［提要］　平江辣条是带有明显地域特征的产品，在特定市场区域知名度较高，但是在全国市场中的传播效果并不理想。本文认为，平江辣条相关企业要提升对新媒体传播必要性的认识，充分利用好新媒体几大传播平台，改进传播内容，完善信息传播机制，从而提高平江辣条的市场知名度和竞争力。

关键词：平江辣条；新媒体传播；短视频传播

基金项目：2022年度国家级大学生创新创业训练计划项目：“基于调查的平江辣条新媒体营销策略研究”（湘教通［2022］174号）研究成果

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2022年11月17日

随着社会变迁的速度加快，新媒体如潮水般涌入人们的生活。相较于传统媒体传播的滞后和受众范围的狭窄，新媒体具有普遍性、便捷性、低成本等特点，让人们能够有选择地去获取想要得到的信息，一定程度上节约时间成本。在逐利性的驱使下，市场也会自发去传播社会上的时实热点、新闻和大众喜闻乐见的信息，新媒体已成为各行各业加强沟通和拓展影响力的必要手段。

一、平江辣条新媒体传播主要方式

新媒体传播市场上呈现出百家争鸣的特征，被大众熟知的有微信、抖音、微博等。自新冠肺炎疫情以来，企业顺应环境要求和消费者需求，对传统传播方式进行转型，开始运用新媒体的几大主要平台来传播，取得了一定的传播效果。

（一）微信公众号。随着通信技术的进步，人们的沟通更为迅速，也造就了微信。因为拥有庞大的用户基数和信息承载系统，微信被众多网友戏称为“中国的第五大发明”。作为人们的日常社交主要阵地，诸多信息在这里得到了传播，理想状态的微信传播是通过公众号作为传播的媒介，发表推文，将文章推送给现有粉丝用户或通过平台推送给陌生用户，用户根据实际需要进入公众号浏览，再通过公众号进入小程序了解产品、获得产品信息、购买产品完成信息传播结束。或者是由用户转发给朋友、社群、朋友圈产生讨论，推文推送给新一批的陌生用户，产生二次传播，其中第二次传播的过程是不断重复的。然而，现实是推文推送的传播效果并不理想，关注量少，浏览量低，转发量甚至没有。

为了保障理想的传播效果：首先，企业应该充分利用传统传播中地推的作用，利用地推人员将企业公众号、企业社群、企业微信介绍给用户进行关注、添加提高公众号的关注度；在公众号中设置一些福利性的活动巩固现有粉丝，吸引新的粉丝；利用企业社群、企业微信设置专门运营人员定期回访用户，收集用户对信息的反馈。其次，企业要关注推文的质量，将推文内容多元化，以现有时事新闻为素材加入企业产品元素，用图文结合的形式制作推文，以漫画情节的形式及知识科普等进行推广传播，以内容吸引顾客，信息传播的目的自然而然就达到了。最后，信息发布的时间点是影响传播效果的关键因素，时效一直都是信息传递的重中之重，自古以来就有“快马加鞭” “十万火急”等说法，现在的社会状况也是如此，关键信息要在第一时间发布，娱乐信息要选在用户休息时间段，在保证传播时效的同时保证传播效果。

