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| 新疆农村电商可持续发展研究 |
| 第727期 作者：□文/王雨欢 徐静雯 张子垚 王子柔 刘 悦 古力哪尔·麦买提 时间：2024/4/16 15:37:42 浏览：268次 |
［提要］ 近年来，电子商务已然成为交易的重要手段，被广大群众认可。发展新疆农村电商，将新疆农产品销往全国各地，对于促进经济交流、文化融合和社会发展具有重要作用。本文基于实地调查与线上问卷相结合的方式获取数据，分析当前新疆农村电商市场环境现状及存在的问题，并提供参考建议。
关键词：脱贫攻坚；乡村振兴；农村电子商务；新疆农产品；可持续发展
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2023年8月15日
党的二十大报告指出，要坚持发展乡村特色产业，加快建设农业强国。根据国家乡村振兴局提出的2023年乡村振兴工作要点，进一步培育龙头企业，支持农产品企业进行产品研发，满足消费需求，打造农产品品牌，以农产品营销为切入点发展乡村经济已成为助力乡村振兴的重要举措。为积极响应国家政策，推动脱贫攻坚和乡村振兴战略的有效进行，在新疆地区推行电子商务进农村政策，让具有新疆特色的农产品搭上电商快车，助推新疆特色农产品“走四方”，从而促进新疆农村经济增长，提高农民收入，进一步巩固脱贫攻坚成果，促进乡村振兴。
一、新疆农村电商发展现状
（一）新疆涉农企业电子商务普及率逐年提高。2019年至2021年，新疆地区涉农企业电子商务普及率逐年提高，其中2021年电子商务普及率51.38%，自建网站普及率为48.99%。此外，涉农企业中与淘宝、天猫、京东、苏宁易购、供销e家、拼多多合作的企业数量逐年上升。除了大型第三方平台以及自建网站外，新疆目前已建有57个国家级电子商务进农村综合示范县（市），培育了一批本地电商主体。2023年，新疆国际电子商务产业园也逐渐融入新发展格局，总投资13亿元的京东乌鲁木齐电商产业园的一期项目基本建成；总投资3.52亿元的安得物流乌鲁木齐基地项目建设已进入收尾阶段；总投资1亿元的唯品会新疆运营总部项目已基本完成；苏宁二期智能仓项目已建成投入使用……新疆国际电子商务产业园逐渐构筑起电子商务、跨境电商、大宗商品交易、服务众包、仓储物流等电商发展的生态产业链。
（二）新疆地区电商使用率城乡差距比较大。新疆地区城乡差距比较大，农村经济文化落后严重制约了新疆农村电子商务的发展。新疆农村电商平台的使用主要集中在经济发展水平较高的乌鲁木齐、伊犁、巴音郭楞蒙古自治州等地，而一些经济发展水平较低的偏远地区的使用率较低。从区域分布看，乌鲁木齐市高度集中，乌鲁木齐市、伊犁哈萨克自治州、巴音郭楞蒙古自治州网商数量在新疆网商总数中占比分别为32.42%、11.87%、7.75%。同时，新疆农村电商平台的使用主要集中在人口密度较高的城市和县城，而一些人口密度较低的偏远地区的使用率较低。
（三）新疆农产品电子商务交易额逐年增长。新疆地区虽然电子商务水平落后于国内其他大部分地区，但是因为其地理位置因素和物质资源具有极大优势，使其拥有非常大的发展潜力。新疆依托其特有丰富的农产品优势，坚持在原有的产业基础上继续加强完善优势产业结构，健全农村产业业态，同时新疆农产品借助互联网产业发展平台，以互联网大数据为媒介来加快工业品下乡进村，推动其农村地区销售网络覆盖以及零售产业的销售业绩提升。自2019年来，新疆地区电子商务交易额逐年增长，尤其是从2021年开始出现高幅增长，2022年新疆电子商务交易额2，616.66亿元，网络零售额513.41亿元，同比均实现正增长。其中，农村网络零售额258.56亿元，占新疆网络零售额的50.36%。随着互联网普及和消费者购物习惯的改变，电子商务在新疆农村的发展前景广阔。
二、新疆农村电商可持续发展的意义
（一）有利于提高新疆农产品市场成交量和竞争力。电商平台借助当今自媒体产业的发展，能够在较短周期内给某一产业或者品牌带来极大的市场影响力。由于传统的新疆农产品的销售模式存在着产品生产厂家与市场需求信息不对等的问题，在一定程度上产生生产商家生产资源浪费的情况，并且也会在一定程度上导致大量农产品滞销。而发展新疆农村电商可以有效解决消息不对称的问题，极大地降低新疆农产品外销的风险，同时还可以增强新疆农产品的竞争力。新疆地区盛产的棉花、油料、甜菜、麻类等可以借助电商平台的影响力，将产品自身优势宣传出去，吸引更多的消费者去了解购买，提升新疆农产品的市场成交量和竞争力。
