［提要］　作为营销领域的一个重要概念，感知拥挤对顾客满意度的影响已成为研究焦点。本文阐述营销领域感知拥挤的概念和维度，辨析感知拥挤与相近概念的联系与区别，就不同调节作用下感知拥挤对顾客满意度的不同影响进行综述，提出对于营销实践的启示。展望未来感知拥挤研究可能的思路，指出未来可能的研究方向。

关键词：感知拥挤；顾客满意度；调节作用；影响

中图分类号：F270 文献标识码：A

收录日期：2023年5月25日

为什么奢饰品商店的商品总是零星的摆在货架上？为什么相比于在家看体育比赛，在体育酒吧观看更能让人兴奋？全球人口的不断增长使有限空间中的个体越来越多，拥挤现象无处不在。21世纪前，关于拥挤的行为研究主要集中在动物研究、相关性研究（如人口统计、人类行为）以及少量人类利用空间的实验研究。随着营销实践的发展，区域购物中心的高密度购物环境和消费模式的转变推动了感知拥挤在营销领域的研究。

感知拥挤究竟给个体带来什么影响？旅游学领域的研究认为，一方面感知拥挤限制了游客的活动空间，影响游乐体验，触发消极情绪，不利于提高游客满意度；另一方面感知拥挤能够推动人际互动，从而增强游客的集体参与感，激发游客高兴、激动等正面情绪，带来积极影响。社会学的研究表明，空间供应减少时，个体会表现出焦虑，感觉拥挤时会产生抵触情绪，采取回避措施，如减少互动。然而，个体的感知拥挤能引发不愉快唤起，处于唤起状态的个体同理心增强，会导致更多的助人行为。由此可见，感知拥挤在不同领域带来了双刃剑效应。

那么，在营销领域，感知拥挤是否也同样会带来双刃剑效应？纵观感知拥挤的文献可以发现，感知拥挤已成为营销领域的研究热点，但国内相关研究不多，缺乏感知拥挤对顾客满意度双面影响的系统梳理。网络购物的不断发展使零售竞争日益激烈，无论是传统实体商店还是在线商店，都需要在变化的环境中不断探索，以谋求长远发展。探究感知拥挤对顾客满意度的双刃剑效应，能够帮助深入了解拥挤环境下的顾客行为，为消费者提供启示，有一定的理论和实践意义。

一、感知拥挤的概念和维度

感知拥挤这一概念是在拥挤理论的基础上逐渐发展完善而来的。1970版的《韦伯斯特通用英语词典》对“拥挤”最早定义，包括给定区域充满人、单位面积人很多、个体之间距离近且缺乏空间。最初定义中，只考虑到拥挤的物理维度。随着研究的进一步发展，环境心理学的研究用不同理论解释拥挤：刺激过载理论认为拥挤感来源于高密度的认知过载，干扰理论认为拥挤感来源于高密度对个体的干扰，控制模型将拥挤感归因于不必要的互动带来的人际约束。1972年，desor提出拥挤感不仅来源于物理空间的刺激，还来自于个体间互动，原因是不同房间内被试的活动也会影响其对拥挤的感知。随着零售实践的发展，感知拥挤被引入到营销领域。Harrell认为感知拥挤是高密度物理状态和个体被约束心理状态，是购物环境空间封闭感和顾客行动受约束感的总和。这个定义强调只有感知密度被负面评价时，才会产生约束感和封闭感。在这个定义的基础上，Machleit（1994）通过实验研究，明确提出感知拥挤是二维度变量，包括空间拥挤和人流拥挤，对应了harrell的物理和社会维度，随后学者在研究感知拥挤时，基本延续或创新了Machleit的二维度划分法。最新有关零售布局的研究中，Soobeen将零售中的感知拥挤细分为社交、空间大小和购物便利限制三个维度，强调零售环境的其他刺激如照明和时间压力等对感知拥挤的影响。本文认为，感知拥挤的定义是在有限购物空间下由于人口密度过高所导致的封闭感和约束感。

