［提要］　当前我国体育产业蓬勃发展，但我国的足球职业联赛商业化运营仍面临许多问题。本文着重分析德甲联赛盈利模式和商业价值，研究发现我国足球职业联赛商业从制度到管理到运营存在多方问题，其底层逻辑是自我营收弱，核心竞争力不强；对比德甲联赛发展经验，从而提出建设性的、可持续性发展的商业化运营策略。

关键词：足球职业联赛；德甲联赛；商业运营；可持续发展；发展策略

中图分类号：G8 文献标识码：A

收录日期：2022年11月5日

2021年，国家体育总局颁布《“十四五”体育发展规划》，其中明确提出：完善职业体育发展体系和建立“三大球”治理体系，同时建立健全职业足球、青少年足球、社会足球等赛事体系，形成赛制稳定、等级分明、衔接有序的足球竞赛格局；建立职业联赛管理机构，规范职业俱乐部运营和职业联赛发展。推动职业俱乐部股权多元化改革，完善俱乐部法人治理结构。建立健全俱乐部自治、行业自律、政府监管、社会监督相结合的综合监管体系。并且，北京冬奥会、杭州亚运会、成都大运会等诸多国际体育赛事也正值“十四五”期间举办。那么，如何进一步发挥职业体育联赛的重要作用，特别是完善足球职业体育发展体系，推动我国体育产业的高质量发展是本研究的基本逻辑起点。为此，本文以德国足球职业体育联赛的商业化运营为参考，深入探索我国足球职业体育联赛的商业化运营问题，提出解决思路，为促进我国“十四五”体育高质量发展提供有价值的参考。

一、德国足球甲级联赛商业发展案例

现如今世界足球水平的高度发展，已进入一个高度职业化、商业化阶段。随着全球经济迅猛发展以及人类文明程度的不断进步，足球运动已不再是传统的一项体育运动项目，现已呈现一种高度商业化的特征。德国足球甲级联赛（以下简称“德甲联赛”）作为世界五大联赛之一，其健康的财政和稳定的收入一直是行业里的楷模。国内足球职业联赛要想成为体育产业发展的重要推力，就要保持可持续发展的健康态势，德甲联赛的成功对其有重要的启示意义。

（一）德甲联赛的商业价值。德甲联赛近年来商业价值不断提高，经济发展水平持续增长。从商业价值上来说，在2020年疫情之前一度力压西班牙甲级联赛，成为仅次于英超联赛的第二大联赛。德甲联赛的收入逐年稳定增长，在2018/2019赛季超40亿欧元创新高。在德国足球职业联盟发布的《2020 DFL德国足球职业联盟经营报告》中显示，在2008/2009赛季到2018/2019赛季的十年间，德国职业足球的税收从6.38亿欧元上升到13.97亿欧元，涨幅达到104%。由此可见，足球职业联赛具有巨大的商业价值，对于体育经济发展具有推动性作用。

（二）德甲联赛的运营模式

1、广告商赞助运营。广告赞助是当今职业足球队的一项主要收入来源。1973年底，德国足协最终确定将球衣广告自由化，时至今日，球衣广告已成为德甲球队重要的收入来源之一。赞助商能为俱乐部带来可观的财政收入，而俱乐部又可以通过自身的影响力给赞助商带来巨大的流量曝光。德甲联赛作为世界上最具有影响力的五大联赛之一，其高关注度以及商业价值被很多商业集团纷纷对其进行广告赞助，并且几乎所有的俱乐部都有多个广告赞助商且所涉及的行业特别广，广告运营的形式多种多样。例如，创建了奥迪杯赛事；俱乐部的体育场以赞助商的品牌命名等等。除此之外，球员所穿的运动装备也是赞助商们所关注的重点。商业集团与足球俱乐部完美结合的案例比比皆是，德甲联赛的商业价值在此也得到了体现。

