［提要］　珀莱雅股份有限公司是我国本土化妆品行业的首家上市公司，以天然、健康护肤核心理念为中心，通过对日化品市场的准确把握，在中国化妆品市场站稳脚跟，旗下囊括多家品牌，满足不同消费群体的需求，以独具一格的专利技术和营销手段一跃成为本土化妆品牌的领军企业。本文运用哈佛分析框架对珀莱雅战略、会计、财务和前瞻性进行分析，并提出发展对策。

关键词：珀莱雅；财务分析；哈佛分析框架

基金项目：浙江省高等教育学会独立分院2022年度高等教育研究课题：“会计专业课程思政‘全程多维融合’教学模式研究”（项目编号：2122213）；浙江工商大学杭州商学院课程思政示范课项目《管理会计》

中图分类号：F23 文献标识码：A

收录日期：2022年11月6日

随着人们对化妆品质量的要求提高，市场上的美容美妆产品逐渐多样化。在这样的宏观背景下，人们越来越注重对“美丽”的追求，这导致了化妆品行业的快速增长。本文使用哈佛分析框架，系统地对珀莱雅化妆品股份有限公司进行剖析，进而提出发展建议。

一、文献回顾

20世纪80年代以来，美容化妆品行业的发展问题开始受到关注和重视，成为众多学者关注的热点，并取得了不少研究成果。这些成果为行业的发展提供了有益的参考价值，为化妆品市场的扩大做出了许多贡献。

（一）化妆品行业前景及行业现状分析。周平平（2021）基于根据2016～2025年的各种数据分析化妆品行业现状，结合国内外化妆品市场对比体现我国市场竞争状况，结合从原材料到销售渠道的完整产业链分析市场前景，研究市场发展趋势。陆正飞、张轩旗（2013）对中国化妆品市场在专业线以及日化线领域的现状进行问题剖析，从政策、经济、渠道、成本、管理模式方面提出了中国化妆品行业的机遇和挑战，并继续分析行业前景。综上分析，无论是2013年还是2021年，我国化妆品市场规模不断扩大，竞争愈演愈烈，针对不同人群开发特定功能的化妆品、提升自主研发技术一直是本土化妆品在市场上站稳脚跟的重中之重。

（二）剖析珀莱雅公司的优劣、策略并提出建议。廖敏（2022）列举了珀莱雅公司的竞争优势和劣势，并细致分析了企业的外部环境，从而提出发展建议。李振坤、孟真（2022）具体针对珀莱雅的网络营销策略来提出企业拥有的优势以及存在的问题。以上学者均提出珀莱雅在产品特征方面严重欠缺，产品同质化严重等问题。两篇文章对珀莱雅公司的现象进行了多方面的细致分析，但缺少具体数据支撑，也不够直观。

（三）从财务角度分析珀莱雅公司数据。高铭、耿晓兰（2022）单从财务分析的盈利能力分析角度利用近五年数据具体研究珀莱雅公司的销售净利率和销售毛利率等财务指标所在优势和风险因素，以期得出有效经营管理结论。孙丹（2018）从偿债能力分析角度来切入主旨，对企业短期和长期偿债能力的各个数据做了具体研究。综上所述，学者对财务分析下的某一模块进行了详细的研究，利用真实数据，明确分析了企业的能力和风险等。但企业财务状况需要从各角度进行多样分析，单一角度容易造成企业财务风险管理的偏差。

（四）文献评述。综合以上文献可知，珀莱雅的财务分析主要是以企业的竞争优势劣势、发展建议、行业前景及部分财务数据为中心的研究。查阅大量文献资料发现，我国本土化妆品虽有悠久的发展历史，但从21世纪才开始迅速发展，落后于国外企业，化妆品行业还存在许多问题。我国学者在利用具体数据分析珀莱雅公司现状方面存在不足，缺乏直观性、全面性。因此，本文结合珀莱雅公司的现况和近五年的财务数据，从多个方面分析其优势、劣势、机会、威胁，分析公司发展前景并提出发展建议。

二、战略分析

（一）优势分析。珀莱雅公司面向亚洲化妆品护肤市场发展，致力于打造亚洲中高端市场产品，2017年作为国内第一家化妆品公司成功上市。珀莱雅之所以成功，主要有以下几个原因：一是珀莱雅在品牌、渠道、品类和模式方面的多样化。企业除主打“珀莱雅”这一主线外，还发展了其他支线，如“悠雅” “优资莱”等，并通过与其他公司和经销商的合资企业，不仅生产护肤用品，还进军彩妆、香氛等领域，从年龄、收入、偏好差异的角度配合不同客户，很好地把握住了各类消费者的需求。二是注重宣传。珀莱雅公司抓住了网络营销的优势，不仅利用明星效应在热门电影、电视和综艺节目中植入大量广告，还在各种社交平台上请网络红人推广宣传，从而迅速树立明确的品牌形象，引导消费者选择，并从传统店面销售转变为线上线下联合销售的模式，实现利益最大化。三是丰富的销售经验。珀莱雅公司代销公司的创始人侯军呈从青年时代就开始创业，凭借丰富的销售经验整合人脉资源，使珀莱雅企业发展势如破竹，推向国内化妆品行业尖端地位。四是珀莱雅具有研究和创新的优势。珀莱雅公司成立了一个专门从事产品研发的团队，特聘请了各方面的专家来保证产品质量。珀莱雅的高性价比、高科技，赢得了广大消费者的喜爱，更是得到了国家的大力支持和认可。

