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| 公益营销对企业形象的影响 |
| 第726期 作者：□文/孙瑞琦 时间：2024/4/1 11:45:59 浏览：492次 |
［提要］ 面对经济全球化与不断加快的社会变革，企业面临着越来越大的压力，需要不断地创新，加快发展的步伐，以应对技术进步、全球竞争加剧以及顾客的需要。然而，当前的企业-顾客不再是传统的提供产品/服务与接受产品/服务的关系。相反，顾客希望对于所购买产品有更多的参与。本文立足于支付宝“蚂蚁森林”公益营销活动，介绍公益营销、顾客参与的内涵，进而阐述成功的公益营销案例——“蚂蚁森林”。
关键词：公益营销；顾客参与；企业形象
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2023年7月21日
改革开放以来，中国商品经济实现了历史性飞跃，各行各业迅猛发展，各类企业遍地开花，产品种类繁多。此外，近年来创新创业作为国家政策的重要组成部分被正式提出，全国各地纷纷开始打造创新创业孵化园区，由此催生了一大批新创企业，消费者的选择也变得更加多样。在当前复杂和竞争激烈的商业环境下，企业良好的形象可以引起顾客的好感进而增加对企业的了解。同时，良好企业形象也是对消费者的一种承诺，因此消费者对公司声誉良好的企业认同感更高。在当前市场竞争中，企业越来越认识到顾客参与的重要性。顾客在商品/服务交易过程中逐渐从被动等待接收者转变成主动积极的价值创造者，参与到产品/服务的创意、研发、营销等过程中。
一、公益营销概论
（一）公益营销定义。公益营销指当顾客购买一个公司的产品或服务时，该公司承诺将收入的一部分捐赠给非营利组织或社会事业，并且认为只要是慈善捐赠行为，都视为公益营销。Yao（2020）认为公益营销是一种涉及在特定时间段内、向特定事业捐赠的举措，通常捐赠金额有限，并且取决于产品销售和消费者行为。根据市场营销学的说法，公益营销是指一个企业或品牌和一项公益事件相结合，为双方创造利润和社会效益。这些共同利益可以包括创造社会价值、增加与公众的接触、传播和分享价值以及获取利润。我国学者宋开全（2016）认为公益营销是一种常态化、稳定性、真实性的战略规划，本质是“营销”，是企业获得顾客认同、信任，进而产生购买欲望的一种竞争手段。杨林晔（2021）认为公益营销是指企业承担一定的社会责任，如保护环境、参与脱贫攻坚、慈善捐赠等公益活动，同时与顾客进行不同形式的沟通互动，获取消费者的信任和好感度，从而提高企业的声誉带来竞争优势的营销手段。
（二）公益营销作用。公益营销有利于企业生存及发展的观点得到了众多学者的支持。胡玲玲（2022）认为，公益营销能给企业发展带来强大的驱动力，在短时间内提高社会效益、财务绩效，还能增强企业的影响力和竞争力。企业进行公益营销活动不仅能增加企业产品的销量，还增加了对公益事业的贡献。凌丹和张艳萍（2018）基于沪深13家上市汽车公司2001～2016年的长面板数据，选取企业公益营销规模作为解释变量，企业盈利能力为被解释变量，实证研究了中国汽车上市公司公益营销规模和强度与盈利能力的关系，得出公益营销规模对其盈利能力存在显著的积极作用。公益营销还能创建或增强与目标客户的情感互动，与顾客建立牢固的关系，并维持公司的声誉，对于消费者来说，他们的消费行为能促进公益事业的发展，进而能刺激个体产生道德提升感，增强他们的幸福感和内心的满足感。
（三）顾客参与。对于企业来说，顾客参与被发现对其有很大的价值，直接影响公司绩效、行为意向和口碑。顾客参与可以是情感的，情感与认知、行为作为顾客参与的维度之一被大多数学者所认可，积极的顾客参与会激发顾客情感共鸣，也就是在与企业互动过程中体验到的自豪感、幸福感、享受感、兴奋感和积极感，并且还会高度赞扬互动过程，并向他人推荐以及经常鼓励其他人参与，甚至参与到更广泛的品牌社区互动中。也有学者探索并构建了适合中国消费者的参与量表，将顾客参与划分为事前准备、信息分享、合作行为及人际互动四个维度。姚山季和王永贵从关系嵌入的视角出发，通过实证研究，证明顾客参与对新产品开发绩效各维度（时间绩效、关系绩效）产生积极影响。李亚莉等（2022）结合营销工具“旅游直播”，以直播沉浸体验为中介，验证了合作行为、人机互动和信息分享三种顾客参与行为对顾客购买有正向影响。
二、基于支付宝“蚂蚁森林”公益营销案例分析
