［提要］　随着互联网的高速发展，直播逐渐走入人们的视野，成为现代生活的新时尚。基于此，本文从购买者角度，以大学生这一群体为例，深刻剖析非理性消费形成原因、条件等因素，阐释直播带货新型模式运营机制，分析存在的问题，并提出相关建议。

关键词：非理性消费；“直播带货”；从众心理

中图分类号：F274.6 文献标识码：A

收录日期：2022年11月14日

引言

（一）研究背景。5G时代的来到带动了中国网民互联网的频繁使用，截至目前，中国网民达到10.51亿人的规模，互联网普及率高达74.4%，但截至2022年6月中国网购用户规模仅达2.14亿人。互联网的高速发展带动了线上消费的驱动力，但其仍属于兴起的成长型产业模式，容易形成粗放式管理、门槛低、虚假宣传等问题。

直播带货模式的兴起是时代所趋，是一个划时代的产物，它一改线下传统的销售路子，利用网络将供货商、营销商、分销商、零售方以及用户有机整合，更大程度上实现了物流、销售、购买三者的高速运行，极大提升了整体效率。据CNNIC（中国互联网络信息中心）数据显示，“95后”群体消费潜力最大，所以老一代消费者未必能赶得上互联网发展的潮流，年轻一代经历并且适应了新型传播媒介的巨大变迁，特别是大学生这一群体，作为新时代的青年拥有其独立的价值观、世界观、人生观，面对新鲜事物适应力及包容性极强。

（二）研究意义。传统销售模式讲究线下的实体体验感，具有真实性、直接性、高度体验感等特点，在线上网购形式出现前深受大众喜爱。面对时代变迁，消费模式逐渐改变了线上线下网购的占比，对“直播带货”这一模式的深刻研究可以剖析其高热度、高流量的形成原因和该模式下消费者的消费心理变化，有利于促进线上网购模式的改进，从消费者角度出发，挖掘大学生群体消费购物的标准，对线上经济的发展具有深刻意义。

（三）研究内容。第一部分是作为一个对“直播带货”营销模式的导论，对整体篇幅做一个系统性阐述，概括本文大体主旨。第二部分为文献综述，对现状“直播带货”各类模式的综合性分析，从文献阅读角度提供理论基础，对新运营模式理论分析，研究直播带货现状。第三部分为直播带货形成机制分析，以外部、内部环境和整体方面作系统概述。第四部分为基于大学生群体的“直播带货”策略分析。第五部分为“直播带货”营销模式现状分析及提出一些建议。

一、文献综述

（一）社群营销+直播带货：新运营模式理论分析。以前说新零售、新营销，似乎还是阿里、京东等线上零售业务的技术概念、营销噱头，而疫情发生后，传统连锁零售业（包括餐饮），实打实的开始加速了“小程序+社群+视频直播+到家服务”四位一体的社群营销新模式。社群营销是在线上社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。近年来，因为疫情影响，多地供销社群出现了大量产能过剩、国民消费水平不高的现象，此类现象属于不可预料、不可抗力所导致，放在以往的传统营销模式，产品过剩是对一个企业、单位最大的预警，带来的影响力巨大，极容易导致资金链断流，紧接着就是面临破产清算。2020年疫情以来，我国国内实体行业面临巨大的困境，线下实体店原本依靠客流量实现盈利的模式被切断，所以“社群营销+直播带货”的新型营销模式应运而生。

