［提要］　随着互联网技术的发展，用户需求逐渐呈现多样化的特点，而长视频平台作为其中一种媒体形式，已然成为用户获取优质内容和娱乐体验的重要渠道。然而，长视频平台的盈利模式一直是行业面临的痛点，尤其是在内容成本不断上升、用户付费意愿不高、广告收入增长乏力的情况下，如何优化盈利模式实现可持续发展正成为长视频平台研究的核心课题。本文以爱奇艺为例，从平台经济视角分析其盈利模式特点及面临的问题，从而为长视频平台行业发展提供相关建议。

关键词：平台经济；长视频平台；盈利模式

中图分类号：F275 文献标识码：A

收录日期：2023年5月25日

爱奇艺作为国内最大的长视频平台之一，自2010年创立以来，经历了内容模式的诸多转型，也经历了商业模式从免费到付费再到多元化的变革，逐步实现战略目标从单一平台到生态系统再到泛娱乐帝国的升级。该平台在2023年2月发布2022年全年财务报告，首次实现非美国通用会计准则（Non-GAAP）下的全年盈利，领先于芒果超媒、腾讯视频等同行。

一、概念界定

（一）平台经济。根据魏际刚在《推动我国平台经济高质量发展》一文中对于平台以及平台经济的界定，平台经济的发展离不开数字信息技术的发展，作为市场的载体，平台将双边多边市场主体相互联结，由此产生的一系列平台经济活动总和称为“平台经济”。影响平台用户选择行为的因素有很多，其中主要包括多元化与差异化的用户需求。

（二）网络黏性。网络黏性是指用户对某一互联网产品的忠诚度和离开难度。网络黏性受用户的使用频率、产品的替代性、网络外部效应的影响，这些因素都能提高用户留存率。长视频平台的盈利关键在于提升网络黏性，即提高用户留存率，通过扩大用户规模等手段，实现成本回收和盈利增长。

二、爱奇艺盈利模式分析

（一）盈利模式的影响因素。作为用户与创作者之间的媒介，长视频平台通过购买内容创作方的版权或自制相关影视作品来为用户提供内容消费的服务；在此基础上，长视频平台通过向消费者提供会员服务或利用在线广告引流等附加项目实现进一步盈利。（图1）

爱奇艺是中国最大的长视频平台之一，其盈利模式主要包括三个方面：会员服务、在线广告和内容分销。会员服务是指用户付费订阅爱奇艺的视频会员服务，享受高清、无广告、独家内容等优质体验；在线广告则是爱奇艺在视频播放前、中、后以及网站和移动端等通过播放各种广告的形式向广告主收取费用所取得的收入；内容分销是指爱奇艺将自制或购买的视频内容，通过版权授权、合作共享等方式，向其他平台或渠道进行分销，获取收益。

从平台经济的视角来看，爱奇艺的盈利模式体现了其在多边市场中的定价策略、网络效应和规模经济的利用，以及对用户、内容提供者和广告主之间的价值创造和分配的平衡。

（二）基于会员服务的盈利模式。会员服务是爱奇艺营业板块中最为重要的一项营收来源，作为国内最早尝试付费会员制度的长视频平台，会员服务随着移动设备与网络的普及而波动成长为爱奇艺营收的支撑业务。国内长视频平台市场呈现出寡头垄断的趋势，以爱奇艺为首的龙头平台网站作为市场主导，均通过差异化战略、多元化发展等确保自身市场份额以实现盈利。爱奇艺的会员服务囊括了其平台本身的多数视频内容，包括但不限于剧集、电影、动漫、综艺等，平台通过不断加大优质内容投入来实现用户付费意愿与忠诚度的提高。（图2）

除上述视频内容的服务外，爱奇艺还提供音乐、游戏、直播、竞赛等区块的会员服务和相关专享福利、优惠等，满足垂直细分领域下不同用户的不同需求，采用平台经济的思维来构建创作者、分发者、消费者多方共赢的价值共创体系网络，该部分内容具体体现在爱奇艺营收的其他收入板块，为平台当前增速最快板块，营收共占比约10%。

但是需要指出的是，爱奇艺会员营收的增长离不开ARPU（平均每用户收入）的推动，根据爱奇艺2022年第四季度财报，其付费会员数为1.12亿，单季净增超千万，同比增长6%，实现全年首次会员数量同比正增长；而其会员服务ARPU约为14.2元，同比增速为0.70%。这些数据表明，爱奇艺在会员营收方面取得了稳健的增长，同时也展现了其在视频行业的竞争优势。

（三）基于在线广告的盈利模式。爱奇艺的在线广告主要分为品牌广告和效果广告。品牌广告是指在视频内容前后或中间插播的视频广告，以及在视频页面上展示的横幅广告、开屏广告等；效果广告是指根据用户的兴趣和行为定向推送的信息流广告、搜索广告等，以促进用户的点击、转化或购买行为。

