［提要］　符离集烧鸡为中国地理标志产品、中国四大名鸡之首，是宿州市著名地方特产之一。本文以符离集烧鸡营销渠道作为研究对象，首先，采用文献研究方法，对国内外营销渠道理论进行分析、梳理和总结，并对相关研究内容做出简要说明；其次，通过进行问卷调查，获得一手资料，在实地调研基础上，深入研究符离集烧鸡营销渠道现状及存在的问题；最后，提出提高营销渠道流转率、推动物流进步电商发展、畅通营销渠道市场信息、巩固营销渠道关系管理等完善符离集烧鸡营销渠道的策略。

关键词：符离集烧鸡；营销渠道；策略

基金项目：2022年国家级大学生创新创业训练计划项目（202210879021）；安徽科技学院皖北乡村振兴研究中心项目。通讯作者：胡月英

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2022年11月1日

一、营销渠道相关文献综述

渠道为王，得渠道者得天下。全球营销大师菲利普·科特勒认为：“一条市场营销渠道，是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”它涵盖了整个生产、供应和销售的各个环节，例如供应商、企业、中间商、辅助商、最终使用者或者用户。而营销渠道理论于20世纪90年代逐渐被我国广大学者纳入研究当中。吴挺认为，“整合”是全渠道营销的精神。这种“整合”体现在供应链运营体系、企业与供应商、渠道与客户、产品流、信息流、资金流的优化资源配置。王頔、王育凯认为，O2O销售渠道是时代发展的必然产物，O2O销售渠道是以消费者为中心的销售渠道，做到了线上线下一体化，实现了线上用户需求与线下经济消费的相互转化，有助于企业建立高效的商业发展销售模式。朱华银和郁夏（2020）认为，在互联网环境中，电子商务模式和传统模式越来越冲突，同时电子商务模式需要优化营销渠道。李玉波、于荣春等（2021）认为，企业在营销渠道的管理中，需要结合多元化市场的环境，优化观念和思想，从而能够为企业的市场营销活动提供指导与依据，更能够全面地落实企业在营销渠道中的科学管理和管理目标。梁喜（2019）通过对两种直销渠道下的生鲜供应链价格进行分析，发现零售商直接销售渠道对供应商的价格决定没有任何影响。可以发现，学者们关于营销渠道的研究内容较为丰富，有专门研究全渠道或消费者的，还有专门研究互联网环境中营销渠道的，但目前就特色农产品营销渠道研究的文献还不是很多，而关于符离集烧鸡营销渠道的研究文献就更少，所以本文的研究是很有必要的。

二、符离集烧鸡营销渠道现状

（一）传统营销渠道为主体。符离集烧鸡营销渠道主要类型有直营与加盟的方式，采用线下门店为主，加盟店占比更大。加盟店主要采用签合同协商的方式，烧鸡企业的话语权比较大。传统营销渠道为宿州市符离镇现阶段烧鸡营销渠道中最常见的一种方式，企业所销售符离集烧鸡主要以线下直销方式为主，将产成品直接运送到直营店进行销售，减少了中间流通环节成本，满足顾客利益最大化需求，是一种高效的营销方式。销售方式比较简单，渠道相对稳定、集中，方便直接购买。符离集烧鸡结合目前的养殖技术，建立了符离集养殖基地，拓展了产业链，提高了经济效益。

（二）符离集烧鸡营销渠道新拓展。在传统营销渠道上延伸出“农餐对接” “农超对接”等模式，是符离集烧鸡营销渠道的新拓展，使产品更为深入地接触到不同群体，可减少部分不必要的中间环节，降低了运输和物流的成本，并为广大消费者提供“平价”的烧鸡产品。“产品加工企业（即符离集烧鸡加工企业）+餐厅”是“农餐对接”模式，也就是由符离集烧鸡企业和餐厅直接对接，餐厅的使用量比较大，这样可以较好保持新鲜度，同时降低销售成本，价格更实惠，亦可减少销售不完造成的浪费。“农超对接”模式是可以使消费者和企业紧密结合的供销组合体，符离集烧鸡企业主要跟大中型连锁超市合作，利用这种委托式直销方式，可以让消费者购买到优质低价的产品，保证了稳定的客源和持续增长的销售金额，实现企业、市场、消费者三赢。