（二）抖音短视频推送。互联网时代的快速发展，使得大众的生活时间、工作时间、学习时间都显得十分拥挤，娱乐时间变得零星化、碎片化。而在新冠肺炎疫肆虐的背景下，一种新媒体传播途径迅速在人们生活中普及——短视频。抖音App这一平台以自制短视频推送为主的功能推出以来，因为迎合了大众碎片化娱乐的需求，用户数量数额呈现快速增长的趋势，短短几年便发展成为短视频平台的巨头。抖音没有门槛限制，视频受众对象面向男女老少，极大地激发了大众的创作热情，以短视频为主的传播方式迅速得到了发展。抖音以短视频互动为主要的传播方式，视频的内容由创作者自由发挥创作，取材来源于生活、热点新闻或者自身想象创造，同时创作者又分为团队创作者和自由创作者。团队创作者通常是传媒公司、企业的宣传部门，创作的内容以获取流量、增加粉丝为目的通过变现、直播带货获取利益或者达到信息宣传的效果，会直接给网红以及公司带来收益。自由创作者的创作目的通常是个人兴趣、喜好和小额任务变现，通过分享当下抖音用户群体感兴趣的内容和时事热点，获得用户的点赞和收藏。他们发布的内容一般由平台审核，推送给经过用户大数据库筛选的感兴趣的群体，筛选途径有用户对视频的停留时长、软件内搜索引擎的内容、是否转发分享、是否评论、是否点进个人账号主页浏览以及该类视频的浏览频次。

现今，大众对于食品安全问题的关注度越来越高，一些与食品安全相关的视频一经发出便在平台上迅速发酵，获得极大的流量和关注。而“平江辣条”作为食品生产端能借助该平台制作食品的相关视频，向消费终端公开生产过程，从选材介绍视频到现场制作直播，通过云传播增加与用户的互动，让消费者更加了解企业的同时也能赚取一波流量。同时，传播是把双刃剑，在带来好的传播效果的同时也会产生负面效果，企业应加强平台账号的运营管理，关注用户的反馈信息，与用户多交流，建立一个良好的沟通渠道，甄选内容取材，最大限度地发挥新媒体的传播优势。

（三）传播综合体——微博。微博在新媒体的传播发展中的作用不容小觑，它为打造大众媒体提供了一个强有力的平台，在很长一段时间微博都会是大众媒体的传播中心。微博是几大新媒体传播途径中最“年长”的，它创办于互联网兴起初期，其初衷是为了用户发布信息和交流赚取发布的流量费用。通过近几年的完善，成功转型为时政热点、用户交流、信息搜索为一体的综合型信息传播的大众平台。

微博的操作简单，不需要宣传者本身文字功底很强，这点打开了新媒体传播的大门，让更多的群体能接触到新媒体这个行业，也让用户能更加主动地去传播信息。这要求平江辣条在微博传播中要有自己的自主意识，充分发挥微博在新媒体中的地位，为自己创造更多的机会和条件。微博这一新媒体传播途径也有着一定的缺陷，微博用户多数喜欢在微博里发表一些日常和起居小事，数量多，且使用频繁，这让许多不良商家在微博植入病毒式宣传信息，使很多用户接收到垃圾信息，让他们无法获得正确有用的信息。在内容方面微博的信息传播也有着一定的限制，微博能传递的信息较少。这需要企业加强发布高质量内容的能力，在传播中需要输入企业有价值、有内涵的信息，加强对信息发布的管理，注重质量是有效的传播方法。

二、平江辣条新媒体传播中的问题

（一）用户基础薄弱，品牌传播范围有限。新媒体传播对扩大平江辣条的知名度和影响力十分重要，新媒体传播能使平江辣条宣传更加便利快捷，已成为其营销推广中不可或缺的一部分。平江辣条在新冠肺炎疫情席卷之前对产品的宣传以传统的户外媒体为主，极少涉及新媒体传播。受疫情防控政策的影响，人们生活方式发生了变化，传统的传播方式暴露出它们的弊端，比如地推的传播方式仍旧需要租赁场地，保留推销人员进行维持，尽管付出高昂的宣传成本，但是传播效果收效甚微，传播效率低，传播局限突出。平江辣条相关企业迅速反应，向新媒体传播转型，但是由于新媒体传播渠道发展晚，粉丝积累慢，运营基础薄弱，这些给企业的发展带来了不利影响。平江辣条品牌还没有打破消费者认知中“垃圾食品”标签，其传播也局限在传统媒体积累的消费者和年轻群体中，如何打破新媒体用户的传统认知提升品牌知名度并扩大传播范围是平江辣条企业迫切需要解决的问题。

