□文/姚欣尔　石天权　钟运鹏

［提要］　位于绍兴市的新昌县一直致力于打造传播茶文化的会展活动，近年来取得较大的反响。本文通过观察、体验、调查与访谈等方式，调研新昌县茶会展发展状况，分析新昌县茶会展开展过程中有益的经验和存在的不足，利用5W理论把新昌县传播茶会展的重要因素加以分解分析。最后，提出就如何更好地促进新昌县茶会展深入推广，提升文化交流力度，以“茶”促进乡村振兴，加快百姓共同富裕进程提出建议。

关键词：新昌；茶会展；乡村振兴

中图分类号：F713.83 文献标识码：A

收录日期：2022年11月20日

一、调研概述

（一）调研地点。新昌县地处浙江省东部，绍兴南部，素有“东南眉目”之称，地貌特征“八山半水分半田”，是典型的山区县，位于茶叶黄金纬度带北纬30°度处，是农业部首批命名的“中国名茶之乡”，茶叶是新昌农业的主导产业、支柱产业和富民产业。新昌县不仅茶叶品质优越，而且旅游资源丰富，著名的有江南第一大佛。新昌县是浙江高质量发展建设共同富裕示范区首批试点地区之一。

（二）新昌茶叶发展状况

1、产业规模。新昌全县茶园总面积16.8万亩，生产茶园面积15.3万亩，茶业从业人员达18万人，占全县总人口的42%，茶叶收入占农民年总收入的1/3以上。

2、茶叶产能。近几年，新昌县的茶叶产量，产值屡创新高，名优茶的比例不断攀升，茶类结构得到优化。据县农业局茶叶总站统计，2011年新昌茶叶总产量5，638吨，比2010年增加128吨，增长2.32%；茶叶总产值6.31亿元，比2010年增加8，940万元，增长16.5%；每百公斤平均价11，192元，比2010年增长13.86%。而名优茶呈现更快增长趋势，2011年产量为4，465吨，同比增加190吨，增长4.44%；产值6.205亿元，同比增加8，750万元，增长16.42%；每百公斤平均价从2010年的12，468元增长到2011年的13，897元，提高了11.1%。名优茶不但实现产量、产值、均价“三增长”，同时也创造产量、产值、均价的历史新高。茶叶种类得到一定优化，产业调整初见成效。2021年，新昌县茶叶产量5，859吨，第一产业产值13.36亿元，茶叶全产业链总产值超92亿元，带动茶农年均增收超8，000元。

3、茶叶品种。新昌茶叶以大佛龙井茶为主，天姥红茶和天姥云雾为辅。在大佛龙井平稳发展的同时，天姥红茶和天姥云雾的生产规模进一步扩大，基本形成了以“大佛龙井”为主导，“天姥红茶” “天姥云雾”为补充的“一体两翼”飞鸟型茶叶产业结构，为县域多茶类发展提供了“新昌智慧”。

4、技术先进。截至目前，新昌无性系良种茶园11.5万亩，无性系良种率达75%，茶园绿色防控面积达4万亩；先后获得30余个主持项目或协作项目获得各级科技奖励40项。

5、品牌建设。新昌始终坚持“品牌兴茶”战略，坚持“质量、品牌”两手抓、两凸显，依靠大佛龙井品牌凝聚发展合力，促进产业规模化：领先一步出台《加强大佛龙井中国驰名商标管理和保护的意见》《大佛龙井证明商标使用管理办法》等系列规范性文件。“大佛龙井”品牌价值由2015年的29.2亿元上升到2021年的47.74亿元，连续12年入选茶叶区域公用品牌价值十强。

（三）调研理论——5W。本文的主要调研理论是传播学先驱哈罗德·拉斯韦尔提出的关于传播过程的“5W”理论。“5W”模式把人类传播活动明确概括为由五个环节构成的过程，即组织者——谁（WHO）、传播内容——说了什么（SAYS WHAT）、传播媒介——通过什么渠道（IN WHICH CHANNAL）、受众——对谁（TO WHOM）、传播效果——取得了什么效果（WITH WHAT EFFECT）。“谁”指的是传播过程中的组织者与策划者，一般是掌握相关传播要素信息最多的人，也可以是比较权威的专业机构。“说什么”指的是传播的主要信息内容，这些内容的形式可以比较多样，既可以是语言符号类，也可以是比较抽象的非语言类。“渠道”则指的是传媒选择的主要方式，一般来说，可以指媒体，也可以指具体传播的活动形式。“对谁”指的是传媒的目标受众，也是媒介信息最终需要达到的终端，受众可以是单个人、人群或相关组织机构。“效果”指的是通过正常渠道实现传播目的之后，相关信息在受众那里是否获得了接受，并得到认可。（表1）