支付宝作为淘宝支付的第三方平台被大众熟知，成立于2004年，是蚂蚁科技旗下业务，除了进行第三方支付及扫码支付，还为用户提供便民生活（市民中心、医疗健康、线上购票、快递服务等）、购物娱乐（电影票购买、体育服务、读书听书等）、理财管理（转账、股票、基金等）、教育公益（蚂蚁庄园、芭芭农场、校园派等）。而在移动支付领域，与有庞大用户基础的微信相比，支付宝的压力可想而知。因此，支付宝也在不断改进与创新，在营销活动中大量投入，不定期推出各种扫红包、商家优惠券及折扣活动。其中，时间最持久也最为大众所喜爱的就是“蚂蚁森林”。
作为新兴营销产品，“蚂蚁森林”不仅是一个公益项目，更多在于它的商业目的，也就是“公益营销”手段。与普通的公益活动相比，“蚂蚁森林”更具趣味性、参与性和持久性。活动参与者的日常行为：行走步数、支付宝支付（包括扫码支付；购买火车票、地铁票、电影票等），转化为相应数量的“能量”，当收集“能量”到一定数额后，参与者就可以养成蚂蚁森林里一颗虚拟“树”。这时，“蚂蚁森林”主办方就会在某个地域种下一棵真正的树，为当地防风固沙、水土保持做出贡献。而活动参与者也会得到一份环保证书，成为环保大军一员。
截至2021年8月，蚂蚁森林公布数据显示，已带领6.1亿人参与到该活动中，参与者所累积的绿色虚拟能量已经超过了2，000万吨，累计为风沙地区种树超过3.26亿棵，造林面积超过397万亩，当种植区域植被达到成熟状态时，GEP（生态系统生产总值）可超110亿元。其用户参与程度、参与规模以及公益成果可见一斑。（图1）
三、顾客参与下公益营销对企业的影响
（一）增加顾客对进行公益营销企业的好感度。当前我国商品市场供应充足、品类丰富，使得顾客开始追求更加丰富的精神文化生活，也逐渐转变他们的购买偏好，从只要求产品或服务质量好、价格合理，到要求提供此类产品或服务的企业也要有爱心、有担当、承担一定的社会责任。将公益活动作为吸引顾客的卖点，顾客可以对公司产生良好的印象，从而为其企业创造积极的公众形象。而积极正向的企业形象可以与消费者建立良好的关系，获得更好的营业收入；同时，持续进行公益活动，这种积极正向的企业形象能帮助企业获取更大的竞争优势。真正的公益营销策略具有创造新客户和为企业带来利润的内在能力。通过实施精心设计的公益营销计划，公司可以培养一个正向的企业形象，促进顾客对进行公益营销企业的好感度增加。
（二）增强顾客对进行公益营销企业的认同感。在企业对消费者联系日益紧密的全球经济中，任何领域的公司都希望吸引和留住长期的、忠诚的客户，因此越来越多企业积极地开展公益活动，为身边环境、特殊人群的福利做出贡献。田敏等（2020）实证分析得出，顾客参与企业公益活动的深度和持续度，都会促进顾客对企业的品牌认同以及提升顾客对企业的积极响应。同时，积极参与的客户能通过参与过程大大降低对公益活动的质疑，提高企业社会责任认同，也将在与他人分享积极体验时充当非官方“代言人”。顾客在参与公益营销活动过程中与企业互动，除了能更深入地了解公益活动的可信度以及后续的履行情况，还会促使顾客对该企业表现出正向情感，增强顾客对进行公益营销企业的认同感。并且这种企业认同感能够对顾客的购买行为、品牌忠诚产生重要影响。
四、企业公益营销提升建议
（一）重视公益活动设计过程。与文字相比，直观的视觉形象能够更准确地传达人类的精神需求和表达文化内涵。在公益活动中，良好的视觉形象在传达公益活动的内容和主题以及企业价值观方面具有不可替代的作用。具有视觉美感的宣传品更有利于顾客阅读观赏，增加顾客对公益活动的关注并引导其进行消费，这就是所谓的“眼球经济”。有研究表明，在公益广告中使用可接触的捐款箱和真实笔迹的字体（与打字字体相比）会增加人们参与广告中公益活动的意愿。并且这种参与活动的意愿也会转嫁到企业产品上面，使得企业产品的销量和公司业绩得到相应增加。能够带来审美愉悦感的视觉形象可以更好地推广和传播公益活动，通过该视觉形象与顾客进行沟通与交流，产生情感共鸣，顾客也可以通过视觉图像中传达的情感来解读公益信息，认可企业价值观，在激烈的市场竞争中提升企业形象，获取竞争优势。能够吸引顾客的注意力是公益活动成功的第一个关键点，因此在实际公益营销活动中需要重视活动视觉设计元素的加入。细节如公益活动宣传海报背景颜色、字体的选择上：温暖的颜色、圆润流畅的手写字体都会与爱、温暖、可爱等感受联系起来。在活动内容设计时，公益活动对象图片选择、排版以及活动对象信息展现形式都直接影响着消费者的参与意愿。