（二）尚未建立完善的新媒体传播及舆情处理机制。现代企业发展越来越重视传播的发展和利用，传播在各大企业中扮演着相当重要的角色，为促进企业发展起到很大作用。新媒体平台中的用户是传播的接收端和发送端，不同于传统媒体传播的单向性，新媒体传播具有双向性。平江辣条企业在向用户输出信息时，过度企业中心化，忽略了用户信息的反馈，没有对这些反馈进行处理，造成新媒体传播的沟通链不顺畅。平江辣条的知名度要想得到提高，就需要企业在传播中树立一个良好的形象，但是平江辣条企业现有舆论处理机制的不完善导致产品经常性的陷入舆论风波，在“3·15”老坛酸菜食品安全风波时，被波及的食品中也有平江辣条企业的身影。发生问题的实际是平江当地的“三无”辣条作坊的生产不符合安全规范，而不是遵照标准生产的平江辣条企业，由于企业对市场舆论没有做出正确的处理，没有关注舆论导向，在舆论中没有及时澄清，不仅使产品销售受到了阻碍，也导致在新媒体传播中持续了很长一段时间的负面影响。

（三）新媒体传播内容的针对性和创新性不强。平江辣条部分生产企业也在利用新媒体进行传播，但是并没有充分认识到内容创造在传播中的重要性。在新媒体传播环境下，由于用户接受的信息量不断增加，导致许多用户为了节省自身的信息接收量而选择性地忽略掉自己不感兴趣或者传播内容质量低的一些信息。平江辣条在新媒体平台过度追求产品传播速度而忽略了内容质量，在内容策划上没有把控好用户的信息意向，对于不同用户对信息的需求和偏好满足程度不够。如何把握用户信息接受的态度无疑是新媒体传播的重点。同时，平江辣条传播内容的创新程度低，单调无新意，部分用户产生厌烦心理，从而流失了一部分原有粉丝用户，传播内容的创新往往使企业有底气留住用户，通过内容创新吸引用户是平江辣条企业需要重点思考的。

三、平江辣条新媒体传播策略

（一）发掘用户潜力，扩大品牌传播范围。平江辣条企业利用新媒体传播的优势让越来越多的民众了解到了平江辣条这个品牌，也让平江辣条在现有用户的基础上被越来越多的新用户所知晓，用户的增加伴随着企业的知名度也就高了，他们愿意了解平江辣条的信息，去接受平江辣条这一品牌。用户在这部分起到了再传播的作用，为企业传播起到了重要作用。平江辣条需要重视用户作用，在一定基础上发掘用户的潜力，这样才能使品牌发展更上一层楼。如何在新媒体传播中发掘用户潜力，这是平江辣条企业需要思考的问题。首先，企业应该在充分收集用户信息上下功夫，再将获得的用户信息进行性别、年龄、职业的分类，对不同的细分用户有针对性地发布信息，同时企业要及时对这些反馈的信息数据进行分析，捕捉用户对接收信息的态度，迎合用户的心理，使企业既达到传播预期又兼顾与用户的关系。其次，平江辣条企业应有效地处理用户反馈，以提高顾客满意度，企业可以建立一个以用户为中心的产品互动平台，为用户提供一个良好的公开的反馈环境。用户的所有反馈信息都要受理，在和用户进行良好的沟通的同时，企业也要“善于沟通”，这样才能正确地了解用户的反馈，以达到双向沟通的目的。当然企业也要提高自身的沟通能力，保障用户在沟通中满意度。最后，利用企业在现有传播状态中的满意度来实现更高的知名度。企业发布信息并不是只满足现有宣传局面，而是通过用户的满意度将信息再次传播去获得一批新用户，在循环往复中企业会获得源源不断的新用户来巩固在新媒体中的地位。企业要采取相关措施提高用户再次传播的措施，比如转发相关信息可以在线下展示转发凭证领取体验产品的措施，线上线下有机结合，实现新媒体用户在传播中的作用最大化。