二、相关概念辨析

正确理解感知拥挤的概念，必须了解感知拥挤和密度、感知密度、身体距离等概念的关系。密度来源于个体密度和空间密度的共同作用，是一种物理状态，是客观事实，而感知拥挤是一种主观体验。若空间限制带来不利于个体体验的物理效应，如温度升高和闷热，密度会导致感知拥挤；但是感知拥挤的影响前因不仅是密度，还包括个体相互作用。感知密度是个体在判断有限空间人数、可用空间等环境刺激之后形成的感知，是不涉及任何情绪的主观评价，而感知拥挤往往伴随非中立的、个体正面或者负面情绪。但是，个体在评价感知密度时，往往受到文化等因素影响，当评价出现负面结果时，个体会感到拥挤。身体距离是人与人之间的直线距离，是客观可衡量的，且强调的是二维度直线距离；而感知拥挤是消费者的感知，是主观判断的，从三维空间衡量。当人口密度过大，个体之间的身体距离会缩短，不一定会产生感知拥挤，但个体产生拥挤的感知时，身体距离一定有限。从拥挤和三个相关概念的区别和联系来看，感知拥挤的特殊性在于：首先，感知拥挤既来源于物理环境刺激，又来源于个体之间的交互；其次，感知拥挤往往伴随非中立情绪；再次，一定是外界环境刺激被负面评价时，才会产生感知拥挤。

三、感知拥挤对顾客满意度的双刃剑效应

（一）消费情境的调节作用。消费情境不同，感知拥挤对顾客满意度的影响存在差异。第一，面对不同的消费情境，人流拥挤的后果存在双刃剑效应。在享乐情境中，顾客追求的是乐趣和享受，更重视满足与购买产品无关的需求，人流拥挤对顾客满意度的积极作用明显。相对于功利情境，享乐情境中的人流拥挤对顾客满意度的影响更强。首先，这种影响在现场体验性消费中最为显著，在这种消费环境下，个体数量少可能导致顾客产生孤独感，降低顾客刺激水平，而高度人流拥挤不仅不会影响享乐的最终消费目标，而且有利于唤醒、推动个体达到最佳刺激水平，创造更好的顾客体验。酒吧情境中，拥挤的环境和强烈的感官刺激能够使顾客感到兴奋，推动更高的顾客评价。其次，在餐厅情境中，顾客偏好更拥挤的餐馆。一方面对归属感要求更高的顾客社交需求更大，更喜欢加入拥挤的餐厅；另一方面顾客认为感知拥挤是餐馆受欢迎程度的标志。研究表明，相对于非拥挤的用餐环境，权力感低的单独用餐者在拥挤环境下，对流行性菜单的评价更高。在功利情境中，顾客的消费目标希望产品帮助自身完成实用性任务，顾客参与购买是处于经济和功利的原因而非享受，人流拥挤对满意度有消极的影响。人流拥挤对购物任务和目标有不利影响。人流拥挤干扰了顾客在商店内的购物活动，妨碍了顾客任务性的消费目标，导致更高的产品感知污染，导致顾客更消极的店铺评价。第二，就空间拥挤来说，不论是享乐还是功利情境，空间拥挤感知都不利于顾客满意度提高，空间拥挤感在享乐情境下会减少购物过程中的乐趣，功利情境下的空间拥挤会使顾客感到活动受限，无法高效地完成购买。Blut（2019）通过元分析发现，相对于功利情境，空间拥挤对顾客满意度的负面影响在享乐情境中更弱。

最新研究表明，在享乐购物情境中，店内人流太少会影响顾客对商店价值的评估，商店氛围和商品布局是影响顾客满意度的最主要因素；在功利情境中，顾客更在意商品低价和购物便利程度，外部环境（如商店位置和外部设计）和商品布局对顾客满意度的影响更大。同时，在零售环境中，为顾客提供放松愉快的虚拟现实体验，能够减少顾客压力、减轻感知拥挤对顾客满意度的消极影响。

（二）商店类型的调节作用。商店类型不同，感知拥挤对顾客满意度的影响也存在差异。顾客倾向于通过在商店购物的人数来判断批发部、折扣店的价值，低拥挤的商店给顾客的感知价值更低。出现这种现象的原因，在于顾客对不同商店的拥挤期望不同。商店需要根据自身属性判断在店顾客人数的最佳水平。对于折扣型商店，高人流拥挤不影响顾客满意度，而空间拥挤下，顾客的负面情绪被激发，满意度较低；非折扣型商店，感知拥挤对顾客满意度有负面影响。在随后的研究中，学者们同样发现，台湾地区夜市和大卖场情境中，感知人流拥挤导致顾客正面情绪，而这种正面情绪有利于顾客满意度提高。最新研究进一步表明，快时尚零售商店中，人流拥挤和商店混乱导致顾客更高的感知拥挤，让消费者认为商店正在进行促销活动，从而导致引发感知稀缺和感知竞争，商品的受欢迎程度更高。

