［提要］　夜经济是城市消费领域的“新蓝海”，夜间旅游是这片蓝海中最具有活力和创造力的部分之一，夜间旅游品牌的有效管理是提升目的地夜间旅游竞争力的重要手段。本研究从政策环境、客源市场、资源禀赋和竞争环境四个方面梳理开封夜间旅游品牌的发展条件，基于Aaker品牌资产五星模型，围绕品牌联想度、品牌知名度、感知质量、品牌忠诚四个维度分析，提出实施品牌精准定位、多渠道分众化营销宣传、完善旅游设施与服务质量、多维度并行等品牌资产管理策略，为提升开封夜间旅游品牌价值提供智力支持。

关键词：开封；品牌资产模型；品牌管理；夜间旅游

基金项目：2022年度开封市科技计划项目软科学研究计划（项目编号：2204004）；中国旅游研究院（研究生）优奖计划基金资助课题。通讯作者：陈楠

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2022年12月12日

引言

近年来，国家出台了一系列夜经济、夜间旅游发展政策，各地夜间旅游发展迅猛，夜市商圈、夜间演艺、水系夜游、夜间节庆等一系列夜间旅游要素交相辉映，极大地丰富了游客的夜间旅游体验，有效拉动了目的地夜间旅游经济的增长。与此同时，目的地间的相互模仿借鉴也加速了各地夜间旅游产品的趋同化，为使自身能够在同类竞争中脱颖而出，DMOs越来越注重品牌化对目的地竞争力的提升作用，纷纷尝试借助品牌塑造与品牌资产管理以获得长期竞争优势。旅游目的地品牌资产是指旅游目的地进行的品牌营销活动，能使目标游客产生对目的地品牌态度、情感和行为有别于其他目的地品牌的反应，从而增加或减少旅游目的地产品或服务的价值。

开封是中国最优秀的旅游城市之一，有着悠久深厚的夜间旅游历史。自宋朝下令解除宵禁以后，开封夜市大放异彩，一直沿袭至今。依托于鼓楼夜市、《大宋·东京梦华》夜间演艺等现有夜间旅游活动，开封夜间旅游品牌雏形初现，但其知名度和品牌影响力还不够。当下，品牌和品牌影响力日益成为核心性的竞争资产，旅游目的地管理也从传统的品牌管理时代进入到战略品牌资产管理时代，因此需要借助品牌资产有关模型对开封市夜间旅游的品牌管理加以指导，通过开封夜间旅游品牌资产管理策略，为开封夜间旅游品牌价值的提升提供新的思考路径。

一、Aaker品牌资产五星模型

众多学者对品牌资产模型进行了探索。Aaker于1991年提出的品牌资产五星模型应用最为广泛，为目的地品牌资产的研究奠定了良好的理论基础。Aaker认为品牌资产由品牌知名度、感知质量、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产五部分组成。在旅游目的地品牌的语境中，品牌知名度又称品牌意识，代表游客对目的地品牌的记忆与识别程度，由低到高通常包括品牌识别、品牌回忆、第一提及知名度三个层次。感知质量对应游客对该旅游品牌在产品与服务相对其替代品的总体质量或优势的感知。品牌联想度是游客透过该旅游品牌能够产生的对目的地品牌的所有联想，包括品牌形象、定位、特色、吸引物、需求满足、经验利益、适用群体等各方面的关联与想像；品牌忠诚度是目的地品牌效应的直接表现，表示游客在对目的地体验后产生的品牌偏好，良好的品牌忠诚度会使游客产生较高的重游意愿、推荐意愿、溢价支付意愿等，它是品牌资产的核心维度。基于开封市夜间旅游品牌的特殊性，本研究不对其他品牌专有资产进行探讨，只围绕品牌知名度、品牌联想度、感知质量和品牌忠诚度展开叙述。

二、开封市夜间旅游品牌发展条件分析

（一）政策环境：政策环境良好，汇聚夜游发展新动能。随着夜间消费市场的不断拓宽，夜间旅游为目的地带来的效益愈加显著。中央也不断从政策层面强化夜间旅游的顶层设计。自2019年起，国家发布了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》《关于加快发展流通促进商业消费的意见》《“十四五”文化产业发展规划》等一系列推动夜间旅游发展的政策以来，开封夜间旅游日益蓬勃发展。河南省发改委于2020年印发《关于促进夜经济发展的指导意见》，围绕政策扶持、夜间公共服务优化、夜间消费市场监管、全媒体宣传服务等四个方面为省内夜间餐饮、夜间文旅、夜间购物、夜间体育健身等夜间消费的繁荣保驾护航。众多政策的出台为开封市旅游业的供给侧结构性改革提供了良好的政策环境，汇聚成开封市夜间旅游发展的强大动能。