（二）劣势分析。现如今，消费者对珀莱雅的了解仅限于“珀莱雅”这一主线品牌，旗下各类品牌知名度普遍不高，产品质量也与其他国货品牌相比缺乏竞争力。目前，国内本土化妆品企业纷纷效仿珀莱雅，这些品牌的市场定位、营销策略和产品类型没有明显差异，珀莱雅的产品缺乏强有力的替代性。此外，由于国内化妆品市场起步较晚，珀莱雅公司只能从国外企业引进原料，并且只能使用较低端的原料，在这种情况下，珀莱雅公司的原料成本占总成本的80%，甚至更多。珀莱雅不仅要对抗国内公司的竞争，还要挑战国际大牌在消费者心中的地位，国际知名品牌已经在主流市场拥有了80%的占有率，这对珀莱雅可谓是一项巨大的挑战。

（三）机会分析。在经济快速发展的国情下，国民对化妆护肤产品的需求日益上升，我国人口基数也奠定了消费者的潜力，国产品牌在市场上的占有率逐年上升，国产化妆品企业有望走向全球化。尽管国际大牌在美妆护肤界有着不可动摇的地位，但这既是挑战也是机遇，良性竞争促使国产化妆品行业的进步，加速形成具有本土特色的优秀品牌，将外来高端技术和产品融合在一起对珀莱雅来说不失为一个好的机会。由于各国消费者肤质不同，需求也不同，与国外的产品相比，珀莱雅占据了本土优势。珀莱雅的天然、安全、健康理念将吸引大量重视环境问题，追求产品品质的消费者。另外，近年来化妆品行业的高速发展带动了经济进步，为了鼓励支持这种现象，国家出台了相关政策，这无疑表明了美妆行业会得到政府的大力支持，前景十分广阔。

（四）威胁分析。珀莱雅公司虽然在研发创新方面占据优势，但其产品的同质化现象严重，无法在同类型产品中脱颖而出，如果其他品牌出现相同定位的产品，珀莱雅销量将会下跌。在各种产品更迭迅速的现代社会，消费者会因为各种因素变动偏好，转而选择其他品牌，这表明了其客户的黏性不高，消费者群体不定。另外，国际品牌一直占据着高端市场，占比达90%，由于我国经济发展之迅速、需求之大，近几年国际品牌试图从各类渠道开拓中国市场，与中国本土品牌形成激烈的竞争趋势。国内外对于化妆品行业的激烈竞争都是珀莱雅正在面临的威胁。

三、会计分析

（一）研发费用分析。从表1可以看出，珀莱雅在过去五年对研发支出方面的投资额有所增加，无形资产整体呈上升趋势，这表明珀莱雅在注重专利技术、强劲的研发投资下，与2017年相比，其2021年的净利润增长了186.57%。研发投资越大，越表明珀莱雅公司是一个有长远规划的企业。研发项目由于自身的创造性，具有一定的风险，企业应该做好项目风险管理，以防研发费用过高。（表1）

（二）应收账款分析。从表2可以看出，珀莱雅公司2017～2021年营业收入涨幅较大，2018～2020年应收账款占营业收入的比重整体上升，这是由于新冠肺炎疫情造成的企业经营环境恶化，但到2021年又大幅下降，这说明企业现金流量增加，盈利和利润质量提高。除此之外，2020年珀莱雅公司的应收账款周转率与2018年相比下降了20.87%，但又在2021年有所回升。周转率越高，应收账款周转天数就越少，说明该企业的应收账款管理能力较强。（表2）

四、财务分析

（一）盈利能力分析。由表3可知，2017～2021年珀莱雅公司的获利能力有所上升，净资产收益率、总资产报酬率、销售毛利率以及销售净利率呈上升趋势。其中，销售毛利率因成本控制出色而持续保持较高水平。近五年，珀莱雅不断追求创新，推出的热门产品销量火爆。（表3）

（二）偿债能力分析。珀莱雅公司的流动比率从2017年的1.92%提高到2020年的2.07%，代表着珀莱雅公司的流动资产偿还流动负债的能力较强，但2021年涨到了3.08%，这说明资金的利用效率不高，建议公司多尝试拓展新的发展渠道。珀莱雅公司的速动比率较高，反映其拥有很好的变现能力，出于近五年推出的新型产品销量上涨，企业需要增加存货的数量，较强的即时变现能力有助于企业能够及时偿还债务，很好地规避了因囤积库存而产生的短期偿债风险。珀莱雅公司的资产负债比率从2017年至2020年总体呈下降趋势，资产负债比率的减少标志着企业偿债能力的增加，而2021年则有所回升，受新冠肺炎疫情的影响，各行各业资金周转能力减弱，负债增加，因此长期偿债能力减弱。从长远发展的角度来看，珀莱雅公司需要重视企业的负债额，增加资产比重，调整企业的财务结构，规避风险。（表4）

