［提要］　全民健身和互联网快速发展背景下，居民网络体育消费规模随之增长。调查研究表明：居民网络体育消费水平整体较低；在网络体育实物和服务消费类型的选择方面，倾向于功能性；参与网络体育消费的原因主要是追求实用和性价比；不同年龄、职业、学历、婚姻、收入在网络体育消费频率和消费金额上存在较大的差异，青年人、未婚者、收入较高者、学历较高者网络体育消费金额更高。最后提出建议。

关键词：健康中国；城镇居民；网络体育消费

基金项目：江西省高校人文社科项目：“‘互联网+’健康中国背景下江西省城市居民体育消费结构研究”（项目编号：JJ18106）；宜春市社科项目：“新冠疫情对居民体育行为和体育消费的影响研究”（项目编号：22SK003）

中图分类号：F713.52；G80-05 文献标识码：A

收录日期：2022年11月17日

2014年10月20日，国务院以国发［2014］46号文下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将全民健身上升为国家战略。国务院于2016年10月25日印发《“健康中国2030”规划纲要》，并要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4，296万，互联网普及率达73.0%。互联网的快速发展，网民规模的不断增长，互联网正在改变人民的生活方式和消费方式。在全民健康的背景下，体育重要性突显，网络体育消费也应运而生并且不断壮大。

一、研究对象和研究方法

本文以江西省宜春市城镇居民为调研对象，于2021年5月采用问卷星和人员实地访查，随机选取宜春市居民发放调查问卷2，360份，根据有无网络体育消费经历的回答，得到有效问卷2，275份，有效率96.4%，被调查者中男性约占55%，女性约占45%，20～50岁之间的被调查者约占85%，未婚的被调查者占20.7%，已婚已育的被调查者占74.6%。对回收的有效样本进行的描述性统计分析。

采用Excel和SPSS24统计软件对有效问卷的调查数据进行数理统计处理，分析不同性别、不同年龄、不同职业、不同学历、不同婚姻状况、不同收入居民的网络体育消费。

二、问卷的信度和效度检验

Cronbach L J所创建的a系数被广泛接受用于测量问卷的信度即检查问卷内部一致性，a系数越高，即表明所测问卷内部的一致性越高。当a系数大于等于0.7时，可以判断问卷可以接受，信度好。问卷a系数为0.8214，大于0.7，而且删除量表中的任何一个题目后的a系数都接近0.8214，说明问卷量表的内部一致性较好，可以用于进一步数据统计分析。

为了保证问卷能有效反映本次研究的内容，本研究小组通过向体育消费相关领域的专家学者发放效度检验问卷包括内容设计效度和结构设计效度两个方面，专家分别对问卷的效度检测打分，然后依据专家的意见修改问卷，反复进行多次修改，直至所有专家对问卷内容和设计方面的评分在6～9分之间。这样表明问卷的效度较好。

三、研究结果与分析

（一）居民网络体育消费的类型。调查结果显示，居民在网络体育实物类消费中，体育运动服装及鞋帽占首位，其次是运动器材和运动穿戴设备（运动手表、运动手环等），说明居民在体育实物类消费中更倾向于购买服装鞋帽等更加实用性的生活必需品，而体育饰品及体育出版物的实用性较低，也不是必需品，选择体育饰品及体育出版物的相对较少，占比也较低。居民在网络体育服务类消费中，体育健身服务和在线体育健身课程占比相对更高，其次是在线付费体育观看，这三类消费是网络体育服务类消费的主要消费市场，选择的人数最多，说明居民对体育服务类消费的选择较为现实，倾向于娱乐、健身方面的投资。马斯诺的需求层次理论告诉我们，生理需求是人们最重要也是最基本的需求，人的需求的满足是一个低级向高级发展的过程，只有下一级需求满足了才能向上一级的需求发展。无服务类消费比例25.4%约是无实物类消费比例12.7%的2倍，说明居民的网络体育消费倾向于实物类，看重实际感受，先满足自身的基本需求，这与居民实际经济收入、消费观念、消费习惯等有关。（表1）

