［提要］　乡村旅游标准化的建立能够促进乡村经济发展，也是国家标准化战略的重要组成。本文以湖南省张家界市为例，分析该地在乡村旅游标准化建设中存在的问题，并提出乡村旅游标准化建设建议。

关键词：乡村旅游；标准化建设；基础设施；协调发展

基金项目：湖南省教育厅科学研究项目：“张家界市水环境与旅游建设的关联关系及旅游策略研究”（19K073）；生态旅游湖南省重点实验室开放基金项目：“景区游客管理对游客环保行为的影响研究”（STLY2208）。通讯作者：石金

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2022年12月11日

近年来，受国家政策和经济发展水平等因素影响，发展乡村旅游已经成为带动乡村振兴的重要方式之一。因此，如何健全乡村旅游管理服务系统，是当前乡村旅游发展过程中急需解决的问题。在标准化进程中，通过统一基础设施标准、完善服务标准与规范运营标准及优化人才队伍等手段促进旅游资源开发的可持续发展。目前，我国有关乡村旅游规范化建设的相关研究还很少。王雅婷等通过梳理世界各地乡村旅游的发展历程，得出标准化是实现乡村旅游可持续发展的重要保障。周永博等研究了乡村旅游标准化的基本构成。周建明对中国乡村旅游标准化体系进行了系统的梳理，并从基础、服务、设施等方面提出了乡村旅游标准化体系的框架。在政府与企业高度重视的背景下，乡村旅游标准化将是提高乡村旅游者满意度的一个重要因素。

当前，乡村旅游标准化建设的模式有两种：一是从管理角度进行的规范化，如《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T17775-2003）对景区进行了分类，并将其划分为5个级别。二是从服务角度进行的规范化，其中包括《星级饭店服务规范》《旅行社社内旅游接待服务规范》等国家和行业标准。通过对以上两种标准化模式的研究和分析，并结合张家界市乡村旅游发展的实际情况，对张家界市乡村旅游的标准化问题进行探讨，并提出合理的解决措施。

一、旅游发展现状

（一）乡村旅游及发展。乡村旅游是一种以农业生产基地、田园风光、农家生活、传统文化、民俗风情为主要内容的旅游方式。乡村旅游者是指主要在城市周边、县内、市外度假、休养度假、在农村居住期间到过乡村区域进行观光、娱乐的游客。乡村旅游是一种新兴的旅游方式，它与旅游业的发展有着紧密的联系。随着我国农村经济的发展、城镇居民收入和消费理念的改变，乡村旅游成为了人们关注的焦点。尤其是2007年，我国的“农家乐”和休闲农业在全国范围内快速崛起，并在全国范围内蓬勃发展，给中国的乡村旅游带来了新的生机。同时，政府出台了一系列扶持农业、乡村发展的政策和措施，并积极引导社会资金参与到乡村建设中来。这些政策极大地推动了中国的乡村经济发展，激发了农民的消费潜力，使中国的乡村旅游成为一个新的发展方向。一些乡村旅游休闲区已经基本建成，具有很强的旅游功能和浓厚的地方特色，而且基础条件正在逐步改善，使其成为标准化的基础。同时，也在充分发挥经济、文化、科技等优势，统筹促进乡村旅游内外同步发展，以旅游带动乡村传统落后产业的升级，弘扬可持续发展观念，创造生态价值财富。

（二）乡村旅游标准化及发展。国家标准GB/T39351-83规定，“标准”是一种对重复现象和概念的统一规范，就是指在科学、技术和实践中，由有关方面达成共识，并由有关部门批准后，以明确的形式发布，并将其作为一个普遍遵守的准则和依据。乡村旅游标准化主要包括两部分内容：第一部分是乡村旅游指南，它包括了对乡村旅游从业人员的指导原则、规则、步骤等内容，用以指导乡村旅游的规划、建设和运营；第二部分是乡村旅游评价标准，采用定量技术指标对乡村旅游服务设施、安全卫生状况、服务品质进行评价，并将评价结果转换为标识，用以反映乡村旅游产品的品质。目前，乡村旅游的复合功能结构主要是“乡村旅游+”，在发展过程中更需要严格的规范化管理。在当前乡村旅游市场竞争激烈的大背景下，为了实现乡村旅游的良性发展，需要建立科学合理的标准化体系。通过对乡村旅游标准化体系建设的研究，可以为规范和提升乡村旅游提供科学、合理的理论依据。在实践过程中，只有通过对乡村旅游标准化体系建设进行研究和探索，才能使乡村旅游产品更具吸引力，实现游客到当地休闲度假、观光和文化体验的目的。

