［提要］　企业采用不同诉求类型（理性/情感）绿色广告来提升消费者购买意愿和企业形象。但是，何种诉求类型的绿色广告效果更好，现有研究并未有统一定论。本文通过两个实验探究消费者解释水平对不同诉求类型绿色广告效果的影响。

关键词：绿色广告；理性诉求；情感诉求；解释水平理论

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

收录日期：2022年11月15日

随着环境污染和气候变化等问题日益突出，具有低资源消耗、低污染和可二次利用等特征的绿色产品越来越受到消费者和企业的青睐。绿色发展理念的提出和绿色消费逐渐成为主流消费习惯，企业生产方式也逐渐向绿色化过渡。企业不再将绿色发展局限于生产环节，积极探索绿色人力资源管理、绿色营销等。

绿色广告已成为重要的绿色产品营销工具，绿色广告对消费者的说服效应也成为重要的研究问题。对于绿色广告的研究，集中在绿色广告概念界定、绿漂行为和绿色广告对消费者购买意愿影响机制。同时，学者为进一步探讨绿色广告说服效果的适用性问题，在绿色广告对消费者的说服机制研究中加入了环境卷入度、产品类型和产品卷入度等调节变量。也有研究探索了不同诉求类型广告的说服力，例如理性和情感诉求、利他主义和利己主义诉求、抽象和具体诉求。研究发现，不同消费者对绿色广告态度不同。因此，如何满足消费者的绿色需求，采用何种绿色广告诉求类型与消费者进行有效沟通，已成为学界和业界亟须解决的科学问题。

依据解释水平理论，消费者对绿色广告有着不同水平的心理表征，故消费者对不同诉求类型的绿色广告有着不同的偏好。这意味着，绿色广告诉求与消费者心理表征的匹配程度，对消费者的广告态度有着重要影响。因此，本文依据解释水平理论，探究绿色广告诉求类型对消费者的广告态度影响机制。

一、理论基础与研究假设

（一）绿色广告诉求与消费者解释水平对广告态度的交互效应。与一般广告不同，绿色广告主要强调产品的环境友好属性。绿色广告诉求是指企业通过创意表达将绿色广告传递给消费者。理性绿色广告诉求侧重于描述产品的绿色使用价值和环保属性；情感绿色广告诉求侧重于通过情感因素来激发消费者购买行为，如环境变化带来的情感。从诉求方式上看，绿色广告诉求可分为利他诉求和利己诉求，情感诉求和理性诉求。理性诉求是通过提供关于产品的事实性信息来影响消费者认知，情感诉求是通过刺激消费者情绪来达成广告效果。理性诉求和情感诉求都会触发消费者对绿色广告的积极态度。但是，何种诉求类型的绿色广告效果更好，现有研究并未有统一定论。例如，Geuens等（2011）指出相对于理性诉求绿色广告，情感诉求绿色广告更能使消费者产生积极的品牌态度。同时，Golden和Johnson（1983）指出相对于情感诉求绿色广告，理性诉求绿色广告为消费者提供了更详细的事实性信息，使得广告更具说服力。

理性诉求是通过影响消费者的认知来提供关于产品的事实信息并实现目标。情感诉求主要是刺激消费者的情绪，通过影响消费者的情绪来达到目的。解释水平理论（CLT）是指人们编码和解码信息的方式，用来解释人们对事物表征的抽象水平的差异，具有高低之分。高解释水平是抽象的，从可用信息中提取要点；低解释水平是具体的，关注事物的从属特征。解释水平理论在消费者行为研究领域应用广泛，如学者们探讨了解释水平对品牌延伸、消费者决策和企业态度的影响。