（三）拥挤期望、容忍度的调节作用。对拥挤的期望、容忍度能够缓和感知拥挤对满意度的不利影响。顾客在进入零售环境之前，对商店的拥挤程度存在期望值，但是零售环境中的拥挤经历不一定与期望一致。顾客感知拥挤低于或者符合顾客拥挤期望时，顾客满意度会更高，反之则会更低。不同个体对拥挤水平的耐受能力不同，部分顾客偏爱在拥挤的环境中购物，但也存在对拥挤不容忍的人格特征，拥挤容忍度能缓和拥挤对满意度的影响。对于拥挤容忍度高的个体来说，拥挤和满意度之间关系不显著，但是无法容忍高拥挤的顾客，在拥挤环境中的顾客满意度较低。

最新的研究中，Eroglu就新冠肺炎疫情背景下的感知拥挤和顾客满意度进行了探讨，发现功利情境下，相对于拥挤容忍度低的顾客，高拥挤容忍度顾客满意度更高；同时，高人流拥挤会降低顾客和员工的融洽度，从而对顾客满意度有负面影响，当商店关于疫情的预防措施被顾客认可时，这种负面影响会减弱。

（四）其他变量的调节作用。文化能调节感知拥挤对满意度的关系。Pons对比了中东地区和北美地区的文化，发现同样的环境中，低接触文化的顾客的感知密度更大；同时，相对于低接触文化的顾客，高密度对高接触文化顾客的满意度的负面影响较小。另外，当顾客性别被考虑在内时，感知拥挤和满意度之间关系存在差异。除此之外，machleit发现，相对于短时间购物（小于60分钟），顾客花在商店的时间量大于60分钟时，拥挤的负面作用会减低，这是因为随着时间推移，顾客对拥挤产生了一定的适应。

四、营销启示

针对感知拥挤对顾客满意度的双刃剑效应，营销部门要扬长避短，从两个方面来推动业绩发展。首先，要强化其正面作用，定期培训员工，积极推动构建良好的员工和顾客融洽关系；顾客倾向于将拥挤和感知价值联系起来，针对这一点，非折扣型商店需要通过商品摆放和布局降低拥挤感。其次，灵活应对感知拥挤对顾客满意度的负面影响。当商店环境拥挤时，通过操纵和设计商店氛围，如播放不同节奏的背景音乐来缓解顾客的紧张和不满情绪；为了帮助顾客恢复控制感，商店要为顾客提供多样化的产品，满足其需求。同时，相对于人流拥挤的不确定性，营销部门要合理预期和管理空间拥挤。通过店内布置和货架摆放，减少顾客的封闭感和限制感，为功利性购买提供更多便利。

五、未来研究与展望

一方面现有关于感知拥挤对顾客满意度影响的研究主要集中在线下，少数学者探究了线上人流拥挤的影响，未来可以探索线上消费时空间拥挤对满意度的影响；另一方面考虑不同调节变量的作用。现有文献的调节变量主要集中在消费情境、商店类型、拥挤期望及容忍度等，未来可以考虑消费者个人特征、建筑设计对二者关系的调节作用。

（作者单位：安徽大学商学院）

主要参考文献：

［1］Desor，J.A.Toward a psychological theory of crowding.［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1972.21（01）.

［2］Harrell G.D.，Hutt，M.D.，Anderson J.C..Path Analysis of Buyer Behavior under Conditions of Crowding［J］.Journal of Marketing Research，1980.17（01）.

［3］Machleit K A，Eroglu K S A.Human versus spatial dimensions of crowding perceptions in retail environments：A note on their measurement and effect on shopper satisfaction［J］.Marketing Letters，1994.05（02）.

［4］Park S，Zhang S.A pilot study of circulation layout based on perceived retail crowding［J］.Journal of Retailing and Consumer Services，2019.49（Jul.）.

［5］Blut M，Iyer G R.Consequences of Perceived Crowding：A Meta-Analytical Perspective［J］.Journal of Retailing，2019.96（03）.

［6］Hwang Yoohee，Su Na，Mattila Anna.The interplay between social crowding and power on solo diners’ attitudes toward menus with popularity and scarcity cues［J］.International Journal of Contemporary Hospitality Management，2020.32（03）.

［7］Calvo-Porral C，Mangin J.Examining the Influence of Store Environment in Hedonic and Utilitarian Shopping［J］.Administrative Sciences，2021.11（06）.

［8］Eroglu S A，Machleit K A，Neybert E G.Crowding in the time of COVID：Effects on rapport and shopping satisfaction［J］.Journal of retailing and consumer services，2022.64（01）.

［9］Pons F，Laroche M，Mourali M.Consumer reactions to crowded retail settings：Cross-cultural differences between North America and the Middle East［J］.Psychology and Marketing，2006.23（07）

［10］Sevgin A Eroglu，Karen Machleit， Terri Feldman Barr.Perceived retail crowding and shopping satisfaction：the role of shopping values［J］.Journal of Business Research，2005.58（08）.