［提要］　随着互联网科技的发展，在线教育发展进程十分迅速，这种不受时间、地点、年龄限制的新型学习模式满足现代社会经济发展的需要。伴随着大量在线教育企业的涌入，竞争十分激烈。2021年“双减”政策发布后，在一定程度上限制高途这一类以学科教育为主导的在线教育，受到很大冲击。本文以高途集团为例，通过对其盈利模式进行分析，探究其存在的问题，并提出相应对策，以期对在线教育企业提供借鉴。

关键词：高途集团；在线教育；盈利模式

中图分类号：F275 文献标识码：A

收录日期：2023年5月23日

一、公司简介

高途是一家兼具教育基因和科技驱动力的科技教育公司，是B2C在线教育机构，2014年6月由陈向东带领创建，其团队成员主要为新东方、百度、阿里、腾讯等知名企业的核心技术人员，是中国互联网在线教育领域的领军企业，旗下拥有跟谁学、高途课堂、成蹊商学院、金囿学堂、微师等产品。全力打造“直播+辅导”双师型教学模式，打造上千门课程。提供辅导老师全程服务、课堂互动、课程视频回放等功能，课程涵盖中小学、大学、成人英语、思维训练、瑜伽、家庭教育、国学、从业考证等几十个类型，致力于为学生和家长提供个性化、互动化、智能化的在线学习体验，为用户打造一站式终身学习平台，帮助用户实现知识迭代和价值提升。公司于2019年6月6日在美国纽交所以品牌名“跟谁学”挂牌上市，是首家盈利的K12在线教育公司。2021年4月22日，跟谁学在发布会上宣布更名为高途集团。

二、高途集团盈利模式

（一）利润对象。高途集团的利润对象主要为在线教育的付费学员。高途主要为双师大班的课程教学模式，以小初高学科为主打课程，学员主要为小学、初中、高中阶段的学生，他们尚没有支付能力，因此主要支付对象为学生家长，所以主要的沟通对象也是学生家长。从付费用户来看，相对受教育程度高于平均水平，收入水平也较高，可见学历水平较高的父母更加注重对子女的学习教育，更易接受在线教育课程模式，收入水平较高的家庭更有能力为子女进行教育投资，是在线教育主要消费对象。

（二）利润源。高途集团的营业收入由教辅收入、成人教育收入及其他业务收入组成，其中学科类课程教育为主要利润来源，收入占比最大。近几年来，高途将业务重心逐渐转到学科类教育，课程包含了小初高所有年级的核心科目，并配备了行业内的名师进行教学，具有很大影响力。小初高一直是家长们最看重的阶段，因此市场很大，高途致力于学科类教育，其他教育模块业务占比相对较小。

（三）利润点。高途集团的主要课程模式为双师大班在线直播课，为主要的利润点。课程利用在线技术，主讲老师授课，二讲老师跟课以及负责课前课后的答疑等。线上名师的背后包含了技术团队、二讲老师、流量导入、招生转化等环节，线上名师即是一个综合产物，因此出走难度较大，难以带走生源而对原机构产生较大影响。线上授课不受空间限制，课程人数上限极高，产能稀释可以给名师带来更高的薪酬，留存率从而提高。二讲老师的加入，负责课程答疑及课中监督，将大班直播课划分成一个个小班，配备专门的二讲老师，让学员得到更好的教学服务。技术的提高使直播课参与感加强，实时学习反馈，互动问答等提高了学生的专注度。在线双师直播课技术先进，为老师和学生都提供了便利，形成了强有力的竞争力。

（四）利润杠杆。高途集团主要是运用社群运营体系进行引流，吸引潜在客户购买课程，主要宣传方法有：建立账号矩阵，高途利用微信视频号、微信公众号、抖音等平台建立了多个账户，同步推广公司课程，发布教育类文章能获得大量用户浏览，积累了大量的学员；裂变交叉引流，主要通过公众号和学习社群的方式，引导学员关注公众号，加入学习群，在社群内发送海报，引导学员分享到朋友圈，从而形成裂变的过程；吸睛文案，高途发布的文案能激发用户的痛点，将用户引导到免费的学习群，再进行付费转化。社群运营相对于广告，成本极低，并能带来巨大的流量变现，是高途弯道超车的关键因素。