2、球迷市场运营。球迷是球队最核心的一部分，俱乐部获取巨大收益与球迷市场的良好运营息息相关。根据数据统计，在2018/2019赛季，德甲联赛的比赛场均观众是43，000名，是欧洲各大足球联赛中平均上座率最高的，近十几年内上座人数远超其他联赛。德甲联赛球迷基础无疑是庞大的，球迷的运营无疑是成功的，球迷的热情和球场的容量当然是一方面，深究其原因其实是德甲的模式。观赛的观众人数如此之多其中最主要的一个原因就是票价便宜。根据BBC提供的一份调研数据显示，拜仁慕尼黑的安联球场最便宜的单日票约为12.95镑，最贵的约为60.41镑；而在英国的酋长球场，最便宜的单日票约为27镑，最贵的则高达97镑。购买球票还会附带球迷服务，只要购买了比赛门票，比赛日去看球或者看完球离开球场，球迷可以免费乘坐公共交通工具，如此人性化的做法也让德甲联赛留住更多的球迷。浓厚的足球氛围、悠久的球迷文化以及对球迷权益的充分保障，提升了球迷的购买欲望。德甲联赛的周边商品销售每年约有1.8亿欧元的收入，球迷购买力为俱乐部带来了直接的收入。此外，庞大的球迷群体为俱乐部带来了流量和影响力，无形价值的提升也为俱乐部带来巨大利益。

3、媒体转播运营。自从电视转播开始后，各大联赛纷纷出售转播权从而获得巨大的收入，甚至说媒体开发成为主要收入来源。德甲联赛也不例外，媒体开发的收入相比其他板块占比最高，收入最多。从2018/2019赛季开始，每年的转播权费用达14.5亿欧元。德甲联赛的转播权是以打包售卖的形式所售出，卖给国内电视台的同时也会销往海外市场，所获得的转播收入根据各种表现发放给各俱乐部。足球比赛对于球迷来说是丰富业余生活的手段，只要具备足够的观赏性便会吸引大批观众，随之而来的便是各个转播方为高额的版权费买单。这也是其流量变为经济收入的途径之一，也是对比各个足球联赛影响力的一大指标。

4、德甲联赛的“50+1”。德甲联赛的“50+1”政策可以简单理解成私人或企业投资者不能获得俱乐部50%以上的表决权，即俱乐部必须拥有50%以上的表决权，故为“50+1”；也就是说，投资者可以投资俱乐部，但不能控制俱乐部。因为该政策的存在虽然没有使德甲联赛拥有太多的巨星，但是却让德甲联赛成为财政最健康的联赛，保障了各个俱乐部的良好运营。“50+1”政策是一把双刃剑，它保证了联赛健康发展的同时，也浇灭了富商投资的热情。德甲联赛作为世界数一数二的足球联赛，现在已经发展到足够高的职业化和商业化程度，拥有成熟的发展体系，想要进一步发展首先应提高自己的商业价值，通过引入巨星等增强联赛竞争力，因此在这种阶段“50+1”政策便会弊大于利。类似的政策更适合于相对落后的足球联赛，对于他们来说，自负盈亏尚且难以保证，再大规模的引资挥霍很容易将俱乐部的命运掌握在投资商的手中，这对于俱乐部本身以及所处于的联赛都是十分不利的。

二、我国足球职业联赛商业化发展若干问题

（一）联赛与俱乐部的广告营收弱。职业联赛和俱乐部的一项最重要的收入是广告赞助。相较于德甲联赛以及其俱乐部的多级赞助商体系，我国联赛和俱乐部的广告赞助营收能力弱。联赛层面当前尚有冠名商、合作伙伴、供应商等多级别、多产业赞助；但是，在俱乐部层面，主赞助商具有对广告开发绝对的决策权。由于我国职业足球俱乐部自身营收能力弱，收入比较单一，主赞助商几乎掌握俱乐部的命脉，因此面对投资者的天价投入，俱乐部和联赛不得不品牌形象绝对捆绑。这也就导致了俱乐部大多以企业名来作为俱乐部的名字，带有浓厚的企业色彩，倘若企业经营不佳，直接导致俱乐部的生存危机。

