［提要］ 本文以济南市潜在游客为调查对象，以优秀名士文化接受度影响因素为研究对象，通过AMOS结构方程模型进行拟合度测试、变量的因子分析以及中介效应检验，明确影响济南市优秀名士文化接受度的因素，并根据目前优秀传统文化创造性转化、创新性发展的要求提出改进意见和媒体宣传建议。通过本文研究发现：空间景观、服务配备要素、地方性、体验感均直接或间接的影响接受程度，并且空间景观、服务配备要素、地方性、体验感均对接受程度呈现正面影响。通过研究，以期对济南市文旅行业转型升级、打造崭新名片有所助益。
关键词：AMOS结构方程模型；创造性转化；创新性发展；李清照思想；济南文旅
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2022年11月30日
齐鲁大地人杰地灵，多贤人圣哲。他们曾在齐鲁大地上独领风骚，共同构成齐鲁大地独有的气质和内涵。发掘“名士文化”可以唤醒人们的文化基因，带来磅礴的文化力量。其中，济南拥有众多的名人遗迹，更有“海右此亭古，济南名士多”的美誉。然而，在山东省乃至全国都赫赫有名、耳熟能详的名士，却很难在济南发挥他们的文化价值。通过“两创”赋能文旅的方式，不仅能促进济南文旅产业转型升级，更能深入挖掘济南市历史文化旅游资源，彰显济南的文化魅力、打造济南新名片，为济南市文旅发展提供强劲的发展动力。本文以古代杰出女性李清照为例，通过构建AMOS模型的方法论述济南市优秀传统文化“两创”如何赋能文旅产业发展。
一、“两创”机理论述
李新潮（2022）提出，“两创”是根植于实践的文化传承方法；吴增礼（2022）指出，传统文化“两创”能更好地推动新时代中国特色社会主义文化建设。创新性转化是指对于陈旧的文化表现形式进行新时代改造，将永恒文化要素转化为当代文化，通过现代技术激活其生命力；创造性转化是指在新时代中国特色社会主义的背景下，对中华优秀传统文化的内涵加以丰富、改进，使其内涵符合社会主义核心价值观，增强中华优秀传统文化的感召力、时代性。“两创”的运行机理分为三个部分。首先，要挖掘精神实质，吸收智慧遗产，达到传统文化中珍贵思想的再现；其次，要对传统文化进行批判性分析，找出传统文化中蕴含的时代意义，提炼出传统文化中的精神实质；最后，要结合新时代中国特色社会主义的现状，赋予优秀传统文化新的时代内涵。（图1）
二、济南文旅产业发展不足之处
济南文旅产业多围绕“泉文化”和“孔孟文化”展开，对于济南名人雅士的IP意识薄弱。当谈到李清照、辛弃疾等名人时，常常想到的是他们个人卓越的成就，却甚少将他们与济南相结合。同时，济南的文创产品多集中于景区附近，依托于已有的建筑，没有独立的趣味文创销售店铺。并且文创产品在济南其他地区或者线上的购买渠道很少。文创产品的种类单一，样式大同小异，缺乏娱乐性和记忆点。就景区分布而言，济南市景区分布较为零散，千佛山、大明湖、趵突泉等景点之间存在一定距离，山、水、湖之间无法做到呼应与整体营销，使得每个景点较为孤立。之后可通过景区之间联名或者拟人化的形式来使各景区之间产生互动。天下第一泉景区内泉水繁多，但是没有凸显出每个泉水的独特之处，泉水与泉水之间大同小异，容易令游客产生审美疲劳。之后可以通过讲述泉水故事、设计独特浮雕等方式突出每个泉水的特色。
三、研究设计
（一）模型设计。本研究基于大量文献以及实际生活情况，认为人们对一个新颖的文旅活动的接受程度，与其体验活动时的感受是有直接关联的。同时，体验活动时的感受又和该文旅活动或景点的特色有关，如景点内部的风格、服务等，都会让人或多或少产生流连忘返的感受。本研究认为，景点内部客观的事物会影响人们的活动体验感与接受度，如果景点没有达到人们的要求，人们的体验感会不好，以后再在此地游览的可能性会变低，也就是体现在接受度下降。因此，我们认为景点的特色对人们游览此地的接受度既有直接影响，也存在间接影响，建立人们对济南市李清照纪念堂的接受影响因素模型如图2所示。（图2）
为了描述景点内的客观情况与人们的感受，文中将人们对济南市李清照纪念堂的接受影响因素模型分为空间景观、服务配备要素、地方性、体验感、接受程度五个维度。其中，接受程度是因变量；空间景观、服务配备要素、地方性为自变量；体验感为自变量对因变量影响的中介变量。
（二）研究假设。基于上述模型设计得出，纪念堂内空间景观越好、服务配备要素越齐全、地方性特色越高，人们对于济南市李清照纪念堂的体验感和接受程度越积极正向，而体验感又可以作为间接变量去提高接受程度。因此，我们根据模型的设计以及上文所述，设计了以下七个假设并尝试展开调查：