根据信息加工理论，不同类型诉求的绿色广告效果与消费者的信息解释水平有着密切关系。对于绿色广告，解释水平会影响消费者对广告的信息加工过程。高解释水平的消费者更加关注产品或服务的核心属性，低解释水平的消费者更加关注产品或服务的次要属性。在不同诉求类型的绿色广告中，理性诉求的绿色广告采用产品或服务的环保和健康属性来说服消费者，情感诉求的绿色广告则突出使用产品或服务后环境变化所带来的情感满足。可推断，消费者对绿色广告的态度受到消费者解释水平与广告诉求类型交互效应的影响。相对于情感诉求绿色广告，理性诉求广告为消费者提供了更多关于绿色产品的环保和健康等核心产品属性，因此高解释水平消费者对理性诉求绿色广告持有更积极态度。相对于理性诉求绿色广告，情感诉求绿色广告为消费者提供使用绿色产品所带来的情感相关信息等次要属性，因此低解释水平消费者对情感诉求绿色广告持有更积极态度。此外，White等（2011）指出消费者解释水平与信息类型之间存在交互效应，进一步提升信息的说服效应。由此，本文提出以下假设：

H1：相对于情感诉求绿色广告，高解释水平的消费者对理性诉求绿色广告持有更积极的态度

H2：相对于理性诉求绿色广告，低解释水平的消费者对情感诉求绿色广告持有更积极的态度

（二）绿色价值感知的中介作用。价值感知是消费者对产品效用与成本的权衡后，所形成的整体性价值认知。Biswas和Roy（2015）认为绿色感知价值具有功能价值感知、社会价值感知、条件价值感知、环境价值感知和知识价值感知等五个维度。Ariffin等（2016）则将绿色感知价值划分为绿色价值感知和情感价值感知，并指出绿色感知价值可以显著提升消费者对绿色产品的重复购买。借鉴Ariffina（2016）的研究，本文将绿色价值感知界定为消费者在购买绿色产品过程中，对绿色产品所带来环境、健康效益与成本的权衡后，对绿色产品所形成的整体性价值认知。

如上所述，消费者解释水平与绿色广告诉求之间具有交互效用。高解释水平的消费者对理性诉求绿色广告持有更积极态度，低解释水平的消费者则对情感诉求绿色广告持有更积极态度。当消费者的信息加工过程与目标、动机一致时，消费者的价值感知更高。与个人认知取向一致的广告信息更容易被消费者所接纳，这将增加消费者对绿色产品的价值感知，进一步影响消费者的广告态度。因此，高解释水平的消费者对理性诉求绿色广告具有较高的绿色价值感知，进一步有着更为积极的广告态度；低解释水平的消费者对情感诉求绿色广告具有较高的绿色价值感知，进一步有着更为积极的广告态度。由此，本文提出以下假设：

H3：绿色价值感知在解释水平和绿色广告诉求对消费者的绿色广告态度的交互效应中起到中介作用

依据上述内容提出研究模型，见图1。（图1）

二、实验1：消费者解释水平与绿色广告诉求对广告态度的交互作用

实验1主要用来验证消费者解释水平和绿色广告诉求对消费者的绿色广告态度的交互效应，采用2（绿色广告诉求：情感vs.理性）×2（解释水平：低vs.高）的组间实验设计。

（一）实验设计。通过问卷星招募了168名被试参与线上实验，最终获得有效样本量为148份。其中，女性81人，占比为54.7%。实验1选取洗衣粉为刺激物，并设计了两个不同诉求类型的绿色广告（理性诉求和情感诉求）。被试被随机分到理性诉求的洗衣粉广告组和情感诉求的洗衣粉广告组。首先，请被试阅读广告，并对绿色广告的情感和具体信息的吸引力评分；其次，请被试对所呈现的绿色广告态度评分；最后，请被试填写行为识别量表，并收集被试的人口统计学信息。绿色广告吸引力的测量借鉴Zhang等（2014）所使用的题项“该广告对我的情感有很强的吸引力/包含了很多具体性的信息”；绿色广告态度的测量借鉴MacKenzie和Lutz（1989）所开发的量表，并根据实验内容进行了修改，包括“该广告是好的/令人愉快的/有用的/可信的”。所有题项皆采用李克特7点量表。同时，借鉴前人研究，采用行动识别量表对解释水平进行操纵。行为识别量表测量了25种行为，对于每种行为都会有两种解释性选择：一种为对行为的具体解释，代表了低解释水平；一种为对行为动机和后置因素的抽象解释，代表了高解释水平。被试从两种行为描述中做出选择。抽象描述得1分，具体描述得0分。被试对25个题项得到代表其解释水平。同时，以中位数作为高低解释水平的划分依据，14分及以上为高解释水平组，13分及以下为低解释水平组。

