［提要］　随着互联网经济的快速发展，中国电子商务交易额不断增长，其中对交易额贡献较大的当属每年的“双十一”购物狂欢活动。历年“双十一”都会引发一波购物潮，其成功蕴含着巨大的政治经济学原理：需求理论中的价格弹性和消费者收入水平等因素；供给理论中的成本、收益、饥饿营销等手段；生产定价中的价格歧视与捆绑定价等策略。这不仅助推“双十一”活动成功开办，而且引起对电商行业未来发展的反思与建议。

关键词：“双十一”；购物潮；政治经济学原理；经济全球化

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2022年11月20日

“党的十九大报告指出，我国的经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”。随着互联网经济的快速发展以及在技术和营销模式上的不断创新，最具代表性的“双十一”购物潮活动所带来的经济收益令人震撼，其背后的成功离不开经济学发展原理的助推，对其进行深入研究可为互联网经济发展提供新的思考，促进我国经济发展持续向好。

一、“双十一”起源与发展

（一）“双十一”的来源。通常所说的“双十一”，指每年阳历11月11日，4个“1”好比四根棍子，“双十一”便有了“光棍节”之称。随着电商行业的发展，网络购物平台之间竞争加强，各种营销手段层出不穷。造节营销作为一种主要手段，购物平台以光棍的节日为噱头刺激消费者在“双十一”当天消费，便形成了典型的“双十一”购物潮，“双十一”活动也因此成了造节营销的典型。最初起源于天猫2009年11月11日举办的一次网络大促销活动，天猫希望通过此次活动获得一定的超额利润，当时营业额远超众人预想，成为一次成功的典范。于是“双十一”便成为每年的网络购物狂欢节，每年11月11日左右也会掀起一股购物潮，对互联网经济的发展产生巨大影响。

（二）“双十一”的发展历程

1、初创阶段（2009～2010年）。最初几年，“双十一”只是作为造节营销噱头出现，以“光棍节”为契机，举办大型打折促销活动，目的在于提高淘宝知名度，提升营业额。当时促销范围虽仅仅局限于淘宝商城，但由于时间节点处于传统零售业销售的淡季，本次“双十一”活动取得极大成功。

2、形成阶段（2010～2015年）。这一阶段，受天猫“双十一”的影响，国内其他电商平台也纷纷加入“双十一”的队伍，“双十一”购物狂欢也逐渐变成了一种社会潮流。不仅仅是网络销售平台，物流、支付、制造等其他领域也尝到了“双十一”购物潮的红利，“双十一”购物狂欢节不仅成为阿里等电商行业业内练兵的操练场，而且也逐步走向世界，成为颇具中国特色的购物文化形象。

3、发展与成熟阶段（2015年至今）。2015年的“双十一”首次举办晚会，主打口号由“购物狂欢节”变为“全球狂欢节”，目标指向全球化，成为全球潮流。经历近十年的成功运营，“双十一”已成为众人期待的网络购物标志性节日，带动了中国电商行业的高速发展，促进了中国经济的不断进步。

二、“双十一”购物潮政治经济学原理分析

从马克思主义政治经济学出发进行分析，商品经济的发展是一个不断优化前进的过程，离不开其时代背景的变化，对“双十一”购物狂欢节现象的经济学原理分析，也离不开经济产生的社会环境，“双十一”购物狂欢节现象成为我国国内消费模式全面拓展的重要依据。从2009年网络并不发达的第一次“双十一”活动，到如今信息化技术飞速发达的2022年“双十一”购物潮，近13个年头，销售额从0.5亿元到5，403亿元，增加了几千倍。其中不仅包含了电商团队的辛勤努力，而且蕴含着巨大的经济学原理。