H1：济南市李清照纪念堂的空间景观对体验感有显著正向影响
H2：济南市李清照纪念堂的服务配备要素对体验感有显著正向影响
H3：济南市李清照纪念堂的地方性对体验感有显著正向影响
H4：济南市李清照纪念堂的空间景观对游客的接受程度有显著正向影响
H5：济南市李清照纪念堂的服务配备要素对游客的接受程度有显著正向影响
H6：济南市李清照纪念堂的地方性对游客的接受程度有显著正向影响
H7：济南市李清照纪念堂的体验感对游客的接受程度有显著正向影响
（三）调研过程。此次研究采用线上问卷的形式，研究问卷采用Likert五级评分法，其中1表示“非常不赞同”，5表示“非常赞同”，所有题项均是在查阅文献资料的基础上，结合李清照纪念堂的特点形成了各维度的可观测问题，共计16项问题。本研究募集了一批来自大学本科与研究生的志愿者进行了预调查，并根据志愿者的反馈结果对问卷的问题进行了再一次修改，最终问卷包含了5个潜在变量与16个观察问题项，潜在变量分别为空间景观F1、服务配备要素F2、地方性F3、体验感F4与接受程度F5。而观察问题Q1您认为建筑应当拥有宋代复古的风格、Q2您认为建筑的内部设计应当融入当地的文化风格与Q3您认为景观内有良好的功能分区对观赏体验十分重要包含在F1内；Q4您认为文旅宣传应当推广文创产品、Q5您认为文旅宣传应该配有媒体宣传来提高知名度与Q6您认为有关文旅宣传的文艺演出可以让您身心愉悦包含在F2内；Q7您认为景观内宣传的文化内容务必真实、不得造假，Q8您认为景观内应当有舒适的环境，Q9您认为景观应当美观且易于欣赏与Q10您认为景观应当结合地域特色突出李清照文化的特点包含在F3内；Q11您认为景观拥有沉浸式体验是十分重要的、Q12您认为游览景点的重要目的是获得文化认同感与Q13您认为游览景点时产生流连忘返的感觉是十分重要的包含在F4内；Q14您进行文旅活动时的消费意愿、Q15您进行文旅活动时期望付出的时间与Q16您认为参加文旅活动能提高自己的社会地位包含在F5内。
鉴于全国的人们均对李清照有或多或少的了解，本问卷的投递范围没有仅限于山东省或济南市，而是通过互联网向全国各地发放，于2022年5月23日～2022年5月30日共计一周的调查时间内，共回收340份问卷。本文定义没有填写完毕、存在对于“陷阱”题目错误填写或所有题项均千篇一律地填写为无效问卷的筛选标准，在回收并认真审查了全部问卷后，按照筛选标准去除了无效问卷23份，最终剩余317份样本，问卷有效率为93.23%。
本文对收集的数据首先使用SPSS26.0进行信度与效度检验，各因子的标准负荷、Cronbach's Alpha、组合信度（CR）和平均方差提取量（AVE）如表1所示，可以看到各因子的标准负荷、Cronbach's Alpha与组合信度均大于0.6，平均方差提取量均大于0.5，且问卷总体的描述性统计量KMO为0.804，大于0.7，巴特利特球形检验的P＝0.000，拒绝虚无假设，表明各观测变量间存在显著的相关性，适合做因子分析。（表1）
四、结果与分析
在检测了问卷的信度与效度都达标后，采用AMOS28.0进行了模型的构建，以及拟合度测试、变量的因子分析与中介效应检验。
（一）模型拟合度测试。为了检测模型拟合程度是否良好，评价模型整体拟合程度，本研究选择了X2/df（卡方自由度比）、RMSEA（近似误差均方根）、GFI（拟合优度指数）、IFI（递增拟合指数）、CFI（规范拟合指数）等指标进行分析。分析后得，X2/df的数值为1.58，小于2.00，说明结构模型理想；RMSEA的数值为0.049，小于0.08，GFI、IFI、CFI的数值分别为0.941、0.896、0.890，大于0.85，说明结果适配效果良好。综上可以看出，游客对济南市李清照纪念堂接受程度的影响因素的模型的构建与收集的问卷数据拟合良好，可以接受并对变量进行因子分析。
（二）假设检验结果。对模型进行因子分析后，本文对模型的路径系数做了测量，得出各变量间标准化路径系数如图3所示，且全体路径系数在置信度Alpha＝0.001的水平上都显著。因此，通过数据的支持，我们认为上述假设检验均通过。（图3）