（二）引导和推动新疆农村市场转型，促进新疆农业与电商产业化发展。传统的农产品交易模式主要是厂商直接面向市场销售或者找中间厂商代理销售。前者是传统的生产厂家对接消费者的模式，在这种销售模式下，容易出现农户生产情况与市场需求不对等的问题，容易产生农户生产资源浪费、农产品滞销的问题。后者是农户商家与中间代理商联合销售模式，在这种模式的经营情况下，会导致中间商因为自身利益的提升而导致对于农户收购价格的降低，从而导致农户收入和产业经济效益下降的问题。这两种传统的农产品交易方式都限制农村经济的发展，影响了农户的实际收益，不符合新时代国家政策。此外，新疆农村电商发展基础比较薄弱，同时存在着发展不均衡的问题，大多数电子商务从业者是以个体化的形式在经营销售，没有形成集聚效应。因此，发展新疆农村电商能够为更多生产者和销售者带来电商发展的实际效益，也可以进一步促进电商销售模式在新疆农村的普遍应用与完善，以形成可持续发展的电商产业模式。
（三）有利于优化配置农产品市场资源。在农村电商产业发展过程中，由于各个地区经济生产力的发展水平不同，导致各个地区农业电商发展也存在着一定的差异。这种差异不仅表现在各个地区农村电商发展的硬性设备上，也表现在各个地区农村电商发展的经营理念上。通过坚持可持续化发展新疆农村电商，能够在一定程度上做到各个地区的电商经营的信息共享，有利于打破各个地区之间存在的信息壁垒，有利于不同地区的农村经营者能够及时地了解市场情况，根据自身发展的需要来进行设备的升级或者购买，学习或者改进生产经营理念，能够对农产品的市场资源进行有效的优化，使各个地区的农业生产者能够有效地减少不必要的开支，减少对资源的浪费。
三、新疆农村电商可持续发展的阻碍因素
（一）商家与消费者之间存在信息壁垒。农产品的价格是依据需求随着地点和时间的不同而实时变动的，但由于缺乏健全的农产品供求信息发布平台，农户、电商从业者以及消费者之间存在信息不对称、资源共享性差的问题，导致新疆农产品的供求关系无法取得平衡状态，会造成农产品库存丰富，但消费者不知晓不了解，以致农产品滞销的状况，又或者是消费者短期内特别热衷于购买某些农产品，但农户无法及时获取信息而错过机会。
（二）新疆农产品品牌化程度低。农产品的品牌效应对于其市场销售具有很大的影响。一个好的品牌能够有效带动该系列产品的外销。就当下来说，新疆农产品的品牌命名重复率高且较为单一化，以所产地城市名命名的产品较多，使得其市场上同名产品多且混乱。因此，新疆农产品品牌效应较低，不利于面向城市化或者国外外销路径的推广。同时，新疆农产品的品牌效应在市场竞争中也存在着一定差异，使得其品牌化程度较低。
（三）新疆农产品品质标准化程度低，产品竞争激烈。新疆属于温带大陆性气候，日照时间充足，独特的地理位置和气候条件非常适合农产品生长，因此“遍地是宝”。但是在此基础上新疆农产品大多是初级农产品以及农产品初加工后的产物，生产量大，加工技术简单，因此产品价值较低，品质也仅限于初级水平，品控能力弱，标准化程度较低。此外，虽然新疆地大物博，物产丰富，素有“瓜果之乡”的美称，但真正具有影响力、极负盛名的农产品数量不多，因此大量商家为了获取利益，都涌入市场销售同类型的商品，互相模仿宣传营销，产品逐渐趋同，导致市场竞争激烈。
（四）新疆农村基础设施不健全。就目前情况来讲，我国各地区基础设施建设水平普遍存在着农村地区低于城镇地区，中西部地区表现尤为明显。新疆农村地区由于互联网的普及程度和大数据平台建设问题导致各个地区的电商产业相关基础设施发展不平衡不充分，导致新疆电商发展存在一定的信息壁垒，产生农产品制造商与市场需要条件不充分对等的问题。同时，同产业下的物流运输产业也由于新疆地理地形情况存在着发展不充分的问题，使得新疆销往其他地区的运输成本更高、运输时间更长。
（五）复合型电商人才缺乏。由于中西部经济发展情况的差异性，加上东部地区城市化发展所提供的就业机遇机会的增多，使得大量西部地区的人才向其他城市寻求发展机会。由于新疆部分地区未形成满足电商需求的产业基础，刚性吸引力不强，因此也导致了新疆地区电商产业发展人才缺乏的情况。同时，由于新疆地区电子商务基础设施的不完善，导致在一定程度上当地人才很少去接触电商产业技能这一领域。由于农产品生产制造商电商专业知识、技能薄弱，导致新疆地区缺少相对应的复合型电商人才。
四、新疆农村电商可持续发展路径
（一）加大当地政府对农户的政策支持。发展农村电商离不开政府的大力支持。为了加快推动新疆农村电子商务可持续发展的模式，需要高度落实政府对于地区电商发展的优惠性政策，加快政府服务型职能的转变与推进，加强政府政策落实与地方实际工作的衔接性，致力于每个农户都能得到惠农政策带来的好处。统筹推进农村电商的各项工作安排和管理。