（三）电商平台逐步兴起。“连锁经营+电子商务”是一种新型营销渠道。宿州市特色农产品资源丰富，生态环境优越，具有一定烧鸡品牌经营理念，也有非常丰富的市场营销经验、良好的商业素质与商业信誉。但仅凭加盟店一己之力，难以与其他企业相抗衡，面临着市场狭窄、知名度不高等难题。而电商平台的逐步兴起，很好地为符离集烧鸡提供了一个销售平台，符离集烧鸡入驻淘宝、京东、天猫、美团等各大电商平台，2021年实现线上销售额500万元。烧鸡产业发展的基础和市场空间持续向好，“符离集”烧鸡的知名度和美誉度进一步提升。

（四）作为营销渠道成员之一的消费者购买烧鸡多半为自己食用。笔者采用问卷调查的方式，对消费者购买符离集烧鸡的主要用途进行分析，是自己食用还是赠送他人。数据显示，购买烧鸡用于自己食用的占总人数的52.63%，38.6%的人购买礼盒包装都是送礼。这种采购行为表明，符离集烧鸡受到消费者的喜爱。（图1）

三、符离集烧鸡营销渠道问题分析

（一）营销渠道流转率低

1、营销渠道覆盖面小。调查问卷涉及到全国大部分省份，目前销售市场以宿州为中心，向周边城市比如说蚌埠、淮北、阜阳、亳州、徐州辐射，在其他省份符离集烧鸡知名度并不高，并没有听说过符离集烧鸡的占问卷总人数的13.33%。说明宣传力度不够，市场狭窄。符离集烧鸡企业没有建立有效而广泛的营销渠道模式，只是与代理商建立了普通的业务供求关系。选择合适的经销商，可以提高烧鸡销量，提高产品宣传力度，这主要是因为代理商的人力和符离集烧鸡的优势能够结合在一起，但在现实中，大多数的代理商和商家只是建立在各自利益基础上，对于公司的产品知之甚少。（图2）

2、销售渠道中间环节较长。符离集烧鸡大多数企业营销渠道成员是由农户、企业、区域经销商、核心代理商、核心销售终端组成。这种长渠道容易导致各环节信息交流不通畅，出现各利益群体沟通困难的现象，降低符离集烧鸡从生产者到消费者的流转率。传统生产者营销、专业营销、龙头企业营销等方式下，符离集烧鸡从生产者到终端消费者，都要通过中间商，在消费者和市场之间建立起联系，这是一个复杂的过程，每一次销售都会增加成本，价格也会随之上涨，这就造成消费者购买烧鸡时价格偏高，而烧鸡生产企业从中获得的利润非常少。（图3）

（二）物流体系建设与电商人才引进不足

1、物流配套体系不健全。物流配套体系是电子商务交易和配送最主要的环节。由于符离集烧鸡的特殊性，其对新鲜程度有着较高的要求。而宿州市物流发展相对滞后，某些乡镇地区信息化基础比较差，公路设施不健全，物流配送站不能普及，运输和保鲜技术等方面跟不上，让很多特色的农产品陷入困境。目前物流专业防护系统较少，费用较高，还有一些粗暴搬运，会让厂家花费更多的时间来包装或者加工销售，从而给电商带来不利的影响。

2、电子商务人才短缺。2021年8月发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国建制村镇通光纤和4G网络比例均超过99%，通信基础设施逐步完善，多地建立起县、乡、村三级电商服务体系，由于电商人才短缺，导致服务点经营不善，未能充分发挥功能。符离镇同样也是如此，电子商务发展水平不高，缺少相应的专业技术人才。符离集烧鸡相关企业电子商务的发展主要依赖公司的技术人员，这些技术人员不仅负责公司的运维，还要对电商有一定的了解，懂得一些产品的知识，对市场价格要略知一二，因此在经营上就会显得力不从心，缺少专业人才。