（二）直播带货现状分析

1、新型营销模式形成的原因。曹玮在农产品的实体与网络销售关系中提及产品转向网络销售主要指向渠道问题和产品价格问题，营销渠道的技术依托网络、冷链物流网络化极大降低成本，价格促销策略也是其一大主要原因。钟涛提出直播带货产生的重点在于三个字即“人” “场”和“货”。“人”集中于营销过程中的KOL（关键意见领袖）：网红名人、商家店员、明星这三类人。新型营销模式整体有如同产业链一般的上下游链接的结构，其一，网红以其名人效应为产品本身带来一定的流量和热度，使消费者目光聚焦于产品，形成一种“爱屋及乌”的消费理念；其二，“场”主要是直播电商的C2M模式使得能够直接对接工厂/厂商，省去了中间环节，极大降低了成本形成价格优势，去除溢价后自然深受消费者喜爱；其三，目前以电商大头淘宝直播、京东、天猫等为代表以及抖音、小红书为代表的社交平台，已经具有了完整的产业链支持，以产业上游品牌方、投资方、产出基地到中游的主播、MCN（多频道网络）、直播平台再到下游落实到个体的消费者用户、客户，这一整个系统化的产业链已经牢牢形成闭环，多个互联网大厂、电商平台已经形成此类完备体系。从理论上来说，营销模式的创新不过是一种形式创新，此类“直播带货”是抓住了时代的风口，需要的是“革命性”的改变而并非“演化” “变革”诸如此类的形式。市场犹如一整块大蛋糕，最先“吃螃蟹的人”必定能最大限度享受到时代带来的红利，占领市场份额一直是各大行业中企业所要考虑到的重要因素，因此必然产生市场竞争。当前环境下中国市场电商产品良莠不齐，新型营销模式的产生能更好地形成一种良性竞争而非恶性的，提升消费者的消费体验感。

2、新型营销模式形成的条件。张艳荣和闫晓彤将电商直播形成的必要条件划分为三点：第一，信息载体的升级。随着互联网技术的普及，自2013年来经历了文字时代、读图时代、视频点播和视频直播时代，电商的展现形式也趋向于多样化，如今各种短视频、插件广告在各种App中变得十分常见，动图、短视频的模式渐渐抓住了人们的眼球，语音化加视频结合的模式一改以往图文结合的展现方式，更有3D换衣、试鞋等功能有助于用户更好地体验商品，增强客户的信赖度。第二，技术条件的满足。2022年8月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称：《报告》）。《报告》显示，截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2，805万，占网民整体的91.5%；网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1，290万，占网民整体的68.1%。如今我国境内网络覆盖率高达98%，人们对智能手机的依赖性大大提升，各类网购、电商App层出不穷，充斥着大多年轻群体的手机，如京东、淘宝、拼多多、抖音、快手等信誉度高的软件，软件的普及为直播电商带货提供了基础平台。第三，“网红”经济的影响力。目前，越来越多的网红将“探店” “直播带货” “拍短视频”作为自身的全职发展，依靠其自身的粉丝流量实现变现，以这种方式能够拉近商品与用户的距离，各大网红于商家方拿到货物再进行测评，得出一系列的“种草”和“拔草”攻略，为广大消费者提供亲切的、贴合实际使用的体验感。Brown和Hayes提出影响者营销理念“通过客户及潜在客户有影响力的个体制定及实施营销战略及活动”，以此提出了社会化媒体是全新的影响力推动者的观点。在网红经济中，这些网红名人就是所谓的“影响者”，他们的粉丝对网红推荐安利的产品买单就是影响者营销水平得以体现的表示。主流的营销模式深化了群体效应，强调多角色的合作共赢，一方面进行了有效的宣传；另一方面对产品的细化讲解，满足了消费者对商品的认知需求，使得该新型营销模式经久不衰。

二、直播带货营销模式下非理性消费形成机制

（一）非理性消费定义。非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。区别于理性消费，非理性消费趋向于不理智和不合理两个主要方面。形成对非理性的概念分析，有助于人们减少对商品的非理性消费，避免形成资源的浪费，形成整个社会资源的良性使用、良性循环。判断消费者是否追求效用的最大化主要有两点：第一，消费者对商品的认知水平有高有低。据凯度消费者指数分析，2022年第三季度中国快速消费品市场销售额同比增长6.1%，较第二季度呈明显复苏的态势。数据说明，中国居民面对疫情的囤货行为还在继续且持续增强，面对此类生活必需品，中国传统意识中保留的就是“囤货”以面对不可预料，此种消费属于对商品具有较高的认识且具有生活必需品的特质，对商品认知度较高。第二，消费者对商品信息收集不完备。因为产品信息的不对称性，消费者往往面对“促销” “降价大处理” “清仓甩卖”等活动陷入陷阱，商家就能够抓住消费者贪小便宜、追求新事物的心理，让消费者上当受骗。更有甚者，一些商家利用“双十一” “6·18”等促销活动提前一个月先故意抬高商品价格，再利用活动促销降低至原本价格，这都是欺骗消费者的行为，无法实现购物的效用最大化。