（二）球迷运营转化消费低。我国有庞大的足球球迷群体，大多球迷对本土球队都有家乡情怀，但当前球迷消费行为较少，俱乐部的球迷运营转化消费能力低。根据当前消费者行为研究，消费人群越来越注重“性价比”；球迷不愿意为俱乐部有支出，一定程度上因为当前我国足球职业联赛水平较弱，观赏性远不足欧洲顶级赛事；然而，更大的原因是因为当前球迷没有对足球的消费习惯。归根结底是当前我国各俱乐部缺乏球迷文化，历史发展动荡，充满企业色彩，难以收获忠实的粉丝，俱乐部缺少对球迷的运营和关爱。球迷对球队的关注度仅限于初步阶段，不会将其转化为消费行为；另外，当前俱乐部联名或周边产品价格过高，必定限制球迷的支出。

（三）转播权收入大幅缩水。2015年，体奥动力（北京）以80亿元的价格拿下中超联赛五年的转播权，虽然随后进行了调整，但是在2016～2019总共四个赛季里，体奥动力支付了40亿元的转播费，而从2019赛季到2020赛季，中超转播收入从10亿元一下子降低到了1.5亿元，下滑幅度高达85%。对比来看，2020年德国职业足球将2021～2024四个赛季德语区的媒体转播权以44亿欧元的价格拍出，除本土版权外，德国足球还将拍卖海外转播权。因为疫情的原因导致赛程等各方面缩减，转播费降低是不可避免的；但是如今的后“金元足球”时代，即使没有疫情的影响，转播权收入也会呈现缩水的趋势。我国足球职业联赛转播权价值低，归根结底是因为其自身的核心竞争力不足。越来越多的人有了足球观赛需求，但即使是国内顶级的足球赛事——中超联赛，其影响力甚至比不上欧洲的次等级联赛。由于竞技水平低，我国足球职业联赛无法吸引顶级球星和教练，观赏性不足，所能带来的流量极其有限，转播权价值低，在这一方面的收入就略显不足。

（四）足球俱乐部自我经营能力弱。我国职业足球俱乐部长期以来的生存模式主要依靠母公司注资，俱乐部本身的自我经营能力弱，大多数俱乐部都处于常年亏损的状态。由于商业价值较低，各方面收入无法支撑俱乐部的开支，且受到“金元足球”的影响，常年收支失衡，如今负债众多。俱乐部在常年亏损的状态下依旧保持运营的主要原因是其背后的母公司持续投入。中超联赛的俱乐部投资商背景单一，绝大部分背后的主要赞助集团是房地产行业，这就导致俱乐部的发展与房地产行业的兴衰息息相关。前些年正值房地产行业发展的高潮，相较于俱乐部的亏损，投资足球所带给集团的收益还是相当可观的。2020年出台《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》后，投资方不仅在俱乐部赚不到钱，甚至得不到广告效益，众多投资方撤资，而俱乐部本身没有维持生存的经营能力，导致多个俱乐部停运，面临生存危机。当今频频出现俱乐部解散、欠薪等事件，其俱乐部运营问题的底层逻辑就是自我经营弱，造血能力不足。

（五）俱乐部经营受多方限制。我国足球职业联赛由行政部门、中国足协、中超公司以及各俱乐部组成，四者相互依存。在我国的足球职业联赛中，联赛的无形资产产权在经营过程中并非由俱乐部所拥有，而是由中超公司所掌控。这很容易导致在广告赞助和赛事转播等方面忽视俱乐部利益，使其受限颇多。例如，由中国足协与俱乐部共同组成的中超公司，在实际的组织架构中，中国足协占大部分管理层且有一票否决权。俱乐部则收益与风险不对称，多方无法形成良好的互惠互利的关系。

