| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 市场/贸易 |
| 新疆巴州文化传播探讨 |
| 第726期 作者：□文/李宗斌 刘心语 时间：2024/4/1 11:43:36 浏览：220次 |
［提要］ 文化传播是传递精神与文化内涵的有效方式。地区旅游宣传是展示地区形象的有效方法。本文以符号学视角解读新疆巴州旅游宣传片，系统分析新疆巴州文化传播中存在的不足，并提出对策建议。
关键词：符号学；宣传片；传播内容
基金项目：新疆社科基金项目（编号：22CYS027）；新疆科技学院校级科研基金项目（编号：2021-LRPT01）；新疆大学生创新创业项目（编号：S202313561007）阶段性研究成果
中图分类号：G206 文献标识码：A
收录日期：2023年7月27日
随着社会节奏的加快，信息的传播速度也十分迅速，任何信息都携带着意义，而所有意义必须通过符号这一形式才能够表达。在这种情况下，人们将特定的文字信息通过图像、声音等形式来表达意义，以便节省时间。新疆巴州是中国旅游资源最为富饶的地区之一，旅游资源得天独厚；旅游业日益成为新疆巴州战略支柱产业和经济高质量发展的重要引擎。宣传片对树立地区形象有着重要的作用，良好形象的树立是地区间竞争不可忽视的要素，也是吸引投资建设的文化资本。
一、符号与传播内容的关系
（一）符号学能指、所指的解读。索绪尔于20世纪初首先提出符号学理论。索绪尔指出语言符号就是一张双面的纸，认为思想是正面，声音是反面，不可能切开正面，而不同时切开反面。所以，索绪尔的符号学理论是二分的，是由概念和声音形象构成的，即所指和能指。能指是符号的表达面，可以由我们的感官感知所指是符号的内容面，是事物的“心理再现”。能指就是指符号的外在形式如文字、图像、声音；所指就是符号的内涵，即符号通过能指所传达的内在概念或者意义。
符号的能指与所指结合成符号的过程称为意指。换言之，意指能够连接能指和所指，意指不仅发生在创造符号时，同时也发生在从一个符号中提取意义的时候。意指发生在两个方向上，一是创造符号的过程中，二是解释符号过程中。意指是把一个所指叠加在一个能指上，或从一个能指中提取所指。因为所指的缺席，所以需要符号或能指的在场。符号的意义在传播中生成，其意义的产生规律构成了人类意义生产和文化建构的基本法则。因此，新疆旅游宣传片中的文字、声音、画面等符号要素构成了“能指”，通过意指过程，形成新疆地区形象这个“所指”，这就是新疆旅游宣传片的符号形成过程。
（二）传播内容通过符号表达意义。拉斯韦尔5W传播模式中包括传播者、信息、媒介、受众、反馈五个部分。传播者通过信息与受众相连，信息就是传播内容，是由有意义的符号所构成的。传播是意义生产和交流的过程，亦是符号价值的表达。
符号作为信息传播的象征物，是人类传播的要素。传播内容的具体单位是讯息，讯息是指传达具体内容的一组信息符号，符号是讯息的外在表现形式。同时，传受双方在共享信息时，需要拥有相同等级的符号系统和经验系统。任何具有意义的符号，都需要在特定的场景下才能确切地表现出其意义。意义来源于社会，由人们所创作，对此宣传片传播内容的符号运用需要符合大众的文化经验，才能让受众体会到新疆地区的文化内核，明白符号所组成的传播内容表现的意义。
二、新疆巴州文化传播内容的符号分析
赵毅衡认为：“符号是被认为携带意义的感知；意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义”。观众对宣传片的理解，是符号内在与外在意义的展现。
