［提要］　随着高校毕业生的增加，本科生进入社会的就业压力也随之增大。本文主要介绍大学生创业训练项目“新媒体时代下社群的构建与运营”的主要内容，通过开展前期市场调研进行可行性研究，并模拟项目运行完成大学生创业训练，有效增加创业经验，提高就业成功率。

关键词：大学生；创业训练；社群营销

本文系黑龙江省大学生创新创业训练项目：“新媒体时代下社群的构建与运营”（202110223121）研究成果。通讯作者：李莉

中图分类号：F24；G46 文献标识码：A

收录日期：2022年11月22日

随着高校毕业生的增加，本科生进入社会的就业压力也随之增大，就业岗位的有限性加剧了大学本科毕业生就业竞争。大学生创业训练的目的在于培养大学生自主创业的个人综合能力，包括市场调研、项目策划、运营能力等，使得大学生在竞争激烈的就业市场中增强就业竞争力。本文以大学生创业训练项目“新媒体时代下社群的构建与运营”的模拟运行作为案例进行研究，实现创业训练的目的。

一、创业训练项目背景及意义

（一）项目背景。该项目源于现代人的生活被新媒体严重裹挟的时代背景下，运用线上线下混合式商业模式，以社群营销及新媒体营销为手段，通过社群中具有相同兴趣爱好的用户之间的连接与互动交流使社群具有较高的黏性，再通过这种有温度的人性化的连接方式使营销“无痕化”地实现用户价值。在这个过程中，社群的价值在于能够通过社群使具有相同兴趣爱好的用户以较轻松自然的方式建立起深度的连接，用户之间的行为彼此相互影响，产品只要能给用户带来足够大的价值和足够好的体验，就可以在社群内产生联动效应，进而影响到更多的人下单购买，企业就可以以较低的运营成本获得较高的营业收入。

随着互联网技术的发展和市场竞争的加剧，2021年短视频风口的出现使流量逐渐向私有化发展，社群营销作为私域流量的入口也逐渐发展起来。社群作为私域流量的入口，从本质来讲：首先，社群经营的是人和人之间的关系，特别是信任关系；其次，使社群成员之间产生连接的情感是归属感，是成员之间共同的兴趣爱好、共同的价值观，使彼此之间紧密连接形成一个“同趣”社群；最后，社群价值便体现在具有“同趣”的成员之间信任关系的链接中，进而形成人脉圈子。

（二）项目意义。新媒体时代，大学生每天都面临多种新媒体平台的选择，比如微信、微博、抖音、快手、今日头条、小红书等。“仙女阁”项目主要运用微信社交平台，仅是众多媒体选择之一，项目面临着如何争取占用用户更多的屏幕时间的困难。为此，项目应打通多个新媒体平台，实现跨媒体营销，难度较大。项目目标市场针对的女大学生服饰市场虽然消费者群体人数较多，但是提供服饰产品的经营者众多，除了大学校园内外各种服饰品店，还有线上淘宝、京东等电商平台上的众多店铺，可以说是一个市场容量大但相对饱和的市场。同时，又不断有新的商家带着大量资金涌入这个市场。但像微信这种传统媒体有其自身发展的优势，相比较于互联网公司，传统媒体一直深耕自身所属产业或专业内容，可以在一定范围内聚合专业信息，成为产业人士获取信息的重要来源，也积累了良好的用户群体，能够比互联网企业更好地获取用户信任。因此，传统媒体更可以利用社群沉淀用户、激活用户参与度，但在盘活社群经济所带来的创新商业价值方面，就应转变思路，创新运营手段，引入“共享价值、共创共赢”的发展思路，充分调动起庞大的社群用户的参与，“人人有利、互惠互利”的社群运营理念更为重要。

“仙女阁”项目在这样激烈的市场竞争中为求生存和发展，需要运用数据思维，深耕细作市场调研，挖掘消费者需求的痛点和痒点，洞察消费者偏好的变化，高效率地满足用户的需求。

而就目前形式，社群已然成为一种重要的商业资源，社群为产品提供了社会化平台，可以清清楚楚地看到用户的体验反馈、建议等，加上强大的大数据分析，让众多传统企业趋之若鹜。社群更可以让同频的朋友有一个相互交流的地方，也更能摩擦出火花。未来，社群的作用会越来越大。

二、社群的内涵和价值

企业经营最终目的是能够链接用户并创造用户。互联网时代链接用户的有效途径之一便是建立社群，就是把具有相同需求的用户组织起来，通过建立微信群并提高群内成员的活跃度，使用户对群产生依赖而发生链接关系，并成为社交生活的重要组成部分，这样的社群才是其存在的价值所在。社群价值是通过社群成员的同趣、同价值观这些文化符号被逐渐打造之后，形成用户群的特征和“画像”而产生。企业通过提供产品把用户链接起来，然后打造出高质量的用户价值，顺便赚到钱，这是新媒体时代的一种商业模式。