二、新昌县与茶有关的文旅活动

（一）行业整体概况

1、发展状况。2000年后，茶会展逐渐发展兴盛，主要以一些小型的“农家茶园”交流活动为主。随着2007年第一届大佛龙井茶的举办，茶会展的形式逐渐多样，逐渐从点到线到面的发展。活动形式从交流会到举办斗茶大会、品茶大会。活动规模从一个村、一个镇到形成全市、全省的活动。

2、新昌数据。新昌县乡镇行政区划为4个街道、6个镇、2个乡。截至2020年11月1日零时，新昌县常住人口为419，036人。截至2021年，新昌全县茶园总面积16.8万亩，生产茶园面积15.3万亩，茶业从业人员达18万人，占全县总人口的42%，茶叶收入占农民年总收入的三分之一以上，茶产业已成为新昌农业的支柱产业、特色产业和富民产业。

3、场馆资源。目前新昌拥有个3会展场馆、5个博物馆、23家星级酒店、千余家民宿、3个茶旅游文化村落。

（二）相关会展介绍：传播媒介。新昌县茶会展情况介绍。（表2）

（三）会展具体内容：传播内容

1、大佛龙井茶文化节。2022中国茶叶大会暨第十六届新昌大佛龙井茶文化节开幕式。主办方邀请了国内各茶叶主管部门、知名茶叶专家和企业家，共同交流茶产业发展现状，分享茶行业发展经验，探讨茶叶未来发展方向。从今年开始，新昌县将对“大佛龙井、天姥红、天姥云雾”三大区域公用品牌将实行精品茶“五统一”管理，通过“统一标准、统一包装、统一指导价、统一宣传和统一管理”，打造正宗的新昌精品好茶。

2、中国农民丰收节暨“一叶共富”绍兴新昌儒岙镇2022天姥青云采摘节。2022年，儒岙镇通过打造‘天姥青云’的条干茶品牌，借助秋茶采摘节、线上直播带货、专场推介会等活动，创新探索‘品牌+生态农业+文旅融合’发展新模式，不断扩大天姥青云茶（条干茶）的知名度和影响力，积极打造农文旅新业态。同时，儒岙镇将建立天姥青云茶（条干茶）标准化生产基地，统一标准、规范生产、广扩销路，让天姥青云茶（条干茶）成为农户和村集体增收的新渠道，让墨绿茶香飘向全国各地。如今，天姥青云茶（条干茶）不仅成为儒岙镇农创产品的一张“金名片”，也成为该镇重要的共富产业之一。

3、缘启茶会。现场中，高僧禅茶礼佛，茶友们围坐互相敬茶品茶，表演者尽情展现禅茶文化，让新昌这个中华禅茶的发祥地再度掀起禅茶之风。

（四）行业痛点分析

1、痛点一：缺乏年轻市场。对于茶会展这一产业来说，深受中年人喜爱，但是对于年轻人来说很少参加茶会展。随着互联网的发展，许多网红打卡点成为年轻人追捧的对象。另外，关于茶的活动趣味性部分少，导致多数活动属于年轻人兴趣不大的单调交流。现阶段，茶叶贸易缺乏与热潮文化的融合未能与时俱进，使得文化节的活动趣味性较差，无法通过打开市场扩大年轻市场，无法带动乡村振兴。

2、痛点二：缺乏集群效应。从目前对茶会展的调查来看，尽管会展能够吸引茶文化活动——形聚，但是其中的相互作用较为微小。活动与活动之间相互独立，未能形成分工合作、联动的集群效应，茶会展较多局限于新昌县及附近地区，无法真正推广至浙江省乃至全国。这使得新昌茶会展还停留在点、线发展的局面，未能形成面的产业形态，无法通过现有活动加强集群效应，无法带动乡村振兴。

3、痛点三：缺乏活动效果。在新昌茶会展举办过程中以及后期，对从事与茶叶有关职业的人群帮助较大，但是对其他职业的人员来说，仅仅是作为消费者买茶、喝茶，并未真正了解茶会展的深度内涵。另外，对茶会展的相关报道较少，只有少数媒体对此有过关注，这使得部分新昌县人民未注意到茶会展的价值，茶会展本应发挥的巨大文化促进作用未能完全显现。

三、新昌县资源、文化发掘

（一）优势一：禅茶文化兴盛，佛茶赋能新昌

1、探茗问禅。国内第一家县级名茶协会“新昌县名茶协会”成立，主要执行技术服务、行业协调和监督、品牌建设与管理等职能。全县龙井茶公共品牌取名“大佛龙井”，缘于茶道与佛教的历史渊源。新昌境内拥有一千多年历史的江南第一大佛，相传以大佛寺开山祖师为代表的历代高僧都有栽茶、制茶、饮茶的习俗，后人将新昌名胜与名茶、茶文化与宗教文化有机结合成就了大佛龙井。