（一）需求理论

1、价格弹性。商品需求法则提出，就一般商品而言，在不改变其他因素的情况下，商品的价格和需求量呈反方向变化。西方经济学把价格变动对需求量变动的影响程度称之为需求价格弹性，假设某种商品的需求量与价格关联密切，并且反映较为敏感，那此商品便为富有价格弹性的商品；反之，则为缺乏价格弹性的商品。就日常必需品而言，可谓缺乏价格弹性商品，日常洗漱用品、柴米油盐等生活必需商品需求量与价格关联并不密切。“双十一”购物狂欢节便抓住这一需求理论，打折商品多为服装、高档电器、鞋包等非生活必需品。此类商品属于具有价格弹性的商品，其需求量极易受商品价格影响。对于电商而言，“双十一”当天选择此类商品进行促销降价，并根据商品需求法则：价格与需求之间呈反比，价格越低需求越大，更容易激发消费者购买欲，从而达到增需增收的目的。（图1）

2、消费者收入水平。宏观经济学之父凯恩斯认为，消费者的消费水平高低是由其收入水平所决定，而收入水平又影响其消费需求。在居民收入增长，消费倾向不变的情况下，消费额也会增长。根据2017～2021年的数据显示，我国居民人均可支配收入逐年持续平稳增长，虽然在2020年增速下降，但于2021年又迅速恢复。整体来说，随着我国经济科技水平的发展，人均可支配收入有所提高。网络信息化时代，网购消费成为消费者消费构成的主力军，根据凯恩斯收入影响消费的观点，“双十一”活动抓住消费收入水平与消费需求这一比例关系，利用大数据，针对不同收入人群的消费者进行产品推送，对症下药，进而提升其经济收益。

3、其他因素。日常生活中影响消费者需求的因素还有许多，比如从众心理、消费者偏好、科技进步、政策支持等等。其中，科技的进步成为“双十一”交易额不断增长的主要动力。从商家层面，互联网信息技术的发达，助推日益多样化的产品发布，激发消费者购买需求。加之物流业的飞速发展，提高了网购效率，满足客户需求，这都为“双十一”购物潮的进行提供了坚实的保障。从消费者层面，日益提高的生活水平、越来越高的物质水平追求，都是刺激消费的重要因素，都对“双十一”交易额的增加提供了助力。

（二）供给理论

1、成本。从经济学角度分析，“双十一”购物狂欢节的最终目的是达到盈利，追求利润，相对于传统销售业，网络购物具有不可比拟的成本优势。首先，电商与实体店相比，电商只需定期向网站缴纳一定的服务费用，租金更少；“双十一”活动短短几天所需服务费远低于传统门店租金。其次，线下门店活动需要大量人力、物力、财力；“双十一”活动虽也需要投入资金，但往往只需要相关技术人员以及固定客服便可维持交易。最后，宣传工作方面，实体门店的宣传方式较为传统，主要通过传单进行，费时费力，效果往往不尽如人意；“双十一”电商利用互联网信息技术的实时互动性、精准定位性，只需花费流量就可进行大规模的宣传，成本相对较低。另外，从税收层面来说，电商相比实体店也占据相当优势。

2、收益。对于电商收益，也需从价格弹性分析，价格弹性大的商品，对其进行降价反而会增加其利润。“双十一”活动中大多产品持先升价再降价的趋势，研究发现“双十一”活动当天大幅降价的产品，销售量往往更多。电商抓住消费者的牟利心理，在产品原有价格基础上先升后降，制造大打折扣的假象刺激消费者，这样以降价换销量的方式不但刺激消费，而且促使交易额遥遥领先。

3、饥饿营销。饥饿营销是市场营销的重要手段，也即有意进行限量供给，以物以稀为贵来刺激消费者参与抢购，以此为企业带来巨大利润。随着互联网的发展，饥饿营销创造出巨大的社会效益和经济效益，“双十一”采用饥饿营销的模式，打起“限时秒杀”、仅剩1，000件、“马上断货了”等营销口号，形成由于争抢而造成的供给短缺，制造破窗效应，激发消费者的冲动消费，刺激消费者的购买欲望，从而推动购物潮现象的出现，提升其销售额。

（三）定价策略

1、价格歧视。电商在商品定价上使用了经济学中的价格歧视原理，也即一件同样的商品，针对不同的消费群体，选取不同的商品定价：高收入群体定价相对高，低收入群体定价略低。但在电商行业中不会进行如此直接的价格歧视，就“双十一”而言，电商平台会发放大量需要在固定时间领取的优惠券，优惠券可以在下单时抵扣。一般情况下，有迫切购买欲望的高收入人群则不会按时蹲点抢优惠券，则其购买产品的价格就会高于某些按时蹲点抢优惠券的低收入人群，高收入人群以高价购入，低收入人群以较低价购入，于是就形成了价格歧视。这样隐形的价格歧视作为电商定价的一大策略，反而会刺激一大批低收入人群的疯狂消费，引起购物潮。

