［提要］　在电商经济获得蓬勃发展的同时，商业模式也得到持续创新，但逐利这一本质属性驱使商家采用多种方式增加产品销量，以期获得最大利益。鉴于目前落后的绝对化评价机制、单一的广告营销方式、消费者怠于行使评价权这一现状，好评返现应运而生。其作为一种商业模式是竞争的产物，但存在着缺乏明确法律规制、实务中举证困难与执法效果差的规制困境，应当从立法、执法、司法三个层面对其进行有效规制，在三个层面交互作用下推动电商经济持续健康发展。

关键词：好评返现；法律规制；电商平台

基金项目：2022年西安财经大学研究生创新基金项目：“数字平台扼杀式并购反垄断规制研究”（项目编号：22YC042）

中图分类号：D912.29 文献标识码：A

收录日期：2023年9月11日

引言

互联网的发展改变了传统的线下购物模式，电商平台更大范围地满足了消费者的需求，但是存在着无法准确识别商品的弊端，因此各平台都建立了商品评价体系。这一体系的构建初衷是为了降低产品的不确定性给消费者带来的损失，希望通过购物实际体验形成的评价帮助消费者更好地完成购买。然而，部分商家为了提高自身销量采取刷单、虚构交易、好评返现等方式获取好评，不同程度地损害了消费者的权益。随着电商平台的迅猛发展，商品评价在线上购物中的重要性愈加凸显，但由于线上评价存在着极易被改变或被操纵的特点，容易产生诱导消费者的效果，因此对好评返现行为进行分析与规制不仅可以维护消费者正当权益，同时也有助于完善信用评价体系，推动电商经济持续健康发展。

一、好评返现行为定性

所谓好评返现行为，是指在跨境电商等网络平台内，卖家以现金奖励的方式请求买家对其提供的产品或服务进行好评，以此提升店铺在平台内部的排名以及店铺等级的一种营销行为。在实证调研中发现，绝大多数人遇到过卖家“好评返现”活动，并且主要集中在知名度较低、竞争力较大的个人店铺中，且已形成一定规模，传播途径也渐趋多样化。从模式上看，好评返现主要分为两种：一种是卖家主动返现，即在产品包货中夹带好评返现字样的纸条，或者通过发送短信等方式，传递其返现信息；另一种是卖家被动返现，即在买家收到产品后，表示其不满，卖家利用现金进行补偿从而换取好评的行为。对于这一行为如何定性，卖家行为违法构成要件，如何构成不正当竞争，目前并没有法律明文规定。因此，绝大多数平台经营者甚至网络平台普遍默认且允许该行为，认定其属于自主经营权的范围。

关于好评返现的行为定性有截然相反的两种观点。“合法论”观点认为在对法条进行文义解释后可以得出好评返现属于合法行为，具体为根据我国《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电商法》）第17条与《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）第8条的规定，只有涉及违法的商业宣传才会成为被规制的对象。如果经营者并没有利用“好评返现”获得的评价来为店铺进行宣传，则不属于违法的商业宣传，也就不具备可谴责性。而持“非法论”观点的学者则认为经营者利用“好评返现”提升自己店铺的声誉，为其带来了不正当的竞争优势，同时也挤占了其他经营者的合法交易机会，损害其合法权益。“好评返现”也侵犯了消费者的知情权、公平交易权。消费者同意好评返现就意味着其违背自己意愿做出了会误导其他消费者的评价。此外，部分学者认为可以采用《反不正当竞争法》的一般性兜底条款对该行为进行规制。同时，在司法实践中，该法的一般条款地位逐渐得到认可，由此可以认定该行为违反了诚实信用原则而违法。

