［提要］　网络直播平台作为一种新兴的电子商务形态，以“直播+电商”模式构建一种全新的消费形式，为各领域的产品提供新的营销渠道，挖掘更多潜在的商业价值。但作为新的消费形式，网络直播平台存在着内容参差不齐、监管滞后、售后服务欠佳等问题。本文基于网络直播平台生存现状，对直播平台发展过程中存在的一些问题进行分析，并为直播平台可持续发展提出对策。

关键词：网络直播带货；生存现状；对策研究；可持续发展

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2022年12月5日

随着互联网技术的发展，网络直播平台成为人们消费的主要阵地。同时，随着5G时代的到来，网络直播平台成为各大领域产品宣传的重要途径，其商业价值将一步提升。但是，网络直播带货作为新事物，由于其内容参差不齐、监管滞后、售后服务欠佳等问题而遭受诟病，其市场秩序有待进一步规范，需要对其加强监管，以促进网络直播行业健康发展。

一、抖音平台直播带货研究样本及特征描述

（一）抖音平台选择原因。在短视频时代，抖音凭借时间短、形式新、UGC（用户生成内容）式内容创作等特点，实现了注册用户的迅速增长，成为人们打发碎片化时间最好的平台之一。

（二）抖音平台网红直播带货研究样本分析。抖音电商直播带货的数据表征。本文采用问卷调查的形式分析人们对于直播带货的认识。通过分析问卷，观看过抖音电商直播的人占58.49%，其中51.61%的人在直播间购买过产品，无购物经历的约占48.39%，两者分布相对平衡，说明部分人在进入直播电商行业时，依旧存在迟疑和困惑，害怕自己“踩雷”。

在不购买直播间产品的人群中，42.22%的人担心产能品售后服务问题，40%的人担心产品实务与宣传出入较大，37.78%的人是不信任产品质量。在有过直播间购买经历的人群中，66.67%的人表示他们不是为了购物而观看电商直播，而是通过推荐页面观看。因此，其购买行为是随机的、非目的性的。

在影响人们购买直播间商品的因素中，价格优惠程度和产品本身的质量分别以81.25%和50%高举榜单前列，主播专业度、可信度占45.83%，博主推荐和个人偏好也达到了37.5%和33.33%。从数据中我们也发现，29.17%的人直播间购物是因为冲动消费，这也警示商家和平台保证产品质量、保障产品售后，给消费者带来便利，以降低退货率。

（三）抖音平台直播带货特征描述。抖音直播电商的优势有：（1）抖音观看直播的用户足够多，且大部分用户都是直播电商的潜在受众；（2）抖音从短视频延伸到直播，用户的接受成本不高；（3）抖音的目标用户主要为一二线城市的年轻人群，该人群消费能力强；（4）抖音平台上有足够多优质的内容创作者，他们大多具有成为主播的可能性；（5）与传统电商相比，抖音长期积累的用户画像和精准的算法推荐可以激发用户的购物需求。

抖音直播电商的劣势：（1）与快手去中心化的内容分发机制相比，抖音中心化的内容分发机制会导致流量向头部集中，中长尾的内容得不到曝光；（2）与成熟的传统电商相比，抖音目前还缺乏完善的供应链体系、支付体系、售后服务体系和物流体系；（3）直播电商赛道上玩家众多，竞争激烈。

二、抖音平台直播带货问题分析

（一）直播带货产品相关问题

1、直播带货的产品质量问题。直播形式带来庞大的订单使产品的质量有时得不到保证，加上直播销售的质量监管体系不成熟，在巨大效益面前，会导致部分主播和商家进行虚假宣传、以次充好等违法事项，导致直播的产品质量无法得到保障。

2、直播带货的产品价格存疑。全网最低价作是大部分主播带货的宣传重点，但全网最低价是否属实或能否持久却引起广泛热议。欧莱雅的“双十一”事件，多名消费者投诉李佳琦在直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于“双十一”现货，差价高达170元，而当时直播间宣称该价格为“全年最大力度”，不论是否存在价格欺诈，这次事件暴露出的核心问题是头部主播和品牌方的协作争议。

