［提要］　社交媒体不仅有利于培育品牌忠诚度，还能够及时反馈，进而提升品牌的用户体验，是企业品牌发展的重要选择。近些年江苏银行快速发展壮大，面对激烈的竞争环境，在社交媒体品牌管理上还大有潜力可挖。本文通过对光大银行和招商银行案例分析借鉴，结合江苏银行社交媒体品牌管理现状，提出提升品牌认知、规范品牌管理及增加品牌趣味等改进策略。

关键词：江苏银行；社交媒体；品牌管理

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2022年11月14日

品牌作为商业银行竞争与生存依赖的无形资产，是关乎一家银行能否保持长期竞争优势的重要因素，好的品牌形象能够为其带来源源不断的价值。江苏银行是一家历史悠久的银行，诞生于1912年，进入21世纪后，江苏银行社交媒体品牌管理建设逐渐落后于其他同业银行。随着互联网用户的飞快增长，消费者对于线上金融的接受度越来越高，运用社交媒体来进行品牌建设，有利于提高江苏银行品牌的价值和用户体验，培养用户的品牌忠诚度，扩大品牌影响力。

一、江苏银行社交媒体品牌管理现状

社交媒体是指基于社会关系而产生的用户之间用来分享与交流信息的互联网媒体平台，是科技发展结合社会学的产物，它具有实时性、互动性、碎片化和族群化的特点。目前江苏银行在三种不同类型的社交媒体平台进行品牌管理，包括微博、微信公众号及抖音。

（一）江苏银行微博发展现状。微博作为国内主流网络社交平台之一，具有开放性、传播多样化、覆盖面积广泛等特点，是众多品牌选择的重要平台。截至2022年8月12日，江苏银行的新浪微博粉丝数为825，但是江苏银行的微博内容已经不再更新，之前的微博内容也已经全部删除。以“江苏银行”命名的超话讨论数为4，749条，阅读量达到213.1万人次。由停更之前的微博发布内容可知，江苏银行当初所发布的内容比较单一，基本都是线下优惠活动的相关内容，语言风格有点官方，日常互动几乎为0，企业官方认证标志也已经过期。从如今的管理效果来看，江苏银行对微博进行品牌宣传的重视度不高，微博停更对于已经积累了一定数量粉丝的江苏银行来说令人可惜，不仅会使关注的粉丝大量流失，也使银行前期在官方微博上品牌建设的投入付诸东流。

（二）江苏银行微信发展现状。目前，微信是最广泛的通讯类社交媒体，不论是平台建设还是内容功能等方面都发展成熟。它可以承载较大的传播量，在社交媒体平台中阅读量大，用户活跃度高、黏性好。江苏银行的微信公众号为服务号，发布频率为一周一次，一次发布多条，没有固定的数量和板块，内容紧跟国家政策、地方经济、各大节日以及该行各种产品活动和品牌资讯，其语言风格较为官方，形式多为图文结合，内容覆盖范围较广，账号功能板块设置与发布内容相呼应。截至2022年8月12日，江苏银行微信公众号每次推送的头条平均阅读量在1.5万左右，点赞数在40左右，在看数在15左右，除头条以外的其他推送平均阅读量则为几千，点赞数和在看数基本在个位数。江苏银行设有微信官方服务号和订阅号，订阅号多为各市分行、各部门的公众号，还有企业文化公众号——江苏银行融创家园，其主要发布员工投稿的文章。江苏银行的品牌管理虽然在微信公众号上初见成效，但总行和分行之间还需加强统一的认识和规划。

（三）江苏银行抖音发展现状。抖音的内容更加富有场景化和趣味性，也能促使目标群体积极互动。目前，各大银行在抖音平台发布的话题和内容较丰富，都有各自的品牌特点。江苏银行于2020年6月在抖音平台发布了第一个短视频，注册的官方抖音号名为“江苏银行直销银行”。截至2022年8月12日，江苏银行抖音平台粉丝数量为7万，总作品数为30个，获赞13.4万。刚开通抖音的3个月内，江苏银行发布作品频率较高，最新的一条视频更新于2022年3月18日，有5个月未发布新作品，发布频率无规律，内容也未成体系，其发布的视频也没有突出自己的品牌特色。