以上这些观点都存在可商榷的空间。法律之所以禁止好评返现，主要目的仍然是确保用户评价的真实性与完整性。从这个意义上讲，确保用户评价信息的真实性具有极端重要的制度价值。首先，合法论认为好评返现是一种合法的商业模式创新。此种观点认为只有在经营者进行主动的广告宣传时才构成法律规制对象，这实际上混淆了商业宣传的定义，因为在实践中，并非所有的宣传手段都是采用广告这一形式；另外，消费者所做出的好评带有个人主观色彩，经营者可以借此宣传商品以扩大销量，从本质上来看属于是买家参与的广告宣传。因此，哪怕是经营者没有将用户好评做主动宣传，好评信息也依然属于商业宣传范围，并不能将其等同于虚假宣传而进行规制。综上所述，好评返现并不是一种完全合法的商业模式。

对好评返现行为进行全盘否定，用不正当竞争行为对其进行定性也是片面的。毋庸置疑，好评返现作为竞争的产物，能够给消费者带来一定的福利，只有不加约束地滥用才可能会影响电商平台的良性竞争秩序。因此，应当在一定的合法范围内允许商家通过好评返现行为完善自身信用评价体系，提供给新入驻商家缓冲增长的机会，达到整个电商平台的平衡持续发展。另外，在现如今的线上购物过程中，好评返现已经成为多数商家常用的一种营销手段。而对于消费者来说，选择好评返现则意味着接受了商品，同时在商品出现较大瑕疵或与描述不符时，多数消费者并不会选择返现来放弃退还服务。由此看来，多数选择好评返现的消费者对于卖家的商品基本是满意的。此外，好评返现所带来的负面影响也不足以打破竞争秩序。从本质上来说，这种竞争模式与其他商业模式并不存在实际上的差别，所有的竞争都会引发一方的损害或者被淘汰，这是符合市场竞争规律的，并且可以在一定程度上为消费者谋得一定的福利。综上所述，好评返现主要是指采用返现方式吸引消费者做出正面评价以提高商品销量的一种手段。同时，卖家采用好评返现方式并不一定会影响消费者的评价意愿，也不会因此产生绝对的竞争优势。

二、好评返现行为产生的原因

（一）好评率与经济效益直接挂钩。目前，国内电商平台是通过信用积分制来划定店铺等级的，信用级别越高，店铺的推荐值也就越高，获得的曝光度也就越高。与此同时，商品的评价与商家的信誉成长值密切相关，店铺的好评数量也会反过来影响消费者的购物决策。在信用积分制模式下，店铺若想获得更好的经济效益，就必须在短时间内销售商品并获得较高比例的好评，以此获得更多的推荐与购买力。因此，获得好评便成为了众多店铺提升销量的不二法门。在利益的驱导与松散的平台监管下，以较小的违法成本便可获得较大的收益，众多商家纷纷采用多种好评返现的方式以增加商品好评来增加销量。

（二）电商平台提供的营销方式单一。大多数平台的营销方式除了店铺自行宣传外还包括一些大型活动，比如聚划算或者猜你喜欢（好物推荐），但是能否参与这些平台活动与店铺的信用等级密不可分。现实情况是，大多数卖家并没有多少资金可以用于广告宣传，因此参与平台策划的活动便成为了提升曝光度的一大途径，但是这又回到了“如何快速提升店铺等级”，也就是“如何在短时间内获得更多好评”这一问题上来。在资金短缺、信用等级低、评价标准单一这一背景下，经营者多采用好评返现来实现短时间内的信用提升以获取平台曝光的机会。