传统企业奉行的是产品思维，通过创造产品价值来满足客户需求，在积累用户这一方面的投入不够，虽然也一直讲客户价值，但真正落地时还是从产品角度、生产角度来满足用户需求，而在互联网时代尤其是新媒体日益成为人们社会生活的主要接触点的时代，缺少用户思维而仅靠产品思维经营企业，往往是举步维艰。

社群通过把一群基于共同需求、有共同价值观的人聚在一起，通过社群运营打造群“画像”增加社群粘合度，同时向外产生吸引力，使社群产生裂变效应，扩大社群规模。通过社群运营提高社群成员活跃度，成员之间互动关系增强，而形成一种信任关系，有了信任关系之后，彼此之间的心理防御水平较低，购买决策的时候就会比较快，用户转化加快。这就是社群的价值所在，也是私域流量的本质。如，微信朋友圈的社群广告、小米手环的微信营销、“逻辑思维”的聚合推广，都是利用社群做起来的。

三、项目前期调研与可行性分析

为保证项目具有一定的可行性，项目做了前期调研，调研对象为黑龙江八一农垦大学的在校本科生。共收集调查问卷297份。由调查结果显示，72%的被调查者每个月的消费在1，000～2，000元区间，在校期间逛街次数较少的占比为79%，通过调研发现，他们购买服装的途径大多数是网购和商场购买，很少有在品牌专卖店和代购购买服饰，并且购买衣服的价格大多在100～200元区间内，且有50%的被调查者会对折扣感兴趣。只有近10%的被调查者表示对折扣不感兴趣，购买衣服时主要考虑价格、款式、朋友推荐以及面料等。说明当代大学生在购买服装时，虽然部分追求贵的，但是大多数还是倾向于买适合自己的、性价比高的，消费还是比较理智的。另外，在服饰风格方面，对百搭风格的服饰最为感兴趣，其次是韩版服饰；在服装潮流了解渠道方面，大多数学生会通过网站来了解服装品牌，会稍稍跟风，大多数的同学表示会将自己喜欢的衣服推荐给自己的同学朋友；在购买方式方面，大多会选择网购的方式购买服装。

目前，黑龙江八一农垦大学在校生16，000余人，且学校女生占半数。学校周围还有东北石油大学以及哈尔滨医科大学（大庆校区）。“服装穿搭”社群建立主要采用建微信群的方式，群成员主要来自以上高校的在校大学生，社群运营主要运用用户思维、产品思维和数据思维洞察消费者偏好的变化，挖掘大学生服装穿搭方面需求的痛点和痒点，创造社群价值，再通过微信小程序店铺实现价值变现。项目具有一定的可行性。

四、项目模拟运营

项目运营包括三个业务模块：线下认知、社群推送和云店下单。这是一套营销体系，社群只是其中的一个关键环节，并且是商业痕迹不那么明显的环节，线下认知是社群构建的前提，云店下单是社群用户价值与商业价值变现的工具。项目目标旨在为想购买更加喜爱的服饰产品的女大学生构建具有较强目标性和针对性的商业平台。该项目将打破传统社群运行方式，通过线下认知体验发展关键意见消费者，简称KOC，建立强连接，再通过社群推送实现社群关系让渡，最后通过云店下单使社群价值实现商业变现。

（一）建立与以往不同的线下体验。首先构建“服装穿搭”社群，取名为“仙女阁”微信群，发展KOC用户。项目前期进行了小组人员分配、调研、整理相关资料、发放调查问卷了解高校学生对服饰产品的喜好情况，做好项目启动准备工作；开展服饰产品的线下认知体验活动，以服装走秀派对形式，发展KOC用户为超级用户，通过用户之间的互动、交流、推荐来达到口碑营销的目的，并通过用户之间的互动，深刻洞察用户的需求和痛点，根据用户的反馈来针对性地研发迭代产品，再通过超级用户凝聚到“仙女阁”客户群中，借助超级用户的社会化传播，实现产品的裂变和增值。同时，线下活动因为更具有仪式感，可以打造社群成员的共同记忆，能很好地帮助我们提升社群的凝聚力，活动照片更能充分利用，作为非常好的宣传材料。