通过以上分析可知，江苏银行在三种社交媒体上的侧重点各有不同，微博的主要内容是优惠活动以及线下活动的发布；微信公众号的内容更加丰富化、全面化；抖音小视频则是更多展现用户与银行间的日常生活。江苏银行主要选择了微信公众号平台，微博和抖音在短暂的尝试后便被闲置。微信相对于微博和抖音，对于用户的行为更加突出其主动性，但是其用户增长速度变慢，而且传播模式相对较封闭，主要依托现实生活中的关系连接。抖音和微博相较于微信，开放性更高，话题性更强，更容易短时间内引起热议。因此，江苏银行想要提升在社交媒体上的品牌影响力，就必须采用多平台运营的方式。

二、江苏银行社交媒体品牌管理存在的问题

为了了解江苏银行内部员工对自家银行品牌管理的印象，以及消费者对江苏银行在社交媒体上的品牌认知度，笔者对江苏银行的中高层管理人员、基层员工以及客户进行访谈，结合江苏银行社交媒体品牌管理现状，发现其存在以下几个方面的问题：

（一）社交媒体品牌管理选择局限，消费者品牌认知度有待提升。目前江苏银行的社交媒体平台除了微信，其他都处于停更状态，无形中放弃了很大一部分市场。不同的社交媒体都有其独特性，微博和抖音平台的用户定位偏年轻化，强调用户主动性，更容易引起广泛传播，因此江苏银行的品牌建设存在局限性。同时，江苏银行在社交媒体上的品牌推广不足，导致消费者对于江苏银行的品牌形象模糊。尽管江苏银行已经形成了自己的品牌形象，但是缺乏相应的制度和系统性的管理，导致品牌形象并没有深入人心，大幅度降低江苏银行品牌价值。

（二）社交媒体品牌管理各自为营，银行缺乏统一的规划和协调。我国商业银行长期以来采用职能型的组织结构，总行设有多个职能部门，各个职能部门在既定的职责设定下对分行实施管理职能。江苏银行实行的是总行、分行、支行自上而下的三级品牌管理模式，不同机构之间难以统一管理，同时在落实制度和激励机制上的反应能力较低，尤其是营销和管理方面不能快速适应市场的需求变化。目前，江苏银行的总行与分行各自管理其微信公众号且内容各不相同；分行微信公众号以所在地相关信息为主，以分行自身的业绩为重点，这样容易脱离整体的品牌核心价值，而在社交平台运行上，各分行也没有统一规范。可见，对于品牌管理，江苏银行的认知还停留在品牌就是产品认识上，导致江苏银行的内部资源无法系统整合并加以充分利用。

（三）社交媒体品牌管理模式单一，传播的内容和形式有待改进。社交媒体品牌管理由于其成本低、传播广、效果好、回报大等优势被越来越多的银行品牌管理团队所关注。尤其是一些银行在社交媒体平台上的成功使得各大银行开始争相模仿，掀起了一股银行投身社交媒体品牌管理的浪潮，江苏银行也不例外。目前，江苏银行社交媒体品牌管理模式和品牌推广形式较为单一，品牌战略方案循规蹈矩，缺乏特色，难以打造出影响力大的“爆品”。另外，在微信平台，除了现在使用最广泛的微信公众号，还有许多第三方应用程序可以作为其平台的功能补充，如微信小程序、视频号等，但是江苏银行对于这些应用程序还未涉及，品牌管理效果受限。

江苏银行微信公众号的内容推送频率为一周1～2次，推送内容中包括产品信息、优惠活动、行内新闻、信用卡推广等，理财产品等的内容具有较高的重复性，还有一些信息也不是普通用户所关心的，难以获得他们的注意力，使品牌推广的效果降低。同时，江苏银行在微信公众号上的推送内容趣味性较低，多数内容都是平铺直叙式的表达，缺乏故事性，降低了阅读者的代入感，难以使用户坚持长期阅读或者自主转发。江苏银行在抖音平台上发布的短视频内容虽然趣味性较强，但是很多视频存在模仿的现象，缺乏创新，更新频率低且接近半年未更新，导致品牌建设的效果不尽如人意。

三、银行社交媒体品牌管理经验借鉴

伴随着社交媒体的浪潮，为了抢占年轻用户市场，传统商业银行都在努力向互联网转型，其中涌现出一些佼佼者，如光大银行和招商银行，它们在某个领域独具特色，分析它们的做法经验可以为江苏银行提供借鉴。