（三）中介效应检验。考虑自变量X对因变量Y的影响，如果X可以通过变量M来影响Y，则称M为X影响Y的中介变量。在本文的模型设计中，本文认为存在一个中介变量“体验感”，客观的空间景观、服务配备与地方性在直接影响人们对李清照纪念堂的接受程度的同时，也会通过影响游客参与李清照文旅活动的体验感来间接影响接受程度。因此，本文使用Bootstrap方法在抽样2，000次的基础上进行了间接效应的检验，证实了“体验感”的确存在间接效应。在中介路径F1、F2与F3对F5的95%置信区间内，上下界之间均不包括0，可以得知F1、F2与F3对F5存在着中介效果，模型设计合理。
由于济南文旅对济南名士文化资源的发掘程度薄弱，因此往后发掘名士文化资源的方式和方法极为重要。本文发现，如果想提高体验感，就要提高服务配置。服务配置的提升可以在很大程度上实现游客沉浸式体验、代入式体验的效果，进而在很大程度上提高游客的体验感和满意度，从而实现济南名士文化的广泛宣传。地方性所代表的地域特色文化在直接影响接受程度方面表现最强，因此若济南市想用最高的效率提高接受程度的话，在李清照纪念堂或其他旅游景点内设置凸显济南市特色的物件、场景或举办富有济南特色的活动可以更快地提高外地游客对济南名士文化的接受度。
五、产品策划
（一）景区建筑。济南市可以通过发掘李清照众多诗词中富含济南元素的诗句，融合到济南文旅产品中。例如，可以在趵突泉或大明湖风景区内建设李清照主题茶馆，茶馆可将济南泉水、荷花、传统戏剧演出与李清照诗词完美结合，达到沉浸式、体验式的游览效果。茶馆内可用荷花装饰，配合潺潺泉水流淌，重现老济南怡然自得的景象、营造绿色天然的气氛。在茶馆中可专门设置雅士品茗处，通过再现“曲水流觞”的方式使游客与泉水互动、交融，身临其境般感受雅士风韵。在李清照诗词中曾提到过众多精致的摆件、香料，例如琉璃钟、玉炉、瑞脑、金兽等。在茶馆中可将仿制品摆出，旁边配以产品说明。使游客在品茗时可以把玩摆件，享受氤氲香气。在品茗后还可以去购买区自行购买。茶馆内可设置大型包间，用于商务会谈等场合。包间可使用李清照诗词中与济南有关的词语进行命名，例如济南七十二明泉中的“溪亭泉”
“漱玉泉”等。茶馆一楼大厅中可以设置山东传统戏剧演出，例如山东琴书、吕剧、五音戏等。茶馆的服务人员应统一服装，进行系统培训，规范迎客语言，着装应贴合古代氛围，以便于引导游客进入场景。
（二）文创产品。为快速推广济南形象，打造济南新名片，宣传济南名士应与景观相结合。例如，将李清照与泉水、荷花等元素紧密相连，不仅制作钥匙链、书签等传统文创产品，还可以制作李清照拟人头像、李清照主题表情包、李清照主题盲盒，通过这些形式吸引年轻人的眼球。还可以将李清照诗词中提到的物件进行复刻售卖。在李清照主题文创产品初具规模后，可以上线李清照NFT数字藏品，将李清照与元宇宙相结合，在全国范围内走在前列。并且可以开发济南其他名人雅士的形象，与李清照进行联名产品开发。
（三）特色演出活动。与其他旅游大省相比，济南缺乏令人过目不忘的地域特色演出活动。例如西安有“大唐不夜城”特色景区，里面的“不倒翁”曾火爆全网；桂林有“印象·刘三姐”演出，享誉国内外。济南可以从“天下第一泉”风景区入手，设置特色活动，例如泉城灯光秀、亲泉体验秀等，吸引外地游客前来观光拍摄，循序渐进扩大影响。
（四）媒体宣传。在媒体宣传时，可采取线上线下多渠道宣传的方式，从而扩大声量，提高曝光度。在线上宣传方面，济南市既可通过政府网站、省、市级电视台、微信公众号等传统线上平台进行宣传，也可以邀请KOL去景点打卡，通过微博、小红书、抖音等新兴平台宣传。为吸引更多旅游资源，济南市可在携程网、去哪儿网等旅游App上投入大量广告宣传。在线下宣传方面，济南市可通过报纸、期刊的方式详细宣传该活动的优势，也可以通过在高铁站、公交站、各大商超的广告位投放广告，吸引眼球，增加曝光度。
六、总结
济南市优秀传统文化“两创”是发掘济南名士文化、打造济南新名片的重要路线指引。通过对济南市名士文化的深入发掘和集中体现，可以弥补济南市除了泉文化突出之外，其他文化符号不显著的问题。在发掘名士文化时，还可以宣传他们的忧患意识、爱国意识、独立意识，对济南市青少年进行有效的德育。本文通过研究发现，提高景区服务配置、增强游客的体验感和参与感在传播济南名士文化方面作用显著。可以通过翻新或新建景区建筑，并通过设置极其富有济南文化色彩的景观、摆件、场景增加游客的沉浸感和参与感。在媒体宣传方面，济南市除了运用传统媒体宣传方式之外，还可以用新兴的方式吸引更多年轻游客前往济南游览。
（作者单位：1.天津外国语大学；2.中国地质大学（武汉））
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