3、直播产品售后服务欠佳。抖音直播平台需要为消费者打造一站式服务模式，从直播营销、产品发货、售后服务都应该包括在内。爆款商品通常发货缓慢、售后回复不及时，而消费者通过私信主播，也无法得到回应。还有些通过采用微信、支付宝等交易形式，避开第三方监管，使消费者发现问题后无法联系主播直播。

（二）直播带货平台机制不足所带来的问题

1、抖音直播带货准入门槛低。我国直播行业的准入门槛较低，直播平台用户注册并申请直播，只需一部能联网的手机即可在无专业培训、无相关规范的前提下开始直播，然后通过一系列手段积累一定数量的粉丝，开始卖货。有部分用户会通过这一捷径，销售不符合国家法律法规的产品，通过利用自己在平台上的互动技巧实现其非法利润。

2、带货主播不重视自己的口碑。为了提升平台成交GMV，抖音把自己平台前十粉丝量的主播全推给消费者，一味地填鸭式将主播养肥，大批量收割粉丝，帮助平台和自己达成目的。从长期来看，如果平台只着重于眼前的成交GMV，不计信任成本地放任主播发挥的方式对平台长期发展来说非常不利。

3、直播内容同质化严重。目前，抖音平台的内容制作水平参差不齐，同样的内容进行无限次的无脑翻拍，也有很多人利用人性“卖惨”来博取同情，甚至是盗窃他人作品上传，来获得流量和粉丝。

（三）电商直播用户可能出现的问题。2020年以来，随着平台的投入与主播、企业、第三方机构的涌入，电商直播行业快速发展。据艾媒数据预测，电商直播市场规模有望在2021年突破12，000亿元。另外，电商直播用户群体保持持续增长，截至2021年6月，电商直播用户规模已达到3.84亿，占网民整体的38.0%。因此，电商直播用户的相关问题也影响着抖音的运作。

1、消费者的盲目从众心理。秒杀、拼团、偶像明星的诱导、网红同款的吸引、各类博主的种草，极易模糊消费者双眼，从而缩短消费者的思考和决策时间，加速了购买行为，使消费者陷入极端消费。

2、消费观受大数据的影响。移动互联网技术打破了虚拟世界与现实世界的边界，能够精确地为用户推送与其爱好兴趣相呼应的主播和直播间，从而使平台背后的资本充分掌握了用户的喜好，长期向用户推荐相似商品或同类商品的直播间，被迫灌输了对这类产品的认同感，使消费者的行为及观念受到了潜在的控制。

三、优化策略

（一）内容策略：打造优质内容

1、外扩直播领域。“抖音”直播平台注重打破同质化现象，挖掘更多的直播领域，在2021年抖音数据报告中，抖音的直播领域有专题职业、教育学习、美妆护肤、文化旅游、家电器械、游戏分析等，为观众和用户带来了丰富的直播内容，同时抖音平台也记录下了用户们。

2、打造专属IP体系。近年来，IP小说、电视剧、电影的大热带来了文化产业的革新，众多影视公司纷纷购买小说、游戏IP进行再创造，从而增加影视作品的粉丝。而在直播行业中，具有个人IP的主播能拥有大量的粉丝。（图1，数据来源于中国互联网络中心）

（二）经营策略：转向多元化发展

1、跨界经营，探索“直播+”。网络直播只有融合到其他行业产业才能发挥真正的效用。而实现跨界经营的其中一个方式就是直播平台的垂直化，其中最典型的就是“直播+”。在2022年春晚，抖音直播平台不仅现场直播春晚，还作为央视独家红包互动合作伙伴，在直播的同时，还实现了与观众的互动体验，极大满足了观众观看春晚的愉悦心情。在今后的发展中，平台可以继续深入探索“直播+”的跨界经营模式，为直播平台奠定粉丝基础。

2、坚持技术创新。直播平台应该紧随行业最前沿动态，洞察大众潜在的市场需求，并在此基础上做好相关的技术准备，利用先进技术打造平台自身独特的生态产业，维护用户活跃度。中国互联网络信息中心发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿人，较2020年12月增长4，296万人，互联网普及率达73.0%，其中网民使用手机上网的比例高达99.7%，也就是说10.29亿手机网民正在成为移动直播发展的潜在用户，越来越多的人主要使用手机上网，视频直播的移动化成为直播行业发展的一个重要方向。（图2，数据来源于卡思数据）