（三）消费者怠于行使消费评价权。如果消费者在收到商品后都会对其进行如实评价，那么评价激励机制便不起作用了，但事实上并不是所有顾客在收到货物后都会进行详细的评价，这时系统就会采取默认好评机制，但默认好评并不能达到好评应有的正向激励。尤其在平台修改规则后，默认好评所带来的正向反馈更加有限。比如，目前京东平台中的“默认好评”已经不属于好评，并不会纳入好评总量中，自然也不会增加卖家的信誉值。而在实际的网购活动中，默认好评的数量仍然有较大比重。而消费者不愿意主动评价则有较多原因，首当其冲的是时间成本，对商品进行评价需要消费者专门打开App，找到该商品并进行图文描述。大多数消费者只是希望拿到商品后可以直接使用，那么此次网购目的就已经达成。此外，主动评价缺乏激励机制。就淘宝而言，平台对于主动评价的用户会发放一定比例的淘金币，而淘金币可以在某些商品下单时抵扣一定的价款，但是抵扣比例较低，难以吸引消费者主动进行商品评价。换句话说，在当前的商品评价系统中没有足够激励消费者主动评价的因素，因此为了将默认好评转换为有效好评，经营者多采取好评返现这一方式。

三、好评返现行为规制困境

（一）现行法律规定不明确。好评返现作为一种竞争手段，可能会影响消费者做出不真实的意思表示，需要由相关法律进行明确规制，但是目前有关法律都没有明文规定对于好评返现行为该如何处理。《反不正当竞争法》第八条第一款规定经营者不得进行虚假或引人误解的商业宣传，如果运用扩大解释，将消费者的好评理解为商业宣传，商家采用好评返现获得的虚假好评并不能定义为主动实施了虚假宣传行为。同时，该法第二条属于一般性兜底条款，适用该条有严格的适用条件与限制，对于是否可以直接规制好评返现行为，处于一种不明确的态度。虽然该行为可以使商家获得短期收益，但是从长期来看会影响电商平台的发展，同时由于各平台规制力度不一致，且仅靠平台管制无法达到满意效果，因此需要由立法机关在法律层面予以规定限制。

（二）实务中证据难以把握。由于“好评返现”的隐蔽性，行政机关执法过程中很难及时发现、及时查处。因此，获得证据的重要切口为消费者，因为消费者是好评返现卡直接获得人，往往能掌握一手信息。但目前来看，消费者对于此类行为的违法性质认识不明，主动举报好评返现的动力不足。对于好评返现，一部分顾客持有“赚回头钱”的心理，从而顺从卡片的指示提供好评，还有顾客虽然不感兴趣但也很少能够主动举报，最多置之不理。在此情况下，消费者不反馈，工商部门无从知晓，此类行为也因此无法得到完全的规制。同时，网络交易方式更为隐蔽，司法实务中需要花费更多的成本来收集、认定违法证据。同时，由于电商平台本质上属逐利性，将发现证据、处理侵权这一任务交由平台也不是一个合适的选择。因此，实践中大多侵权事件都因为证据不足而不了了之。

（三）行政机关缺乏有效监管。目前存在着被侵犯权益的经营者与消费者没有渠道进行举报的问题，在行政机关按照法律规定对其进行处理后，由于现有监管力度不足，不法经营者仍然存在侥幸心理，如果不对其进行有效惩处，那么好评返现行为会层出不穷，不仅影响线上评价体系，同时会加大信用炒作行为的管理难度。行政机关监管不到位使得网络信用评价系统形同虚设，消费者难以信任店铺中已有的评价。

四、好评返现行为规制路径

在流量经济的背景下，对于商家从事好评返现行为，如果不严格予以禁止，很容易导致商家之间“卷”起来，被迫投入大量财力来购买“好评”，引发恶性竞争，最终这种模式也会败坏市场氛围，拖垮商家。在好评返现的诱导下，消费者在这种情况下作出的评价，可能会忽略商品（服务）本身的瑕疵或质量问题，进行完美式、煽动式的评价。这种夸张、虚假的好评，潜在地影响了其他有购买需求的消费者的选择，甚至会对他们进行误导，变相提高了商家的销量，影响的则是后续消费者的购物体验。这样的交易“贿赂”侵犯了消费者的知情权，破坏了网络经济的诚信原则，甚至已经出现了与之相关的灰色产业地带，会对平台信用体系造成损害，因此必须要从多个方面对这一行为进行治理规制。

