［提要］　随着跨境贸易和国内电商的快速发展，跨境电商也出现一股“直播”热潮，各大跨境电商平台纷纷开通“直播”渠道，直播已成为跨境电商企业在线营销推广的重要途径。本文以TikTok为例，分析TikTok对中国品牌的国际影响，并给出相应对策建议，以期为中国品牌海外发展提供一定的参考和借鉴。

关键词：跨境电商直播；TikTok平台；直播带货；国际影响力；品牌出海

基金项目：教育部人文社会科学重点研究基地重大项目（项目编号：16JJD790055）；浙江省一流学科（A类）（浙江工商大学工商管理学科）资助重点项目（项目编号：JYTgs20171103）；浙江省教科规划2017年度（重点）研究课题（项目编号：2017SB090）；浙江工商大学杭州商学院重点研究课题（项目编号：2010/2221817）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2022年11月27日

引言

新冠肺炎疫情的爆发，使得很多国家都实行了严格的检疫，从而推动了跨国直播带货的发展。从网站上的数据可以看出，TikTok在2021年的下载量已经达到了7.4亿次，这是继Facebook之后，全球下载总量达到30亿次的第二大软件。在疫情期间，TikTok的用户数量上升了553%，几乎是Instagram和Facebook增长的3倍。这些跨境的主播，都是主动地去了解和挖掘大众的喜好，和商家进行交流，既能赚到钱，也能带动社会经济，为以后的发展打下坚实的基础，还能让自己的品牌走出国门，满足国外消费者的需求，提高品牌的国际影响力。但TikTok的前景到底会怎样，以及直播这一现象能否永远持续下去，我们也无从得知。我们现在能做的就是利用好这个平台。

沃尔玛是全球最大的零售商，Tiktok在2020年12月份首次与沃尔玛合作。这也是Tiktok第一次进行现场销售。在沃尔玛Tiktok的首页，前十大知名网络主播进行了1小时的直播。

沃尔玛在2022年3月11日，又一次在TikTok上进行了一次直播，这一次的直播活动，在经过了2021年的第一次直播之后，已经有了很大的进步，比起之前的“选秀+电商”，这一次的直播可谓是“带货”。沃尔玛TikTok的粉丝数量在第一场比赛中增长了25%。

电商直播已经成为一种新型的生活方式与消费潮流。从现在看来，TikTok可以为国内的经济做出巨大的贡献，极大地提高了中国的国际竞争力和知名度。如果TikTok的直播技术能更上一层楼，中国的发展将会非常惊人。

本文主要从跨境电商的概念、品牌影响力、TikTok这一平台等方面进行分析，并结合专家和个人的观点，提出中国品牌出海的策略。

一、文献综述

（一）关于跨境电商直播的概念和内容。跨境电商直播是指在网站内部或外部的社会化媒体上实时介绍和展示商品的过程。直播出海是一种全新的品牌出海方式，各国都有自己独特的文化，以前的对外贸易都要靠人去国外，现在我们可以通过网络进行网上贸易。跨境电商直播是互联网时代出现的一种新型营销理念。当前，它的直播方式主要有视频直播、文字直播和图片直播三种。根据直播渠道的不同，跨境电商的直播可以分为线上和线下两种。站外直播也可以称作“社会媒体直播”，即通过社交网络、YouTube、Instgram等国际主要的社交网络平台进行直播。所谓的“网上直播”，就是指利用网络上的技术资源，在跨境电商平台上进行直播，比如Ali Live、Laz Live等。

目前，国际上都认为，我国在跨境电商直播方面处于领导地位，很多电商平台都在学习中国的直播模式。“直播电商”起源于中国，据弗雷斯特调研公司调查。在此之前，据国际贸易组织预计，到2023年1月，跨境电商的销售总额将达1，000亿美元。受疫情影响，这一数字很有可能被提前。（图1，数据来源于艾媒数据中心）

（二）品牌影响力的概念及构成要素。品牌影响力是品牌开拓市场、占领市场、获取利润的能力。在消费者购买产品时，品牌影响力已经成为一个很大的影响因素。品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映，是企业在更高层面上的发展和凝聚。顾客对品牌的直接评价和认同是衡量顾客满意度的主要因素，而品牌忠诚是衡量顾客满意度的重要因素。品牌忠诚度是顾客对品牌的偏好，而品牌忠诚度则是顾客对品牌的重视程度，品牌忠诚度可以让消费者积极地探索或理解公司、品牌的相关背景。目前，国内外学者对品牌影响力进行了大量的、深入的研究，建立了一个较为完善的品牌影响力评价系统。本文以服装品牌为例，运用 Biel（1992）的理论分析，唐小飞等（2015）品牌评价模式与余建春（2007）网上服饰特征相结合，从产品、品牌识别、企业营销、网络形象等26项因素中选取了价格、款式、图案等因素作为衡量品牌影响力的因素。（表1）

