［提要］　伊犁州被称为“中国天马之乡”，马文化历史悠久，底蕴深厚，具有重要的旅游价值。新媒体的快速发展，为旅游形象的塑造与传播带来新的契机。基于此，通过网络文本分析法和ROST CM6软件，对收集的相应网络文本进行高频词分析、语义网络分析、情感分析和形象感知分析，了解游客对伊犁马文化旅游形象感知。研究发现：游客对伊犁马文化旅游体验较为满意，呈现积极情绪，但对收费标准和基础配套设施方面存在不满，对马文化的感知深度不够。在此基础上，提出规范景区收费项目标准、完善配套设施建设、加大马文化宣传力度等建议。

关键词：网络文本分析；伊犁马文化旅游；游客感知；旅游形象

基金项目：新疆自治区科技厅新疆马产业关键技术研发重大专项子课题：“马文化旅游资源开发与智慧马业体系建设”（项目编号：2022A02013-4）。通讯作者：努尔古丽·阿不都苏力

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2022年11月5日

随着互联网信息技术的迅速发展，新媒体凭借其传播优势在旅游业中的应用日趋广泛，为旅游业的发展带来全新的机遇，旅游形象的提升与传播逐渐成为旅游业发展的核心竞争力。旅游形象是游客对旅游目的地整体形象的感知，网络传播对旅游形象塑造具有重要的影响。借助新媒体技术，游客在社交媒体平台获取海量的旅游目的地信息资源，分享发布旅游后的感受与体验，参与旅游信息的传播，游客通过网络点评可以快速、客观地对旅游目的地形象有所了解，进而影响游客对旅游目的地的决策。因此，本文从游客感知现状分析伊犁马文化旅游形象，试图找出旅游形象中游客感知较差的内容，分析当前旅游景区游客感知形象存在的问题，并提出相关建议，以期为伊犁马文化旅游形象提升提供依据。

一、问题提出

从新媒体研究角度，关注游客感知的部分研究学者以微信、微博、各大旅游网站等新媒体平台上游客发布的相关游记和评论作为研究数据。

从研究内容上，谭红日等借助携程网和去哪儿网的数据研究了游客对大连旅游目的地形象的感知，通过认知-情感模型，发现旅游服务态度和基础配套设施是影响游客感知的重要因素。胡秋雨等通过政府官方微博获取样本数据，研究重庆市璧山区旅游形象的游客感知。而王金凤等通过同程、乐途等旅游网站获取数据，研究游客感知，发现游客对梅山文化的感知深度不够，提出通过深度开发梅山文化提升游客感知。邓宁等以Flickr网站中与北京相关的图片数据集为对象进行研究，以游客感知作为北京旅游形象的评价标准。赵春艳等借助携程网数据，以游客旅游体验感知为测量标准，分析贵州西江千户苗寨旅游形象。

从研究方法上，王丽华等利用文本分析法和IPA分析法对大连金石滩游客感知形象进行研究，发现金石滩度假区在公共交通与景区管理上存在问题。何小芊等以贵州织金洞为研究对象，用内容分析法对旅游网站的游记和评论进行分析，从而得出游客对贵州织金洞的形象感知。邬超等应用扎根理论和因子分析等方法，对碛口古镇旅游形象进行分析评价。赵磊等利用问卷调查的方式，通过结构方程模型对西溪国家湿地公园游客感知价值进行研究。

目前，利用游客感知来对旅游形象进行评价的研究内容较多，研究方法也多样，但用网络文本分析法研究游客文化感知的内容甚少。本文利用网络文本分析法对伊犁马文化游客感知进行研究，分析伊犁马文化旅游形象感知。

二、研究设计

（一）研究方法。本文以伊犁马文化旅游作为研究对象，采取网络文本分析的方法来进行研究。网络文本分析法是将互联网传播的网络文本数据进行系统性的量化处理，可以通过分析网络文本内容来揭示规律，从而推导出具有实际意义的结论，是一种透过现象看本质的研究手段。以游客在伊犁旅游后发布的游记、评论为研究内容，通过八爪鱼数据爬虫软件来获取相关的大量网络数据，利用ROST CM6软件对获取的数据先进行分词处理，再进行词频分析、语义网络分析以及情感分析。

（二）样本数据获取与处理。以“伊犁”为搜索关键词，选取目前在国内有较大影响力的携程网和马蜂窝来收集相关游记和景区评价，利用八爪鱼数据爬虫软件对有关的游记及评论进行抓取。为了保证样本数据的质量，选取游记与评论的截止时间为2022年7月31日。通过数据处理，剔除广告营销、重复发布文本、无关内容等无效数据，最终获得游记29篇、评论1，106条。