旅游宣传片由视觉符号和听觉符号组成，其蕴涵着丰富的意义内涵。通过对宣传片能指、所指的分析，结合视听语言意指的表达过程，体现出了《新疆是个好地方》在自然符号、历史符号和文化符号等各个方面符号化表达的丰富性，凸显出符号在意指过程中体现出的新疆生态和谐、自然资源丰富；历史文化厚重，隶属于中华文明；人民安居乐业、民族关系和谐等。
（一）图像符号。在《新疆是个好地方》旅游宣传片中图像符号所表达的内容是最多的，主要有自然风景、现代建筑、民族人物、历史文物等。总体分为两类：景观和人物。
第一类符号是宣传片中的景观，主要包括自然景观、人文景观、城市建筑。人文景观是指新疆地区历朝历代保留下的遗址和独具魅力的民俗文化。《新疆是个好地方》宣传片中尼雅遗址、高昌故城、清泉寺等历史遗迹，都证实新疆地区历史厚重，印证着新疆的来处，象征着历史新疆与中原地区的文化交融。民俗文化主要指的是新疆地区丰富多样的特色饮食、节日习俗和民族服饰以及多样的民族特色。人文景观是新疆人民和大自然和谐共生的结果，是充满智慧、艰苦奋斗的人民精神的体现。
第二类符号是宣传片中的人物。德国学者卡西尔在其著作《符号形式的哲学》中提出：人也可以被抽象为“符号”。人的行为和人类的历史可以被抽象为“文化”。换言之，作为物理存在的人，其本身也是符号。因此，对人这个符号而言，人体的物理实体部分是“人物符号”的“能指”，其背后的思想情感则是其“所指”。在《新疆是个好地方》宣传片中人物符号主要有三个种类：普通民众、有卓越贡献的人物和国际友人等。通过对宣传片《新疆是个好地方》图像符号的分析，发现其能指主要为历史文物、民族人物和自然资源等；反映出宣传片的所指为新疆是四大文明交汇地、游牧民族的故乡和美如画的风景；这类视觉符号体现宣传片意指为新疆悠久历史融汇古今、多元文化相互交融和神秘又开放的独特风景。
（二）色彩符号。色彩是影像中的重要组成部分。色彩被赋予了象征性和感官性，因此在不同的情境下有着不一样的符号意义。在影像传播过程中，色彩在表达情感、传递信息方面有着不可替代的作用。《新疆是个好地方》宣传片中，运用色彩符号主要体现在自然景别和人物环境相结合这两个方面。
草原、沙漠、湖泊、雪山等是新疆地区最典型的自然符号；因此绿色、黄色、蓝色、白色成为了宣传片画面的主要色调。通过对宣传片色彩符号的分析，其能指表现为对新疆生态现状的客观呈现；所指表达出新疆地区人与自然和谐共生的关系；意指方面，生态环境和人物之间的互动相融，既表现出在党的新时代治疆方略下新疆在自然环境保护方面取得的巨大成效，表达出新疆各族人民像石榴籽一样团结的相亲相爱的形象，体现了良好的民族关系。
（三）文字符号。文字符号是对影像视觉信息的补充，其用意是协助图像符号，更加全面地介绍宣传片内容。《新疆是个好地方》宣传片中有四种形式的文字符号：画面解说词、影像标题、建筑文字、景点注释等。
画面解说词是对景观和人物形象的具体介绍，是以画面内容为依据，对片中的每个阶段有着起承转合的作用。它依附于画面之上，用来阐释观点、说明问题和表达情感，并且主要以声音的形态存在的特殊语言形式。其以画面为基础，使宣传片的内容有了深层次的意义。
艺术标题能够在总体内容呈现以前或者之后揭示影像的中心思想，体现地方的文化内涵，好的标题名称起着画龙点睛的作用。“新疆是个好地方”艺术标题采用豪迈大气的字体风格和文字本身所表达的浅显含义，向受众传达新疆壮阔形象的同时也将中心思想植入受众的头脑中。
建筑文字符号所传达的意义取决于影像所要传达的形象。符号是传递信息的媒介，建筑符号的功能同样是传递信息，但它所传递的信息是建筑所表达的文化意义和精神内涵。文字符号组成建筑的外在形象，受众通过视觉获取建筑信息，从而感知到建筑所要表达的精神内涵。
