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| 沉浸式体验对大学生汉服消费的影响 |
| 第726期 作者：□文/张东芸 时间：2024/4/1 11:48:05 浏览：458次 |
［提要］ 汉服作为汉民族的传统服饰，以其独特的魅力受到越来越多人的关注。“00后”大学生的汉服消费存在着显著特点，受影视和网络的影响较大，青睐线上消费和场景消费。因此，汉服协会、社团、商家应有针对性地开展线上和线下的沉浸式体验活动，增进大学生对汉服和传统文化的认知，提升大学生对汉服的消费需求。在此基础上，汉服团体和商家可以采取多种推广策略，扩展汉服在大学生中的销售。
关键词：汉服；沉浸式体验；推广
基金项目：成都市科技局软科学项目：“数字创意产业引领成都市产业生态圈协同发展研究”（编号：2021-RK00-00086-ZF）
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2023年7月6日
自2003年汉服热出现以来，汉服爱好者的范围不断扩大。本研究从沉浸式体验视角，分析其对大学生汉服消费的影响，为汉服在大学生中的推广提供参考。
一、汉服介绍
汉服又称华服，称谓主要来自网络社区，学术界并未有统一的界定。历史上的汉服专指汉族人的穿着。汉服作为汉族的民族服装，分为传统汉服和现代汉服，目前流行的汉服指现代汉服，是在传统汉服基础上演化的民族服饰文化体系。张翼（2013）认为，现代汉服是仿制汉族传统服饰，在颜色、花纹、搭配上具有现代性，体现穿着者的文化、学识、品位和独立特行的个性。杨娜（2020）进一步指出，汉服是一种文化，汉服复兴表现为提炼服饰文化中的基因，重构现代汉民族传统服饰体系，是中国传统文化复兴的组成部分。综上，汉服或华服都是指汉民族的传统服饰，汉服与文化密不可分，是中华文化的组成部分。
二、大学生汉服消费特点
“00后”大学生出生和成长在移动互联网时代，2023年第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国手机上网人数占网民的99.8%，达10.65亿人，其中20～29岁的网民占比14.2%。大学生的汉服消费受到信息技术的影响，具有鲜明的时代特点。
（一）受媒体影响大。一项针对大学生的汉服运动调查表明，大学生主要从古装电影和电视剧中获得汉服知识，近半数的学生从网络了解汉服。古装影视剧的人物造型往往根据情节的需要进行设计，有时候故事发生的背景是虚构的，人物妆容服饰大多根据现代审美进行改良，可能是多个朝代的服饰混搭而成，更多是展现故事情节和画面的美感。大学生根据古装剧中获得的古代服饰信息来理解汉服，内容上存在着较大偏差。同时，大学生受KOL（关键意见领袖）的影响较大，汉服的线上和线下活动对汉服爱好者有着较强的吸引力。新媒体平台抖音和B站，既有展示汉服美的短而精的视频，又有宣传汉服服饰知识、汉服传统文化的科普类视频，让学生通过媒体可以更好地了解汉服相关知识，对汉服的传播起到了重要作用。
（二）线上消费为主。随着网络购物的日渐普及，大学生的汉服购买以网购为主，线上消费常态化。艾媒咨询发布的《2022-2023年中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》表明，拥有本专科学历的汉服消费者占82.5%。也就是说，消费者中大学生的占比非常高，而且他们大多通过淘宝、闲鱼等线上渠道购买汉服。现代汉服以交领右衽为特色，分为上衣下裤或裙、深衣或袍服两种类型，B站UP主（上传者）小豆寇儿在淘宝开办的汉服网店“十三余 小豆寇儿国风工作室”位列汉服店榜首（截至2023年6月），粉丝数达到465万，畅销款的月销量超4，000件。“汉尚华莲汉服 穿在身上的历史”淘宝店的粉丝数达257万，“花朝记汉服”店的粉丝数达183万，“重回汉唐汉服店”的粉丝数达117万，这些汉服网店的创办时间在6～14年不等，为大学生汉服线上消费提供便利。