（二）居民网络体育消费的原因。调查结果显示，居民进行网络体育消费的内在原因即网络消费时的内心驱动力主要是追求实际用途和追求性价比，追求实际用途占比63.4%，追求性价比占53.4%，这与居民网络体育消费类型相一致，倾向于实用性。追求品牌和随从大众的消费心理占比较低，在一定程度上说明居民在网络体育消费方面是理性的，没有盲目消费。还有一部分居民选择了追求体验感和追求个性的消费心理，说明网络消费给这部分消费者带来与实体店不一样的消费体验过程，网络消费能满足消费者的个性需求。居民进行网络体育消费的外在原因即网络消费时的外在驱动力主要是操作便捷、节省时间和商品种类选择丰富。网络消费不用出门，节省时间，随时随地都可以进入店铺挑选，商品种类极其丰富，选择自由度广，各种网络平台操作便捷，“傻瓜式”操作方式吸引更多网络消费者。网络商品价格便宜也是网络消费的外在驱动力之一，网络消费节省了中间环节费用，同样物品在一定程度上价格会相对便宜些。（表2）

（三）居民网络体育消费水平。消费水平是指一定时期 （如一年） 内消费者用于满足自身日常生活费用各项支出的总和。网络体育消费水平可以理解为在一定时期内消费者用于满足体育运动通过网络所花费的各项支出的总和，是居民对网络体育购买力的表现方式，可以用每周消费频率和每月消费金额来衡量。调查结果显示，几乎不进行网络体育消费和每几周进行一次的网络体育消费的人数占大多数，两者加起来占78.7%，由此可知，居民网络体育消费频率是很低的，同时说明居民在网络体育消费上存在很大的提升空间，居民网络体育消费市场前景很大。从消费整体来看，每月在网络体育消费金额100元以下的居民占比最高，为58.5%，其次是100～500元区间，比例为25.6%，两者总共占84.1%。可见，总体来说居民网络体育消费金额水平不高，为中等偏下。居民网络体育水平还处于较低的层次，但很多市民都存在网络体育消费行为。（表3）

（四）年龄、职业、学历、婚姻、收入差异下的市民网络体育消费频率和金额分析

原假设H0：不同年龄、职业、学历、婚姻、收入在网络体育消费频率和消费金额上没有差异

H1：不同年龄、职业、学历、婚姻、收入在网络体育消费频率和消费金额上存在较大的差异

由表4可知，经过卡方检验，P值都远远小于0.05，拒绝原假设H0，接受H1，即不同年龄、职业、学历、婚姻、收入在网络体育消费频率和消费金额上存在较大的差异。（表4）

20～30岁属于中青年阶段，相对于其他年龄阶段，中青年在收入和体力方面占优势，使用移动终端的人数更广，同时未婚或已婚未育状况在中青年人群中占多数，因此在一定程度上无需考虑家庭开支或是家庭开支较少，拥有较强的购买力，更愿意且有实力投资体育，成为网络体育消费的主力军，在网络体育消费频率和消费金额方面也相对更高。31～50岁的中年人，在收入方面比较稳定，而且生活水平也不断提高，但中年人阶段一般都是已婚已育阶段，处于“上有老，下有小”阶段，家庭开支较大，参与体育锻炼的时间相对较少，相应地体育消费水平降低，网络体育消费频率和消费金额减少。20岁以下的主要是学生，在经济方面没有独立，在体育消费方面主要是满足体育运动的基本服装穿戴，消费金额较少。50岁以上的中老年人形成了习惯性的体育消费行为，网络体育消费次数有限，消费金额相对其他年龄阶段较少。

受经济水平、人口流动等因素的影响，中小城市的婚姻类型中以未婚和已婚已育为主，网络体育消费中未婚和已婚已育的占绝大多数，离异和再婚的网络体育消费占比极少。未婚、已婚未育、离异的居民不受“家庭”所束缚，“家庭”支出忽略不计，主要满足自我需求，体育消费支出相对会更高，特别是未婚的消费群体。已婚已育家庭的网络体育消费金额相对更少，家庭增加了生活必需品的开支，孩子的其他费用也增加更多的开销，相应地会缩减网络体育消费。

