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| 在校大学生奶茶消费分析 |
| 第726期 作者：□文/刘定惠1，2 杨文滔1 王承博1 时间：2024/4/1 11:49:04 浏览：2223次 |
［提要］ 奶茶作为一种新兴的时尚饮料，深受年轻人尤其是在校大学生的喜爱。本文通过问卷调查获取数据，并采用统计软件对在校大学生奶茶消费偏好及满意度影响因素进行定量分析，并从学校、商家和大学生三个角度对校园奶茶店的理性发展与消费提出对策建议。
关键词：在校大学生；奶茶；消费偏好；满意度；因子分析；回归分析
基金项目：湖北省资源枯竭型城市转型与发展研究中心开放基金资助项目（编号：KF2023Y03）；湖北师范大学2022年度教学改革研究项目（编号：2022049）
中图分类号：F713.52；TS971 文献标识码：A
收录日期：2023年8月3日
奶茶作为牛奶和茶混合的饮品最早可追溯至蒙古族的草原奶茶。进入现代社会，奶茶的发展经历了三个阶段：第一阶段为“粉末时代”（1990～1995年），这类奶茶由各种果味粉及其他粉末调制而成，不含茶、不含奶；第二阶段为“街头时代”（1995～2015年），以碎茶、末茶为茶底，用奶精调制而成；第三阶段为新式茶饮时代（2015年至今），选用优质原料，创新萃取方式，辅之以天然牛奶、水果等。本文探讨的奶茶指的是奶茶店现场调制的新鲜奶茶，即新式茶饮，不包括固态速溶奶茶和瓶装即饮奶茶。在当今消费社会，奶茶产品逐渐向个性化、定制化、高端化方向发展。在新媒体营销的助推下，奶茶产品在体现饮料功能之外，突显其社交属性和休闲价值，一跃成为广受欢迎的“国民饮料”。根据《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，2022年新式茶饮行业市场规模超过2，900亿元，全国约有门店45万家。
一、文献综述
奶茶作为一种新兴的时尚饮料，深受年轻人尤其是在校大学生的喜爱，各式奶茶店也纷纷进驻校园，在大学生市场展开激烈的角逐，相关研究也在近年来随着奶茶的流行逐渐升温。国外对奶茶消费的研究较少，主要集中在健康和营销两个方面。例如，Leenen等研究发现，饮用红茶或绿茶可使体内血浆抗氧化活性显著上升，饮用奶茶则不能；Savage等研究表明，每天饮用红茶可摄入适量的可溶性草酸，然而，定期饮用奶茶只能从茶中吸收很少的草酸；霍华德认为中式奶茶应该借鉴星巴克的管理制度，用心塑造产品，并且重视员工利益；Ries认为中式“星巴克”想要成功，就要区分咖啡和奶茶的不同，保持奶茶相对清淡的功能。相比国外，国内对奶茶消费的研究则比较多，但是从大学生消费的角度来研究的成果还比较少，并且主要以定性分析为主。例如，沈昊然等对大学生奶茶消费习惯进行了调查与分析，发现大学生对原有的固态速溶奶茶和液态即饮奶茶的消费热情下降，而是更加青睐于饮品店所销售的新式茶饮。吴天妹等分析了大学生对一点点奶茶消费的心理和行为，认为大学生对奶茶的消费不仅仅只是追求口感，消费的时尚性和便捷性等多样化需求不可忽视。李世洋等对大学生奶茶消费情况同身体质量指数（BMI）之间的关联性进行分析，旨在引导大学生理性消费奶茶。刘威等从社会学角度分析了Z世代对新式茶饮的消费原因，认为奶茶除了满足功能性需求外，更成为其迎合潮流、寻求认同的“社交货币”，奶茶的社交和娱乐属性将会逐渐取代其原本的饮料属性。黄耿志等也指出年轻人购买奶茶不仅是一种物质消费，更是一种符号消费和文化消费。顾客满意度是基于顾客自身消费经历的满意程度，是个体通过将某个产品的可感知的效果与其期望值进行比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。王静以KOI Thé奶茶实体店为例，从服务水平、环境品质、产品体验、广告促销、便利性等五个方面建立了奶茶消费者满意度指标体系。石琳在对奶茶消费者评价进行文本挖掘的基础上，提出提升奶茶消费者满意度的建议。牟炳霖指出奶茶店经营者应更多地关注自身经营行为所诱导出的消费情绪，并通过合理地把握不同情绪因子的叠加作用，提升消费者服务满意度。