（二）需求市场：夜游市场加速回暖，前景广阔。由2009～2020年开封市国内外旅游发展相关数据来看，近10年来开封年旅游总人次和旅游总收入都呈逐年稳步上升趋势，虽然2020年受新冠肺炎疫情感染风险与国家的疫情防控政策影响，开封旅游接待游客人数和旅游总收入都有所下降，但是随着疫情逐步得到控制，开封旅游经济在逐渐复苏。2021年“五一”假期，开封市共接待游客数和旅游总收入与2019年同期（4天）相比，都有大幅提高，分别增长54.1%、33.1%。与此同时，由中国旅游研究院发布的《2020年中国夜间经济发展报告》也表示，根据夜间游客量监测，细分市场回暖加速，省内、都市夜游热度高。已有研究指出，开封市客源群体以省内为主，山东、陕西、安徽、山西、河北、湖北等邻近省份为辅。在我国疫情常态化防控的环境下，夜间旅游能有效缓解日间客流承载压力，创造新的旅游模式，为开封游客群体的旅游安全提供更多保障，为其旅游体验提供更多可能，展现出了巨大的市场发展前景。（图1，数据由2010～2021年《开封统计年鉴》整理所得）

（三）资源禀赋：夜游资源禀赋较好，文化属性鲜明。基于夜间的时空限制，各地夜间旅游活动大多以人为策划开发和文化属性鲜明的人文资源为依托。开封市地处中原腹地，是国内首批历史文化名城，享“八朝古都”美誉，旅游资源禀赋较好，文化性是其主要代名词。经过多年的发展，开封市围绕清明上河园景区、古城墙、御河、美食等旅游资源形成了以清明上河园、万岁山·大宋武侠城为代表的景区夜游项目，以书店街文化创意区、七盛角民俗文化街为代表的街区夜游项目，以大宋御河为代表的江河夜游项目，以鼓楼观光夜市、西司广场夜市为代表的夜景/夜市项目，以大型水上实景演出《大宋·东京梦华》、大型室内歌舞剧《千回大宋》为代表的夜演项目，以朱仙镇启封故园伏暑文化节、龙亭区大宋上元灯会为代表的夜间节事活动。这些丰富的夜游项目构成了开封目标游客夜间文化旅游体验的吸引源，造就了开封市色彩纷呈的夜间旅游文化。

（四）竞争环境：竞争环境南强北弱，竞争市场危机并存。在政策与需求的双重导向下，各地夜间旅游发展如火如荼。综合来看，受制于经济水平、气候条件、生活习惯等因素，我国夜经济呈现出“南强北弱”的特点。虽然目前开封夜间旅游品牌已有雏形，但与更为发达的南方城市相比，开封区位和客源市场的消费能力均难以匹敌。而就北方市场来说，存在与开封邻近同类旅游地如郑州、洛阳等，以及具有同类型夜间旅游吸引物的西安大唐不夜城、山东东平大宋不夜城等，开封夜间旅游品牌的集聚效应尚未显现。加之，近年来开封夜间旅游从业人员频频传出“欺生” “宰客”等对游客不友好的现象，品牌信誉严重不足，竞争优势不鲜明。面对南强北弱的局面，面临被同类竞争者吞噬的危机，开封市需要通过自身品牌资产管理，实现夜间旅游品牌的焕然升级。

三、开封市夜间旅游品牌资产管理策略

（一）实施品牌精准定位，激发品牌意识和品牌联想。品牌联想是目的地品牌形象形成的关键阶段。开封的夜间旅游资源多为人文类为主，宋文化是其主要功能定位。河南省政府、开封市政府曾指出要打造“大宋不夜城”夜经济品牌，但除了开封之外，涉及此定位的旅游地还有浙江省杭州市、四川省眉山市、山东省泰安市东平县这三个地方。因此，需要进行更为精准的定位，使开封与同类旅游地区别开来，进而产生与其品牌内容相符的夜间旅游联想。除灯光秀、夜演等夜间旅游资源，开封的区位也较有辨识度，即中原腹地，因此可以打造“大宋不夜城·中原夜间文旅休闲地”夜间旅游品牌，使其在同类竞争者中脱颖而出。并围绕丰富的夜间旅游资源特色与功能属性，形成“开封市宋都皇城省级旅游度假区” “夜游清明上河园” “大宋御河”等诸多夜间旅游子品牌项目，使游客在提及开封夜间旅游时，既能聚焦到“大宋不夜城·中原夜间文旅休闲地”这个主旋律，又能围绕主旋律发散思维，形成该品牌所能带给游客关于区位、特色、吸引物、功能、获益等方面的联想，强化开封夜间旅游品牌的魅力与个性。