独属于天姥山的禅茶遗风，便是由东晋高僧支遁所创，饮茶修行之举，更开了禅茶先河，远播东瀛，衍生出了后来的“禅茶一味”之说，也被爱茶之人赞为“支公茶风”。魏晋南北朝时期，支遁等十八高僧、王義之等十八名士会于沃洲，创立佛教般若学“六家六宗”，倡导禅茶一味。千年佛缘，一朝“禅茶”。禅中所讲的净、静，也正是“大佛龙井”的两大特质。

2、禅茗新昌。新昌是‘中国禅茶’的发源地，1，500年的种茶历史、广袤的山地，使得新昌的茶业发展不仅根基深厚，而且波及面广，是许多农民的一条重要的“致富渠道”，也正是这一主题，新昌成功入选“20佳示范点”，也为大佛龙井的品牌宣传起到了极大的推动作用。“品牌差异化”＋“双轮驱动”让千年“佛茶”造福一方百姓。

（二）优势二：自然条件优越，旅游资源丰富

1、自然资源。新昌素有“东南眉目”之称，“八山半水分半田”，是典型的山区县，位于茶叶黄金维度带北纬30度处。新昌县空气优良率保持在98%以上，境内河流水质保持在Ⅱ类水以上，PM2.5平均浓度保持在26微克/立方米以下，全县拥有林业用地123万亩，活立木蓄积467万立方米，森林覆盖率常年保持在66.5%以上。

2、旅游资源。新昌是浙东唐诗之路、佛教之旅、茶道之源的精华所在，省级美丽乡村达标村145个。目前已成功创建省A级景区村165个、3A级景区村26个、景区镇（乡、街道）12个，乡村旅游总收入年均增长14%。（表3）

3、新昌的“金名片”。新昌深化“千万工程”，以创建新时代美丽乡村示范县为抓手，加快推进百村景区化建设，拓宽“绿水青山就是金山银山”转化通道，扎实推进“三治一提升”、农村人居环境整治三年行动，成功创建省级美丽乡村达标村145个。新昌是中国名茶之乡、全国十大重点产茶县、全国茶叶标准化示范县、全国茶叶科技创新示范县，“大佛龙井”先后获得全国农业名牌产品、中国农产品区域公用品牌百强、中国茶叶区域公用品牌十强等荣誉。

（三）优势三：浙东唐诗之路，串联乡村振兴

1、历史的坚定选择。新昌，是唐诗之路的首倡地和浙东唐诗之路的精华地段。唐诗古道、谢公古道、霞客古道穿县而过，留下200多处古村落、古遗迹等。这些文化遗产犹如一粒粒璀璨的珍珠，散落在全县的乡村。近年来，新昌县全力创建全省首批5A级景区城，以浙东唐诗名城为主题，着力加强唐诗公园、李白纪念馆、唐诗之路博物馆和唐诗广场等重点项目建设，同时全面挖掘唐诗文化、培植唐诗元素。

2、政府的大力支持。新昌县在全域实施百村成景、百业增效、百姓致富“三百工程”，全力打造浙东唐诗之路精华地，始终把高标准打造浙东唐诗之路精华地作为诗画浙江大花园建设的标志性工程，聚力挖掘诗路内涵，凝练文化底蕴；聚力呈现诗路实景，建设唐诗名城；聚力深耕文旅融合，做强产业富民，全力打造浙东唐诗之路文旅深度融合样板，相继建成国家级生态文明建设示范县、“绿水青山就是金山银山”实践创新基地、最美中国文化旅游县、全省首批4A级景区城，入选2020中国县域全生态百优榜。近三年累计接待游客4，818.9万人次，实现旅游总收入420.2亿元；全县村级集体经济年收入均超20万元，农民人均可支配收入连续14年高于城镇居民。

3、村落的全面振兴。新昌县着眼于“一村一品” “一村一景” “一村一韵”，还以陆上“唐诗之路”和水上“唐诗之路”为线，因地制宜打造“天姥门户”班竹村、“诗路古韵”横板桥村、“千年古村”南山村、“水上驿站”茅洋村等一大批特色主题村，使颗颗珍珠闪耀出各具魅力的光芒，形成“一村一诗”诗路名村品牌。新昌县还将253个村的文化旅游资源串珠成链，目前已建成省3A级景区村22个、省A级以上景区村165个。

新昌县委书记李宁提出：“新昌将努力让浙东唐诗之路活化工程与乡村振兴战略互融共兴，将浙东唐诗之路这条历史之路、文化之路，打造成真正意义上的产业之路、发展之路、经济之路。”