借助ROST CM6内容分析软件，对抓取后的游记与评论文本数据进行分析研究。在用ROST CM6内容分析软件分析前，对获取的文本数据进行预处理。人工删除文本内容中的空格、表情、特殊符号、重复语句；将景点名称进行统一，如“马博物馆”改为“天马博物馆”，“古道”改为“夏塔古道”；将“草原、天马浴河、毡房、湿地公园、骑马、方便、自然”等词加入自定义词表，以方便后面词汇分析所用。

三、研究结果

（一）高频词分析。通过ROST CM6分析软件的分词和词频分析功能，整理出排名前50的高频词，见表1。从使用频率来看，“草原”被提及的次数最多，说明游客对伊犁草原的认知度与关注度最高，目前伊犁那拉提草原和喀拉峻草原是旅游者来伊犁游玩的首选之地。“骑马”排在第三位，可见游客对骑马项目的喜爱。伊犁州有着近百年的育马史，是新疆马匹的集中分布区，伊犁马是我国优秀的马匹品种之一。伊犁马文化资源丰富，而游客能最直接亲身感受马文化的就是骑马项目，在草原由牧民指导并带着游客骑马游玩。“很好” “值得” “建议”等积极性的词汇是游客对伊犁马文化旅游的肯定，能够很好地宣传伊犁马文化旅游，并吸引大量的游客。“时间” “区间车” “门票”这些词语出现的频率在前十位，反映了游客在游玩过程中对景区内等待区间车时间太久以及景区门票太贵的认知，说明游客在享受旅游的同时也注重体验和门票高低的问题。“天马博物馆” “天马浴河”这类词语出现的频率也不低，体现了游客在欣赏自然风光、体验骑马游玩的同时也注重文化旅游中的精神满足。天马博物馆是疆内首个以马文化为主题的博物馆，游客可以通过马文化博物馆了解马文化历史，天马浴河的表演是伊犁马文化旅游的独特之处。“观光” “游览” “体验”等词是游客在游玩过程中发生的动作，表达了游客的感受。通过高频词分析发现，积极词汇多于消极词汇，说明游客对伊犁马文化旅游的整体感知较好，是对伊犁马文化旅游的认可。（表1）

（二）语义网络分析。线条的箭头指向越多代表关联度越高。由图1可知，第一层由“草原” “伊犁” “骑马”这三个核心词汇构成，以这三个词为中心构成了语义网络图；由“那拉提” “峡谷” “雪山” “喀拉峻” “湿地公园” “天马博物馆” “区间车” “时间”等次核心词构成第二层，表明伊犁马文化旅游涉及的自然风光景区、物质文化景点、景区交通工具及停留时间的感知较深；整个语义网络图最外围有“值得” “漂亮” “拍照” “体验”等相关词，表现出游客对马文化旅游过程中的行为及对旅游过后的体验评价较高。（图1）

（三）情感分析。经过对游记和网络评价文本分析后，得出伊犁马文化旅游的情感分布状态，如表2所示。游客对伊犁马文化旅游主要处于积极情感，占比为72.01%，说明游客对马文化旅游的认可度很高，积极情绪中高度积极情绪占19.80%，表明游客对马文化旅游的整体旅游环境较为满意。然而，仍有13.31%的游客持消极情绪，其中有0.34%的游客是高度的消极情绪。通过收集的评价文本内容发现，一方面是对景区到景点的区间车太少、排队时间较长的不满，基础设施的不完善没有给游客带来良好的旅游体验；另一方面是对景区内和周边住宿条件的抱怨，景区内住宿以蒙古包和简易民宿为主，虽然有特色，但住宿环境达不到游客的要求，不能给游客提供良好的休息环境。这表明马文化旅游在基础设施方面还有一定的改进空间。（表2）

（四）形象感知分析。通过高频词的分析和分类，发现游客注重景区的景点风光环境、基础设施、景区评价、旅游项目及旅游体验。马文化旅游中“草原” “骑马”是极其受游客喜爱的，表示为“很好”。在高频词中，游客首先关注的是景点风光和旅游项目，说明伊犁马文化旅游中旅游项目最吸引游客的关注，其次才是基础设施、景区评价和旅游体验。但是游客在感受伊犁马文化时，多停留在骑马这个旅游项目上，并没有更深层次地感受伊犁马文化，这表明伊犁马文化旅游宣传力度不够。