（二）操纵检验。通过单因素方差分析发现，情感诉求绿色广告组被试的广告吸引力情感评分显著高于理性诉求绿色广告组被试的广告吸引力情感评分（M情绪＝5.816 vs.M理性＝2.015；F（1，140）＝624.398，p＜0.001）。理性诉求绿色广告组被试的广告吸引力理性评分显著高于情感诉求绿色广告组被试的广告吸引力理性评分（M理性＝5.625，M情感＝2.625；F（1，140）＝299.659，p＜0.001）。这表明，对于绿色广告诉求的操纵是有效的。

（三）结果分析。以绿色广告态度为因变量进行2（广告诉求：理性vs.情感）×2（解释水平：高vs.低）双因素方差分析。结果显示：绿色广告诉求类型和消费者解释水平对广告态度的交互效应（F（1，138）＝9.889，p＜0.005）显著。如图2所示，相对于情感诉求绿色广告，高解释水平被试对理性诉求绿色广告的态度更为积极（M理性＝4.911 vs.M情感＝4.149，M理性-情感＝0.762；p＜0.05）；相对于理性诉求绿色广告，低解释水平被试对情感诉求绿色广告的态度更为积极（M情感＝5.038 vs.M理性＝4.171，M情感-理性＝0.867；p＜0.05）。因此，H1和H2得到验证，即消费者解释水平与绿色广告诉求类型对广告态度的交互效用显著。（图2）

三、实验2：绿色价值感知的中介作用

实验2主要是用来验证绿色价值感知对解释水平和绿色广告诉求对消费者的绿色广告态度的交互效应的中介机制，采用2（绿色广告诉求：情感vs.理性）×2（解释水平：低vs.高）的组间实验设计。

（一）实验设计。实验2选取面巾纸为刺激物，并设计了两个不同诉求类型的绿色广告（理性诉求和情感诉求）。面巾纸和洗衣粉都是日常生活中以环保消费为核心。同时，依据功能属性分类，面巾纸和洗衣粉归属不同产品类别。被试被随机分到理性诉求的面巾纸广告组和情感诉求的面巾纸广告组。首先，请被试阅读广告，并对绿色广告的情感和具体信息的吸引力评分；其次，请被试填写绿色价值感知和绿色广告态度量表；最后，请被试填写行为识别量表，并收集被试的人口统计学信息。对于绿色广告吸引力、绿色广告态度的测量采用了实验1中所使用的量表，对于绿色价值感知的测量采用了Chen和Chang（2012）所使用的量表。

（二）操纵检验。通过单因素方差分析发现，情感诉求绿色广告组被试的广告吸引力情感评分显著高于理性诉求绿色广告组被试的广告吸引力情感评分（M情感＝6.104 vs.M理性＝2.754；F（1，134）＝264.888，p＜0.001）。理性诉求绿色广告组被试的广告吸引力理性评分显著高于情感诉求绿色广告组被试的广告吸引力理性评分（M理性＝6.058，M情感＝2.776；F（1，134）＝351.912，p＜0.001）。这表明，对于绿色广告诉求的操纵是有效的。

（三）结果分析。以绿色广告态度为因变量，进行2（广告诉求：理性vs.情感）×2（解释水平：高vs.低）双因素方差分析。结果显示，绿色广告诉求类型和消费者解释水平对广告态度的交互效应（F（1，132）＝24.906，p＜0.001）显著。如图3所示，相对于情感诉求绿色广告，高解释水平被试对理性诉求绿色广告的态度更为积极（M理性＝4.838 vs.M情感＝3.949，M理性-情感＝0.889；p＜0.001）；低解释水平被试对情感诉求绿色广告的态度更为积极（M情感＝5.038 vs.M理性＝4.171，M情感-理性＝0.867；p＜0.05）。因此，假设H1和H2再次得到验证。（图3）