虽然与会员服务同为平台营收的两大支柱，在线广告呈现出于后者不同的增长前景。即使通过大数据等数字信息技术能够实现针对不同用户精准投放，不断优化广告匹配与推荐，提高点击率与转化率，但是2022年全年在线广告营收依然同比下降25%。这一现象的原因主要有以下方面：一是在于宏观经济的不确定性，新冠肺炎疫情导致全球经济下滑，用户消费意愿下滑，从而致使广告投放商的投放意愿与预算受到压缩；二是在于内容排播的不确定性，由于审查严格、成本精简等原因，多数节目排播遭到了延期或取消，其中尤以综艺节目显著，节目缩减进一步影响了爱奇艺的内容吸引和广告招商能力。（图3）

（四）基于内容分销的盈利模式。爱奇艺通过将自制或购买的内容产品授权给其他平台或渠道进行分销，实现版权变现。内容分销收入是爱奇艺第三大收入来源，2022年全年收入共计25亿元，占比10%。爱奇艺拥有海量的优质内容库存，包括电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片等多种类型，因此具有较强的分销能力和议价能力。（图4）

以2022年出品剧集为例，豆瓣评分前五名中爱奇艺占据四席，除上述剧集外，还包括《苍兰诀》《唐朝诡事录》《对手》等共七部剧集进入评分前十，全年共计29部可播剧集评分在7.0之上。（表1）

借助平台优势，爱奇艺能够在优质产品生产和在线广告提供方面具有决策权，同时通过优质内容和IP氛围的打造，形成了以内容为主导的盈利模式。在长视频亏损严重的情况下，爱奇艺才能突破困境，在内容垂类、会员订阅、产品营销、版权保护等多方面发力，成为长视频平台盈利的领军者。

三、问题及原因分析

（一）价格波动导致用户流失。虽然爱奇艺营收支柱之一的会员服务营收占比总营收的68%，但是2022年前期的营收增长主要源于业务收入，即通过提高每位用户的支付价格推动营收增长。从图5可知，三季度之前爱奇艺的ARPU同比增长均在2.0%之上，其中一季度更是达到13.7%，而ARPU的计算取决于业务收入与用户数量，与爱奇艺增长的ARPU不同，其订阅会员数量在2022年四季度之前持续下降，因此ARPU的增长主要依靠业务收入的增加。（图5）

2019年新冠肺炎疫情爆发以来，全球经济形势严峻，欧美地区的长视频平台也纷纷采取相关措施维持营收，以Neftlix平台为例，2019～2022年间曾进行过三轮会员服务提价，而2022年一季度的第三轮提价为平台带来的是自从2011年以来首次订阅会员数量的负增长、市场占比降至四成，这种情况直到当年三季度才有略微好转——主要由于部分剧集的推动。

作为影响长视频平台营收的首要因素，用户对于会员服务的支付意愿除受到定价影响之外，还与平台自身提供的内容有关。通过爱奇艺、Netflix的订阅会员数量变动来看，影响人们支付意愿的核心依旧在于优质内容。而用户流失的原因恰在于消费者对于平台服务定价的接受程度较低，长视频平台的会员服务并非消费者日常生活的必需品，其价格弹性较低，当价格提升时势必会带来用户数量的下降，因此需要长视频平台在价格因素之外增加影响用户支付意愿的其他因素——即能够为消费者带来效用的优质内容；而提高会员服务定价的原因在于增加平台营收以维持多年以来入不敷出的局面，同时用以更好地回馈内容生产方、建立内容生态，通过修正此前长期存在的成本高筑问题，实现降本提质，以良性内容生态推动长视频平台行业健康发展。

（二）在线广告营收持续下滑。在线广告的营收意味着平台可以通过更多渠道增加盈利，在国内长视频平台发展的前期，广告营收曾贡献巨大，例如爱奇艺在线广告营收曾实现超60%的同比增速。但2018年之后，爱奇艺的在线广告业务营收水平逐年下降，虽然在2021年稍有起色，2022年再度下跌至最低点53亿元，同比下降25.35%。（图6）

随着市场环境的变化，该业务面临着拉新用户数量的极限饱和，从而导致其对广告主的价值逐渐降低。为了改善这种状况，爱奇艺已经采取了多种措施，例如最初只在平台界面弹出广告，后来逐步将广告嵌入内容的开头，并延长广告时长，再后来为了扩大在线广告的覆盖面，在会员跳过广告后又增加了会员专享广告或视频内广告等多种形式，但是依然难以改善在线广告业务营收下降的大趋势。因此，在内容、广告之外，国内已有诸多平台对自身进行业务创新或领域垂直细分等，采取其他手段增加营收，例如爱奇艺现已通过在动漫、综艺、电影等垂直领域的业务创新，成功地细分了市场，提升了用户的满意度和黏性，增加了营收和利润，这些创新举措也为爱奇艺在视频行业中树立了自己的品牌形象和竞争力。