四、结论及建议

（一）结论。通过对伊犁马文化旅游的高频词分析、语义网络分析、情感分析及形象感知分析，得出以下结论：

第一，游客对伊犁马文化旅游处于认可的态度。伊犁马文化在游客的游记及评论中都有提及，景区内的自然风光和旅游项目体验也得到了游客的好评，吸引了大量的游客前来游玩体验。但景区的收费管理不规范引起了游客的不满，旅游项目收费“因人而异”。例如，骑马项目，在不同的经营者前，收费不同。这说明景区管理存在不足，应当规范景区项目收费标准。

第二，从情感分析来看，游客对伊犁马文化旅游持积极情绪占比最多，中性情绪和消极情绪占比较少。消极情绪主要是因为景区内区间车较少、排队时间较长、景区及周边住宿环境差、自驾游不能进景区和停车问题，所以应当提升景区基础配套设施建设。

第三，游客体验马文化旅游时，文化感知深度不够。通过高频词分析发现，游客所感知的马文化多为体验骑马项目、参观天马博物馆和少部分游客选择观看天马浴河的表演。然而伊犁马文化中的马术竞技、民俗表演以及马文化产品在游记和评论中几乎没有体现，这说明相关景区对活动和产品的宣传力度不足。因此，要加大宣传力度。

（二）建议

1、规范景区项目收费标准。现阶段，游客对伊犁马文化旅游整体评价较为满意，所以为了景区的长远发展，景区负责人应对景区内的旅游体验项目进行市场调查，制定收费标准，对经营者“因人而异”的行为进行制止，并制定相关罚款条例。将体验项目的收费标准细则化、公示化，让游客对收费标准一目了然。

2、完善景区配套设施建设。随着旅游业的发展，游客对旅游环境、食宿条件、服务质量等方面提出了更高的要求，完善的基础配套设施可以提升游客的体验感。首先，区间车较少、排队时间长的问题在旅游旺季是常有的现象，景区应该在旺季时多添加区间车的车辆投入使用，让游客不再把大量的时间花费在等待区间车方面，提升游客的体验感。其次，对于景区及周边住宿环境差的问题，民宿负责人应定期检查环境卫生是否达标，并将民宿信息透明化，游客可以多渠道了解民宿信息。最后，对于自驾车不能进景区的问题，景区应该将此项规定透明化，让游客在查景区相关信息时提前有所了解。

3、加大马文化的宣传力度。伊犁马文化内容十分丰富，要在传播内容上增加新鲜感与趣味性，深入挖掘伊犁马文化，通过不同的传播方式，让受众了解马文化。可以借助新媒体平台，新媒体的优势在于它有丰富的传播手段和新技术，利用抖音、快手等新媒体平台宣传伊犁马文化旅游，通过宣传片、H5动画、直播等新形式，让更多的游客认识马文化。加大景区对马术竞技、民俗表演以及马文化产品的宣传力度，让游客可以参与其中，体验丰富的马文化旅游。

（作者单位：新疆农业大学经济管理学院）

主要参考文献：

［1］潘池，钱正青，沈潇玲.基于网络文本分析的旅游形象研究——以南京汤山温泉为例［J］.经济研究导刊，2021（36）.

［2］谭红日，刘沛林，李伯华.基于网络文本分析的大连市旅游目的地形象感知［J］.经济地理，2021.41（03）.

［3］胡秋雨，张洪敬.区县城市旅游形象的网络传播与游客感知研究——以重庆市璧山区为例［J］.传播与版权，2020（08）.

［4］王金凤，田晴，黄子奇.基于网络文本分析的游客梅山文化感知研究［J］.河北旅游职业学院学报，2018.23（02）.

［5］邓宁，钟栎娜，李宏.基于UGC图片元数据的目的地形象感知——以北京为例［J］.旅游学刊，2018.33（01）.

［6］赵春艳，王丽萍.基于网络文本分析的旅游体验感知研究——以贵州西江千户苗寨为例［J］.湖北理工学院学报（人文社会科学版），2021.38（02）.

［7］王丽华，王品舒.基于网络文本分析的大连金石滩游客感知形象研究［J］.潍坊工程职业学院学报，2022.35（01）.

［8］何小芊，谢珈，张艳蓉.基于网络文本分析的洞穴景区游客感知形象研究——以贵州织金洞为例［J］.中国岩溶，2019.38（06）.

［9］邬超，邵秀英.基于UGC和问卷调查数据的古村落旅游形象感知研究——以碛口古镇为例［J］.干旱区资源与环境，2020.34（12）.

［10］赵磊，吴文智，李健，吴媛.基于游客感知价值的生态旅游景区游客忠诚形成机制研究——以西溪国家湿地公园为例［J］.生态学报，2018.38（19）.