景点注释更能够辅助受众简单明了地了解感兴趣的景点，结合画面留下深刻的认知。在展现吐尔根杏花沟场景时，配音以“春逢谷雨，风吹雨洗一城花，吐尔根杏花次第开放”，解说内容始终围绕主题景观，景点注释，同时浮现画面。注释与相关陈述的有效结合，引领游客置身其中留下深刻印象。
（四）有声语言。声音是人类在传递信息过程中使用最快捷、频繁的方式，有声语言能够帮助受众创造想象的空间，使画面中的景别因叙述内容更加立体化，与画面内容同时展开，有助于地区形象的提升。
巴州地区的宣传片中，解说词的主要目的是辅助旅游形象宣传片的内容，通过画外的诠释来帮助受众更深层次的理解宣传片。解说词配音是服务于视频画面的，在一定程度上避免了只有画面的单调性或者只有解说的乏味感。有声语言表达不仅丰富了宣传形式和宣传内容，还表现出了新疆地区宽广、辽阔的形象。
音乐也是一种常见的符号。音乐能直接引发人的心理和情绪变化。宣传片能够借助音乐营造的氛围，展示宣传片的情感基调。在介绍新疆巴州世界级非物质文化遗产项目的片段时，背景音乐结合新疆的木笛、手鼓等民族特色乐器为主题曲调，来展现新疆地区所特有的民族音乐文化，是新疆对外塑造形象的标志。
同期声可以是拍摄画面内的现场环境声、人物采访声或者自然环境的各种声音。它能够塑造一个真实的空间，引领受众代入影像最直接的方式。城市形象片中一些象征意味较浓的同期声丰富了城市形象宣传片的视听形式。宣传片开场伴随飞机螺旋桨的轰鸣声、白马奔跑在田野中的嘶鸣声、群鸟飞行于河滩上的呖呖声、雄鹰翱翔在碧空中的尖啸声等，这些声音都体现出了新疆独特的文化内涵。
三、《新疆是个好地方》符号构建存在的问题
（一）内容缺少创新，视觉符号同质化。2022年《新疆是个好地方》宣传片与同期的新疆宣传片相比，其内容制作无一不是自然风景、历史文化、发展现状与前景；虽然对新疆地区的样貌做出了概述，让人们全面了解新疆，但是在表达上千篇一律，缺乏侧重点，缺少创新。这些宣传片陷入了固定的模板，作品内容呈现模式化。
此外，除了地区的标志建筑与风景外，其他方面的展示都是大同小异，绚丽富饶的自然景别、车水马龙的城市、友好和睦的人民等，这些视觉符号虽然体现了各个地区的风貌，但是缺少独特性，使得地区乃至新疆失去特色，无法让受众体会到新疆独有的魅力。因此，无论是内容制作上还是视觉符号运用上，都需要富有创新性，合理恰当地运用各类视觉元素，避免趋同。
（二）符号单一，人文符号匮乏。《新疆是个好地方》宣传片中体现最多的高频符号就是高山、沙漠、骆驼、骏马、少数民族，这些内容体现出新疆丰富的民族文化、自然风光，但是新疆所拥有的人文符号和表现出的精神内涵相对匮乏，所表达出的文化形象较为单薄。
随着“一带一路”、旅游兴疆等各项政策的实施，新疆应该更多地表现出开放、包容、创新的精神内涵，对于这些深层次的文化内涵，新疆宣传片中并没有体现出来。新疆作为一个多民族长期聚居地，独特的人文价值在符号呈现中也比较匮乏。宣传片所呈现给外界的新疆人文符号是扁平的，这些精神内涵没有得到充分的体现。
（三）符号意义呈现刻板，内涵挖掘不足。新疆自然环境资源丰富，历史人文底蕴厚重。但《新疆是个好地方》宣传片中的内容涉及较为狭窄，造成刻板印象的形成。刻板印象也被称作“固定成见论”，人们对特定的事物一般持有固定化、简单化的观念和印象。《新疆是个好地方》印证了这一点，在符号选择上局限于高山大河、羊群骏马、人文风俗等，这些内容就是新疆形象呈现的一般符号，因此这类内容被反复提及。但已固化的印象再加之单一的传播内容，对于新疆文化传播的影响是不利的。尽管在宣传片中有着新疆地区现代化建设的画面，但是对于现代化的宣传同其他方面的宣传是割裂的，没有融入新疆地方特色，并不能使受众建立新疆的新印象。
