［提要］　随着城市化进程的加快，古城镇发展面临着巨大挑战。而新时代背景下旅游业作为一种新兴产业，对城市发展有着重大意义，如何更好地促进古城镇旅游可持续发展显得尤为重要。本文主要研究以凤凰古城为代表的中国历史名村发展现状及困境，提出一系列建议。

关键词：凤凰古城；古城镇；可持续发展；挑战；建议

基金项目：湖南省哲学社会科学基金一般项目（编号：21YBA127）资助。通讯作者：许建

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2022年11月14日

随着经济的发展和城市规模扩大，人口流动性增强，古城逐渐远离了繁华地带，开始面临着被外界孤立评价、无人游览或交通堵塞等问题。旅游产业是一个关联性很强且较为复杂的系统工程。但是目前学界对这一课题研究尚显滞后：一是关于新时代下旅游业可持续发展中所存在挑战及对策方面尚未有统一理论观点；二是在以经济全球化和城市化为主要特征的大背景中如何应对这些挑战，并提出相应策略成为了当务之急。

一、古城镇旅游可持续发展概述

（一）古城镇旅游可持续发展相关理论基础。旅游可持续发展理论最早是由经济学家布伦诺提出的。之后一些学者开始对乡村环境、社会经济等方面进行研究。而后我国学术界对旅游业和城市之间的协调关系问题以及旅游业与城市化二者间所产生的矛盾也相继展开讨论。目前，国内对于旅游可持续发展相关理论主要分为三大观点，即“三效一体论，三效互为制，四者同步论等”。其中，“三效能理论”的社会效益、经济效益和环境利益是旅游目的地可持续发展的核心。旅游业与城市化之间所形成的矛盾则可以归结为“三大城市问题”。

（二）古城镇旅游可持续发展的内涵。旅游可持续发展的内涵是：在经济、社会和环境协调下，通过对资源开发及管理，使其与周边区域内现有条件相适应，来实现城市建设目标。由于古城具有不可复制，保护难度大和开发成本高、周期长等特点，新时代对古镇旅游可持续发展提出了更高层次的要求。从整体上来说，首先，要坚持旅游资源永续利用，通过合理规划布局建设景区景点来提升城市形象，以达到吸引客源而不破坏生态环境目的；其次，在旅游资源开发过程中，不仅要注重环境的保护，更应兼顾经济效益和社会效益，以旅游资源开发为基础调整产业结构，以旅游业带动其他相关产业，实现古城镇经济的可持续发展；最后，基于以上内容对古城镇进行全面建设规划设计以达到古城自身永续经营、永续利用的目的。

（三）古城镇旅游可持续性发展的作用。首先，旅游可持续发展具有推动旅游业良性循环的作用。而古城镇作为省级历史文化名城和中国传统乡愁之都、农耕文明发源地，蕴含着深厚人文积淀，富有独特地域风情，吸引了众多游客前来观光游览。其次，旅游业可持续发展有利于促进当地经济社会协调健康发展。古城镇具有独特的自然风光与人文景观，可持续发展对其开发和保护具有重要作用。通过对以上两方面内容进行开发建设，不仅可以推动古城镇地区发展旅游产业链条，还可以使旅游业与其他产业共同发展，促进古城镇地区经济社会可持续地快速协调向前推进。

（四）古城镇旅游可持续发展模式。以资源承载力、环境承载力和社会发展潜力为基础，构建出了“凤凰古城” “美丽中国——建设小城镇-和谐新家园”这两个旅游可持续发展的模式。一是基于现有资源的开发。从长远来看利用现有不可再生旅游资源包括历史文化遗产进行合理规划与设计来满足游客在景观游憩方面需求，增加经济效益；二是从保护生态环境出发，对整个景区环境加以整治并保持其干净度和舒适性，使保护与提高相结合，以此来实现古城镇的可持续发展。通过以上方面来推动古城镇经济、文化和旅游三者协调、共同进步。