乡村旅游标准化建设和其他旅游标准化建设一样，都要通过行业协会、企业自律、行业监管、舆论监督等多种形式来规范乡村旅游社区建设，对提升乡村旅游服务质量、保护乡村生态环境具有重要意义。通过对乡村旅游质量的进一步提升，具有向游客提供标准化旅游产品的能力，从而突破乡村旅游发展的“瓶颈”。

二、乡村旅游标准化建设中存在的问题

（一）乡村旅游标准化建设中的失位。为了保证乡村旅游的健康有序发展，各地旅游管理部门纷纷出台了一系列的乡村旅游标准，但是在全国推广应用的难度很大。标准化的乡村旅游模式，是指依托当地的经济、文化资源，以乡村文化为中心，发展旅游产品，强化经营管理。但是由于不同区域的经济发展情况不同，乡村面临的现实问题也不尽相同，使得乡村旅游的标准很难统一。要实现乡村旅游标准化，就必须建立健全乡村旅游标准化体系。当前，我国乡村旅游标准化体系尚不健全，缺乏权威依据，已成为制约乡村旅游标准化的主要障碍。虽然我国已经制定了一套关于乡村旅游的规范，但多数都是各地的旅游管理机构依据当地的实际情况制定的，在实践中还存在不少问题。这主要体现在以下几点：一是乡村旅游的规范化管理机制缺乏强有力的支撑；二是缺少有效的监管机制，很难保证乡村旅游产品的品质；三是缺乏相关的法律保证，使乡村旅游标准化的真正目标很难达到。因此，要实现标准化工作的有机统一，就需要构建健全的体制平台，形成一种有效的监管机制，保障标准的顺利实施。很多地区已经设立了相关的组织和法规来推进这一工作。

（二）缺乏基础设施的支持。乡村旅游的硬件与软件建设亟须升级。近年来，张家界市桑植县促进乡村旅游发展的同时，探索出一条符合当地实际、具有鲜明特色的乡村旅游道路。然而，张家界市乡村旅游基础设施的发展滞后，使桑植县乡村旅游发展成为制约其发展的瓶颈。主要有以下几点：首先是交通问题。虽然张家界一直在极力发展基础设施建设，但从市区、车站、机场到各大乡村旅游景点的道路仍然存在受阻的状况。以牧笛溪村为例，牧笛溪村地处桑植县四都坪乡，距乡政府驻地20多公里，有130户，548名村民。自2016年6月启动旅游项目以来，该村先后获得“中国美丽休闲乡村” “国家森林乡村” “四都坪乡乡村振兴示范村”等荣誉称号。但是从市中心到四都坪乡需要两个小时，从四都坪乡到牧笛溪还有20公里的车程。由此可以看出，当地的基础设施建设滞后于旅游发展的进度。其次，乡村公共厕所、自饮水、路灯、公共座椅等配套设施的建设还不够完善，需要不断地进行改进。经过调查，4G网络仅覆盖了村子60%的面积，大多数村民使用的是三大通信公司提供的通信基站，但是三大通信公司共用一个信号塔，所以信号很弱。在一定程度上，这会使旅游者的观赏性、体验感减弱，进而影响到旅游者对该地乡村旅游的认识。