（二）完善推广机制，加强品牌建设。目前，消费者行为越来越受产品品牌的影响，因此电子商务从业人员应重视农产品的品牌建设，以提升农产品品牌所能带来的附加值。
1、培优品质，夯实品牌发展根基。对于农产品产业来说，是否拥有一个良好的品牌效应对于产业的发展起着至关重要的作用。很多农产品基于气候或地理因素，其品质非常突出，如新疆吐鲁番葡萄、阿克苏苹果等，但是有些产品由于缺少相关的品牌效应和知名度，导致其良好的品质并不能被消费者所熟知，比如新疆特产沙棘具有多种功效，包括美容养颜、抗氧化、提高免疫力、降血脂等。发展农村电商，需要从产品的品质和品控两个方面着手推进，大力做好对外宣传，让消费者感受到与众不同的产品特色。
2、加强创新驱动，让农业品牌活起来。弘扬当地优秀的特色农产品文化，激发特色产业发展活力，充分融入现代元素，提升产品科技含量。在数字消费时代，持续推进农产品品牌内涵、技术、模式、营销创新，大力发展农村电子商务，推动线上线下品牌营销融合发展，让品牌文化活起来。
（三）扩宽农产品营销渠道。良好的营销渠道是推进农特产品和消费者实现交流互动的最优方式之一。
1、使用网络平台。电商从业者可以利用抖音、微信、小红书等社交平台，借助事件营销、公关营销等方式，推广产品品牌，发挥产品大规模分销、快捷、低成本的影响力，还可以在新疆农产品销售网络中，利用团购网站的人气来增强消费者对产品的体验，提升企业品牌知名度，拓展产品销售渠道。
2、实施社区营销。社区营销是一种以关系和信任为基础的营销方法，通过增加消费者对产品的了解和信任来提高销售额。由于一些农产品具有地域局限性，可能只有特定的消费群体才会熟悉喜欢，因此社区营销也是推广农产品的一个重要突破口。
（四）优化农特产品电子商务促销策略
1、“微创业+农产品”模式。微创业作为互联网3.0时代的产物，以其独特的商业模式和技术手段在电子商务领域崭露头角。它基于移动终端和区块链技术，利用微信、短视频App等作为社交互动工具，通过社交平台向社群中的消费者介绍产品，并借此推动整个生活圈和商业圈的发展。微创业是一种典型的共享经济形式，它打破了传统商业模式的束缚，将商业机会与社交网络相结合。通过微信等社交平台，用户可以轻松分享自己喜欢的产品或服务给身边的朋友和关注者，并从中获得收益。这种模式不仅提供了更多的创业机会，也为消费者提供了更多选择和便利。
2、“团购+配送”模式。该模式是通过团购网站进行销售。这些团购网站的最大特点是不生产、不订购，它们只充当第三方平台，为农户提供交易场所。随着网站规模的扩大，这些网站的人气也会随之扩大，消费者购买的可能性也会相应增加。目前，市场上较火的几个团购网站，例如美团、大众点评等，商家可以借助这些平台进行网络团购营销。这些团购网站一般销售周期短、销售量大，为农产品的营销提供了便利。
（五）加大农村电商人才的引进，实施电商人才培养策略。城乡信息基础设施的差距逐渐缩小，但高素质信息技术人员的缺乏使城乡之间有了新的“数字鸿沟”，导致农村电商发展受限。想要新疆农村电商可持续发展，可以通过建立人才吸引制度，发布奖励机制，鼓励大学生响应号召，投身于农村电商实践中。同时，政府可以颁布人才引进政策，鼓励具备智慧型技能的人才走进新疆农村，并为其提供相应的优惠政策和支持。此外，完善电商培训机制也是非常必要的。针对不同层次、不同需求的人群开展有针对性的培训活动，提升他们在电商领域的专业素养和实践能力。特别是要注重本地人才的培养，通过加强基础培训和技能提升，打造一支高素质、专业化的本地电商人才队伍。坚持“数字经济是未来，人才培养是基础”发展理念，持续开展电商培训，因地制宜、因才施教，培养高技能农村电商发展人才，促进高质量就业创业，助力当地经济高质量发展。 （通讯作者：古力哪尔·麦买提）
（作者单位：新疆农业大学经济管理学院）
主要参考文献：
［1］黑宏伟.电商发力新疆农特产走四方［J/OL］.农产品市场，2023-08-10.
［2］新疆网.电商助力新疆农特产品“走四方”［EB/OL］.2023-01-31.
［3］天山网.新疆农村电商发展调研报告显示我区涉农企业电子商务普及率过半［EB/OL］.2021-11-01.
［4］天山网.农企“触网”加快产销精准对接——新疆农村电子商务发展观察之一［EB/OL］.2021-11-02.
［5］央广网.新疆国际电子商务产业园：打造电商新高地［EB/OL］.2023-02-31.
［6］王福伟，颛孙丰勤.新疆农村电商发展的困境及对策［J］.现代营销（下旬刊），2020（01）.
［7］共研网.2022年新疆电子商务交易额、网络零售额及主流电商平台网络销售额统计［EB/OL］.2023-05-04.
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