（三）营销渠道市场信息闭塞

1、符离集烧鸡企业缺乏及时获取市场信息的能力。企业在特色农产品生产经营过程中注重直营店建设，在未来发展过程中，将更多的资金投入到基础建设上，可以更大程度上增强企业的实力。如果只关注企业实力，忽略已经成熟的技术手段，不了解特色农产品营销渠道市场信息，企业就很容易出现抵御市场风险能力不足，更多是依靠订单，缺乏主动性。不能及时了解特色农产品发展趋势，不利于企业明确判断特色农产品市场供求关系，在制定产品促销策略时，容易出现因价格波动引起的销售困难，导致产品销售不容乐观。

2、符离集烧鸡渠道成员缺乏信息共享。公司营销渠道成员规模大小不同，有的经销商经营范围覆盖面更广，有的经销商专业性更强，无论是哪种经销商，在特色农产品流通环节中，大多数表现为竞争关系，缺少与渠道成员之间的合作意识，有的渠道成员更加关注眼前的利益，很少从长远方面考虑，认为只有自己获得高收益比较重要，了解到一些市场信息时，不会与渠道成员分享，渠道成员之间的关系亲密度低，相互之间还存在不信任因素，缺乏信息共享，容易产生冲突、发生矛盾。

（四）营销渠道关系管理不科学

1、符离集烧鸡企业缺乏营销渠道管理标准。消费者在购买过程中除了重视产品质量，还关注购物体验。通过实地观察与问卷调查显示，目前符离集烧鸡相关企业在管理制度和服务过程上仍然存在着欠缺，员工整体素质一般，整体服务态度一般，销售人员在销售过程中不积极主动、专业程度不高、工作随意性较大，缺乏规范标准，容易造成不必要的损失。最重要的是企业一直有强烈的开拓进取的企业文化，企业上下不齐心协力，不利于企业的可持续发展。（图4）

2、符离集烧鸡缺少对经销商营销渠道激励机制。无论经销商采购多少产品，价格上不会有太大的区别，这样对于一些想要多囤货的经销商来说，容易形成库存。如果烧鸡出现滞销，更不容易变现，所以经销商选择在综合销售其他产品的同时销售符离集烧鸡，经销商更倾向于按照平时的销售量来订购产品，如果有临时量大的需求再与公司沟通订货，可以减少库存堆积，但不利于拓宽产品市场占有率。同时，消费者在电商平台集中采购，产品的价格不会因为购买数量而有相应的优惠，同类产品有促销活动会更容易吸引顾客购买。

四、符离集烧鸡营销渠道完善策略

（一）提高营销渠道流转率

1、提高符离集烧鸡营销渠道市场占有率。对宿州当地居民而言，传统销售渠道因其便利性、规模性而深得民心，具有不可取代的作用。然而，在市场营销渠道环境发生变化时，也需要对传统渠道进行持续变革。在其他城市，要充分利用特色农产品展销会的功能，把展销点延伸到小区、企业门口等。在特色农产品专业市场建设上，还应该进一步细化分级，环优化境，以吸引更多的消费者。因此，符离集烧鸡企业要与经销商建立起牢固的合作关系，重视经销商在销售中的作用，并给予足够的尊重和信赖。

2、每个城市都设置代理商。只有在旺季才实行密集配送，而在淡季则依赖于直销和特许经营系统。销售过程减少中间环节，合理地选择经销商店铺，以有效降低成本，扩大市场有效覆盖。理顺直销与特许经营之间的关系，减少渠道冲突。公司的产品直营店定位于展现公司形象、品牌文化，应该占领该地区核心商务圈。特许经营是对连锁经营所未涵盖区域的一个很好补充。公司直销店是全系列的，而专营店则是除了公司高端产品以外其他产品的组合。

（二）加快物流体系建设，注重人才培养与引进

1、加快物流体系建设。面对全国14亿人口，消费需求量大，符离集烧鸡作为高端礼品，市场潜力巨大。现代食品保鲜技术迅速发展，烧鸡保鲜贮存时间变长，可以运输到更远的地方，有效扩大市场范围。交通运输设施建设完善，人的活动范围逐渐扩大，烧鸡的知名度也越来越高。通过与新客户结合，可以实现行业良性循环，并为宿州特产市场带来新的生机。2022年中共中央发布的第一号文件中，提到实施“快递进村” “多站合一” “健全区域物流系统” “强化区域合作” “加强物流分点建设”五个层次物流配送系统。通过建立特色农产品物流中心，推广特色农产品保鲜技术，安徽地区政府主导研究，统一产品包装，规范运输、加工、销售，确保特色农产品流通。