三、对我国足球职业联赛的启示

（一）注重品牌建设，提高“造血”能力。中国足协为防止俱乐部过度开支发布了一系列限制转会费、球员薪资等政策，长远来看这帮助了俱乐部生存发展，但是着眼当下会浇灭投资赞助的热情。德甲联赛的俱乐部与我国足球俱乐部很大的一个区别在于其自身的品牌价值和“造血”能力。德甲联赛的俱乐部有自己的营收体系，依靠俱乐部本身便可以获得收入；可以说俱乐部像一个自主独立的“企业”，赞助是收入的途径之一。因此，我们要着重自身的品牌建设，先打造好俱乐部本身的品牌，形成自己的俱乐部文化，而不是将投资集团的品牌作为自己的标签。俱乐部要提高自身的“造血”能力，就是要创造自己的盈利模式。例如，多角度多渠道做好广告开发以及周边产品。开拓多元化的转播交易，各俱乐部自主参与电视、网络、海外等不同版权售卖的方式。如今已经有限制支出的政策，接下来要考虑如何提高收入，从而彻底改善这一现状。俱乐部有了好的发展，联赛自身的价值便会一荣俱荣，才能更好地保持可持续健康的发展。

（二）明确各部门职能，健全联赛制度。足球职业联赛的顺利举办离不开健全的制度。建立职业联赛管理机构，规范职业俱乐部运营和职业联赛发展也是《“十四五”体育发展规划》的重要内容。德国职业足球运营和管理由足球协会、职业联盟和各俱乐部三方共同负责；三方不仅分工明确，而且权责分明，各自履行好各自的义务，相互合作但互不干涉，这也为职业足球的发展提供了良好的基础。所有事宜都由足协负责并不是上策，不仅要兼顾各项工作，还会造成权力集中化。我国在2016年便提出要效仿欧洲成立足球职业联盟，它有着完全自治，掌握管理权、经营权、权益分配权等特点，足协更多扮演监督者和服务者的角色，保障了各方利益。如今应尽快完善足球职业联盟运行机制，尽早做好严格的分工。完善相关的监督系统，健全相应的监管制度，促进各方面的可持续发展。

（三）加大扶持力度，做好服务保障。当前我国很多人将职业足球看作是一种完全的商业行为。我国地方有关部门对于足球的扶持大多秉着不敢或者不愿的态度，也不会有相关的优惠政策。在德国足球的发展过程中，各级政府不干预足协以及各俱乐部，同时可以在场馆、安保等方面提供服务保障；而足协的管理层也并非政府指定，其主要任务是满足足球各项的发展需要。我国足球职业联赛发展相对落后的时期，在众多俱乐部面临生存危机时刻，当地政府或有关部门理应进行相应的扶持，例如减免俱乐部运营税收、协助场馆建设、提供安保服务等。足协以及体育行政部门应做好联赛发展的保障工作，扮演好服务者的角色，从俱乐部利益出发，给予其更多的自主管理权，把工作重心放在发展青训以及校园联赛等层面。俱乐部的长期健康发展才能促进联赛不断壮大，二者只有携手进步，才能使我国职业足球联赛取得成功，从而促进体育产业的发展。

（四）出台相关政策，做好健康财政。德甲联赛最让人刮目相看的就是其健康的财政。德甲联赛常年稳定的收入以及如此健康的财政一定程度上得益于其“50+1”的政策。“50+1”政策在当前或许对当今的德甲联赛有一定程度的阻碍，但是对于类似我国发展较落后的联赛来说有很大的参考价值。当前我国很多俱乐部甚至面临生存危机的主要原因是收支严重失衡；如今是“后金元足球”时代，不仅俱乐部没有营收，反而在前面几年持续亏损，过多负债。我国在2020年出台《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》的初衷是打造俱乐部文化，不允许赞助商直接冠名球队，这可以防止赞助商将足球产业仅当作广告效应，不在乎其生存与发展。短期来看，推行政策有很多阻力，从长远来看有利于俱乐部自身发展。足协出台的另一项政策便是我们熟知的“限薪令”等政策，足协在2017年就开始对转会费进行限制，在2019年开始对球员年薪进行限制。2019年12月足协发布《中超联赛俱乐部财务约定指标的通知》，2020年12月24日《关于发布2021-2023赛季中超联赛俱乐部财务约定指标的通知》，而2022年新版限薪令，中方球员的薪酬从税前500万元人民币变为税前300万元人民币；外援的薪酬也由税前300万欧元进一步降低到税前200万欧元。就现实情况而言，限薪势在必行，虽然不可能一劳永逸，但进一步限薪是节流的一个方法。如今的“后金元足球”时代，出台保障健康财政的政策势在必行，但在政策执行上要不忘初衷，政策的推行会面临很多阻力，甚至行业跌入低谷，但是成功非一朝一夕，中国足球职业联赛要想发展必须脚踏实地。

