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| OTC药品品牌营销策略 |
| 第726期 作者：□文/何金东 时间：2024/4/1 11:45:00 浏览：1123次 |
［提要］ 我国自21世纪初开始实行药品分类管理政策，将药品分为处方药和非处方药（OTC）。非处方药不需要执业医师处方，消费者可在药房自行购买和使用。随着仿制药一致性评价、药品国谈和集采政策的实施，越来越多通过一致性评价的低价药品进入市场，使得OTC药品的市场具有同类品种多、竞争力弱、价格低廉、可替代性强等特点，但消费者却不能很好地做出区分，选择适合自己的产品。因此，OTC药品品牌营销策略变得尤为重要。
关键词：OTC药品；品牌营销；营销策略
中图分类号：F713.3；F763 文献标识码：A
收录日期：2023年7月16日
OTC药品是“over the counter”drugs的缩写，即“柜台发售药品”，消费者不需要执业医师的处方便可自行购买使用。OTC药品具有疗效确切、安全性高、价格低廉、可及性高等特点，主要应用于日常生活中多发病、常见病等轻微疾病的自行诊治，如感冒、咳嗽、皮炎、消化不良、头痛、肩颈疼痛等。同时，随着药品研发技术的进步，越来越多通过一致性评价的仿制药进入OTC市场，但消费者受限于医学、药学知识，对药品的选择更倾向于他们所熟悉的品牌产品。由此可以推断，OTC药品品牌知名度越高，市场竞争力就越强，越容易获得消费者的选购。因此，做好OTC药品品牌营销具有重要意义。
一、OTC药品品牌营销的重要性
（一）品牌是OTC药品企业的核心竞争力之一。OTC药品直接陈列于销售柜台，消费者可自行前往挑选、购买。当前，互联网的普及率和消费者的受教育程度越来越高，消费者除了会关注产品的价格、包装等外，更会关注药品的疗效及安全性。在用药前，对疗效和安全性最直接的评估标准就是——品牌，消费者潜意识里会将品牌与药物的疗效及安全性联系起来。无疑，品牌对消费者的购买行为产生了重要影响，而这也正是企业的核心竞争力之一。
（二）有助于提高企业素质和效率。品牌的建设与管理，会使企业员工更加认同企业的使命、愿景及价值观，推动制药企业的发展。首先，品牌药品在研发、生产、营销方面都会采用更加严苛的标准，以便在竞争中获得优势，经得起市场的考验。其次，对企业的运营效率、人员素质、技术要求也会提出相应的要求，有利于企业管理、技术和产品的升级，提高企业素质。最后，企业由被动营销转为主动营销，企业内部的生产、研发、销售、医学、行政、财务、人力等多个部门便会主动参与到品牌建设与管理过程中，提高了组织协调性和积极性，提高了企业效率。
（三）有助于吸引消费者，提高忠诚度。消费者对OTC药品拥有自主选择权，品牌的影响在该类产品的消费上更为突出。我国是仿制药大国，国家正在积极实施仿制药一致性评价、国谈和集采的政策，使得市面上的同类药品越来越多，疗效与安全性又几乎一致，价格都很低廉。因此，好的品牌产品更易获得消费者的价值认同。一旦获得价值认同，消费者便可能产生重复购买行为，在社群宣传企业的产品，提高品牌的影响力，成为企业的忠诚客户。OTC药品企业应结合自身产品特点，调研、确定市场需求，找准自己的目标人群，明确自身的品牌定位，塑造鲜明的品牌形象，并利用各种营销组合进行宣传，吸引、培养消费者对企业品牌的忠诚度。
二、OTC药品品牌营销存在的问题
（一）OTC药品企业缺乏品牌意识。当前，随着工业经济的发展、互联网的普及，人们越来越重视产品的品牌，往往会选择购买品牌产品，在药品选购时也不例外。因此，在进行OTC药品的营销过程中，必须注重品牌的建设。目前，国内已有很多制药企业意识到这一问题，但真正在积极进行品牌建设及管理工作的只有少数。更多的仿制药企业在产品的营销过程中缺乏品牌意识，忽略品牌的建立，想当然地认为只要获得仿制药一致性评价的标识，做好渠道管理，就能够在市场上获得自己的销售份额。由于企业没有对自身及产品的品牌管理给予足够的重视，没能树立良好的品牌形象，导致消费者并不了解企业及产品，无法得到消费者的认同。此外，部分制药企业虽然树立了品牌意识，建立了自身的品牌，但在运行过程中，只注重品牌效应，没有加强OTC药品的品牌管理，也没有注重药品疗效及安全性，无法培养起消费者的忠诚度。
