［提要］　农业品牌是评价现代都市农业发展水平的重要标准。现代农业发展迅速，消费者品牌意识不断提高，京津冀地区许多农产品已经开启品牌强农之路。本文梳理京津冀品牌农业发展现状，列举其中存在的问题，并提供相应的建议。

关键词：京津冀；品牌农业；品牌化建设

中图分类号：F32；F713.3 文献标识码：A

收录日期：2022年10月29日

随着京津冀地区的协同发展，三地的品牌农业也得到了快速发展。建设品牌农业，完善农业产业链、价值链和供应链，是促进现代农业发展、增加农民收入、推动城乡融合发展的重要举措。在 “十四五”开局之年，规划已明确指向了“世界一流”，建设品牌农业的发展势头强劲，在促进农业高质量发展、推动农业现代化进程中发挥日益重要的作用。2022年，党的二十大再次点明要践行农业农村优先发展，加快农业强国建设，全面推进乡村振兴。面向未来，品牌建设能有力地推动传统农业经济转型升级，促进国家新发展格局的构建，不断提高中国品牌农业核心竞争力。建设优势品牌农业，要借助品牌保证质量，通过品牌提升效益，品牌农业建设是农业供给侧结构性改革和推动农业现代化发展的重要任务。

一、京津冀品牌农业发展现状

（一）品牌经营主体发展迅速。随着京津冀地区现代都市型农业的发展，已形成一大批农产品品牌。2021年，北京市农业农村局展开“北京优农”品牌认定工作，并认定了130个农业品牌，建立了《“北京优农”品牌目录》。2022年，相关部门继续开展工作，拟将“绿养道” “益达丰”等26个农业品牌纳入目录中。北京在京津冀品牌农业发展过程中充分发挥创新优势和示范带头作用。2022年，天津市继续推进农业品牌化，公用品牌 “津农精品”再添28个农业品牌。此前，天津市“津农精品”已经有187个品牌，包括小站稻、宝坻黄板泥鳅、茶淀玫瑰香葡萄、七里海河蟹等，还有以天津盛福源有机农业、鸿通果品合作社为代表的60个企业品牌。河北因其较大的面积在京津冀农业发展中占有重要地位。截至2022年上半年，河北省已注册农产品品牌约7万个，打造了13个国家级区域公用品牌、85个省级区域公共品牌。企业经营者和消费者对商标背后的品牌价值愈加认可，京津冀农业品牌建设取得积极进展。随着京津冀农业品牌的建立、商标注册到推广，市场竞争力得到巩固加强，逐步展现出集群化、品牌化的发展趋势，也培育出一批极具潜力的品牌经营者。从现代化农业建设的宏观层面和微观层面出发，京津冀应抓住历史机遇，积极推动京津冀品牌农业战略的实施。

（二）政策扶持引导力度日益加强。政府为促进疏解北京非首都功能，持续推动京津冀协同发展，出台了多项政策与措施，积极引导京津冀三地农业企业进行有效对接，深入推进品牌强农成为有效之举，助力协同发展新阶段战略。2022年，农业农村部印发《农业品牌打造实施方案》指出，要加强农业品牌发展，建设农业品牌标准，强化品牌文化赋能，进行营销创新，加强农业品牌帮扶与保护。2021年中央一号文件强调，要加强推进农业结构改革和调整，推动农业品牌打造。政府积极举办中国农业品牌政策研讨会，发布《中国农业品牌发展报告》和《品牌消费索引》，关注育种创新、品牌打造、标准建立健全等关键环节，为推进农业转型升级提供有力支撑。《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》中指出，品牌打造在全面促进乡村振兴、推动实现农业农村现代化方面具有重要作用。

在政策引导下，京津冀品牌农产品产销对接活动已举办了五年，来自三地的过百家企业、综合商超、电商平台、农批市场采购商代表积极出席对接活动进行洽谈，三地农产品的采购方和供给方达成了3.6亿元的合作意向协议，同时各大批发市场与品牌协会、农村局、食品集团等积极对接，搭建区域涉农产业对内交流和对外展示的平台，助力优质特色农产品上行，塑造强农品牌，在北京设立天津、河北特色展示中心，为“菜篮子”稳产保供提供保障，为农产品市场流通体系的建立提供基础，为品牌农业产销循环助力。