（一）光大银行抖音平台品牌管理案例分析。光大银行作为行业内的资深跨界品牌营销玩家，保持着对市场变化的敏锐度，通过深入探究消费者的需求变化，不断扩展服务边界，激活年轻用户。光大银行在洞察到信用卡逐渐成为一种有效的获客渠道后，便携手抖音这个聚焦众多年轻用户的新兴短视频平台推出了联名信用卡，通过潮流互动的创新玩法来打造品牌形象，吸引年轻人。光大银行之所以能够在抖音平台取得成功，可以总结为以下几点：首先，深耕年轻用户，利用平台优势扩大品牌知名度。光大银行与抖音的联名信用卡覆盖范围广，充分利用抖音平台场景化优势，实现了线上线下全场景模式，尤其是渗透年轻群体吃喝玩乐等多个娱乐场景。此外，还投入优质PGC（专业生产内容）内容，充分发挥文字、动画、声音等多种介质的品牌传播价值，进一步吸引用户，有效提升品牌影响力。这大大增加了用户参与品牌内容创作的积极性和用户间互动的趣味性，在互动中构建用户关系。其次，注重内容创新，结合目标群体定制个性化内容。光大银行为抖音联名信用卡定制专属的品牌营销方案，不仅推出了更受千禧一代喜爱的互动性内容《桃花源记》，通过选择引发不同支线剧情，吸引用户反复观看，在年轻群体心中留下了深刻的品牌印象；而且总行和分行联动打造子母话题，鼓励分行结合当地特色创作优质美食内容，以点带面，实现全民影响力渗透，提升用户对品牌的好感度。最后，整合抖音平台资源，多维互动促进转化。光大银行对抖音平台资源进行充分整合，包括平台基础流量、网红达人、热门广告位等，全方位将品牌特色渗透进去。光大银行还以开屏广告的方式，与字节跳动旗下多款App联合，增加品牌知名度。光大银行利用“心动的信号”为主题，激励用户互动，成功实现话题曝光，吸引用户办卡消费。

（二）招商银行微博平台品牌管理案例分析。招商银行于2010年3月5日开通新浪微博，虽不是第一家开展微博营销的银行，但在受众数量上明显优于其他银行，说明招商银行在利用微博开展品牌宣传的过程中，重视微博这个新兴媒介。截至2022年8月12日，招商银行的微博粉丝数在369.9万，位列所有银行之首。招商银行一共发出3，485条微博，每条微博的转发评论数平均超百次，这在企业微博中的数据是非常可观的。招商银行在微博平台上品牌建设的出色表现得到了行业内部及媒体的一致认可。究其原因，可以归纳为以下几点：一是极具创新特色的内容。招商银行微博平台内容丰富，并没有局限于自身的相关信息发布，还结合了很多其他趣味性新内容，如“星座理财” “招财日历” “小招牌谣言粉碎机” “小招茶水间”等，这些新内容在结合金融相关内容的同时又注重趣味性和传播性，正是这样具有创新性的内容，为招商银行吸引了许多粉丝，获得了粉丝的认同。二是紧抓热点贴合用户。招商银行关注社会热点，善于利用热点来提升其微博影响力。“2021双十一喵糖” “EDG夺冠” “北京冬奥会”等微博热点话题都出现在招商银行发布的文案中。这些内容符合微博用户的传播心理，获得了可喜的品牌影响效果。从内容的排版方式来看，这些丰富多样的内容被采取了内容分栏的方式，让原本杂乱无序的内容变得井然有序、条理清晰，便于用户搜索不同的主题。三是多账号联动。在新浪微博中，招商银行除了主账号招商银行外，还建立了许多子账号，如招商银行信用卡、招商银行App、招商银行网络经营服务中心等。这样系统的官方阵容突出了招商银行服务专业化，有利于提供更加针对性的服务与咨询，提高用户体验。

四、江苏银行社交媒体品牌管理改进策略

依据访谈内容，本文借鉴光大银行和招商银行社交媒体品牌管理的经验，综合江苏银行的发展现状，提出提升品牌认知、规范品牌管理及增加品牌趣味的改进策略。

（一）多平台齐打造，提升品牌认知。品牌是一种无形资产，也是企业提升竞争力的有力工具。目前江苏银行正常运营的社交媒体平台仅有微信平台，随着社交媒体多样化，仅选择一个平台进行品牌建设有很大的局限性。微博、抖音平台的停更不仅是社交媒体传播观念落后的表现，也不利于江苏银行提升自己的品牌认知度，当务之急是对微博、抖音平台重新规划和建设。

