［提要］ 价格战已难以为继，如何在国家监管、舆论导向、激烈竞争中让社区团购有序长久发展，是行业、企业要解决的问题。综合运用描述统计、PLS-SEM模型等方法，挖掘消费者满意度及相关因素。根据调查数据和分析结果，按照团购印象直接并间接显著影响顾客满意、顾客满意直接并间接显著影响顾客忠诚的研究结论，提出后价格战时代多策并举塑造企业形象、以社会效益扩大企业影响力等对策建议。
关键词：PLS-SEM模型；社区团购；调查；对策
基金项目：湖南省哲学社会科学基金项目：“人工智能背景下湖南装备制造企业经营效率提升机制研究”（编号：19YBG011）。负责人：黄振
中图分类号：F724 文献标识码：A
收录日期：2022年12月1日
2022年，是新冠肺炎疫情爆发以来的第三个年头，疫情进入精准防控阶段，社区团购面临着新形势。各路资本纷纷加入赛道，特别是以美团、拼多多、淘宝为代表的互联网巨头重金砸入市场。社区团购打破了线下销售渠道“厂家生产—经销商多级代理—终端门店销售”的庞大经销体系，触动既得者的利益格局。互联网巨头入局以来发动的价格战更是引发与门店、经销商、厂家的一系列矛盾，招致国家强力监管和社会舆论不满。价格战已难以为继，如何在国家监管、舆论导向、激烈竞争中让社区团购有序长久发展，是行业、企业目前要解决的问题。
一、文献综述
社区团购模式是依托社区和团长的社交关系实现生鲜商品流通的创新型零售模式。社区团购依托熟人区域化营销，以团长为核心展开沟通，之所以在即时零售领域为消费者带来新鲜体验，与衍生的新角色——团长息息相关，团长在营销运作中发挥关键作用。
社区团购模式快速崛起的原因有：微信小程序的蓬勃发展、移动支付的日益成熟、同城配送的高度发达、消费者的代际变迁，以及微信生态发展逐渐完善、供应链基础设施水平提升、新技术如电商各类SaaS工具的大量应用等。由于新冠肺炎疫情，日常生活中的到家配送服务成为刚需，推升了社区团购需求，同时社区团购也创新性地通过新的运营手段有效解决了获客和物流两个方面问题，由此实现爆发式增长。
满意度评价内容方面的研究有：功能价值的满意度，包括商品质量、形态、性能等方面的满意度评价；体验价值的满意度，包括品牌形象、服务等方面的满意度评价；社会价值的满意度，主要指消费者在消费过程中体验到企业实现社会责任的满意度。
总的来看，以消费者满意度为核心开展研究，探讨其与相关因素的关系，进而提出有针对性的对策建议，一直是相关学科领域研究的热点。社区团购目前面临着监管尺度不断收紧、社会舆论导向负面、部分消费者脱“团”的不利局面，提升行业形象、提升服务能力是摆脱困境的有力举措。
二、调查方法
（一）网络评论。在微博、小红书等网站爬取了社区团购相关博文共1，277条。对评论分词后的语义网络结构分析显示，“社区团购”与“新冠” “疫情”等词出现频率很高、关系紧密，持续数年的疫情不断助推了社区团购发展。“团长”
“价格” “美团”的频次居于前列，团长是社区团购平台和消费者联系的重要桥梁，价格是吸引居民参与团购的重要因素，美团优选已稳居行业龙头地位。
（二）问卷设计。以中国消费者满意度模型为框架，构建以李克特5级量表为主的题项，共有7个潜变量28道题目，其中顾客抱怨潜变量题项做了正向化处理，得分越高，抱怨程度越低。
三、社区团购消费者现状分析
本次调查采用线上问卷、线下调查相结合的方式收集用户数据，以北京、上海、武汉、深圳及社区团购发源地长沙的消费者为调研对象。发放问卷1，283份，回收有效问卷1，164份，有效回收率为90.72%。
社区团购消费者中女性占多数，达到了58.68%，男性占比为41.32%，这与社区团购打通新零售“最后一公里”的定位相吻合。作为已经发展较为成熟的网络零售渠道，社区团购能够满足社区宝妈的日常生活采购需求，受到了她们的广泛欢迎和认可。但与2020年研究团队同期的调查结果（女性占比63.31%，男性仅占比36.69%）相比，男性消费者比例出现了一定程度的提升。