四、新昌茶会展发展建议

（一）融合政府和资源，深度挖掘。根据5W理论中的传播者分析提出建议，资源利用应紧跟政府的步伐。新昌县具有丰富的旅游资源，深厚的文化底蕴，是唐诗之路的重要一站，还提出了文化和旅游“十四五”发展规划，助力旅游业发展。首先，根据现有政策支持，重磅推出唐诗之路旅游文化节活动，增加大佛寺—十九峰—天姥山的著名旅游路线，增加“李白梦游天姥”精品旅游路线；其次，探寻唐诗之路中与茶有关的诗歌，举办茶诗交流会、朗诵茶诗大赛、茶诗创作大赛，使得茶会展能够发展成为集多元为一体的深度会展。

（二）增添会展趣味性，丰富内容。根据5W理论中的传播内容分析，应增添乡村会展的趣味性。对于许多未参加过茶会展的人群来说，对茶会展的了解程度还较低，部分是因为认为茶活动偏向学术性，缺少趣味。根据全市不同区域特色，开展不同文化主题活动，将传统文化与趣味潮流相结合，赋能乡村节庆的文化创新，比如茶歌大赛、茶舞大赛、茶诗朗诵或创作大赛、品茶猜茶等活动。初步通过一些接地气的小活动，后期连缀成珠，使其逐渐成为独特的乡村品牌活动，既能让人们亲身加入到会展这一事业中，使乡村茶会展文化能够不断传播、发展，又能进一步带动乡村的经济发展。

（三）举办农业茶会展，直接赋能。根据5W理论中的传播渠道分析提出建议，应拓展乡村会展直接促进乡村振兴。目前,新昌会展主要是通过带动茶叶经济，推动茶产业发展的形式间接推动乡村振兴，乡村茶会展的数量较少、规模较小。新昌县茶叶闻名，具有发展农业会展的独特自然优势。将丰富多样的农业资源与会展业相结合，扩展了农业会展的方式，使其更具有丰富性与多元性。新昌县可以充分运用自身优势，提高地区农业会展主题活动的竞争能力。凭借本地的资源优势及其知名度，打造国内区域内广为流传的星光盛典，成为本地会展产业发展规划的强行军，起到良好的领头带动作用。创建集度假旅游、采收、服务项目、游戏娱乐于一体的田园综合体，能很大程度地推动乡村经济的发展。因此，通过推动乡村间的合作互动，共办农业会展，串联起新昌粒粒乡村珍珠，直接赋能乡村振兴是一个不错的选择。

（四）提高青年参与度，扩大受众。根据5W理论中的受众分析提出建议，应利用新媒体技术，提高年轻人参与茶会展的积极性。积极响应国家“数字化转型伙伴行动”倡议，聚焦数字化会展生态，使数字科技优势融入会展行业，创办新昌数字化主题展会。

对于年轻人群体，需要抛弃“钓鱼思维”，强化“打猎思维”，即不断搜寻值得利用的元素，就像在咖啡厅卖茶一样。在茶会展既有特色基础上再创造新的特色，利用新媒体技术，利用“声” “光”来给茶会展带来强烈的视觉冲击；或者通过让年轻人自己动手，会展方提供场地和材料，通过让参与者亲身操作，来最大限度地拓展年轻人市场，扩大受众。

（五）重视活动的反馈，提高效果。根据5W理论中的活动效果分析提出建议，应加强参与者对活动的反馈力度。目前，新昌会展的举办较为注重前期宣传和中间活动过程。在会展举办后，一方面对参与活动的受众群体进行问卷调查，调查问卷主要以参与者对会展的整体感受，通过会展汲取的精神力量，对会展举办的建议为主；另一方面运用归纳总结法，将收集到的受众反馈进行分析，探讨会展是否仍有不足的地方，同时继续保持自身优势。

通过调查问卷法，较好地获得参与者对会展的直观感受、建议，作为第一手资料；通过归纳总结法，全面了解、分析，从而进一步反作用于茶会展不断进步发展，提高茶会展举办的效果，真正做到会展兴、产业兴、乡村兴、百姓兴。

五、总结

本文通过对新昌茶会展的分析调查与研究，对新昌茶会展进行了剖析。从总体情况可以看出，政府大力支持茶会展的发展，并受到部分人群的积极参与和追捧。从“5W理论”的五个方面来看新昌茶会展的传播：传播者具有权威性；传播内容丰富，具有一定文化深度；传播媒介形式多样；传播受众缺乏年轻市场；传播效果有待具体考证。在利用新媒体技术吸引年轻市场，如何重视、了解活动反馈，如何多元资源、文化融入会展，增加乡村会展的举办，如何促进乡村会展的传播等方面，本文提出了若干优化策略。

（作者单位：浙江工商大学杭州商学院）

主要参考文献：

［1］王东峰.浙江省新昌县茶叶产业现状与发展对策研究［D］.南京：南京农业大学，2014.

［2］孙利育.新昌县“十一五”茶叶产业发展规划［J］.中国茶叶，2005.