（二）多渠道分众化营销宣传，多层面打造品牌知名度。开封夜间旅游品牌处于品牌初识的初步探索阶段，游客的品牌识别和品牌回忆能力皆不高，应借助多元化的媒介渠道进行分众化的营销宣传，提升品牌知名度。在融媒体时代，需要对不同类型媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合。在宣传媒介上，要将传统媒体与新媒体有机结合，实现不同媒体平台之间的资源互通、空间共融、优势互补、利益兼容。在宣传主体上，既要发挥主流媒体的权威性与公信力，又要充分借助地方关键KOL、旅行博主等自媒体的影响力，实行点对点互动式宣传，拉近受众与目的地之间的距离，制造口碑传播效应。在宣传内容上，以开封市夜间旅游品牌定位“大宋不夜城·中原夜间文旅休闲地”为中心，以夜游清明上河园、夜游大宋御河等各夜间旅游资源为节点，重点围绕两个国家级夜间文化和旅游消费集聚区展开，形成品牌合力，发挥品牌聚集效应。在受众方面，要完善基于用户的大数据挖掘，对开封夜游各细分市场实施精准营销，满足多层次受众的分众化旅游需求，充分发挥数字化背景下融媒体对于开封夜间旅游品牌知名度提升的最大价值。

（三）完善旅游设施与服务质量，提升品牌感知质量。游客对夜间旅游品牌的质量感知涉及目的地的旅游设施、基础设施、综合服务等，在这一阶段，他们最容易对旅游品牌在品质上产生偏好。需要通过供给侧方的旅游设施与服务的提质升级，提升游客对开封夜间旅游品牌的感知质量。开封市旅游设施众多，但是在其夜间开放率和娱乐体验性方面仍有所欠缺。为此，其一，要提高夜间旅游设施的利用率，开封市众多景点在夜间并不开放，使得许多慕名而来的夜间游客难以一观开封宋文化旅游品牌形象的全貌，整体的体验感不佳；其二，提升夜间旅游设施的娱乐性，开封夜间旅游设施的提供应逐渐由文化观赏性转变为文化体验性，如将中原传统民俗文化中的杂技、民间游艺、斗鸡、汴绣等进行创新性发展，融入现有景区、景点等文娱休闲场所之中，使原有旅游设施在既保留原有文化价值的同时，又能实现当代人对于传统文化体验、夜间娱乐休闲需求的双重满足。此外，目的地夜间从业人员的整体素质不高，脏乱差、宰客行为等负面现象频频发生，需要借助倡议书、志愿培训、社区宣讲等手段，提高夜间旅游从业人员的服务水平，完善服务管理。

（四）多维度并行，凝聚夜游品牌忠诚。品牌忠诚是目的地品牌竞争优势的支柱来源。开封虽然夜间旅游资源数量上丰富，但是在类型上相似度较高，这在造就开封宋文化夜间旅游品牌的同时，也赋予了开封市夜间旅游业态较为单一的特征属性，游客群体受限。首先，对于不喜爱宋文化或者文化类旅游目的地不感兴趣的游客而言，即使是受推荐而来到开封进行夜游，但因为个体的偏好，也不会对开封夜间旅游产生品牌忠诚；其次，一些可用作夜间旅游资源的景区景点在夜间开放率并不高，使得夜间出游的游客难以知晓开封市夜间旅游的全貌，由品牌知名度、品牌联想等形成的游前期望得不到满足，对品牌的质量感知度不高，因而也会形成较低的品牌忠诚。因此，在提高游客的夜间旅游品牌忠诚方面，需要围绕品牌联想、品牌知名度和感知质量三个方面充分展开，既要提前打造好开封夜间旅游品牌的知名度，拓宽品牌联想，又要能在旅游过程中给予游客对于开封夜游品牌的良好感知质量，通过多维度并行，发挥各方合力，共同凝聚开封夜游品牌的较高忠诚度。

综上，在夜经济的新蓝海领域中，开封必须牢牢把握夜间旅游的政策导向与市场趋向，以竞争的视野、发展的观点看待自身优劣势、危与机，坚持做好夜间旅游品牌资产的持续化管理，经受一代又一代游人与城市之间的主客互动检验，从而铸就开封深厚的夜游品牌文化，为开封夜间旅游品牌创造更多的附加价值。

（1.河南大学文化产业与旅游管理学院；2.河南大学研学旅行研究中心）

主要参考文献：

［1］Pike，S.Destination Branding Case Study：Tracking Brand Equity for an Emerging Destination Between 2003 and 2007［J］.Journal of Hospitality & Tourism Research，2010.34（01）.

［2］刘丽娟，吕兴洋.基于消费者的旅游目的地品牌资产研究——以呼和浩特市为例［J］.干旱区资源与环境，2016.30（10）.

［3］崔凤军，顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探［J］.旅游论坛，2009.02（01）.

［4］赵一静.2020中国夜间经济发展报告［R］.北京：中国旅游研究院，2020.

［5］赵海鹏，李景，杨灿灿，魏冬梅，张苗苗.开封国内旅游客源市场空间分布特征研究［J］.城市地理，2017（06）.