二、研究设计

（一）研究方法。本文运用对比分析、文献归纳、个案分析等方法，结合TikTok平台，通过对已有的文献资料进行分析，并结合相关分析，归纳出TikTok直播如何提高中国的品牌影响力，并提出相应的改进策略。

（二）研究对象。本文以TikTok平台为研究对象，进行了深入的分析和探讨。TikTok是目前最受欢迎的直播平台，它的发展潜力很大。而TikTok在流量来源、受众群体、发展前景等各方面都具有明显的优势，因此本文选择TikTok为研究对象，可以更准确地深入研究跨境电商直播对品牌影响力的作用。

（三）数据收集。本文的搜集方式主要有以下三个方面：一是搜集中国知网、万方数据库、期刊论文、硕博论文等；二是从高校财经数据库中搜集了与TikTok相关的创新活动，共收集了50个与之相关的事件；三是通过百度获得有关新闻和资料，共20篇。

三、案例分析

（一）TikTok简介。抖音的国际化版本TikTok，是字节跳动旗下的一款短视频软件，是中国最成功的网络出海平台。在2017年2月，字节跳动收购了美国的短片网站Flipagram，并于当年8月推出了TikTok的国际版；同年11月，TikTok收购了Musically，并逐步融入TikTok，到了2018年8月，Musically和TikTok公司正式合并，新的平台仍然以TikTok为名。TikTok的用户数量在很短的时间里就超越了世界上著名的同类软件，而且它的用户黏性也很高，这也是中国手机网络产品在全球范围内的一个奇迹。到2020年3月，美国至少超过500万人使用了TikTok；截至2020年5月，TikTok在软件商店和谷歌Play上的下载数量已超过了2亿次，并且在6月的时候仍然居世界软件下载排行榜的首位。现在TikTok在国外的活跃用户已经超过了8亿。就细分市场而言，TikTok在市场上是领先的，不管是在美国、英国、德国、法国、日本，还是在印度、印度尼西亚、泰国、土耳其。对于TikTok在海外的成功，我们需要总结其成功的经验，并为中国今后更多的海外品牌提供战略上的支撑。

（二）TikTok直播关键创新事件。（表2）

（三）TikTok平台对提升品牌影响力的作用。TikTok是一个新兴的社交媒体平台，但是按照目前的发展趋势，TikTok一定会火起来。TikTok的大部分使用者都是16～24岁之间的年轻人。如Instagram，TikTok同样关注可视化，但两者之间存在着一定的差别。TikTok是一家短视频平台，它的视频内容越来越流行，其已经成为了一个很好的品牌推广平台。下面分析TikTok在品牌推广方面的优势。

1、观众覆盖率无人能及。现在正是品牌在国外宣传推广享受TikTok红利的时候了。在过去的几年里，TikTok积累了相当稳定的一群年轻人。现在，TikTok正致力于打造一个国外KOL社群，这个社群旨在将有才能的内容创作者聚集起来，并通过这些创作者来吸引更多的粉丝，从而提高网站的用户黏性。在TikTok的内容创造尚未饱和以前，各大品牌的海上市场战略应当将TikTok作为平台来进行推广。这样的话，这个品牌就会有更好的表现。

2、TikTok是个不错的试验场所。任何一个品牌想要在TikTok中站稳脚跟，都需要经过一次试验。这是一个很好的方式来检验各种不同的内容，看看哪些是有吸引力的，哪些是和品牌观众有联系的。TikTok算法可以把所有优秀的视频都推向广大的观众，从而为品牌带来更多的参与度。

3、TikTok是Z世代的聚集地。eMarketer的一份调查显示，到2021年末，TikTok将拥有比Instagram更多的Z一代。另外，该报告还预计，到2023年底，美国TikTok的使用者将会超越Snapchat。如果该品牌的目标人群不超过25岁，将其社会市场的大量资金投入到该品牌的TikTok广告中，这是合乎情理的。鉴于TikTok中有40%的人是TikTok的活跃用户，因此这个品牌在TikTok上的宣传很有价值。