（三）青睐场景消费。汉服在特定场景中的消费更受大学生的欢迎，调查显示，56.92%的大学生喜欢穿汉服进行沉浸式打卡体验。浙江省嘉兴市西塘古镇举办的西塘汉服文化周，至今已持续十届，古镇提供了多种汉服体验活动，吸引了越来越多的汉服爱好者参与。事实上，在日常生活和学习中穿着汉服存在一定困难，尤其在运动、实习实践等场所有诸多不便，学生更青睐在某些特定的场景中体验汉服。例如，古装古风摄影将场景和服饰融为一体，从穿着和体态方面体现了人的外在美和内在美，受到大学生的欢迎。而在具有丰富文化底蕴的城市如西安、洛阳、北京、南京、成都、苏州、杭州等，文化古迹、街景与汉服交相辉映，穿着汉服漫步历史文化街区和名胜古迹，可以让大学生获得日常学习和生活无法满足的体验，亲身体会到穿越千年的感受。
三、沉浸式体验对大学生汉服消费的影响
沉浸式体验来自于积极心理学，指个体专注于某种活动时无视外物、达到的忘我状态。沉浸式体验能够让大学生对汉服有更深刻的认知，增进他们对汉服和中国传统文化的理解，进而提升汉服的消费。
（一）增进大学生对汉服深度认知。沉浸式体验可以分为线上和线下两种类型。“汉服+旅游”是常见的线下沉浸式体验。在旅游景区中，通过打造特定的场景和节庆氛围，游客身着自己喜爱的汉服，精心梳妆打扮，与景区内的演员、商家、其他游客进行互动，能够让游客体验到很强的代入感。2018年，B站和共青团中央等共同发起的中国华服日，每年农历三月初三会在全国各地举办各种庆祝活动。大学生通过亲身参与“汉服+旅游”活动、中华华服日的体验活动，能够普及汉服知识和了解优秀的传统文化。线上的沉浸式体验通过人机交互完成，通过虚拟场景的构建，VR/AR（虚拟现实/增强现实）可穿戴设备如眼罩、头盔、眼镜、手套等，以体感交互、眼部交互、触觉交互、脑波交互等方式，实现真实世界与虚拟场景的互动，学生可以坐地日行八万里，体验对汉服的真实感知，如衣料的质感、发簪和发钗精美工艺。这些美好的记忆促进大学生对汉服的深层次感受和认知。
（二）提升大学生对汉服消费需求。无论是线上还是线下沉浸式体验，都能让大学生体会到汉服的端庄典雅、清新飘逸，体验晋、汉、唐、宋、明等不同朝代的汉服，在互动中感到愉悦和满足，提升他们对汉服消费的需求。参与汉服体验活动时，大学生会有意识地通过媒体收集汉服相关信息，认识到道袍、圆领袍、曲裾、褙子、袄裙、齐胸襦裙、对襟襦裙、交领襦裙、袄裙、马面裙等汉服形制。大学生也可以参加校内外的汉服社团活动。目前，很多高校都组建了汉服社，例如中国传媒大学子衿汉服社、中国人民大学文渊汉服社、四川师范大学汉服社、成都大学日映汉服社等。学生在参与汉服社团活动的过程中，与汉服爱好者交流心得，找到更多的志同道合者，不断增进对传统服饰的了解，体会汉服文化的源远流长，把汉服作为穿搭新时尚，从而激发他们的汉服消费需求。
四、基于沉浸式体验的汉服推广策略
汉服正从一个小众服装逐步得到越来越多消费者的认可，据相关预测，2025年汉服的市场规模将达到191.1亿元。汉服的沉浸式体验能够有效地促进汉服的销售和推广。汉服协会、社团、商家可采取与旅游景区合作、利用新媒体开展汉服体验活动，扩大汉服在大学生和全社会的影响。同时，探索O2O模式，实现汉服营销的线上线下有机融合。