（三）政府关注度与参与度增加。在政府的推动下，2018年京津冀三地成立了京津冀农业产业龙头企业联盟，加强京津冀农企合作，促进跨产业、上下游农企的对接，推动京津冀农业协同发展。2020年，京津冀数字农业产业技术创新战略联盟成立，成员来自20多家京津冀科研机构、农企、农业信息化企业，联盟以“创新、协调、开放、共享”为发展理念，旨在构建产学研用和利益共享机制，推动京津冀农业产业数字化，为品牌农业发展提供庞大的数据支撑。北京市农业农村局积极推进品牌农业发展，积极推进农产品地理标志登记工作，挖掘和培育了一定数量的具有地域性的农产品品牌。2022年，北京地理标志农产品多达35种，包括北京鸭、京西稻等。

此外，京津冀发掘并助力了一批农村实用人才优秀创业项目和优质农产品品牌，政府进行优惠补贴和相关政策的支持，保证其稳定发展，为品牌农业建设不断注入新的能量。通过各市、各区、各镇、各村发动全方位的宣传，在京津冀三地营造促进人才农业创业的良好势头，大众创业、万众创新的理念也渗透在三地的品牌农业发展上。京津冀通过政府机构、企业集团、高等院校三方的不断努力，创新产教融合模式，从科技、人才、投资、产业孵化四个方面进行协同创新体系的建设，对品牌农业发展的各方面要素资源进行整合，推动教育链、产业链、人才链、创新链的衔接，完善资源布局与配置。

（四）技术发展引领产业创新。在5G信息技术快速发展的大背景下，随着“互联网+农业”的快速发展，农业品牌化被各大布局该领域的企业摆上日程。《京津冀农产品流通体系创新行动方案》出台后，京津冀地区致力于农产品物联网的构建，借助互联网建设农产品生产加工全过程可追溯系统，保障农产品的优质安全。2020年底，河北省已有超过三分之二的各类农业经营主体实现农产品可追溯。2021年，北京市冷链溯源平台的注册用户高达1.58万家，录入产品高达29.38万批次。同年，天津市冷链溯源平台的用户高达6，156家，包括冷链食品进口商、第三方冷库、农业企业等，共记录相关溯源数据39.41万批次。

京津冀地区坚持以市场需求为导向、以数字技术为支撑，不断加强农产品品牌建设。一方面结合科技成果与基地建设，推动农业物联网、智能化、自动化等科学技术在农业生产、农情监测、农机导航、农业设施监测、灌溉系统等领域的应用，把信息化手段融入到农业生产整个过程，为建设全国品牌农业示范区筑牢基础。另一方面结合科研体系与科技创新，完善农业科技运用机制，增强科技创新成果的转化能力，构建现代农产品流通格局，为京津冀地区品牌农业发展提供动力。

二、京津冀品牌农业发展存在的问题

（一）品牌营销模式单调，销售渠道较窄。京津冀农业品牌宣传模式主要为参加联合举办的展销会以及线上网店销售。没有针对自身产品进行差异化销售，导致很多优秀的农产品知名度不高，区域公用品牌没有家喻户晓，企业品牌和农产品品牌知名度止步于产地地区，容易造成优质低价。

具体来说，第一，农场直销模式虽然具有区域优势、供应链稳定等优势，但也存在很多不足，农场直销平台的自产自销在一定程度上限制了农产品品类及规模，无法充分满足日益多元化及差异化的消费需求，自产瓜果、蔬菜也会受到天气、技术、虫害等影响，具有较大风险；第二，“互联网+生鲜”电商模式在京津冀地区快速发展，但是在发展过程中存在一定的困境，比如生鲜产品标准难以统一、商家监管力度不足、商品损耗和物流成本问题、垂直电商平台缺乏品牌知名度很难吸引到足够的用户流量，这些局限性都抑制了京津冀品牌农业的发展。