（二）非理性消费行为形成原因

1、外部原因。第一，不正当信息的影响。人是群居动物，处在社会当中，易受外部因素的影响，社会上的风险分为可控风险和不可控风险，例如2003年非典和2020年新冠肺炎疫情均属于不可控风险，人们的恐慌易导致非理性采购现象的发生，不平衡的消费所引起的社会动荡难以在短时间恢复。得益于电商经济，疫情防控常态化下，即时零售（O2O）已经成为了有效拉动实体零售商和品牌生意增长的最重要的引擎。第二，网红经济下社会风气的影响。如今，互联网时代下众多网红、博主、达人在网络众多社交平台发布自己的美好生活照片、volg、polg等，使得大众模仿现象盛行，在与自我经济实力不对称的情况下发生非理性消费、盲目消费。消费者应该切合自身收入水平，尽可能追求商品的效用和功能，不能盲目攀比、炫耀，盲目追求潮流，最终酿成生活窘迫，出现生活水平降低的局面。

2、购买场景影响。电商购物与线下购物最大的区别即无实物这一特点，面对虚拟的网络无法真实地触手可及感受商品，其购买场景也只能局限于虚拟3D中，逐渐会形成网购的随意性，对商品信息搜索不足，导致退货换货频繁，形成不必要的浪费，反而复杂了整个购物过程。另外，因为现在网络支付的快捷性使得消费者在偶然间打开各大App直播带货，会突然对某种商品产生依赖感和娱乐感，极易引起消费者快速下单，网络快捷支付，最终产品“积灰”根本不会使用多次，导致非理性消费出现。

3、消费者内部原因。消费者心理因素是引起消费者非理性消费的最重要因素。消费者是整个消费行为的主导者，同时也是决定消费活动的关键因素，将消费者的内心需求把握住，主播运用自己的口才和与弹幕互动、亲和力快速与潜在消费者形成联系，加深消费者对产品的认同感和信任，最终实现成功完成一整条消费过程。在马斯洛的需求层次理论中，此类主播与潜在消费者形成的关系已经远超生理需求和安全需求，大多数达到了归属和爱的情感需求，这种人与人通过弹幕互动的形式，虽然身处异地，但所联结的情感纽带更类似社交联系。

三、直播带货模式营销策略

（一）利用从众心理。从众心理下，人容易受到外界和大众的压力和影响，从而放弃自己的观点使得自己的行为发生改变，即我们所说的“随大流”。作为年轻群体的大学生，其可以自由支配的财富并不多，其所在的校园又是一个小社会的缩影，自身容易受到从众心理的影响，直播带货的形式能够影响大学生的日常生活，成为同学们闲暇饭后所讨论的话题，比如李佳琦代言的网红美妆产品、衣服、首饰等有关话题。这种在校园中时常充斥的话题潜移默化地影响着大学生这一群体的消费观念，容易趋向大众化发展，而直播带货模式的主播们在直播时频繁强调产品名称，又将其带以明星化，如“某某明星同款” “你与某某明星一样，就差一个什么产品”诸如此类的话术更加深印象，成功打造某一知名度爆款。

（二）当地店铺模式（“去网红化”）。现在“直播带货”最常见的就是网红带货，当地店铺带货模式独立于网红带货，着重强调于产品本身的特点，打造一种“去网红化”的独特带货模式。虽然其没有网红带来的高度流量和热度，但是能够以最专业、最独到的角度介绍产品本身，此类带货模式大多为当地农副产品或手工、轻工业产业的产出产品，线下生产+线上销售的模式一定程度上让中小型企业以及一些难以兜售的农副产品找到一条出路，他们也能凭借网红推销等新型营销手段增加自我产品的曝光度和知名度，让一些真正用心做产品的企业得到良好发展。这种带货模式往往最能够揽住老顾客的客流量，以它的质量和信誉为保证，借平台一定的流量宣传自身产品，解决产能过剩的难题。