（五）利润屏障。高途依赖于第三方教师，这些老师没有与平台签订雇佣合同，高途与名师之间并不是雇佣关系，而是充当着名师经纪人的角色。高途利用运营管理能力，为名师解决招生、服务等琐事，高途只从名师收入中进行抽成，对于名师而言，可以乐享其成，只关注自身的教学质量。高途庞大的辅导老师队伍和显赫的技术平台扩大了教学规模，放大了名师的教学能力，将名师的课同时传授给大量学生，并配备辅导老师保证教学质量。这种模式有效地防止了公司名师出走，提高了名师的留存率。这使高途在行业中有了独特的优势，依靠名师赚取大量收入，并形成了公司的核心竞争力。

三、高途集团盈利模式存在的问题

（一）利润来源单一，过度依赖学科类培训。高途集团致力于学科教育，采用双师大班的课程模式，降低了客单价，吸引了众多学员，收入高速增长。K12学科类课程收入尤为突出，占总收入将近90%，显而易见高途对学科类教育的强依赖性，这给公司留下了隐患。“双减”政策发布后，学科类教育受到限制，将高途集团的问题迅速暴露出来，给高途及整个行业带来巨大冲击。（表1）

由表1可知，近年来，高途总体业务水平高速发展，学科类课程与其他课程收入都取得了增长，从2017年到2020年，K12学科类课程收入由2，165万元增长至623，700万元，上涨幅度接近300倍，可见高途在K12教育方面取得了不错的成绩。但由于高途侧重于学科教育，这类课程的收入远超于其他课程，收入占比不断增大，但对于企业来说，过度依赖单一化的业务会带来隐藏的风险，容易受到经济、政策等因素的影响，“双减”政策的减压将学科类教育机构这一短板暴露。2021年下半年，受“双减”政策影响，总收入同比2020年下降7.9%，学科类培训收入同比2020年下降3.8%。在此政策的影响下，学科类教育的市场规模会逐渐缩小，而高途是以学科类课程为主的企业，缩小学科类课程教育的市场规模对公司未来的发展造成一定的局限性，而且从“双减”政策来看，教育政策明显偏向于素质教育，公司不应再只注重于学科类教育。因此，利润来源单一，过度依赖学科培训收入是高途盈利模式存在的主要问题之一。

（二）行业竞争激烈，产品同质化严重。众多企业纷纷加入在线教育行业，行业竞争持续增加。纵观整个在线教育行业，主攻学科类教育的行业有很多，好未来、新东方、作业帮等教育企业都主要以提供课程为主，各企业课程模式类似，课程大致相同，名师也是各有千秋，难以突出企业的核心竞争力，缺乏产品创新和与用户之间的黏性，学员在选择时也难以抉择。在线教育主要是以提供课程为主要产品，产品服务种类过于单一化，同质化模仿严重，缺乏产品创新和产品黏性，各机构课程没有显著的差异化，客户极易流失。随着在线教育市场规模的不断发展，大量企业进入市场，但每个企业盈利模式中产品和服务大致相同，产品服务创新能力不足加剧了市场竞争，影响企业获利。

（三）利润杠杆失效、广告投入过大。高途集团的社群运营体系是提升利润杠杆的高效营销手段，在O2O时期就建立的微信社群运营体系，创建了多个微信公众号，公众号直接触达用户，成本低，营销效果好。但在2018年以后，营销效果减弱，开始转为其他营销渠道，成本最大的就是广告营销。近年来，行业加入者越来越多，竞争越来越激烈，各个机构都打起了激烈的广告营销战，高途也因此产生了巨额的广告营销支出，营销费用和获客成本逐渐增加。甚至众多机构还因为广告虚假宣传被罚款。在线教育是科技发展中的创新学习机制，让教育变得更有价值，而这种互联网的过度营销，大额支出，都会影响教育的初衷。可见，高途的营销方式和大量广告投放并不适合企业自身，这是高途盈利模式存在的问题之一。

四、优化建议

（一）开拓新利润源，改变公司收入结构。目前，高途集团的利润过度依赖于学科教育收入，来源较为单一，结合目前的“双减”政策，高途可以转向发展非学科教育。职业教育、成人教育等非学科教育有更大的需求，高途可以针对这一方向开展课程教育。成人教育是高途的第二大业务板块，经验相对丰富，高途可以将重心转为成人教育。目前对于成人，尤其是高校毕业生，求职、考证的需求是非常强烈的，高途可以增加考研、考公这些热门课程培训，加上高途原有的语言培训和财经考证业务市场，加大宣传，增加非学科教育的营业收入。