（二）品牌定位不清和影响力不强。品牌强则农业强，品牌农业的意义在于对农产品质量、农业产业链条、农业经济效益的全面改良，在增强农业竞争力上有着重要作用。随着农业品牌化发展不断走向成熟，水果、蔬菜、肉类和鸡蛋等各种农产品细分品类都会出现一些领军品牌，它们很可能会在各自的领域内形成垄断，并为企业创造巨大的价值。农产品品牌商标注册量有很多，“三品一标”农产品数量逐渐增加，然而在品牌化的过程中存在“多而不强”的问题。很多企业以为有了自己的Logo和名字就有了品牌，没有在品牌建设上下工夫，也没有发挥出品牌的力量。在京津冀品牌农业发展进程中，存在同质化严重、“一品多牌”和品牌底蕴单薄的问题，导致农产品品牌影响力降低。同时，受农产品特性、技术设备、专业人才等因素的限制，品牌规模难以扩大，初步品牌杂多，阻碍了品牌农业的发展。

（三）农产品溯源技术覆盖面小，发展缓慢。农产品供应链的复杂化，加大了供应链各环节经济主体之间在与农产品质量相关信息沟通方面的难度。京津冀地区农产品溯源技术的应用仍存在局限：第一，农产品溯源涉及农产品生产、供应、销售、质量认证等过程，要求各个主体发挥职能，京津冀地区农户参与度不充分，主体意识不强，对农产品溯源系统的建设造成阻碍；第二，京津冀地区农产品溯源技术运用的深度和广度不足，很多农业主体只是进行农产品的对接互认，做不到对整个过程可追查，尚未建立生产经营等记录制度；第三，生产档案、登记制度不完善；第四，农产品溯源体系建设中资金投入不足，资金投入主要包括农产品溯源技术的研发经费和追溯系统涉及的各个主体维护该系统、保证农产品优质安全的成本费用。这方面专项资金扶持较少，使得农产品溯源技术发展较慢，体系建设推进速度缓慢。

三、京津冀品牌农业发展建议

（一）创新农业品牌营销模式与策略。品牌农业规模化的形成，需要拓展更多的渠道来提升产品销量，从而确保产品的营销体系能够保持畅通无阻。京津冀地区可以借助互联网对产品进行营销推广，把品牌建设和“技术+平台”融合，打造出具有强大影响力的农业品牌。

1、会员模式。京津冀地区存在大量的原生态农产品潜在目标消费群体，他们会为了更高品质的生活而支付更高的价格。而农企要做的就是将自己的产品进行品牌化，将优质的农产品送到真正有需求的消费者手中。从长期的发展情况来看，会员制未必会成为原生态农产品产业的主流发展方式，但通过会员制，企业可以对目标群体进行定位，并借助各种渠道建立稳定的供需关系。

2、网络营销。对于农产品特别是那些未经过深度加工的初级农产品，由于其存在着一定的季节限制，无法向那些深度加工的农产品一般全年都有稳定的货源，所以企业在进行网络营销时，需要对营销范围有所限定，最常见的选择就是经济比较发达的一线城市及省会城市。通过网络营销将农产品的生产过程清晰地展示在消费者面前，实现全程可追溯。在社交媒体平台上建立让用户自由交流的网络社区，通过举办线上及线下活动来提升用户参与积极性，利用直播、短视频等方式提升互联网农业品牌的辐射范围。

3、配送模式。配送模式需要互联网农业品牌拥有存在长期大批量、多品类农产品需求的企业级用户。品牌方的产品品类必须足够丰富，而且能根据季节的差异提供差异化的优质农产品。在配送模式中，最典型的企业级用户就是那些酒店和餐厅，它们每天都需要由农产品供应方定期为其运送多种品类的农产品，而且在长期的合作过程中二者建立了良好的合作关系，供应方的货源稳定，需求方每天的需求量也能够被精准量化。这种营销方式对农业企业品牌影响力的提升作用十分显著。