二、凤凰古城镇旅游发展概况

（一）凤凰古城基本情况。从地理位置上看，凤凰古城位于湖南省湘西土家族苗族自治州的西南部，土地总面积1，745平方公里。因背依的青山酷似一只展翅欲飞的凤凰而得名，东与泸溪县交界，南与麻阳县相连，西同贵州省铜仁市、松桃苗族自治县接壤，北和吉首市、花垣县毗邻，史称“西托云贵，东控辰沅，北制川鄂，南扼桂边”。在思想文化方面，该地的天人合一思想观念流传至今并著称于世，是中国优秀传统文化中传承意义最为显著的代表之一，是中国优秀传统文化中的精华和核心。从社会文化背景来看，凤凰城是一座历史悠久、保存完好、具有极高艺术价值及旅游观光功能的现代化历史建筑。它集娱乐性、教育性于一体且具有“一山三桥两带”的独特性。在人文资源上，凤凰城是国家级非物质文化遗产，是我国规模最大的一座历史悠久、保存最完整以及极具特色的现代化古城，其历史文化、艺术观赏性等都具有较高的研究价值。

（二）凤凰古城旅游经济状况。凤凰古城是一座以农业为主的小城，在其旅游开发和可持续发展过程中面临着巨大的经济压力。其中，经济压力受历史文化、自然生态等因素影响较为严重，最为突出的是当地农民人均纯收入偏低。因为随着城市化进程加快以及外来人口大量涌入城市，导致农村劳动力大幅度减少；此外，近年来国家大力支持“三农”政策，出台并落实一系列惠民措施，虽然一时间吸引了不少人前来古城镇旅游开发，但是旅游经济收入的增加却收效甚微。所以，总体上凤凰古城的经济发展水平还较低。

（三）凤凰古城镇的旅游价值。文化价值：新时代的我们不仅追求物质上的满足，更多是精神方面的需求得到了充分释放，因此在古城镇旅游开发过程中应将古城镇作为一个文化大舞台。经济价值：旅游业以获取物质资料为目的，进行商品交换。旅游目的地能够提供相应设施设备与服务满足游客需求从而增加收入来源，主要包括住宿、餐饮、购物及交通等方面。生态价值：人类活动所产生的生态环境是所有能被利用及开发的旅游资源赖以生长、相关产业顺利进行下去的最基本条件。

三、古城镇旅游可持续发展面临的挑战

（一）古城镇旅游发展的资源困境。随着旅游业的蓬勃发展，外来人口数量增加和对环境质量要求日益严格的情况下，在资源开发方面也面临着前所未有的考验。古城镇旅游资源开发存在着“三无”（即无主题、无规划和无人参与）和“四旧”（环境卫生较差、生态环境脆弱等）问题，主要体现在：一是历史文化遗留问题。一些古建筑已经被列为危房。二是人们保护古迹意识有待提高。许多商家在古城内乱搭乱建甚至有毁陵的情况。三是开发建设资金投入少。由于政府资金不足及投入经费有限等原因导致凤凰城基础设施落后甚至瘫痪。古城镇旅游发展在资源开发和保护方面还存在着许多问题，如旅游项目与古城特色的结合不紧密等。

（二）古城镇旅游发展的管理困境。在政府的管理方面，古城镇旅游开发涉及面广，需要政府部门与古城保护机构、开发商以及相关单位合作。在政策法规方面，旅游管理行政部门目前并没有针对古城镇而专门制定的相关管理条例或规范性文件。在旅游环境管理方面，古城镇的环境保护工作主要由政府主导，但由于政府部门缺乏对保护景区生态环境等旅游业发展问题的重视，导致了古城镇环保意识不强以及对景区资源和文物古迹的破坏。且古城镇的旅游管理部门与当地居民之间缺乏有效的沟通机制，使古城镇环境治理工作无法顺利进行。

（三）古城镇旅游发展的产品困境。目前凤凰古城的特色商品品牌建设在总体上仍处于起步阶段。首先，古城镇旅游产品的开发还处于较低水平。其次，由于目前传统商业模式仍以“批发商”或“零售商+旅行社”等中介型经营方式为主导，整个产业链缺乏知名度和一定规模的品牌效应作为支撑点，因此无法统一规范地进行营销。最后，产品品牌化发展还存在没有明确自身的市场定位、缺乏有效的营销手段和品牌形象塑造不足导致对游客吸引力小且游客回头率低的问题。