综上所述，当前针对在校大学生奶茶消费偏好及满意度影响因素的研究主要以定性分析为主，定量分析较少，少数定量分析也大多是简单的描述性统计，分析不够严谨，导致研究结论的科学性不足。本文采用SPSS22.0统计软件对在校大学生奶茶消费偏好及满意度影响因素进行定量分析，以期科学揭示其内在规律，促进奶茶店的健康发展和大学生的理性消费。首先，利用描述性统计和多重响应分析从消费价格、频率、时间等多维角度考察在校大学生奶茶消费偏好；其次，利用二分类logistic回归分析得出在校大学生奶茶消费的影响因素；再次，利用因子分析和有序多分类Logistic回归模型分析在校大学生奶茶消费满意度影响因素；最后，从学校、商家和大学生三个角度对校园奶茶店的理性发展与消费提出对策建议。
二、数据来源与研究方法
（一）数据来源。本文数据来源于问卷调查，问卷内容主要包括三个方面：（1）被调查者的基本属性，包括性别、年级、每月生活费；（2）被调查者的奶茶消费偏好，包括是否喜欢喝奶茶及其原因、消费的价格、时间、频次、品牌忠诚度等内容；（3）选取学校人气最高的一家奶茶店，从奶茶口味、品种、价格、卫生条件、知名度、产品包装、店内环境、推荐意愿等方面对该店满意度进行打分。采用李克特量表5分制赋值：5-满意、4-比较满意、3-一般、2-比较不满意、1-不满意。
以湖北师范大学在校大学生为调研对象，利用中午和下午放学时间在食堂、宿舍、球场等人流量大的地方采取随机抽样的方式进行问卷调查。通过现场填写、当场收回，共发放问卷250份，收回227份，有效问卷200份，有效率80%。选取学校人气最高的一家奶茶店——蜜雪冰城进行满意度打分，回收有效问卷120份。对样本的个人属性数据进行描述性特征统计，见表1。由表1可以看出，男女生比例为1∶1.67，湖北师范大学是一所以教师教育为特色，以服务基础教育为主体的省属重点本科高等师范院校，校内女生多于男生一直都是师范院校的特色。由于调查时间是在2022年9月，大四的学生大多在校外实习，所以样本数较少，接受调查的主要是大一、大二和大三的学生，比例基本均衡，具有较好的代表性。（表1）
（二）研究方法。本文在采用描述统计方法对在校大学生奶茶消费偏好进行分析的基础上，运用计量模型对奶茶消费的影响因素及满意度进行定量分析。
首先，采用二分类Logistic回归模型分析影响在校大学生奶茶消费的因素，具体模型如下：
Logit（p）＝ln（■）=α+∑βkXik+εi （1）
其中，因变量为是否喜欢喝奶茶，p表示喜欢喝奶茶的概率，■为在校大学生喜欢喝奶茶与不喜欢喝奶茶概率的优势比；Xik为影响在校大学生奶茶消费的各类因素，主要包括性别、月生活费、形象意识、奶茶口味、健康意识等；α为模型的截距项；βk为待估计参数；εi为随机扰动项。
其次，采用因子分析模型分析在校大学生奶茶消费满意度影响因素。因子分析基本模型如下：
Z1=α11F1+α12F2+…+α1pFp+ε1Z2=α21F1+α22F2+…+α2pFp+ε2…Zm=αm1F1+αm2F2+…+αmpFp+εm （2）
其中，Z1，Z2，…，Zm为原始变量；F1，F2，…，Fm为公共因子；α11、α11，…，αmp为因子载荷；ε1，ε3，…，εm随机扰动项。
最后，采用有序多分类Logistic回归模型分析在校大学生奶茶消费满意度影响公共因子的影响强度。本文因变量水平数为3，其有序回归模型如下：
Logit■＝Logit■=α1+β1F1+…+βpFm （3）
Logit■＝Logit■=α2+β1F1+…+βpFm （4）