2、捆绑定价。捆绑定价作为企业常用的定价策略，是指生产商将两种及以上商品组合，以一个固定价格出售，从而获取消费剩余的一种盈利手段。捆绑定价通常对商品采用一价通用的销售方式，卖家不再需要对商品进行单独定价，这种策略有利于电商销售者更大地获得消费者剩余。在“双十一”活动期间，电商就针对一些商品实行捆绑定价，即单件商品的价格保持不变，但是厂商通过对所提供的产品组合制定差别化的价格，从而转移消费者对不同商品价格的关注度来捆绑销售一些产品。比如，在某一商品的价格基础上再添加少额费用即可获取比少额费用价值更高的产品，以此实现捆绑定价所带来的收益。

3、蝴蝶效应。蝴蝶效应往往用来反映政治军事领域中存在的常见问题，意指因细微的负面变化产生而未及时修正或挽救导致的较为严重的结果或影响。在经济学领域中，蝴蝶效应通常与国家政治大环境相联系，用于解释政治大环境背后的宏观经济学现象。而“双十一”活动从侧面也可反映出国家的微观与宏观经济政策，宏观上活动当天的销量为国家当年度的GDP做出不可忽视的贡献，微观上可以用价格理论对每个消费者进行分析，从而更好地刺激消费。“双十一”活动其实是在微观层面上通过实施“蝴蝶效应”刺激消费者的一种表现，电子商务行业从业者数量庞大，而每一个电商作为市场整体的一分子进行降价促销活动，从而形成对消费者的购买激励，而同类商家为增强自身的竞争力脱颖而出，便会提出更加优惠的折扣，在互相影响下，受激励的消费者越来越多，最后形成了“双十一”活动的盛况。

三、“双十一”购物潮反思与建议

规模盛大的“双十一”购物潮其中得失相半，针对“双十一”购物潮中所蕴涵的经济学原理进行反思，提出几点建议，以期促进网络购物良性发展。

（一）在多方协同合作背景下促进网络经济诚信化。网络诈骗事件层出不穷，网络经济的诚信化管理成为国民经济诚信度提升的一个重要组成部分。一方面国家需大力打击网络诈骗行为，并将其纳入法治化的轨道；另一方面电商自身应严格遵守法律法规、遵守职业道德，自觉维护市场秩序，坚持诚信交易，保持价格透明，不欺诈、隐瞒消费者，不进行虚假宣传。同时，消费者自身也要加强防范意识，合法维护自身权益，维护消费诚信，共同促进网购市场的健康发展。

（二）在提升优质服务的基础上打造品牌效应。采取各种经济学原理牟利的同时，厂商也需与时俱进，紧跟顾客需求，推广个性化的定制服务，提高消费者的信任度和消费满意度。在产品质量上也要严格把关，严禁三无产品，做到一分价钱一分货，树立和巩固良好的电商形象，让优质的服务与精良的产品成为电商的品牌，促进消费升级与供给质量的提升。

（三）在可持续观念引导下提倡适度消费理念。电商平台的多样化定价策略，刺激了消费者的盲目消费、跟风消费。消费者自身应坚持理性消费，根据自身实际收入水平适度消费。面对众多推广信息应三思而后行，择其所需，坚持物质消费与精神消费并重，在可持续发展观念的引导下，不断提高自己的消费水平。

“双十一”的出现和发展必定是以一定社会发展背景作为基础的，互联网信息技术、物流行业、经济发展都在一定程度上促进网络购物走进群众生活。“双十一”购物潮的成功离不开背后相关经济学原理的支撑，还应当继续发掘其深层经济学原理，并在此基础上进行反思与思考，提出新的发展对策，才能更好地为电商行业长远发展提供借鉴。

（作者单位：湖北大学马克思主义学院）

主要参考文献：

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