（二）OTC药品药事服务水平偏低。在我国，零售药店主要由连锁药店和单体药店组成，2021年连锁药店的门店占比达到57.2%。连锁药店相对单体药店来说，核心竞争力在于制度健全、规模优势、专业能力和高频接触。在单体药店，企业的产品、服务的标准及水平均缺乏良好的标准。在药店实际运营过程中，很多药店的注册执业药师不愿驻店全职执业，也做不到定期对店内的药师进行专业的培训、学习与考核，造成OTC药品的药事服务质量不高，无法为消费者提供专业、全面药事服务，间接影响药品的品牌形象。
（三）缺乏专业的药品营销人才。目前，很多企业都有销售人员进行OTC药品的推广工作，但仍然存在以下问题：（1）大量医药基础知识不过关、疾病基础知识不了解的非医药专业从业人员，容易对药品的产品信息传递出现偏差。（2）每位销售人员需要负责多个品种，而且这些品种可能并不集中于某个领域，造成销售人员的工作量大，无法深入地掌握某类疾病、某种产品相关的信息，不利于学术信息的传递。在采用代理制的药企，代理商的逐利现象更加明显，更无法做好学术推广工作。（3）不能招聘到具备系统营销理论和专业医药知识的市场部人员，不能很好地进行品牌建设与品牌管理。如此诸多原因，使得OTC药品行业营销人员良莠不齐，达不到预期品牌营销效果。
（四）品牌营销观念仍然比较保守。目前，仍然存在很多OTC药品企业观念较为保守，将营销停留在价格战和促销的层面，或者使用一些不正当竞争的方法推广产品。在渠道方面，OTC药品的销售渠道经历了从单体药店，到连锁药店，再到互联网销售的演化，尤其是新冠肺炎疫情期间，互联网销售的规模进一步扩大，可以在网上下单，由骑手跑腿配送或者邮寄等。有一些企业观察到了这一变化，开始布局新的渠道，便捷人们购买OTC药品的方式。这些企业的产品虽然可以流入新的市场，但零售额较低，效益不高。这些保守的、零散的营销手段，如果没有品牌效应的加持，很容易被其他的企业模仿、超越，失去优势，难以达到品牌营销的目的。
三、OTC药品品牌营销策略
（一）明确品牌策略，塑造品牌个性。对于大部分OTC企业而言，均会存在多个产品同时销售的状况，企业管理人员需要明确采取何种品牌策略。（1）个别品牌策略，是指企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。个别品牌策略的优点在于便于消费者区分不同的产品，适应市场上不同顾客的需求，可以很好地分散产品营销的风险，而且有利于企业内部的良性竞争，提高企业的效能。但个别品牌策略的投入较大，需要时间培养品牌。（2）统一品牌策略，是指企业所生产的各个产品均以同一品牌推入市场的策略。采用这种策略可以大大节约品牌的推广费用，快速建立品牌信誉，在新产品上市时可以利用已有的品牌，较快地打开销路。但如果其中某一产品营销失败，可能会影响整个品牌的声誉，波及其他产品。（3）分类品牌策略，是指企业将各个药品按照不同的用途，分别进行命名的一种策略，可以避免消费者的混淆，易于区分各个产品的特色。但也同样存在投入资金大、投入周期长等缺点。
（二）找准品牌定位，确定推广方向。品牌定位，必须在深入了解自身、了解竞争对手，调查消费者需求的基础上，展现自己的差异化优势，凸显个性，满足消费心理需求，方便消费者在大量的商品信息中迅速联想到相应的品牌。OTC制药企业在明确自身竞争优势的前提下，应抓住消费者的心理因素，建立一个与目标市场相匹配的品牌形象。
对于OTC药品的定位，可以从以下方面着手：（1）直接从适应症进行品牌定位，将适应症与品牌建立联系。（2）通过治疗特点或特殊的给药途径进行定位。（3）通过疾病症状进行定位。（4）通过药品本身的特征进行定位，比如通过宣传自己独特的生产工艺优势、质量认证的优势，或者是疗效、副作用等方面的特点，凸显差异化。（5）通过竞争者定位，如以某一竞品的不良反应作为参照来进行产品定位。
对药品这种特殊的商品而言，核心价值即是疗效和安全性，治病救人。因此，定位必须建立在此基础之上，如果无法取得消费者的信任，一切均是空中楼阁。如果消费者购买、使用了该品牌的OTC药品后，发现并没有宣传的效果，反而对该品牌失去信心，对企业产生负面影响。