（一）与景区合作拓展汉服体验。我国拥有丰富的旅游资源，现有世界文化遗产以及自然与文化双遗产共42项，具有浓郁地方特色的古镇、景点更是遍布全国各地。汉服协会、社团或商家应该与旅游景区合作，开展丰富多样的汉服体验活动，吸引大学生观赏并参与其中。例如，商家可以赞助高校汉服社团，定期在景区开展汉服周边产品的DIY活动，鼓励大学生亲自参与足衣、团扇、香囊、发簪、发带等的制作。汉服商家、协会、社团也可以发挥大学生的专业特长，组织艺术专业的大学生定期在景区进行古筝、琵琶、古琴、萧、笛子、二胡等民族器乐表演，或者组织影视传媒专业的大学生在景区举办一些传统民俗活动，如汉服秀、茶艺表演、包粽子、射箭、投壶等，或者向大学生开放汉服免费试穿游览景区活动。通过开展一系列的汉服体验活动，一方面让大学生对汉服及传统文化有更深入的认识，激发他们对汉服的关注和喜爱；另一方面能够吸引更多的游客感受汉服的独特魅力，进一步扩大汉服在全社会的影响力。
（二）利用新媒体开展推广互动。鉴于媒体对大学生的汉服消费有着重要的影响，汉服商家、社团、协会应充分利用新媒体平台，让大学生能够及时参与到汉服的体验互动之中。其中，小红书的用户以一二线城市的年轻女性为主，与大学生群体非常契合，而且汉服的消费群体以女性居多，因此有必要在小红书上进行汉服体验推广。首先，汉服商家或社团应制作高质量的UGC（用户生成内容），精心设计文字、图片、视频，如汉服的穿搭技巧、汉服DIY的经验心得、汉服的宣传推广活动等，通过发布高质量差异化的内容吸引用户的关注。其次，与KOL合作，挑选与汉服推广形象相符的KOL，对汉服推广的内容和效果及时跟进，确保用户的认可。再次，建立汉服社群，设置专门的管理人员进行社群的维护和运营，鼓励用户分享自己在汉服穿戴、手工制作、社团或推广活动中的心得，对汉服相关热门话题开展互动讨论，提高社群的活跃度。
（三）探索汉服推广O2O模式。O2O模式是线上线下融合的电商模式。汉服商家可通过线上推广吸引大学生，关注汉服相关信息并参与汉服活动的互动，为大学生展示汉服的大气、潇洒、俊雅、婉约，让学生产生购买汉服的意愿。然后，推荐学生到汉服实体店或体验馆进行挑选和试穿，为其推荐合适的服装配饰并设计妆容，最终促成汉服的销售。商家也可与汉服协会、社团合作，在学生参加汉服秀或汉服体验、摄影活动时，向学生推荐汉服品牌或店铺，让学生尝试汉服搭配、试穿、拍照，或身着汉服到景区游览，实地感受汉服的魅力。学生体会到不同风格、款式的汉服美之后，再引导他们到线上平台或店铺消费。例如，成都作为全国首批历史文化名城，有着深厚的文化积淀和丰富的名胜古迹，位于市区繁华地带的汉服一条街集中了多家知名汉服品牌直营店和代销店，这些都为汉服商家探索O2O模式提供了良好的环境，加之成都作为全国四大汉服生产基地之一，能够为汉服推广提供充足的货源，这将极大地推动O2O模式的开展。
（作者单位：四川农业大学生命科学学院）
主要参考文献：
［1］程思，罗希，实习生，陈宇龙.透过服饰沉浸式感悟历史文化 近八成受访大学生喜欢华服［N］.中国青年报，2023-06-09（007）.
［2］周星，杨娜，张梦玥.从“汉服”到“华服”：当代中国人对“民族服装”的建构与诉求［J］.贵州大学学报（艺术版），2019.33（05）.
［3］张翼.关于现代汉服的符号分析［J］.四川理工学院学报（社会科学版），2013.28（06）.
［4］杨娜.“汉服”的概念内涵与汉服体系的建构路径［J］.贵州大学学报（艺术版），2020.34（06）.
［5］武玲娟，牛继舜.当代大学生对汉服态度调查分析［J］.合作经济与科技，2020（02）.
［6］马意如.新媒体背景下的汉服KOL与汉服文化传播［J］.声屏世界，2021（13）.
［7］陆遥，顾雨婷.第十届西塘汉服文化周启幕——古镇与汉服，一场牵手十年的对话［N］.浙江日报，2023-01-01（002）.
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