江苏银行微博平台的原有账号名为“江苏银行银行卡部”，给人一种不够正式的感觉，并且不利于用户搜索查找，容易将其误认为是部门账号。江苏银行可以借鉴其他银行的名称，如工商银行的官方微博名就是“中国工商银行”、招商银行的官方微博名为“招商银行”，这样的微博名简单直接，便于用户搜索查找。同时，江苏银行微博账号的官方认证已过期，微博官方认证的流程并不繁琐，只需在到期前及时上传资料完成认证即可。其次，抖音平台近半年没有更新内容，这样会造成用户关注度下降，易被观众遗忘。因此，抖音平台的更新频率要统一，避免更新间隔期过久，一个星期更新2～3条视频，这样的更新频率适中，也利于与用户进行互动，拉近与用户的距离。微博、抖音平台特点鲜明，用户基数庞大，用户群体更加年轻化，对银行来说，积极在微博、抖音平台进行品牌管理是非常有必要的。

（二）建立组织机构，规范品牌管理。企业要想在社交媒体上的品牌战略充分有效实施，不仅要建立与企业品牌战略目标一致的组织结构，也要建立企业内部的社交媒体品牌管理组织机构，这样才能使各部门统一协调发展。目前，江苏银行内部各分行对于社交媒体品牌管理没有设立专门的组织机构，建立专门的社交媒体品牌管理组织机构就显得尤为重要。各分行应建立相应的社交媒体品牌管理委员会，并且由江苏银行品牌管理部门对其制定相应的社交媒体品牌管理制度，在管理制度中明确委员会的主要人员及其相应的职责。

社交媒体品牌管理委员会主要职责有：第一，将品牌推广的理念贯穿下去，实现社交媒体品牌形象规范化，统一管理社交媒体品牌形象；第二，分行委员会继承和发扬总行的品牌核心，并且灵活运用使之与分行当地特色相结合；第三，对社交媒体上的品牌产品精准定位，依据各平台受众群体和产品特点进行平台选择及品牌推广等；第四，对社交媒体平台的品牌建设进行监控监管，对品牌建设效果进行评估，并纳入绩效考核。

（三）创新内容形式，增加品牌趣味。随着互联网用户群体发展年轻化，人们越来越依赖于通过社交媒体来缓解快节奏生活带来的压力。企业选择社交媒体推广品牌的目的就是为了吸引更多的用户，扩大品牌影响力，因此社交媒体上的内容必须带有娱乐性质，能够带给大众乐趣。尤其是像江苏银行这样的金融企业，更应该关注内容的创新，以更有趣的方式吸引用户的注意，提高品牌的关注度。首先，形式上要改变目前单一的模式，充分利用平台中丰富的功能。例如，微信平台除了公众号，还有小程序、视频号等多种功能，利用小程序的特点，江苏银行可以设计自己的小游戏，将品牌形象和产品等融进游戏中，并且对用户得分进行排名，还可以在视频号里发布江苏银行的日常趣事。微博平台可以打造一个江苏银行吉祥物，如虚拟化的“人”，使卡通形象配套应用在智能客服等场景使用，还可以把吉祥物可爱形象制作成表情包，配合发布的文案，使原本商业化的信息转变为生动的情感传播。其次，社交媒体作为传递信息的工具，形式非常多样，除了传统的文字，还有音频、图片、视频、动画等。因此，要想吸引消费者，提高内容的趣味性，必须紧跟热门网络用语，避免生硬冰冷的文字表达。同时，江苏银行可以结合金融行业的知识，推出自己的特色用词，用更贴近大众的语言为用户讲解金融知识。要想内容更加个性化，江苏银行还可以创建自己的特色电台节目，每周一期，选取聚焦省属地方银行的特色内容，让大众更加了解其文化。目前这种电台形式在银行同业中并不多见，一旦在各社交媒体平台推出，可以迅速打造江苏银行的差异化品牌形象。

综上，通过分析江苏银行现状以及借鉴其他银行经验，江苏银行需要进一步改善社交媒体品牌管理策略，这有助于克服当前遇到的品牌管理瓶颈，而且将江苏银行从上到下链接起来统一管理，确保品牌管理目标的实现，推动江苏银行社交媒体品牌管理新发展。商业银行作为金融企业，随着近年来科技革新和监管环境越来越严格，为了适应激烈的竞争，不能局限于传统的品牌管理方式，利用社交媒体这一新平台来进行品牌建设，对于商业银行来说是一次很好的机遇。

（作者单位：上海对外经贸大学工商管理学院）

主要参考文献：

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