（三）乡村旅游产品的内涵性与外延性发掘不够。在乡村旅游发展过程中，乡村特色的地域文化、生态环境、古村落、古民居、民俗节庆等旅游资源并未被挖掘出来，只是停留在表层。例如，张家界市永定区茅岩河镇是“国家风景名镇”和“中国民俗文化和艺术之乡”，但是茅岩河的历史文化底蕴尚未得到充分发掘，主要有以下几个方面：（1）在推进乡村旅游发展过程中，缺乏对乡土文化的发掘；（2）缺乏对传统的节庆活动和农耕文化的保护和传承。张家界作为一个旅游大市，乡村旅游起步晚，但发展快，尤其是在红色旅游领域，发展较快。然而，就当前而言，大部分乡村仍然处于传统的发展阶段，没有深入挖掘和整合当地的自然景观和传统农业资源。尤其是在乡村旅游中还没有形成地方文化品牌的优势。

张家界革命老区是开国元帅贺龙的故乡、红二方面军的诞生地和长征出发地。贺龙故居和贺龙纪念馆被列为全国红色旅游精品景区，但是与井冈山、韶山、延安等全省乃至全国的红色教育培训新高地相比仍然存在着很大的差距。有些大型的革命纪念馆，比如红二方面军长征出发地纪念馆在2018年才建成。目前，大部分已开发的红色旅游景点仍然保留着原来的旅游模式，虽然对不同类型的革命遗址所承载的历史故事进行了深入的挖掘与整理，但是缺乏对其精神和文化内涵的挖掘。因此，保护地方文化、弘扬革命传统是实现乡村旅游可持续发展的基础。

（四）人才匮乏。乡村旅游的人才培养机制还没有形成，“重理论、轻实践”等问题十分突出。乡村旅游发展过程中存在着管理混乱、服务质量差、职业技术培训不足、人才培养体系不健全等问题。旅游行业因其自身特点，缺少相关的专业人士对其进行引导与协调。再加上张家界乡村人口较多、从业人数偏少、旅游人才结构不合理、文化程度不高又长期受到小农经济制约，因此在面对突发事件、掌握市场变化时，不能有效地进行管理与引导，限制了乡村旅游的发展。另外，湘西地区没有摆脱“老少边穷”的刻板印象，对于高层次人才引进缺乏创意机制，面临人才不愿进、乡村地区无能力引进的双重难题。但张家界生态优势明显，自然环境优美，当地的乡村旅游发展前景十分广阔。

三、乡村旅游标准化建设建议

（一）建立与完善乡村旅游标准化。从试点对象的选取到试点工作的全过程，各个环节都非常关键，特别是标准化的实施。因此，在选择试点单位时应注意以下几个方面：（1）要以政府为主导，具有一定的权威和公信力，并能够起到引导作用。（2）必须是本地企业。通过标准化的实施，可以显著地提高本地的旅游经营水平，并对当地的经济发展起到一定的推动作用。标准化试点企业要具备一定的规模和经济实力，才能确保试点工作的顺利进行。（3）强化指导和监督，在标准化的早期阶段，政府应采取相应的政策措施，或采取“以利诱导”的方式，对乡村旅游示范区进行规范化管理，并对其进行监督，确保其得到严格的执行。

（二）加强基础设施建设。基础与配套措施滞后或不足，是张家界乡村经济发展的主要障碍，但是基础设施的建设离不开雄厚的资金支撑，单纯依靠张家界市政府，会加重政府财政负担。所以，要扩大资金来源，积极吸纳社会资金，在原有基础上增加投资，并通过规划引导、土地流转、产业扶持等方式，使社会力量得到有效的利用。比如，武陵山片区就存在着大量的社会企业，他们既要承担项目资金的筹措和投资，又要利用自身的资金和技术优势来经营自己的发展，形成了一种以社会资金为主导、以社会力量为主体的发展模式。此外，还需要进一步完善基础设施配置。当前，张家界的乡村旅游发展还处在起步阶段，在基础设施、配套资源等方面还存在着一些问题。所以，在具体的基础设施建设中，可以进行创新。一是可以对一些设备进行更新，实现新的功能。二是要完善基础设施的规划，在满足交通、电力、通信等基础设施的基础上，进一步优化交通线路，完善电力传输等基础设施。三是要充分利用当地的特色资源、旅游资源或历史文化资源，合理地安排和提升基础设施。四是要创新支持工程运营方式，例如可以利用“公路+缆车”的方式，将牧笛溪的一些项目建设成为乡村旅游景区的一个重要亮点。张家界的旅游发展离不开一个长期、稳定的客源市场，而张家界旅游基础设施建设则是其长远、持续发展的重要保证。