（五）打造球迷文化，开发球迷市场。球迷通过购买球票观赛和俱乐部周边来给俱乐部带来直接的收益；如果球迷追随球队到客场观赛，这也带动了当地的餐饮、交通、旅游等行业的发展。俱乐部赚钱的实质就是球迷的直接购买和球迷流量的变现，德甲联赛已经充分证明了球迷市场庞大的商业价值。俱乐部的发展方向应该以球迷为基础，打造球迷文化，提高球迷凝聚力和归属感。做好球迷市场的运营首先是给球迷带来最实质性的优惠，例如降低票价，出售季票、年票等进一步压缩价格，不定期给球迷带来周边福利；球迷的参与体验同等重要，球迷乐于积极与球员互动，众多俱乐部鼓励球员通过社交媒体以合理的形式直接与球迷互动，或让球迷近距离接触球员，给予“追星”的机会。其次，俱乐部想要不断地传承下去，就必须建设自己的文化和气质，而不是将企业文化作为自己的俱乐部文化，才让球队从球迷那里获得支持和热爱。中超联赛作为国内关注度最高的体育联赛的重要原因是因为其自身的球迷群体庞大。球迷文化是俱乐部文化重要的一环，只有建设好才能更好地传承下去，球迷群体是俱乐部可持续发展的不可或缺的部分。

（六）坚持发展青训，提高核心竞争力。联赛的核心竞争力归根结底是竞技水平所导致的。竞技水平高的联赛自然会吸引更多的球星和教练，进而创造更多的商业价值。这也是德甲联赛拥有如此成功的商业模式却还是难以比肩英超联赛的原因。引援固然是途径之一，但不计成本地转会只会阻碍生存发展。因此，我们要坚持发展自己的青训，形成一套完整的职业球员培养体系，大力发展本土球员才是提高我国足球竞技水平的根本途径。德国作为传统足球强国，成熟的青少年培养体系是其足球后备人才培养与建设获得成功的根本归因，青少年球员的培养模式是学习文化与足球训练同步进行的高质量发展。我国发展青训首先要树立正确的培养理念，避免盲目地跟风欧美国家；改革选拔体系，多途径选拔防止人才的埋没；注重青少年球员高质量发展，不可摒弃文化知识的学习；注重教练员团队的培养，加强教练员的专业技能和执教素养；建立多等级的青少年联赛。良好的青训所产出的优秀球员投入到联赛中，才会提高联赛自身的竞技实力。青训发展无法在短期内见效，足球的发展也无法在短时间内成功，但是青训是根，联赛是本，只有各方面共同前进，才能打造属于我们自己的足球道路。

综上，当今我国足球的职业联赛正处于发展的低谷期，“金元足球”时代所遗留的问题尚未解决，很多俱乐部面临生存危机，我国足球职业联赛商业化运营亟须变革。随着相关部门的一系列政策以及帮助，相信在不久的将来就可以恢复正常的联赛秩序。首先，俱乐部的健康发展是联赛发展的根本，而之前所产生的一系列问题为我们敲响了警钟。在经历了母公司“输血”式的模式后，足球俱乐部应该打造属于自己的品牌文化，形成自己的盈利模式，大力开发球迷市场，以球迷为根本，坚决抵制天价引援等破坏收支平衡的行为。其次，联赛方面要健全相关制度，明确各自的职责与分工，减少对俱乐部方面的限制，保障俱乐部利益。最后，对于俱乐部和联赛，相关部门应加大相应的扶持力度，建立监督体系；持续发展青训，进行体教融合，建立青少年足球职业道路的培养体系。足球职业联赛不应该是昙花一现的繁荣，足球的发展也不是一蹴而就，当前我们足球联赛发展落后于欧美联赛，找到自己的发展道路，形成自己的商业模式，保持可持续发展的态势，我国的足球职业联赛经济就会不断增长，对于推动体育经济有着重大意义。

（作者单位：山东师范大学体育学院）

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