社区团购平台建立于微信小程序，使用上有一定门槛，消费者以中青年为主体，21～40岁的消费者群体达到81.44%。这一群体经济实力稳定，接受新鲜事物能力强，是网购的主力军。与2020年疫情初起时的调查结果相比较，50岁以上群体由8.06%下降到3.78%，随着疫情进入精准防控期，这一群体回归到菜市场、超市等熟悉的传统渠道购买生活消费品。企业需要在“适老化”上做出一定努力，方便老年群体参加团购。
大专及以上学历消费者占比为83.76%，初中及以下学历消费者仅占比3.09%。与2020年同期相比，受过高等教育的消费者占比提高了19个百分点。
公司职员、企业工人占比超过45%，其次是个体户和自由职业者。购买能力较强的党政机关、事业单位人员占比与2020年相比，虽然提高了4个百分点，但占比仍然较少，还应继续挖掘这部分群体的消费潜力，吸引他们购买产品。
月收入主要分布在2，000～8，000元区间，占比超过68%，月收入在10，000元以上的高收入人群最少。与2020年相比，中等收入人群规模进一步扩大，高收入人群和低收入人群规模有所缩小。
四、社区团购消费者满意度模型
（一）理论建构。消费者满意度模型的建构，取决于行业及其消费者的特点。社区团购在提供产品的同时，还提供配送、售后等服务。消费者的满意度以社区团购行业印象为基础，通过购买商品、体验服务、评价反馈而形成。设计社区团购消费者满意度结构路径如图1所示。其中，团购印象是外因潜变量，其他是内生潜变量。（图1）
（二）模型假设。根据结构路径，提出如下研究假设：
H1：团购印象对团购期望有路径影响
H2：团购印象对顾客满意有路径影响
H3：团购期望对团购感知有路径影响
H4：团购期望对顾客满意有路径影响
H5：团购感知对顾客满意有路径影响
H6：顾客满意对顾客抱怨有路径影响
H7：顾客满意对顾客忠诚有路径影响
H8：顾客抱怨对顾客忠诚有路径影响
（三）Shapiro-wilk夏皮洛-威尔克检验。获得的有效样本为264份，对量表数据进行Shapiro-wilk检验，各题项的概率P值均小于0.5的显著性水平，说明原假设不成立，测量结果不服从正态分布。
（四）PLS-SEM模型信度和效度分析。初步参数估计结果显示，各显变量均为反映性指标，载荷系数均大于0.7，Cronbach's α系数均大于0.8，组合信度CR值均大于0.7，平均方差萃取AVE值均大于0.5，即各关键指标基本上符合判定标准。各潜变量的AVE平方根均大于与其他潜变量的相关系数，满足Fornell-Larcker准则，效度良好。
（五）模型检验。内部模型的共同膨胀系数VIF值均小于5，说明PLS-SEM模型中各潜变量的共线性问题没有达到严重程度，因此共线性问题不会对结构方程模型的路径系数估计造成不良影响。
H4没有通过显著性检验，故去除该条路径后重新建立模型，团购印象对顾客满意产生了显著的直接和间接效应，顾客满意对顾客忠诚产生了显著的直接和间接效应。
对结构方程模型开展评价，结果如表1所示。各路径的t值均大于1.96，概率P值均小于0.05的显著性水平，因果关系成立。除了H6具有接近中等程度的解释能力（R2接近0.50）、H1具有超过中等程度的解释能力以外（R2＞0.50），其余路径的解释能力均甚为显著（R2＞0.75）。分析预测效果值q2发现，团购印象对团购期望、团购期望对团购感知、顾客满意对顾客抱怨、顾客满意对顾客忠诚具有较大效果的预测相关性，团购感知对顾客满意具有中等效果的预测相关性。NFI和RMS_theta值均与判定门槛值相当接近，虽然略有不足，但不至于影响模型的解释能力。（表1）
（六）中介效应检验。从影响效应分析来看，团购印象通过团购期望和团购感知的中介效应对顾客满意产生影响，顾客满意通过顾客抱怨的中介效应对顾客忠诚产生影响，运用自助法进行检验，结果如表2所示。VAF值分别为39.12%和22.29%，均大于20%的门限，说明团购期望、团购感知在团购印象与顾客满意之间，顾客抱怨在顾客满意和顾客忠诚之间具有部分中介效应。（表2）