根据调查的数据分析得出，随着我国经济水平的提高，各行各业的收入都有提高，居民的物质生活水平提高，需求多样化，体育消费也随之提高。当然，职业不同，收入水平也不同。收入水平在一定程度上决定了体育消费的支出。体育消费会成为我国居民消费支出的一个重要板块，但消费的支出又会受到收入水平的限制。收入较高的居民相对的可支配收入更高，在体育锻炼的消费支出方面也会拥有更大的空间，为满足自己的体育需求进行网络体育消费而且网络体育消费金额较高。企业高、中管理人员，私营企业主、个体工商户在网络体育消费金额上明显高于其他职业人群。调查中发现，部分人群由于从事的职业压力较大，通常选择通过体育运动缓解工作压力，同时由于工资收入较高，会选择高层次的体育消费类型，网络体育消费金额较高。

学历不同，受教育水平不同，对待同一事物的看法会不同，受教育程度会影响人们的体育消费观念和消费行为。学历水平越高，相对来说可支配收入也越高，消费意愿更强，同时对体育锻炼质量的追求更高，居民在体育消费方面的开支相对来说也更高。网络体育消费调查显示，本科及以上学历的居民更重视体育锻炼，更乐意花钱满足自身在体育方面的需求，参与网络体育消费的金额较高。高中及高中以下学历的居民在网络体育消费频率和消费金额方面低于大学及大学以上学历的居民。

四、结论与建议

（一）结论。多数居民参与了网络体育消费。由于受经济发展水平、个人收入等原因的影响，居民整体的网络体育消费水平较低。企业高层管理者、私营企业业主等收入较高的人群网络体育消费水平较高，受教育水平高的人群消费金额较高，未婚和已婚未育的人群消费水平相对高些，处于中青年阶段的人群消费金额较高。

居民参与网络体育消费的原因主要是追求实用和性价比，大部分居民会根据自身的经济收入和实际需求进行网络体育消费，是比较理性的，并没有盲目地追求品牌。

在网络体育实物和服务消费类型的选择方面，居民主要从现实出发，看重功能性。居民在网络体育实物消费类型上，倾向于运动服装及鞋帽等生活必需品，其次是运动器材和运动手表、手环等穿戴设备；服务消费类型方面倾向于体育健身服务，其次是在线体育健身课程。

（二）建议。一是消费者：应树立学习不间断的意识，不断提升体育健身和体育消费的意识。多途径获取网络体育消费信息，学习网络消费安全知识和基本的法律法规，学会并善于保护自己的利益，维护自己的权益，比如可以叫商家开具发票，及时联系客服，选择信誉度高的商家消费。二是网络体育商家：由于居民年龄、职业、学历、婚姻、收入的不同，其在网络体育消费的选择上存在较大的差异，企业需要开发符合居民体育消费能力和消费意愿的产品。细分消费群体，针对不同群体提供个性化体育产品和服务，保证网络体育产品和服务的质量，增加消费群体。进行“互联网+”经营，线上线下资源有效整合，充分用好网络和实体优势。三是政府：发展经济，不断提高居民家庭的收入，满足人们对日益增长的美好生活的追求。宣传、引导居民树立正确的网络体育消费观念，优化体育消费结构。完善相关法律法规，提升网络安全机制，多种形式培养消费者的网络安全意识。

（作者单位：宜春学院经济与管理学院）

主要参考文献：

［1］国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》［Z］.中国政府网，2014-10-20.

［2］宜春市2021年国民经济和社会发展统计公报［EB/OL］.宜春市人民政府网站，2022-04-19.

［3］赵胜国，王凯珍，邰崇禧.全民健身国家战略下体育消费观的时代意蕴及其实现路径［J］.武汉体育学院学报，2016.50（05）.