四、优化建议
（一）注重符号内容整合，创新表达形式。伴随着经济的发展与社会的进步，受众的审美期待日益提升，只有内容和形式相辅相成的宣传片才能更具吸引力。而模式化和单一化的符号则会造成一些消极影响，不仅会在传播过程中形成误导，造成受众对地区形成固化的印象，而且对于塑造地区良好形象有一定的阻碍。
对于宣传片的创新有两个方面，分为符号表达形式上的创新和符号意义内容上的创新。在符号表达形式方面，可以运用虚拟现实技术和3D技术等新兴的技术来支持实现，打破传统的符号传播方式，使内容传播更具互动性和便利性。对于符号意义创新而言，就要从受众所关注和关心的层次出发创作，要将受众乐于接受并且感兴趣的事物、精神等同新疆文化内涵结合在一起，与受众产生共鸣，使受众发生别样的意义联想，进而增强新疆对外的吸引力也塑造了良好的形象，从而最大限度地激发受众的兴奋点，形成情感联结，扩大传播力度，最终使新疆形象更加深入人心。
（二）丰富代表性元素，体现新时代特色。在创作宣传片之前，应深入挖掘题材丰富地区代表元素，选择一些具有唯一性、差异性的符号，例如特有的民族风俗节庆、独特的区域环境形象等。同时，可以采用名人代言的方式，加深受众对地区的印象，扩大地区影响力提高知名度。在明确地区的符号定位和精神内涵时，选择当前流行的和社会公众普遍认可的正能量的符号，并进行提炼和挖掘，输出当前新疆所持有的价值观，而不是单纯的符号呈现。
伴随“一带一路”这一伟大构想的提出，旅游宣传片既是作为吸引公众的产物，也是公众了解新疆的一个窗口。因此，新疆在符号创作时，传播者要打开思维，结合时兴，用新时代视角来展示新疆所特有的文化。新疆巴州文化传播内容应重点展现对区域精神的刻画，实现新疆地区自然人文的相辅相成与和谐共振。因此，新时代特征符号应成为宣传片重要组成部分。
（三）提高专业运作水平，灵活突出地方符号。《新疆是个好地方》属于纪实型宣传片，所以在符号内容的叙述上官方性质突出，这就造成宣传片符号创新力度不够、没有突出地方特色、缺乏创意，符号构成与往年相比大同小异，如同“新瓶装旧酒”，使得宣传片不够出众。所以，应提高自身专业水平，同时广纳优秀人才，以新兴力量投入到宣传片的创作中，对宣传片的质量和传播效果会有所帮助。专业人才能够以受众的兴趣点和市场需求为基准，拍摄出的符号表现更符合大众审美，还能突出创意革新形式。
综上，新疆地区有着富饶多姿的自然景观、独具特色的民族文化和现代化的城市建设，但由于地理位置和符号构建的原因，新时代的新疆形象却很难被大家知晓。因此，打破过去的“刻板印象”，构建新的“新疆”符号，让外界看到新疆不一样的风采至关重要。纪录片是人类社会生活的客观记录，宣传片是地区形象的“名片”，是新疆区域形象传播的重要途径。文化传播要坚持用好的内容呈现新疆形象，让新疆拥有“靓丽”名片，推动新疆各项事业长足发展。
（作者单位：新疆科技学院）
主要参考文献：
［1］王怀春，周凤姣.新疆形象宣传片中的新疆形象探析［J］.东南传播，2015（06）.
［2］陈宁睿.人物报道策划中“人物符号”的意义赋予——以疫情期间对女性医护人员的报道为例［J］.新闻前哨，2020（12）.
［3］任宝旗.基于牧野文化视域的社会主义核心价值观传播及实践路径研究［J］.东南大学学报（哲学社会科学版），2017.19（S1）.
［4］陈禹.城市形象宣传片的符号表达与传播策略［J］.新闻战线，2023（03）.
［5］王丹，侯雨欣，苏媛，李雨婷，吴珺蕙.建筑符号学视角下的军垦建筑分析及更新方法探讨［J］.建筑与文化，2023（03）. |
|
|
|