五、研究结论
团购印象对顾客满意有直接和间接的正向影响。树立良好的行业和企业形象，能够直接影响消费者对商品和服务质量的感受与评价，促进他们对品牌的认同，激发他们自觉传播的热情，提升消费者的满意度和忠诚度。应主动建立与消费者之间的情感关系，通过小程序、社交媒体、团长及其建立的微信群强化与消费者之间的情感联结，让消费者感受到社区团购的功能价值、体验价值和社会价值。
团购感知是消费者在社区团购全过程中购买、使用产品或服务产生的感受和认知，对顾客满意度有正向影响。较高的团购感知能够促进消费者满意度水平的提高，但团购期望对满意度的影响不显著。也有研究指出，质量感知是影响顾客忠诚度的重要因素。商品的品质作为消费者最原始的需求，始终是他们关注的重要因素，如果质量得不到可靠保证，即使价格再优惠，消费者的满意度和忠诚度也会下降，长此以往不利于社区团购的持续发展。
社区团购的顾客满意度对顾客抱怨和顾客忠诚有直接的正向影响，并通过顾客抱怨的中介作用对顾客忠诚产生间接的正向影响。当消费者的团购感知达到或超过预期时，满意度会上升，减少对企业的抱怨。消费者对社区团购的满意度越高，对行业、企业也就越肯定，信任感会更强烈，忠诚度将更高。
六、对策建议
根据调查数据和PLS-SEM模型结果，按照团购印象直接并间接显著影响消费者满意度的研究结论，综合考虑社区团购及其消费者现状，提出后价格战时代多策并举塑造企业形象、以社会效益扩大企业影响力的对策建议，供企业参考。具体来说包括：
（一）因疫情再起之势而动，主动服务社区，彰显社会责任担当。2022年2月以来，许多城市实施精准防控措施，采购生活物资成为多地居民的首要大事。积极与涉疫社区对接，主动调研服务社区居民的需求，扩大生鲜商品收购规模，保障生鲜商品的品质，强化生鲜商品的存储条件，加强与当地防疫部门的沟通，做好入库出库的消杀工作，控制住仓库与司机、司机与团长的交接过程，以特殊时期的优质服务，彰显企业的社会责任担当。
（二）深耕农村电商、助力乡村振兴，营造良好外部环境。深耕农村电商沃土，通过调研主动对接拥有特色鲜明、口感独特、质量上乘农产品的乡村，在团购平台打造乡村振兴频道，开展农副产品现产现销活动，拓宽、优化商品来源的同时，将农村现有人才纳入社区团购体系，利用自身优势为他们提供技术支持和培训，将他们培养成为既是农产品提供者，又是团购营销者的复合型人才，通过主动服务国家乡村振兴政策为企业营造良好外部环境。
（三）关爱社区“银发一族”，营造良好口碑。我国是全球老龄产业市场潜力最大的国家，社区老年人不仅具有消费能力，还在社区居民中拥有相当程度的影响力，值得企业高度重视。对团购平台做适老化改造，打造老年购物频道，将老年人常购品类集中在该频道展示，设计应用语音助手，简化支付流程，由团长提供涵盖下单、支付、送货上门的系列服务。关爱社区老年人，不仅能为企业拓宽顾客来源，更重要的是为企业营造良好口碑。
（四）打造商品全产业供应链共同体，实现全环节共赢。深入基地源头供应商，直采直销，以“预售+预采”模式打通产业链，完善冷链物流配送设施建设，减少流通环节，以商品的标准化、技术化、规模化和品牌化运营降本增效，让利供应商和消费者，实现全环节共赢。
（五）加强团长专业化培训，提供良好消费体验。团长在社区团购中发挥关键作用，以提升消费体验为目的对团长进行营销培训，集中打造团长的社交形象，提高团长的亲和力和沟通效率，建立团长成长与等级体系，对业绩前列的团长给予奖励，树立明星团长典型，通过专业化团长与顾客的良好沟通，传递企业的理念与价值观，为顾客提供良好的消费体验。
（作者单位：湖南工业职业技术学院）
主要参考文献：
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