其中，p1、p2、p3分别为相应取值水平的概率，α1、α2为模型的截距项，β1，β2，…，βp为待估计参数，F1，F2，…，Fm为因子分析中的公共因子。
三、在校大学生奶茶消费偏好及消费影响因素
（一）在校大学生奶茶消费偏好。通过描述性统计，可以初步得出在校大学生奶茶消费偏好，见表2。由表2可知，有66%的大学生选择购买10～15元/杯的奶茶，有1/4的大学生选择购买10元以下的奶茶，只有9%的大学生选择购买15元以上的奶茶；从消费频率上来看，有55.5%的大学生每周会购买1～2杯奶茶，每周购买3杯以上奶茶的大学生只有6.5%；在消费时间方面，在校大学生奶茶消费时间具有明显的集中性，主要在上午下课后和下午下课后购买奶茶，其次是在晚上上课前和晚上下课后；在品牌忠诚度方面，在校大学生奶茶消费的品牌忠诚度并不高，只有37.5%的大学生只认准某一家奶茶店，有62.5%的大学生更喜欢尝试不同品牌的奶茶。（表2）
湖北师范大学校内共有7家奶茶店，大学生最喜欢的三家奶茶店分别是蜜雪冰城、萃芳亭和沪上阿姨，选择百分比分别达到60.7%、27.6%和18.9%。通过多重响应分析，这三家奶茶店受欢迎的原因见图1。由图1可知，价格便宜、口味好、知名度高、离宿舍近、上下课顺路的奶茶店最受大学生欢迎。（图1）
（二）在校大学生奶茶消费影响因素。以是否喜欢喝奶茶为因变量，以性别、月生活费、年级、不买奶茶的原因等为自变量进行二分类Logistic回归分析，分析结果见表3。由表3可知，性别、月生活费、形象意识、奶茶口味、健康意识等是影响奶茶消费的主要因素。具体而言，女生比男生更喜欢喝奶茶，奶茶香甜丝滑的口感更受女生欢迎，男生则更喜欢喝碳酸饮料。通过交叉分析可以发现，在调查的男大学生中有一半的人数不喜欢喝奶茶，而调查的女大学生中有75.2%的喜欢喝奶茶，男女大学生在奶茶消费方面存在显著差异，由此可见，在高校奶茶更受女大学生的欢迎。月生活费高的大学生比月生活费低的大学生更喜欢喝奶茶，每杯奶茶的价格大多在10元以上，对生活费低的同学来说价格偏高。部分大学生不喜欢喝奶茶主要原因是因为现代大学生具有较强的形象意识，担心喝奶茶会长胖，影响自己的外在形象；有些是因为不喜欢奶茶的口味；还有些大学生认为奶茶属于不健康饮品。（表3）
四、在校大学生奶茶消费满意度影响因素
以校内最受大学生欢迎的奶茶店——蜜雪冰城为研究对象，对其满意度进行打分，共收集有效问卷120份，首先利用SPSS22.0进行信度分析，Cronbach's Alpha α=0.798，说明量表具有较高的可靠性、稳定性和一致性。
（一）因子分析。利用SPSS22.0进行因子分析，结果见表4。KMO值为0.776，Bartlett的球形度检验近似卡方值379.417，Sig值＜0，由此可见，变量间共同因素较多，适合做因子分析。通过因子分析提取了4个主因子，4个主因子方差累计百分比为72.941%，达到较好的分析效果，见表5。通过最大方差法对因子载荷矩阵进行正交旋转，结果见表6。（表4、表5、表6）
由表6可知，第一个主因子在奶茶包装、店内环境、卫生状况等三项指标上有较大的载荷，该因子反映对奶茶消费的时尚感知，可以命名为时尚因子；第二个主因子在奶茶价格实惠、知名度、等待时间等三项指标上有较大的载荷，该因子反映对奶茶消费的性价比感知，可以命名为性价比因子；第三个主因子在奶茶口味、品种丰富等两项指标上有较大的载荷，该因子反映了对奶茶消费的质量感知，可以命名为质量因子；第四个主因子在线上订餐、距离远近等两项指标上有较大的载荷，该因子反映了对奶茶消费的便利性感知，可以命名为便利性因子。
（二）回归分析。通过因子分析得出影响奶茶消费满意度的主要因子为时尚、性价比、质量和便利性，为了进一步分析这四个因子的影响程度，以推荐意愿为因变量，以四个主因子为自变量，进行有序多分类Logistic回归，结果见表7。由表7可知，时尚、性价比、质量和便利性这四个因子对奶茶消费满意度有着显著性影响，根据系数的大小，影响的程度为：时尚＞性价比＞质量＞便利性。（表7）