（二）加强公益营销活动信息可信度。公益事件的真实性与可信度在公益活动中尤为重要。当企业开展公益营销活动时，顾客首先会对公益活动持怀疑态度，审视企业开展慈善活动的目的，只有顾客认为该公益活动值得信赖时，才会促使他们积极参与该活动，进而产生更高的顾客信任与购买意愿。而当消费者不信任公益营销活动时，他们对公益营销活动的支持将减少，也不太可能从进行公益营销的企业购买产品或服务。因此，在实际组织公益营销活动时，要加强与顾客的沟通，尽可能保持公益活动信息透明性，由公益活动产生的产品销量、总销售额的信息以及活动承诺捐赠给公益对象的确切金额能大大减少顾客的质疑。除此之外，坚持公益活动的透明性，企业更容易与消费者建立信任。信任度越高，对公益活动以外的购买意愿的影响也更大。更有甚者，基于足够高的信任度，消费者很可能会进行自发的额外行为，例如：与企业进行友好互动、提供合理的建议，向朋友推荐，在社交媒体上进行积极的评价。另外，也要重视公益活动的社交属性，当公益活动信息分享者与被分享者关系越亲近，被分享者对该信息信任度越高，参与率也越高。
（三）增强顾客参与度。在政治民主化的当代社会，公民参与逐渐成为公共政策过程中的一股不可忽视的力量。同样的，公益活动要想有效，就必须在顾客的参与下进行设计。第一，进行线上线下调查与大数据分析，精准锁定活动目标群体，根据目标用户特性，提供针对性宣传内容以及活动方式，激发目标用户参与兴趣；第二，善用各大社交媒体平台为顾客提供渠道与企业直接互动，可以就公益活动内容策划向顾客征求意见，也可以探讨公益活动参与方式、公益对象的选择等，这也是提高顾客参与度的方式；第三，参与方式简单，活动内容轻松、娱乐性强的活动更易获得用户喜爱，提高参与度；第四，也要重视公益活动的可分享性，优质的活动内容能够引发顾客的价值共创，促使他们在增强参与度的基础上，还能自发向社交圈进行分享，由此会显著提高公益营销活动的持久度。
（四）提高公益活动与企业契合度。顾客对进行公益、履行企业社会责任的公司有更高的好感度和认可度，同时顾客会依靠公益企业与公益活动之间的感知匹配程度或契合度来评价该公益活动是否恰当。因此，企业在选择公益活动时，需要注意企业与公益事件之间的感知匹配程度，也就是契合度。由于公益事件的利他属性，如果一家公司无法与其公益事件有良好的契合度，其公益营销活动就可能会被顾客认为是借公益名义实则进行企业宣传的营销手段，这将不可避免地影响顾客对公益活动的响应度。从另一种角度来看，实行公益营销策略的主要原因是为企业创造价值，提高公益活动与企业契合度，是将承担企业社会责任作为提升企业形象、获取竞争优势的一种战略，同时实现企业社会责任社会效益和经济效益的最大化。以本文案例支付宝“蚂蚁森林”为例，“蚂蚁森林”中虚拟树的成长需要“能量”的浇筑，而获取“能量”最直接的方式是通过支付宝进行支付、教育娱乐、购买物品等。也就是说，用户在使用支付宝的同时也为公益事业做出了贡献。通过“蚂蚁森林”活动，支付宝提高了其用户的日常使用率，同时通过强化用户的社交属性变相增加了用户黏性。所以，企业在选择营销活动时也要向支付宝学习，慎重选择公益对象，将现有的产品与公益事件关联在一起，提高其契合度。
（作者单位：四川工商学院）
主要参考文献：
［1］柴俊武，唐绘秋，王振华.公益营销是“赚钱工具”还是“赔钱买卖”——公益营销对财务绩效的影响研究［J］.预测，2016.35（02）.
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［3］宋开全.公益营销：攻心计贵在可持续［J］.企业管理，2016.414（02）.
［4］杨林晔.公益营销：企业社会责任与经济效益平衡的措施研究［J］.中外企业文化，2021（03）.
［5］胡玲玲.公益营销对品牌发展的影响［J］.产业创新研究，2022（10）.
［6］凌丹，张艳萍.广义虚拟经济背景下汽车产业公益营销与企业盈利能力研究［J］.广义虚拟经济研究，2018.09（04）.
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［11］田敏，萧庆龙，陈艺妮.参与企业社会责任活动方式对消费者响应的影响——基于品牌认同的中介作用［J］.预测，2020.39（05）.
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