2、注重渠道专业人才培养与引进。专业的技术人才、专业的创新人才可以使企业长远发展。符离集烧鸡高档次、高品质形象在消费者心里已经根深蒂固。技术人员是公司的核心，面对人才短缺的情况，一方面要加大投资，增加政策扶持，增强培训力度，鼓励青年返乡，以吸引更多的新鲜血液；另一方面企业可以与各大院校进行对接，比如动物科学学院、食品工程学院、电子商务等相关专业，促进电子商务的发展，做到人才培养与产业需求相吻合，留住专业人才，促进企业发展。

（三）畅通营销渠道市场信息

1、充分利用平台最新信息。目前正处于信息爆炸经济时代，加快特色农产品市场信息流通，尤其是在特色农产品价格有波动的情况下，市场行情变化较快，企业要掌握主动权，就需要实时了解市场信息，这是拓宽符离集烧鸡营销渠道市场信息获取的最好途径。2021年12月31日，在广东省市场监督管理局（知识产权局）指导下，由广东省知识产权保护中心打造的地理标志产品交易博览平台正式上线。该平台功能覆盖地理标志产品展示、运用、交易、交流研讨、创新资源合作，可以充分发挥平台作用，交流研讨最新信息，结合他人意见和各地实际销售情况，对符离集烧鸡供应形式等进行调整，提高企业抗风险能力，从而掌握市场运作的主动权。

2、建立营销渠道信息共享机制。营销渠道成员之间信息相互交流，消费者接触最多的就是零售商，零售商在销售过程中了解市场变化，了解消费者对口味的需求，将信息不断传递到企业，企业结合产品自身的特点做出改进。比如说，消费者对包装的需求、消费者对附加服务的需求、淡旺季节的销售数量情况等，可以及时准确地交流相关信息，保持企业的竞争力，也可以推动多方的合作共赢。

（四）巩固营销渠道关系管理

1、提高服务品质。富有责任心、有担当精神的销售人才，是特色农产品营销渠道建设过程中不可或缺的一部分。专业的销售人才可以提高销售量，使企业长远发展。符离集烧鸡高档次高品质的形象在消费者心中已经根深蒂固，有了好的品质，更要以服务至上为理念，加大人员培训力度，提高培训实用性，还要考虑服务过程中消费者的附加需求。影响消费者购买烧鸡的因素，除了味道外，还有购买方便程度。比如，很多顾客购买了符离集烧鸡，会将其赠送给远方的亲友，而“烧鸡”销售点和快递点常常不在一个地方，这就会给顾客带来额外的时间成本。企业可以与快递公司合作，为客户提供便利，节省用户的时间。由于数量的积累，可以形成规模效应，减少单位快递成本，为用户节省快递费用。（图5）

2、制定激励经销商与消费者的营销渠道策略。对于经销商来说，达到一定的销售额，可以建立一定的奖励制度，例如销售返利，鼓励经销商销售产品，根据订购数量给予相应的折扣、资金奖励等。对于消费者而言，企业可以通过商超或者线上各种电商平台进行沟通，利用“双十一” “双十二” “六一八”等购物狂欢节，对烧鸡及其他新增产品线进行促销活动，给予消费者更多优惠政策，鼓励支持团购，对团购消费者可以根据需求提供定制包装服务，从而吸引更多消费者的关注。

（作者单位：安徽科技学院管理学院）

主要参考文献：

［1］吴挺.全渠道营销的供应链整合发展研究［J］.商业经济研究，2021（17）.

［2］王頔，王育凯.O2O销售渠道创新研究［J］.家具与室内装饰，2021（11）.

［3］朱华银，郁夏.互联网环境下电子商务营销渠道优化探究［J］.现代营销（下旬刊），2020（08）.

［4］李玉波，于荣春，孙玉国，张荣昌.多元化市场环境下市场营销渠道管理研究［J］.中国集体经济，2021（33）.

［5］梁喜，何荣双.不同直销渠道下生鲜农产品双渠道供应链定价策略［J］.世界农业，2019（09）.