（四）古城镇旅游可持续发展面临的问题。在经济高速发展的同时，古城镇旅游资源开发利用过度商业化、盲目跟风，忽视了对历史文化的挖掘和保护。整体上，传统建筑风貌与现代文明相脱节。如，古城内高楼林立与传统建筑风貌相悖；古城道路建设年代久而单一，基本停留在“村”字层面的规划设计阶段，与古城风貌不协调，导致街巷文化氛围缺失。古城镇旅游存在开发过度商业化、盲目追求经济效益而忽视历史文化遗产保护、建筑安全等问题。古城内大多数建筑均未按国家规定进行拆建，导致部分建筑存在安全隐患。政府对古城镇旅游产业的重视程度不够，对古城镇旅游产业政策支持力度不足。由于政府不重视对古城历史文化价值的挖掘、人文特色资源的开发，导致一些古建筑和珍贵文物遭到严重损坏。

四、古城镇旅游可持续发展建议

（一）打造良好的商业发展环境。商业的繁荣不仅能带来巨大经济效益，还将促进古城镇旅游业健康可持续性地发展。古城镇旅游开发应注重保护原有景观，通过对现有资源进行合理配置并结合当地实际情况，打造具有地方特色的互动性项目。这要求首先要在整体上科学设计，加强商业保护与开发。一方面根据自身特点制定符合市场及游客需求的商业布局；另一方面从政府层面加强宏观调控来促进经济社会环境的良性发展。政府可以加大政策扶持力度以形成“大手笔”式的招商引资模式，吸引更多投资者进入古城镇进行投资建设。

（二）精准定位古城旅游主题形象。在新时代的影响下，古城镇旅游产业要想获得更好的发展，必须精准定位自身主题形象。这就要求凤凰古城借助互联网技术对其品牌进行深度打造。可以通过以下两点实现：第一，利用现代手段让城市与景区建立联系。以“文化体验+科技互动”为核心开展一系列活动，吸引游客参与到其中，这在一定程度上能提升古城镇的整体旅游品质；第二，充分挖掘本地特色，将古城镇与周边景区、酒店等进行有效的融合，形成具有自身特色的旅游产品和服务体系。

（三）实现古城商业模式产业链的延伸。在商业模式上，要实现古城镇产业链的延伸。首先，需要依托互联网与信息网络技术等与先进物流电商进行有效衔接，来建立本地企业、商家以及消费者之间的紧密联系，并进行有效沟通。其次，利用电子商务平台吸引游客到本地参与互动。还可以通过手机应用软件将旅游特色产品通过二维码或者与其他移动端App结合的方式推送，使其成为古城镇的电子地图以及信息发布中心。

（四）加强古城的旅游品牌宣传与营销。随着互联网的发展，旅游营销也逐渐成为企业经营管理中的一个重要环节。在新时代条件下，古城应加强品牌宣传与推广，突出自己特有的特色和文化内涵，加强核心竞争力。第一，通过网络、电视等媒介加大对凤凰古城特色旅游资源和深厚文化内涵的宣传；第二，借助微信公众号平台以及微博、贴吧论坛等社交软件做好营销工作，吸引广大游客关注并参与其中；最后利用各类户外广告牌来提升知名度和影响力。

五、未来发展方向

古城未来的发展方向应该是：第一，古城应当依托自身独特优势，以点带面，不断完善基础设施建设；第二，对现有资源进行整合优化，打造特色品牌化道路；第三，打造“一城四区”，即中心城区-各县城之间-各个旅游景点与城镇建设相融合，同时以古城为核心向外辐射整个镇域地区乃至全国甚至全球范围内发展旅游业。古城的未来发展应从以下几点着手：一是加强对古建筑群的保护；二是制定并完善相关法律法规制度，对于破坏文物古迹以及违规建造等行为坚决制止与打击；三是积极响应国家政策，实施古城商业开发项目，以促进当地经济发展；四是积极宣传“新时代古都”形象，并通过多种途径和渠道向游客传播“中国千年历史、璀璨悠久文化以及中华文明”等旅游信息。

（作者单位：1.吉首大学旅游学院；2湖南师范大学地理科学学院）

主要参考文献：

［1］王胜源，李程程.老年健康社区传播的内生逻辑与实践路径［J］.视听，2018（01）.

［2］唐敏.可持续发展背景下区域旅游业竞争力评价研究［D］.长沙：湖南大学，2007.

［3］刘欢.湖南省湘西地区农户林业生产经营及影响因素研究［D］.长沙：中南林业科技大学，2019.

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［5］张冬.基于旅游开发背景下的渼陂古村公共空间优化研究［D］.长沙：中南林业科技大学，2014.