（一）完善相关法律法规。在电商模式不断创新的当下，电商领域的立法理念亟待转变。网络信息时代，信息爆炸降低了信息的获取难度，打破了政府对信息的垄断，对电商平台的管控应当由政府主导过渡为多方合作共治。我国现行《反不正当竞争法》已经严重滞后于电子商务的发展，好评返现未被涵盖在其列举的11种不正当竞争行为中。在竞争法的调整机制中，列举条款发挥着至关重要的作用。形式上，列举条款占据了竞争法条文的大部分比例；实质上，列举条款能否基本控制市场行为，决定了竞争法立法的成熟稳定与否。好评返现的大肆蔓延暴露了我国《反不正当竞争法》严重的滞后性。因此，立法者应当立足网络市场的竞争现状，增添列举条款，将新出现的不正当竞争典型行为及时纳入竞争法的调整范畴，扩充不正当竞争的行为类型，有效规制市场竞争秩序。

（二）构建完善的协作监管机制。电商平台本质上属逐利性，其行为目的均是为了扩大自身利益，因此无法期待其具有完整的监管体系。同时，执法机关单独执法可能会造成对市场的误判，因此要加强双方协作，形成监管合力。在信息共享的基础上，由政府及时更新、传达最新的法律文件，明确平台的责任范围，不断提高其监管责任意识。另外，平台要积极配合，及时反馈，协同执法，帮助搜集证据，提高执法效率。通过双方良好协作，及时交流信息线索，能够极大提高执行的有效性与科学性。

（三）加大惩罚责任力度。现行法对于好评返现所引发的侵权行为惩处责任较轻，主要以经济责任形式出现，这种责任应当兼具补偿性与惩罚性。顾名思义，补偿性即弥补对方经济损失，而惩罚性则注重对于有责主体的警示与预防。我国目前以补偿责任为主，且责任较轻。毋庸置疑，在违法成本较低的情况下，商家往往选择付出较低的经济补偿以获取更大的收益。因此，应当对类“好评返现”行为加大处罚力度，增加侵权行为的违法成本，使其不敢或不想违法。

综上，法律具有滞后性，互联网的快速发展更是加剧了这种滞后性，一种新的商业模式出现必然会带来法律关系的变动。对于好评返现行为，我们既不能一味否定，也不能忽视这种行为可能带来的不利影响，使其扰乱市场秩序。因此，对于好评返现行为，应当从多个角度进行分析判断，明确违法标准与界限，对其进行正确引导与规制。这不仅需要平台、政府的协同治理，也需要充分发挥市场这一无形的手的自我调节机制，从而完善信用评价体系与线上交易的健康蓬勃发展。

（作者单位：西安财经大学法学院）

主要参考文献：

［1］姚欣，韩朝亮.跨境电商平台卖家好评返现行为约束机制研究［J］.商业经济，2023（04）.

［2］陈昱，王欣怡，尹鑫.“薅羊毛”能否真正薅到毛——网购好评返现现象调查研究［J］.统计与咨询，2022（03）.

［3］李婷婷，李艳军.“好评返现”如何影响消费者在线评论?——双通道心理账户的中介作用［J］.营销科学学报，2016.12（01）.

［4］孙力.反不正当竞争法中网购返现索要好评的虚假宣传行为评述［J］.现代商业，2019（35）.

［5］曹胜亮，罗艺源.电子商务领域好评返现行为的违法性认定［J］.长江论坛，2021（06）.

［6］梁莹.“好评返现”行为的违法性分析及规制路径——兼议新《反不正当竞争法》相关规定之缺漏［J］.对外经贸，2018（06）.

［7］马永强.正向刷单炒信行为的刑法定性与行刑衔接［J］.法律适用，2020（24）.

［8］王琳.论互联网中的不正当竞争行为及法律治理［J］.中北大学学报（社会科学版），2015.31（06）.

［9］刘继峰.竞争法［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2007.