以绿色价值感知为因变量，进行2（广告诉求：情感vs.理性）×2（解释水平：高vs.低）双因素方差分析。结果显示，绿色广告诉求类型和消费者解释水平对绿色价值感知的交互效应（F（1，132）＝24.906，p＜0.001）显著。如图4所示，相对于情感诉求绿色广告，高解释水平被试对于理性诉求绿色广告的态度更为积极（M理性＝4.765 vs.M情感＝4.112，M理性-情感＝0.653；p＜0.001）；低解释水平被试对于情感诉求绿色广告的态度更为积极（M情感＝4.970 vs.M理性＝3.909，M情感-理性＝1.061；p＜0.001）。（图4）

进一步检验绿色价值感知的中介作用。借鉴Hayes（2013）提出的有调节的中介模型（PROCESS Model 7）进行Bootstrap检验，抽样5，000。在95%置信区间内，以绿色广告诉求为自变量，消费者解释水平为调节变量，绿色价值感知为中介变量，绿色广告态度为因变量带入到模型之中。结果显示，绿色价值感知中介了消费者解释水平和绿色广告诉求类型对广告态度的交互效应（β＝0.4336，LLCI＝0.06，ULCI＝0.98）。对于低解释水平消费者而言，绿色广告诉求通过绿色价值感知对广告态度的间接效应显著（β＝-0.268，LLCI＝-0.61，ULCI＝-0.04）；对于高解释水平消费者而言，绿色广告诉求通过绿色价值感知对广告态度的间接效应显著（β＝0.165，LLCI＝0.01，ULCI＝0.42）。因此，H3得到验证，即绿色价值感知在解释水平和绿色广告诉求对消费者的绿色广告态度的交互效应中起到中介作用。

四、研究结论与讨论

（一）研究结论。基于解释水平理论，本文通过2个实验探讨了绿色广告诉求对广告态度影响内在机制和边界条件。实验1和实验2采用不同的产品作为刺激物，得到以下结论：第一，消费者解释水平与绿色广告诉求对广告态度有着交互作用。具体而言，相对于情感诉求绿色广告，高解释水平的消费者对理性诉求绿色广告持有更积极的态度；相对于理性诉求绿色广告，低解释水平的消费者对情感诉求绿色广告持有更积极的态度。第二，绿色价值感知在解释水平和绿色广告诉求对消费者的绿色广告态度的交互效应中起到中介作用。具体而言，高解释水平消费者对理性诉求绿色广告有着较高的价值感知，进而有着更为积极的广告态度；低解释水平消费者对情感诉求绿色广告有着较高的价值感知，进而有着更为积极的广告态度。

（二）理论贡献。本研究扩充了绿色广告诉求的理论边界，探讨了不同诉求类型绿色广告的有效性问题。第一，本文深化了解释水平理论在绿色广告研究中的应用，验证了消费者解释水平与绿色广告诉求的交互效应，探讨了绿色广告对不同解释水平消费者的说服效应。同时，本文也扩充了绿色广告诉求的有效性的边界条件。第二，本文验证了绿色价值感知在解释水平和绿色广告诉求对消费者的绿色广告态度的交互效应中所起到的中介作用，扩充了绿色广告对消费者行为影响路径。

（三）管理启示。在企业绿色营销实践中，绿色广告对树立企业环境保护形象，提升绿色产品销量发挥重要作用。由研究结论可知，消费者对绿色广告的态度既受到广告诉求方式影响，又受到消费者解释水平影响。这意味着，企业可采用与消费者对解释水平相匹配的绿色广告诉求类型展开营销策略。同时，企业也可以通过情景设置来操纵消费者解水平进而激发消费者对广告的积极态度。例如，对于情感诉求绿色广告，企业可以在广告开始前提出几个“如何”的问题。

（作者单位：东营职业学院）

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