4、专卖模式。专卖模式是品牌进行营销推广的终极目标。世界上的顶级奢侈品牌通过线下的专卖店实现了巨额的利润，农产品也可以借鉴其发展经验，将自己的产品进行美化包装，通过对线下店面的装修来强化品牌形象。当然，这种营销模式的成本较高，产品的定价必然会更高，运营方可以选择经济较为发达的一线城市作为试营网点，待形成一定的知名度后，再向二三线城市扩张。

（二）清晰品牌定位与品牌优势。京津冀地区品牌农业发展需要明确定位，发展品牌优势，细分以下三类品牌：

1、品类领导品牌。农产品本身具有多元化的品类，京津冀地区绝大多数农产品没有建立起具有足够影响力的品牌，在消费者心中能够形成背书的农业品牌屈指可数。随着农业品牌化不断发展，水果、蔬菜、肉类和鸡蛋等各种农产品细分品类都会出现一些领军品牌，它们很可能会在各自的领域内形成垄断，并为相应品牌创造巨大的价值。

2、专属消费品牌。随着生活水平的提升，人们对农产品的需求发生改变，未来农产品将至少被分为三个层级：大众消费品解决的是人们的基本生存需求，是生活必需品，更加强调安全性；中高端产品是要让人们吃出健康、营养和美味，价格也相对较高；奢侈品不只强调其食物属性，更体现出一种特色、稀有的饮食文化。在现阶段，农产品品牌化发展滞后，后两种层级的产品品牌较少。此时，京津冀地区农业品牌可以进行布局，占领独有特性的农产品资源，培养消费习惯，这种稀缺产品的专有品牌具备更强的影响力及用户黏性。

3、知名服务品牌。京津冀地区农产品的品类十分丰富，产业链十分复杂，从生产端逐渐建立品牌需要耗费大量的时间与精力。农产品是必需品，每天都会产生大量交易，农企可以向消费者提供服务来建立品牌，以优质的服务为品牌背书。农产品服务品牌的种类十分多元化，渠道、终端、物流、售后、金融及旅游等维度都可以打造企业的服务品牌。现阶段，一些发展较早的服务品牌已经取得了一定的效果，比如在生鲜销售领域建立领先优势的永辉超市、在有机农产品区域服务领域形成良好口碑的盒马鲜生等。服务品牌的建立可以有效推动京津冀地区农业品牌建设。

（三）完善农产品溯源产销链条。农业品牌是互联网时代农业发展的主流趋势，农产品溯源是品牌农业建设的重要一环。农产品溯源系统一般包括管理员、消费者、生产企业、监管部门四个实体。管理员负责对生产企业和监管部门进行授权；经过授权的企业可使用本研究系统进行农产品相关信息的录入；经过授权的监管部门可以录入产品检测信息；消费者可通过查询二维码和编码来了解产品信息，并可以对产品错误信息或虚假信息进行举报。建立健全农产品安全溯源系统，健全信息发布机制，加强溯源信息管理，及时、准确、客观地报道农产品有关信息。做好产品溯源、过程溯源、基因溯源、投入溯源、疾病和害虫溯源以及测定溯源，建立覆盖农产品生产、流通、加工、销售全产业链的农村信息化诚信档案，建设完善的农产品质量安全信息服务体系。此外，还需完善农产品追溯制度政策法规，加强监管，提高主体参与追溯系统建设的意愿；加强资金投入，加强专业人才培养，为推进农产品追溯系统建设、推动品牌农业发展保驾护航。

四、未来展望

品牌农业是京津冀地区实现品牌强农和高质量发展的重要途径，也是建设全面振兴和可持续发展新农村的有效举措。在未来，京津冀品牌农业的发展需要继续发挥地区在科研、模式、人才、产品价值、绿色生态方面优势，推动品牌农业生态化、品牌价值化、产业链规范化、产业创新化发展，努力实现绿色、环保、科技、文化、人才相结合的生态发展理念，形成政府强力推动、企业主动创建、社会积极参与的良好局面，挖掘品牌农业力量，增强京津冀地区品牌优势。

（作者单位：北京农学院）

主要参考文献：

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