（三）感性推销与理性购买相结合。面对大学生群体，“线上+直播”的形式能够吸引大学生注意力，带有潮流属性IP的商品融合各种破圈元素打造联名款产品进行宣传销售，以情感层面加以带货宣传。

（四）名人效应。将各种产品选择适合的代言人，利用名人知名度带来的粉丝流量实现产品曝光。结合广大年轻群众的追捧艺人和艺人所演出的影视作品两者相互融合，形成一系列周边文创产品。并且在微博、抖音等社交平台发起全民参与的活动，增强互动形式，能够加深消费者对产品的好感度和依赖感。

（五）产品种草——通过短视频形式。产品的种草形式是与消费者进行联系的又一重要手段。目前，大学生群体多受疫情影响，出行受到一定的限制，仅凭网络上的一些博主推荐购买自己心仪的产品，商家就可以选择一些具有一定粉丝基础的博主或网红，向年轻群体推荐自家产品，以炫酷特效、温馨实用等各具特征的短视频种草产品，深入大学生群体。

四、网络直播带货困境分析

（一）MCN数据造假。网络平台的日客流量、热度等数据能够让商家与客户端数据合作，形成虚假数据，骗取消费者信任，达成店铺好评众多、产品优秀、销售量大的假象。此类现象的大幅度发展会使得电商行业盲目攀比，对没有造假的企业也会产生心态的影响，最后导致产业的恶性循环，忽视产品本身质量的问题。该行业假象横生，依托虚拟数据形成的光鲜的“战绩”，不过是商家自欺欺人的表象。

（二）带货网红能力参差不齐。当下网络带货几乎是“零门槛”或是低门槛，其所具备的学历水平也许并不需要太高，在网络直播带货这个大市场下，许多主播并没有专业的培训经历，全靠自身特点摸索。同时，电商直播资源分配也不平衡，行业里大主播已经占领市场大头，一次推荐产品其背后的利润数不胜数，在其下的腰部和尾部主播分配到的资源已经是很少很少，所以该行业分层现象也相当严重。

（三）产品质量问题。许多微博头条和热点字条往往关注于直播网红产品“翻车”事件，面对现在产品琳琅满目的情况下鱼龙混杂确实不在少数，许多产品本身就是三无产品，制作条件差、产品质量差使得后续消费者退换货物频繁，使得带货效率不增反降。由于是网红带货，一旦出现了产品本身质量问题，其被媒体舆论宣传的力度一定比寻常大，易导致商家产品被列入红黑榜中的黑榜，受到大众消费者的抵制，最后陷入困境。

五、建议

就“直播带货”这一新兴营销模式而言，仍然处在萌芽或成长阶段，面对行业内部乱象横生的现状，首先，应该完善法律制度，在互联网内有法可依、有法必依，以国家角度出台各项互联网新制度、新法规，实现“互联网不是法外之地”，对大学生这一群体，应该多举办法律知识进校园的活动，增强学生的法律保护意识，使其擦亮眼睛，识破互联网网购骗局，有助于大学生身心健康发展。其次，企业方面应该做到诚信经营，树立诚信品牌，以实力收获大众认可和喜爱。

（作者单位：浙江工商大学杭州商学院管理学院）

主要参考文献：

［1］曹玮.实体与网络结合的创新型农产品营销模式研究［J］.农业经济，2014（12）.

［2］钟涛.直播电商的发展要素、动力及成长持续性分析［J］.商业经济研究，2020（18）.

［3］姚林青，虞海侠.直播带货的繁荣与乱象［J］.人民论坛，2020（25）.

［4］张艳荣，闫晓彤.论“电商+直播”营销新模式［J］.学术交流，2021（04）.