4、让粉丝深入了解品牌形象。当用户想在Instagram上看到漂亮的东西时，TikTok可以给人一种轻松的感觉。在此，各大品牌可以分享有趣、未经雕琢的影片，展示出品牌的亲近感。TikTok就像是一个巨大的社交圈子，在这里，人们更喜欢把“未经过滤”的东西展现出来。

5、帮助品牌与目标客户建立联系。TikTok的运算法则非常精确，仅仅半个小时的时间里，就可以按照用户的喜好，为他们提供具体的内容，不管他们是多么的小众。

（四）从跨境直播带货三要素看如何利用好TikTok直播提高中国品牌影响力。TikTok是中国社交媒体国际化、互联网企业国际化的先驱，中国企业需要认真考虑的是，怎样才能更好地提高自己的品牌影响力。首先，“人”起到了桥梁的作用。跨境主播在带货直播中起到了“桥梁作用”，成为了商家和消费者之间的纽带。主播分为两种：一种是做生意的商家；另一种是网红或者达人。无论在网络上，还是在国外的电商平台上，主播都是最活跃的，也是最受欢迎的。而主播的带货水平则影响到整个市场推广的成败。TikTok的主播在直播的时候，应选择适合目的国国家的语言进行直播，然后选择英语，以当地的语言为基础，让自己的语言更贴近用户。刚开始直播的时候，商家需要每天或定期选择固定时间进行直播，坚持一段时间才能积累一些忠实粉丝，让自己的直播间保持一定的热度，然后再慢慢地进行。其次，“场”起到了交易的作用。场景即主播在直播中所处的环境，充当着交易的场景，通常可以分为原产地直播和固定直播间。原产地的直播能让观众们直观地了解到原产地的相关产品，同时，用户的即时反馈也会让他们的产品看上去比单纯的图片或者短视频更真实，这也增加了用户对产品的信任，比如直播一些大型的设备之类的商品就可以选择在工厂进行直播。选择一个固定的直播间，必须要特别注重场景的设置，要有逼真的场景，让观众产生一种参与感，让观众对自己的产品产生更多的黏性。最终，“货”负责了买卖的内容。“货”才是决定直播成败的关键，好东西可以提升直播间的热度，让主播和粉丝之间产生更高的互信度，增加用户黏性。而那些经常被消费者囤积起来的物品，则更适合于直播，比如化妆品、服装和日常消费品。我们要根据市场需求，在TikTok平台上架高质量、畅销的产品。（表3）

综上，本文从当前的时代背景出发，分析了TikTok对提升中国品牌力的作用。笔者认为，在新冠肺炎疫情爆发后，中国的品牌化已经成为了一个必然的趋势，而借助TikTok这个平台，可以更好地帮助自己的品牌走出去。通过对国内外学者的研究，认为跨界直播是顺应了社会、民族情势的需求，对促进我国的经济发展、生产起到了重要的促进作用。只有把Tiktok强大的变现能力与产品和服务结合起来，借助国外的流量网红，提供优质的直播内容，让更多的用户和消费者接受，才能为跨境电商直播提供发展的温床，助力本土品牌出海。

（作者单位：浙江工商大学杭州商学院）

主要参考文献：

［1］冯锦军.新零售视域下品牌影响力与消费者购买行为量化分析［J］.商业经济研究，2022（20）.

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［3］李莉，苏子棋，吕晨.移动互联网产品全球化发展策略研究——以TikTok为例［J］.管理现代化，2021.41（01）.

［4］卞凌鹤，郭远扬.基于AliExpress平台跨境电商直播营销分析［J］.商业经济，2022（02）.

［5］陈莹.跨境电商群直播商业模式下的品牌营销分析［J］.新营销，2022.19（02）.

［6］陆凌琦，胡永铨.疫情对直播短视频内容创作的影响：一个理论框架［J］.现代商业，2021（17）.

［7］岳小玲.电商直播“带货”的内容生产和优化路径［J］.出版广角，2020（19）.

［8］李呈野，任孟山.跨文化传播视阈下TikTok的东南亚“在地化”路径［J］.传媒，2020（18）.

［9］王荣荣，沈雷.新零售模式下服装品牌的营销策略分析［J］.毛纺科技，2019（04）.

［10］虎嗅网.抖音及海外版TikTok全球下载量突破20亿次［EB/OL］. https：//www.huxiu.com，2022-03-31.