五、结论与建议
（一）研究结论
1、在校大学生奶茶消费偏好表现。在消费价格上，绝大多数大学生选择购买中、低档奶茶；在消费频率上，在校大学生奶茶消费频率并不高，只有一半的大学生每周会购买1～2杯奶茶；在消费时间上具有明显的集中性，在校大学生主要在上午下课后和下午下课后购买奶茶；在品牌忠诚度方面，在校大学生奶茶消费的品牌忠诚度并不高，多数更喜欢尝试不同品牌的奶茶；价格便宜、口味好、知名度高、离宿舍近，上下课顺路的奶茶店最受大学生欢迎。
2、影响在校大学生奶茶消费的主要因素有性别、月生活费、形象意识、奶茶口味、健康意识。具体而言，女生比男生更喜欢喝奶茶，奶茶香甜丝滑的口感更受女生欢迎；受消费水平的影响，月生活费高的大学生比月生活费低的大学生更喜欢喝奶茶；不喜欢喝奶茶主要是因为形象意识，担心会长胖、不喜欢奶茶的口味、认为奶茶不健康。
3、影响奶茶消费满意度的主要因子为时尚、性价比、质量和便利性。这四个因子对奶茶消费满意度都有着显著影响，影响的程度为：时尚＞性价比＞质量＞便利性，说明奶茶消费已经不仅仅只是功能消费，更是一种时尚消费和符号消费。
（二）校内奶茶店经营及消费建议
1、从校方来讲，出租校内店铺是获取经济收益的一个重要途径。但如果只考虑经济利益，而盲目引进大量奶茶店，将会对学生的健康造成不良影响。以湖北师范大学为例，该校有7家奶茶店，质量良莠不齐，一些知名度低的奶茶店为了吸引大学生消费，采取偷工减料的手段，或者采用劣质原料减少成本，从而达到低价销售的目的。因此，校方应严格控制进入校园奶茶店的数量，选取几家大品牌、知名度高、价格实惠的奶茶店在校内经营。在日常工作中，还要定期进行卫生检查，为学生的身体健康保驾护航。另外，校内的奶茶店因为考虑成本问题，店面普遍较小，无法为大学生提供休闲、聚会、学习的场所。为了丰富大学生的校园文化与生活，可以考虑校企合作，校方为企业提供面积较大的经营空间，在租金上给予优惠，奶茶店利用大空间扩大经营，为大学生聚会、学习、表演、社团活动等提供场地。
2、从商家来讲，进入校园意味着获取稳定的消费市场，从企业的长远发展考虑，奶茶店应根据大学生的消费偏好调整经营策略。在校大学生都是“00后”，她们喜欢追逐时尚，奶茶店在产品包装设计、店铺装修上应迎合大学生的时尚品味；大学生由于经济还没有独立，消费水平不高，因此更喜欢性价比高的奶茶店，开发质优价廉的产品是扩大市场的一条重要途径。“00后”大多是独生子女，在父母的呵护中长大，具有较强的健康意识，在饮品消费调查中，最受大学生欢迎的是能补充营养的奶制品和果汁，其次是补水解渴的矿泉水和白开水，再次才是时尚风靡的奶茶和碳酸饮料。因此，校内奶茶店应不断开发时尚、健康的新产品，满足大学生的多样化需求。在奶茶店的选址上，由于大学生的日常活动通常都是往来于宿舍、教室和食堂，因此将奶茶店布局在靠近女生宿舍、食堂门口或者上下学必经的线路上有助于增加销量。
3、从大学生来讲，大多数学生在奶茶消费方面还是比较理性的，从奶茶消费频率上可以证明这一点，但还是有少数大学生热衷于喝奶茶。校园奶茶店面多，质量良莠不齐，长期喝劣质奶茶有损身体健康。即使是大品牌、知名度高的奶茶，其原料中也通常含有大量的糖、反式脂肪酸、脂肪、咖啡因等成分，长期饮用容易导致肥胖、增加心血管疾病发病的风险。因此，对于少数热衷喝奶茶的大学生应减少奶茶购买频率，可用健康的饮料例如鲜奶、酸奶替代奶茶。购买奶茶时，尽量选择鲜奶或牛奶为主料、半糖或少糖的奶茶。喝了奶茶也要自觉减少其他能量摄入，并增加当日运动量。
（作者单位：1.湖北师范大学城市与环境学院；2.湖北师范大学资源枯竭型城市转型与发展研究中心）
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