3、发展兴趣电商新模式。传统的网络直播平台通常是主播被动直播，而这一现象不利于直播平台的快速发展。于是，2021年抖音推出了“兴趣电商”的概念，大力扶持品牌商家入驻，包括国际品牌、老牌国货品牌等多类型品牌同台竞技，进一步加快直播行业的发展速度。

（三）营销策略：提升品牌形象。网络直播平台除了自身深耕内容建设、多元化发展外，还需要借助营销的策略去提升自己的品牌形象，吸引更多的潜在客户。

1、借助公益活动提升品牌。营销的方式有多种多样，其中参与公益活动的方式既能增加社会良好的效应，又能提升自己的品牌形象。在2021年7月21日，鸿星尔克因向河南灾区捐款5，000万元登上微博热搜，引发网友野性消费。借助公益活动提升品牌形象的方式主要可以从以下两个方面进行：（1）邀请明星直播为公益活动募资。“明星+直播+公益”对网络平台来说有很多优点。首先，明星自身拥有的粉丝基础，可以为直播平台带来更多的关注度；其次，明星也会为了塑造自己的形象加入直播平台帮助公益活动筹集资金，可以减少一定的邀请成本；最后，能够得到观众用户的赞赏，提高品牌美誉度。（2）可以培养平台的优质主播进行公益活动直播。首先，自己签约的优质主播直播公益活动更能节省成本；其次，能改变观众对直播平台只会销售的刻板印象，提升平台形象；最后，自己签约的优质主播通过网络直播募集资金再到资金的下发，这一过程更能赢得客户和群众的信赖。

2、探索广告投放模式。投放广告宣传自己的产品和品牌是很多企业惯用的营销模式。好的广告投放模式不仅能节省企业成本，还能在此成本基础上获得巨大影响力。2019年，抖音首推全新解决方案——DTV。DTV广告投放模式，即观看5s以上的人群是对品牌真正感兴趣的高价值人群，针对此类人群的宣传推广效果更加直接有效。DTV广告可显著提升品牌各项指标：品牌认知度、喜爱度、预购度、推荐度，并且更加契合移动视频营销时代的内核，能有效提升品牌喜爱程度。

（四）监管策略：提高监管力度。在直播行业准入门槛低、内容同质化严重、直播数据造假、直播产品质量价格不过关、主播逃税等弊病的现状下，直播行业要想持续健康平稳发展，就必须整改行业风气，加强平台监管机制、提高从业人员的素质。

1、完善平台监管机制。（1）设立督导小组。直播平台除了设立完善的监管规则外，还需设立专门的督导小组。督导小组经过相应机关的培训后，在直播过程中负责巡视监控直播间，一旦发现有违规内容，立即关闭直播间，并令其整改。（2）建立举报机制。除了设立直播间督导小组外，建立合适的举报机制作为补充。一旦用户在直播间发现涉嫌违规的，可通过举报机制向平台举报，平台对其进行奖励，以此鼓励更多群众发现并举报违规直播内容，维护直播间的秩序。（3）设立奖惩制度。奖惩制度的适用对象是平台主播，对于违规的主播，平台给予扣除奖金并封号的惩罚；对于表现优秀的主播，平台提供更多的资源和流量以示奖励。

2、提高从业人员素质。（1）提高主播准入门槛。在新手主播加入时，平台发放性格、心理等方面的测试，让新手主播在特定空间特定时间完成，平台对测试结果分析，综合新手主播其他方面，决定是否可以签约。同时，平台应该秉持“宁缺毋滥”的准则严格筛选新手主播。（2）加强主播素质管理。平台应该积极配合相应机关对平台签约主播进行定期和不定期素质管理培训以及检查，用最直接的方式避免偷税漏税的问题。

（作者单位：1.首都经济贸易大学会计学院；2.首都经济贸易大学工商学院）

主要参考文献：

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