（三）优质内容知识产权之争。短视频平台作为长视频平台的竞争对手，往往能够以免费的价格、精简的手段、便利的传播与观看形式在优质内容的流量争夺上占据有利地位，长视频平台的优质内容经常以再剪辑、另配音的形式在短视频领域互相传播，由此造成一定的侵权纠纷行为，长视频平台是受害重灾区。根据北京互联网法院公布消息，2018年9月至2022年2月期间共计受理短视频著作权纠纷案件近3，000件，“起诉主体和被诉主体的一方或双方为长短视频平台的案件为1680件”，占比接近60%。以爱奇艺为例，2021年12月爱奇艺曾起诉字节跳动对《延禧攻略》侵权，由此构成国内首例算法推荐案。

在相关热门影视剧的传播过程中，侵权行为正伴随着算法推荐、大数据技术等在用户群体中极速传播，该行为虽然能够为用户带来短时间的内容享受，但是长期来看，不仅损害了长视频创作者的合法权益和平台收益，也影响了长视频平台的生态和发展。

四、对策建议

（一）构建优质内容生态体系。优质内容的构建需要内容各方之间的协同共创，作为内容传播媒介，长视频平台首先应当着力提升用户的满意程度，以多样化、个性化、精准化的内容推荐满足用户的多元化需求，提高用户的参与认同度，通过分析多年来累积的用户偏好，完善内容的分类、推荐、播出、评价机制，建立具备强互动性的内容生态，将用户与用户、用户与平台、用户与作品相互连接，以恰到好处的激励交流机制鼓励用户参与到内容制作之中，而非仅仅依靠单一优质剧集内容吸引用户。

用户数量波动的原因与价格变动有关，也同平台内容相联系。构建优质内容的生态体系，将用户引入优质内容的生产、评价之中，在价格之外给予用户更高的观赏体验，在增加用户网络黏性与品牌忠诚度的同时，也能够更好地回馈创作者，从而实现平台的健康持续发展。

从平台经济的角度而言，构建体系有利于满足平台用户的多元化需求，同时也能够提高长视频平台的营收来源。通过优质内容的生产、传播、评价、反馈以及深化用户互动，促进形成平台发展的良性循环。

（二）垂直细分构建差异产业。在线广告业务营收的下滑在一定时期内难以逆转，一方面在于全球经济增速放缓，依然处于较高的通胀水平；另一方面在于国内长视频平台市场趋于饱和，普通用户数量日渐减少，广告商投放相关广告业务难以实现一定的经济效益。在长视频平台竞争日趋激烈且存在一定同质化内容的现在，需要平台通过垂直细分构建差异化产业，以创新业务态势，增加营收新增长点。

垂直细分结构差异产业是互联网时代一种全新的经营策略，即经营主体专注于某一特定领域的相关需求，进而不断提高产品的质量与服务水平。在保障平台自身内容综合性的前提下，国内长视频平台已然采取了相关措施，例如爱奇艺的自制剧集部分、腾讯视频的体育直播部分以及哔哩哔哩的二次元部分等。

从平台经济的角度来看，垂直细分有利于满足平台用户的差异化需求，进而提高用户黏性，由于用户偏好次序存在一致性，通过垂直细分构建差异产业，专注该领域以提高内容质量，能够更好地获得用户青睐与留存；此外，垂直细分还有利于缓解在线广告收入下滑带来的疲态，避免平台同质化竞争，降低部分竞争压力，形成平台自身全新核心竞争力与品牌效应。

（三）加强著作知识产权保护。优质内容的产生如果被侵权所困扰将会对内容的创作者与平台本身造成一定影响。加强著作的知识产权保护，对于长视频平台而言，首先应当建立起相应的版权管理体系，对平台内部用户上传内容进行一定审查，减少自身侵权行为；其次应当遵守相关法律法规，为原创视频提供认证、保护等版权保护；对于短视频平台而言，应当加大针对侵权违规行为的惩罚力度，对相关视频进行下架处理，并依据情节轻重给予上传者一定的惩罚。

平台经济的发展依赖于创新和竞争，而创新与竞争需要良好的知识产权保护，因此从平台经济的角度而言，加强著作知识产权保护有利于维护各平台间的差异性，进而促进平台规范化发展。

（作者单位：沈阳化工大学经济与管理学院）

主要参考文献：

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