（三）营运能力分析。珀莱雅公司存货周转率从2019年开始下降，意味着存货周转天数减少，说明资金在库存中所占的周转速度在放慢，这是因为从2018年开始，公司的销售额增长，使得库存商品数量增加，虽不能表明营运能力减弱，但是企业要考虑到存货时间过长、销售估计过高、销售与存货之间无法掌握平衡关系等问题。2017～2020年，珀莱雅公司总资产周转率整体呈上升趋势，反映出投入或取得全部资产所取得的产出能力强，说明该公司具有很高的经营效率。（表5）

（四）发展能力分析。由于珀莱雅公司在2018年推出了一系列新产品，2017～2018年销量飞速上升，营业收入连续两年激增，生存和发展能力飞速提高。2020～2021年营业收入与净利润也保持缓慢增长状态，资产规模逐渐扩大，说明珀莱雅公司所占的市场份额增多，有着持续稳定的增长能力，未来有希望进军国际市场，发展潜力不可限量。（表6）

五、前景分析

对于现在的行业规模而言，宏观经济的重要组成部分之一就是中国的美容美妆行业。中国人对化妆品、护肤品的需求远远超过日本、韩国，位居亚洲第一、世界第三，仅次美、法两国。目前，国内化妆品行业正处于成长期，人们对健康和肤质的高度追求促使很多企业发展高端产品，为化妆品行业创造了无限的机遇。珀莱雅公司在近几年抓住了机遇，不断创新开发针对国民的高品质产品，截至2021年9月，作为“国货之光”的珀莱雅公司已拥有了225项专利，9项国家标准。在网络营销方兴未艾的今天，珀莱雅紧贴潮流和热点，以崭新的营销方式抓住了广大消费者的眼球，更是在2021年夺得抖音平台直播美妆带货的Top1。高质量的产品与新颖的营销相结合，让珀莱雅公司规模迅速扩大，具有广阔的发展前景。

不仅如此，现在使用护肤产品的消费者中，越来越多的男性对皮肤健康管理的关注度上升，男士对于护肤方面的消费持续走高。根据有关数据统计，在2020年中国男士美容美妆市场规模较2019年同比上涨8.11%。由于国内缺乏针对男性的护肤产品，没有引人注目的特色，珀莱雅公司可以就此问题来研发新产品，进一步扩大消费者市场，男用化妆品护肤领域在未来肯定会存在很大的发展空间。

六、发展建议

（一）根据市场环境制定策略。2020年以来，疫情的爆发对于世界经济造成了巨大的冲击，全球经济陷入衰退，很多企业面临倒闭的风险。对于化妆品行业，由于生产链、销售渠道等都受到了强烈的影响，珀莱雅公司必须实施转化策略，将不利的环境向有利的方向转化。现如今人们对化妆品护肤品的需求量增大，珀莱雅公司主要推行护肤产品，在彩妆方面优势薄弱，可以加大彩妆产品的研发投资，更全面地拓宽市场，有效地把握市场机会。

（二）提高产品知名度。珀莱雅公司旗下自主研发、合作了很多品牌，但迄今为止，深入人心的只有“珀莱雅”这一主线品牌，说明公司对于其他品牌的宣传力度不够。珀莱雅公司对于“珀莱雅”的网络营销是很成功的，因此对于产品的推广占有一定优势。在保障产品质量的前提下，加大旗下其他产品的营销力度，利用社交平台宣传推广，完善线上线下销售渠道，保证售后的服务，利用大数据针对不同人群推广与之匹配的产品。

（三）解决产品同质化问题。化妆品行业竞争激烈，产品轮换迅速，产品没有其特色就等同于毫无竞争力可言。珀莱雅公司要保持自身特点的同时不断升级产品，不仅要保持传统消费者的需求，还要吸引新的顾客，提高客户黏性，如此才能不断提高销量，在化妆品行业位居榜首。

（四）注重可持续发展。随着人类文明的发展，世界各地开始注重可持续发展的理念，“健康、快乐、品质、环保、可持续”为核心的绿色消费理念深入人心，消费观念也开始转变。珀莱雅公司应坚持可持续发展理念，注意从产品成分到包装的环保性，采用可降解材料，保护生态环境。

（作者单位：浙江工商大学杭州商学院）

主要参考文献：

［1］周平平.颜值经济时代，催生国产化妆品行业大发展——我国化妆品行业发展现状及趋势［J］.质量与市场，2021（14）.

［2］陆正飞，张轩旗.中国化妆品市场发展前景分析［J］.商业时代，2013（30）.

［3］廖敏.珀莱雅国产“美妆第一股”的成长之路［J］.经济研究导刊，2022（06）.

［4］李振坤，孟真.国产化妆品网络营销策略研究——以珀莱雅为例［J］.商业经济，2022（03）.

［5］高铭，耿晓兰.化妆品行业上市公司盈利分析——以珀莱雅为例［J］.商场现代化，2022（08）.

［6］孙丹.财务报表分析在企业财务风险管控中的应用——以珀莱雅公司为例［J］.商场现代化，2018（18）.