（二）完善企业传播机制。新媒体传播发展迅猛，对于平江辣条企业来说是一个很好的机遇，企业需要把握好这一机遇，为企业谋求一个更好的发展。对于利用新媒体作为传播手段的企业而言，扮演的是一个传播者的角色，享受着新媒体带来红利的同时，更需要一套完善的传播机制去承担相应的责任。首先，建立舆论管理体系，平江辣条企业要收集所有舆论，对于良好的舆论要引导其正向发展，扩大传播影响力，对于负面的舆论要寻找根源节症，及时有效地处理，遏止其下一步传播。建立相关数据资料库，对舆论信息进行归档有利于存留相关案例数据，相关处理办法有借鉴参考意义。其次，企业要提高相关运营人员的职业能力，运营人员是除了新媒体用户以外的又一核心主体，运营人员对信息的制作与发布直接关系到传播内容的传播质量及效果，要培养运营人员跟随企业发展的意识，保证传播内容与企业思想保持高度一致，同时也要培训运营人员信息处理反应，向下能够保障与用户的及时互动，向上保障及时向企业内部传递外部信息。

（三）重视内容打造，满足受众需要。新媒体传播多样化信息的产生，致使人们筛选信息的能力降低，对于平江辣条企业而言弊大于利，由于用户有限的信息甄别能力，需要企业更加重视传播内容的打造和质量的提高，避免企业传播的信息被其他的信息掩盖而无法准确传递给用户，影响用户接受本身需要的信息内容。首先，企业要想信息准确地被推送传播，就要注重信息内容，从企业本身出发，打造有本企业特色的内容。平江辣条的问卷调查显示，新媒体用户在短视频平台中更愿意看到与辣条生产制作环节有关的内容，企业可以以此为导向制作内容，符合用户的关注意向，既向信息用户展示了产品信息，又在内容上满足了用户的需求。其次，平江辣条企业要充分利用新媒体平台的数据库，制定对于内容的一定标准，跟进用户喜好，借助平台造势，以标准为前提，根据不同平台策划相适配的活动内容，发布可以使用户获得好处的内容，吸引新用户，留住老用户，使其更加关注企业日后的各种信息。最后，平江辣条企业要对内容打造进行创新，也要持之以恒地对内容进行打造发展。新媒体的发展让许多传播方式涌现出来，企业在内容方面可以借助各种传播方式，但是想要用户能接受平江辣条，企业需要做好创新，不能依赖于传统方法进行内容打造，企业要以自身独有的方式方法进行内容的打造。企业需要根据产品的定位属性给予其不同的理解，这样才能使内容展现出独特性，也更容易吸引用户。

综上，新媒体传播能在时代潮流下随着社会发展而发展，能在短时间内领跑各种传播方式，足以说明新媒体的传播实力，也充分说明新媒体传播已成为社会信息传递的主流模式和发展趋势。在这种情况下，“平江辣条”选择新媒体传播是一个最好的选择。平江辣条的宣传人员需要设计好的新媒体传播策略，也需要掌握新媒体传播的运营手段，紧跟时代步伐往前进。运用好新媒体不是件简单的事情，也不是一蹴而就的事情，不能盲目地进行运用和运营，平江辣条要做得出色，需要从本质上了解新媒体传播的特点和发展规律，适应其发展，才能在发展中进步。

（作者单位：湖南涉外经济学院商学院）

主要参考文献：

［1］穆冬霞.黄河古诗词的新媒体传播策略研究［J］.新闻爱好者，2022（09）.

［2］冯勇.探究新媒体背景下群众文化的传播策略［J］.群文在线，2022（10）.

［3］颜若雯.媒体融合时代时政新闻新媒体传播研究［J］.新闻研究导刊，2022.13（17）.