（二）社群精准推送。前期举办多次线下体验活动，并根据用户反馈及时更换产品，同时通过“仙女阁”试运营，开展线上线下相结合的服饰产品的认知体验活动激活社群活跃度，逐渐形成社群用户画像，择时择机进行服装穿搭内容推送，提高KOC活动密度。首先，创始团队每天定时推送，保证持续性的内容输出，除去维系社群的活跃度留住用户之外，更多的是让产品有更多的形式能够展现到用户面前，以及优质且正确的价值观输出，而且这个内容是聚焦在与产品相关的内容，主要以大家最看好的线下体验活动照片形式分享，最好是文字＋图片＋视频形式，及时分享产品，以真实体验去分享转化。并尽可能地刺激用户分享真实的产品体验感受，让用户反馈真实用过产品后的体验，一定要是真实的体验。社群经济的重点，就是这里面产生的信息是必须真实的，这样对大家的交流才有效。真正能够让用户有所收获，进而增大社群的密度，为更好的营销效果建立高效的媒介。其次，当群内用户达到一定基础的时候就需要裂变，通过转发有礼、拼团砍价等裂变手段，拉到更多的新用户，搭建新的群，并定时推出一些针对老用户的优惠活动，增加用户对社群的黏性，这样整个社群就良好地循环运作起来了。当然，健全社群运营机制也是必不可少的，一个群体是变得更聪明，还是更愚蠢，取决于互动的时空环境与机制等，而不是互动这个动作本身。因此，要想让成员的连接与汇聚产生群体智慧，更重要的是改善连接与汇聚的机制。社群有自己共同的价值观和责任，同时构建社群的规范，通过制度、层级和角色来进行区分成员，并通过权利和权益的不同分配、激励的干预和惩罚措施等影响和控制社群的集体行动，提升社群的认同感和执行力。

当建群目的与加群的目标无限等同时，这就是个成功的社群。成功社群核心就是你给的恰好我需要。这个也是我们所有做社群运营的目标，因为正好你给的东西恰好是我所需要的内容，才能与用户形成无限的匹配，在无限的匹配中才能产生无限的可能。好的运营可以直击人心，用户对你产生信任，进而可以让你有更好的转化空间。

（三）运用数据思维经营云店。后期通过开发“仙女阁”微信小程序云店铺，上架产品，为用户提供云店下单功能。利用小程序形成的用户数据，项目组进行客流监测，了解客群动态等信息，及时收集数据分析经营状况，调整经营策略。做好产品服务，售后问题及时处理，好的反馈也是销售转化的重要因素。所有的过程都是为了实现转化，运营者需要明确运营目的，形成战略思维。

五、项目创新点

目前的社群营销大多被误解，因为微商破坏了公众的好感。微商的商业痕迹太浓，太扰民。相反，真正的社群营销应尽可能地抹去商业痕迹。以致主流商业谈起社群营销都有恐惧，不愿参与，甚至不愿提及。因此，我们要打破传统社群模式，建立KOC社群。每个人至少都有一个社群，这是现代人的标配。然而，如果没有强大线下关系的社群很难产生商业价值。社群的价值不是直接交易的，而是营销体系的杠杆、路由器。而KOC则可作为价值渠道，先让KOC对产品产生强认知，其中体验是最强的认知，正是场景体验的强认知，让KOC愿意做关系让渡。因为KOC会觉得，这是对熟人、朋友有价值的事，不是简单的商业利益。将自己打造成为好产品的代言人，把自己使用产品的体验分享给大家，持续的分享让大家感受到在该领域有一定的发言权，别人就会对你产生信任，当消费者对你产生了信任之后，再去推荐商品，大家会更容易接受和买单。

综上，互联网时代的公司创业要有两个轮子，滚动着往前走。第一个是新媒体的工具，就是公众号、抖音或微博等，形成自媒体。另一个轮子就是社群，有大量用户，用户量聚在一起之后，这两个轮子就会产生很大作用。自媒体靠内容做影响力，做用户链接。而社群不但要做用户链接，还要以用户互动和信任感的增加，产生用户的黏性、产品的转化等。我们要做的就是洞察消费者偏好的变化，真正地去满足用户的需求，把自己的态度、文化、价值观、温度注入产品，巧用社群营销。

（作者单位：黑龙江八一农垦大学经济管理学院）

主要参考文献：

［1］刘春雄.社群营销三重门：割韭菜、做加法、无痕化［J］.中国食品工业，2021（Z1）.

［2］渌波.宅商业时代带来新的商机［J］.中国化妆品，2020（03）.

［3］孙伟艳.大学生创业模拟案例分析［J］.合作经济与科技，2021（17）.

［4］孔凡彬.以院系为主体的大学生创业实践平台建设初探［J］.河南科技学院学报，2013（06）.

［5］刘春雄.社群营销的三重境界［N］.华夏酒报，2020-12-30.