高途是一家科技赋能的教育企业，具有自己的研发技术，研发出了在线教研智能化系统，以完成对学生的智能测评和作业等一系列环节。高途可以利用自身的科技优势，进行智能硬件的研发，开拓教育智能硬件领域。教育智能硬件产品有翻译笔、点读机、教育智能屏等，市场潜力很大。高途虽然不能提供学科类教育，但流量池中还留有大量的小初高用户，“双减”政策发布以后，这些学生基本只能自学，进而对翻译笔、点读机等产品的需求就会大大增加，高途可以挖掘这类学员，提供相适应的产品。

（二）增强客户黏性，转化利润对象。客户黏性是指消费者对某一品牌或产品服务的忠诚度、信任感与良性体验的结合，是某种特定的依赖感和某种再消费意愿。消费者的依赖感越强，再消费意愿越高，客户黏性就会越大。对于在线教育企业来说，要以用户学习为核心，了解客户的课程需求偏好和知识需求。为最大限度地满足消费者不同需求，要围绕消费者需求的特殊性，制定相应的课程内容。要针对不同知识结构的学生提供差异化的课程服务，合理调整课程价格水平，满足不同消费者的学习需要，提供有效独特的课程与服务，增强客户黏性，实现在线教育行业的可持续发展。同时，根据用户的特殊需求，为学生提供有目标的一对一的服务，提高授课的针对性和有效性，增强客户黏性，增加用户再消费意愿，留住原有用户。

企业长久发展的核心是内容，由于企业竞争激烈，近几年高途偏重于营销与广告，忽略了内容与服务上的提高。优质的课程内容与良好的服务质量是用户继续购买课程的核心因素，企业应注重自身的课程建设，不断提高二讲老师的服务质量，根据学生个人的学习差异、教材差异等问题，给学生制定相应的学习内容，加强针对性。大部分用户都是通过熟人介绍而选择培训机构，因此口碑尤其重要，只有服务好每一位学员，建立起良好的教学口碑，流量才会不断增加。

（三）科学营销，提升利润杠杆。要提高广告投放的回报率，就要管控广告的质量，提高引流效率。针对不同需求的客户，要根据其特性及习惯制订不同的营销方案。挖掘部分老学员的培训需求，在原渠道进行业务推送，做到高效、精准营销。政策对信息流广告投放的监管趋于严格，因此高途应积极探索新的投放渠道，达到有效率的增长。投放广告要有针对性，例如用户在浏览学科教育相关内容时，可以跳出学科教育课程的广告以及学习需要的点读笔等辅助性产品的广告，满足客户的需求，针对性地投放，才能大大增加投放效果，吸引客户。

高途还可以开发自有引流工具，以降低引流成本，自由引流工具是指教育公司针对用户开发的软件类产品，这些产品在提供免费服务的同时可以为其他付费业务进行引流，例如有道翻译等，这些软件可以建立大量的潜在用户，在这些软件内部嵌入广告，进行引流，达到精准转化。自有引流转化的边际成本较低，大部分成本都用在研发软件上，可以有效降低营销成本，并提高引流效率。

五、结论及启示

本文以高途集团为例来研究在线教育行业的盈利模式。在线教育企业众多，盈利模式单一，重点都在学科类教育，难以突出企业自身的特点，同时“双减”政策发布后，企业受到巨大冲击，面临“盈利难”的困境，企业要持续发展，就必须寻找适合自身发展的盈利模式，发展非学科教育，提供多元的、差异化的产品，以提升企业的核心竞争力，实现获取更多利润的目的。同时，越来越多的企业加入在线教育行业，课程模式大多相似，企业要想稳固发展，就需要在增加原本客户黏性的同时，开拓创新，以免由于同质化而被淘汰。企业应改变课程模式，发展一对一课程服务。在线教育行业本质是教育，在企业盈利的同时，要以提供优质的课程和服务为核心，帮助学生进步，促进行业发展。

随着在线教育市场规模逐渐增大，用户的需求开始多元化，企业只有发展多元化的产品才能持续走下去，高途集团拥有强大的科技力量，应该利用好科学技术，创新产品。“双减”政策的发布，使行业转型成为必然，发展非学科教育，改变课程模式，结合企业自身情况，构建出适合企业长远发展的盈利模式。

（作者单位：沈阳化工大学）

主要参考文献：

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