（三）设计鲜明的包装，促进消费。药品的外包装主要包括外包装的文字图案设计、包装颜色以及造型。（1）文字图案的设计：企业应结合自身企业、产品的特点，显示自己的品牌特色。这点在老字号的中药企业尤为突出，通过运用书法或者是传统纹饰，来烘托企业悠久的历史。或者是将药片、中药材或化学结构式等印刷在外包装上，对消费者产生专业、权威的心理暗示。（2）包装颜色：有调查显示，药品宜采用白色包装，代表干净卫生、疗效可靠。适当的色彩搭配的包装，不仅能彰显产品个性，而且还可以增强视觉效果，增强产品的销售力，因此可以在符合颜色搭配的基础上大胆创新。同时，对于不同年龄段的消费群体，也应采取不同的色彩包装设计，既可以对消费者产生很强的视觉冲击，也便于使用群体的区分。（3）造型设计：应尽量考虑消费者的心理需求，如儿童用药，应考虑到感性、从众、追求新奇的心理特点。药品的包装应有利于消费者理解和选择药品，印刷内容应包含适应症、用法用量、不良反应、注意事项、储存、有效期等。
（四）通过品牌传播，提高品牌知名度。明确品牌定位以后，必须以临床试验结果为依据，设计优秀创意的OTC药品广告进行品牌传播。好的广告会使消费者记忆深刻，产生良好的品牌联想。除了进行公共广告的投放外，可以选择与连锁药店合作，一方面便于对药店的员工进行相应的疾病及产品知识的培训，增强对企业产品的了解，明晰与其他同类产品的差异；另一方面利用连锁药店的社群优势，进行社群裂变，以获得更好的品牌传播效果，提高品牌知名度。也可以与社区医院进行合作，举办公益性的义诊活动，以获得更广泛的社会认可。在品牌传播过程中，必须保持积极、正向、统一的品牌形象，整合宣传资源，提高宣传效率。同时，在宣传中还应注意品牌的差异化，确定好每次宣传所面向的群体，如果在推介一个产品时将所有产品信息都告诉消费者，结果往往会使消费者获取的信息多而杂乱，无法做好与竞品的区分，达不到预期的品牌传播效果。
（五）通过品牌维护，稳固或者提高品牌地位。建立了自己的品牌以后，企业需要审视自身在市场中的所处的地位，确定自己是市场领导者、市场挑战者、市场跟随者，还是市场补缺者，选择适合自己的品牌战略。一般来说，在OTC药品领域，药品价格相对较低，再加上市场独占期和品牌宣传，先上市的原研产品通常会处于市场领导者的地位，而首仿、二仿企业则会采取各种手段挑战现有的竞争格局，提高自己的品牌地位，获得更高的市场份额。市场领导者一定不要被市场挑战者所左右，选择错误的竞争策略，避免竞争错位。再之后上市的市场跟随者往往会处于利润亏损的状况，所以需要模仿市场领导者（如包装），向其靠拢，或者是对产品进行一些改良，提高客户的让渡价值，提高自己的品牌地位。如，上市较晚的布洛芬缓释胶囊均采取了市场跟随者的策略，模仿市场领导者的包装。市场补缺者需要选择适合自己的细分市场，扩大市场的需求，保护好自己的市场，做好专精特新的服务。由此企业通过明确自己的市场地位，采取合适的“博弈竞争”策略，提升品牌运作能力和水平，维护品牌，稳固或者提高品牌地位。
综上，大部分学者认为，OTC药品的消费与品牌知名度呈正相关性，即品牌的知名度越高，消费者的认可度、购买度、忠诚度也越高。因此，在充分考虑消费者的需求、竞争产品的优劣势、企业资源等因素的情况下，应采取精准、差异化的品牌战略，利用合法合规的营销方式，全渠道传递品牌的核心观念，提高OTC药品的品牌知名度，通过品牌维护，塑造和提高企业良好的品牌形象。
在注重品牌建设与管理的同时，也要注重提升OTC药品的质量，要将品牌策略融入到药物研发的各个阶段，以患者需求为导向驱动产品研发，以临床试验、真实世界研究的结果来支撑产品品质，提高该品牌在消费者心中的满意度，进而带动企业产品市场价值的提高，创造更好的经济效益，促进我国医药行业的健康发展，为患者谋福祉。
（作者单位：中国人民大学商学院）
主要参考文献：
［1］谢凌婕.论OTC药品的品牌建设与管理［J］.海峡药学，2015.27（12）.
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