（三）拓展与挖掘乡村旅游产品的内涵性与外延性。不管是产品的内涵性还是外延性的不足，都是对产业与产品挖掘度不够，仅浮于表面。张家界市的乡村和风景区内有大量的土家民间习俗，如火焙鱼、天门茶树等。随着旅游业的发展，张家界农家乐的数量也在不断增加，这充分体现了张家界旅游业中的乡村旅游产品的多样性。就乡村旅游产品来说，它是一种很好的体验和延伸。而且张家界具有丰富的民风和自然风光，可以发展旅游业，但单凭这两种资源，很难满足游客的旅游需求。所以，要根据地方特点开发具有特定文化内涵的产业。把自然和人文景观结合在一起，形成一种特定区域的旅游产品。它的核心理念是，充分发挥当地特有的区位优势和自然资源，营造出一种特定的旅游氛围，并使游客感受到浓郁的文化气息。这就要求我们在开发旅游产品时，要重视挖掘和保存其文化内涵。随着我国经济持续高速发展，人民的生活水平不断提高，消费观念不断改变，消费结构不断升级，旅游休闲活动越来越多，旅游产品和服务的品质也越来越高。因此，要对旅游产品进行深层次的挖掘，突出民族特色，重视保护和传承；同时，要对景区进行合理的规划和建设，对地方文化名胜进行保护。以牧笛溪古村为例，发现了许多土家织锦手工艺品以及与之有关的历史遗物，因为当地人还在使用土家语言，可以以此作为“非遗”项目来继承和合理地发展。

（四）建立与完善乡村旅游人才机制。与城市的繁荣相比，乡村的发展显得有些落后，尤其是张家界市的一些村庄，基础设施、社会条件都很差，经济发展状况平平，对人才的发展没有太大的提升空间，吸引力也很低。乡村旅游的建设和发展，必须进行科学的规划，寻求发展的新突破。“留住人”是未来乡村旅游发展的一个关键问题。在人才上，要从内外两个方面入手。一方面加强乡村旅游从业人员的培训和专业技能训练，让乡村旅游从业者、管理人员、服务团队成员都具备一套专业技能；另一方面从外部引入人才，与大学进行积极的合作，利用学校的资源，形成优势互补。张家界在发展乡村旅游的过程中，要以各种方式留住优秀的人才。例如，大学生志愿者服务乡村、大学生和村民结对帮扶等方式，加强大学生的归属感；可以充分发挥当地的人力资源和外来人才的优势，共同开发旅游项目，共同发展。还可以通过一些政策上的扶持，比如对旅游景点的门票实行优惠。“对内加强培训” “对外积极引进”两手抓，来完善乡村旅游的人才引进机制。

（作者单位：吉首大学旅游学院）

主要参考文献：

［1］王雅婷.困境与突破：社会主要矛盾转化视域中的乡村旅游开发研究［J］.成都行政学院学报，2020（01）.

［2］周永博，谢雨萍，李肇荣.乡村旅游标准化研究［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2005（04）.

［3］周建明，蔡晓霞，宋涛.试论我国乡村旅游标准化发展历程及体系架构［J］.旅游学刊，2011.26（02）.

［4］陈文捷，吉洁.基于推拉理论的我国乡村旅游标准化建设研究［J］.安徽行政学院学报，2022（01）.

［5］张凯，张文静，曹贤忠，朱琼琳，黄俊.利益相关者视角下文旅标准化研究［J］.品牌与标准化，2022（01）.