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| 临海蜜桔品牌管理思考 |
| 第727期 作者：□文/盖 博 时间：2024/4/16 15:43:21 浏览：469次 |
［提要］ 打造优质特色农产品区域公用品牌将成为提高我国农产品竞争力的重要举措和迫切需求。本文结合临海蜜桔产业发展和品牌构建基本情况，针对其产业瓶颈和品牌管理面临的问题，从利益相关者多方协作角度，为临海蜜桔品牌可持续发展提供对策建议。
关键词：临海蜜桔；产业发展；品牌管理
基金项目：浙江省2022年度全省供销社课题研究重点项目：“农产品区域公用品牌的运营与管理机制研究——以临海蜜桔品牌为例”（项目编号：22SSZ12）。项目主持人：盖博
中图分类号：F326.13 文献标识码：A
收录日期：2023年8月23日
一、临海蜜桔产业发展和品牌构建基本情况
位于浙江省东南沿海的临海市四季分明，热带季风气候的区域特征适宜蜜桔的生长。早在三国时期便有种植蜜桔的记载，至隋唐时期临海蜜桔已被列为贡品。新中国成立后，临海市发展成为国家首批绿色柑桔生产示范基地和省级现代柑桔示范园区，成功实施高接换种的无核桔种改良和完熟采收的栽培技术，迅速提高临海蜜桔的品质（以早熟宫川为主），并使得临海蜜桔种植技术处于国内领先。从该市东部沿海至西部山区形成连绵不绝的“百里桔带”和涌泉万亩优质果基地，成为当地农业的主导产业，并与茶叶、杨梅、西兰花一道成为临海市农产品的“四张金名片”而享誉省内外。自从20世纪末凭借“临海一奇，吃桔带皮”的宣传口号在上海农博会上声名鹊起，临海蜜桔20多年间在品牌化、标准化、精品化发展之路上深耕不辍，多次被国家和省里评为知名商标、农产品名牌，并上榜浙江省地理标志区域品牌、首批名优土特产，品牌知名度和美誉度备受世人瞩目。
（一）临海种植面积稳定，经济效益显著。根据当地政府有关部门公布的数据，“2021年临海蜜桔种植面积1.18万公顷，当地有6个乡镇（街道）种植蜜桔面积超过1万亩，其中涌泉镇种植面积超过5万亩，年产量27.7万吨，相关从业人员达25万人，年产值3.8亿元”。临海蜜桔凭借现代农业优质无公害的标准化生产种植技术，所产果品的果皮色泽明亮、果实形状均匀、果肉无核无渣、果汁饱满美味，其中精品临海蜜桔可溶性固形物含量达到12%以上，食不含渣、口味甜美是临海蜜桔广受好评的最主要特征，也是较其他蜜桔始终能保持优势的核心竞争力，价格优势十分明显。
（二）政策扶持到位，产业发展稳定。近年来，当地政府先后制定了《浙江省临海市柑桔产业提升发展规划（2015-2030）》《临海市精品绿色柑桔基地建设实施方案》等政策，提出扶持蜜桔产业走优质品牌发展之路，坚持把蜜桔作为当地农业发展的支柱产业和金名片，为将蜜桔产业做大做强，专门下拨精品绿色柑桔基地绿色农产品农药专柜建设补助经费，推动蜜桔产业的高质量发展。2020年，国家农业农村部正式批准对临海蜜桔实施国家农产品地理标志登记保护。近年来，央视农业频道先后以“高价桔子的秘密” “带皮吃的临海蜜桔”为题，专门报道临海蜜桔优质名牌建设，临海蜜桔已成为浙江省农产品优质名牌建设的成功范例，大幅度提高了临海蜜桔的知名度和美誉度。
（三）与科研机构加强合作，品牌质量可控。临海蜜桔注重科技创新，引进国内外先进技术，开展优质蜜桔生产技术研究，探索适合当地的优质精品蜜桔生产技术。建立质量标准追溯体系，通过“浙农码”赋码临海蜜桔，便可以便捷地查询产品基本信息，包括农产品地理标志、合格证、农安码、单位名称等，实现农产品质量安全“码上追溯”。近年来，通过统一规范使用临海蜜桔品牌标识和扫码系统，对维护临海蜜桔品牌发挥了显著功效，利用二维码的特性让每一个蜜桔都拥有自己独特的出产信息，对提高果品质量，实施品牌保护，提升蜜桔科技含量，全面推进绿色食品、无公害农产品基地建设和认证具有重要意义。
二、临海蜜桔产业瓶颈及品牌管理面临的问题
（一）经营主体没有形成聚集效应。目前仅有1家经营户的蜜桔种植面积超过1，000亩，只有2家经营户的蜜桔种植面积在500～1，000亩之间，绝大多数经营户的种植面积在10亩以内。主要原因是种植地块属于以前承包到户的土地，较为分散，无法形成连片种植，并且由于连片种植面积较小，难以使用无人机设备进行现代化作业。例如，每年7～8月开始高温干旱，因为经营主体分散，无法合力建设蓄水池用于灌溉，灌溉不便导致蜜桔产量减少30%以上。
（二）种植人员后备不足。目前，临海蜜桔种植仍以中老年为主，虽然这些种植人员具有丰富的种植经验，但对新技术、新知识的学习应用能力不强。种植人员的后辈们从事蜜桔行业的不在少数，但以从事蜜桔销售为主，并且以此为副业的居多，真正从事蜜桔种植的较少。由于在田间地头务农非常辛苦，并且要看天吃饭，愿意从事农业生产劳动的年轻一代越来越少，从事蜜桔种植也是如此，老龄化现象日益严重，后备力量亟待加强。
（三）品牌整合、保护力度有待加强。其一，目前从事蜜桔销售的各类经营户都想着利用品牌化影响谋求利益，数量庞杂且各不统属。近年来当地政府在全力打造临海蜜桔区域公用品牌，但涌泉蜜桔的名气比临海蜜桔高很多，很多经营户不愿意使用临海蜜桔这个品牌称谓，临海蜜桔和涌泉蜜桔面临整合的问题，品牌营销无法形成合力。其二，虽然有临海蜜桔的统一公用品牌，但各类柑桔专业合作社林林总总、竞争激烈，一些合作社为图眼前利益，从其他地方采购柑桔以临海蜜桔或涌泉蜜桔的名义销售，长此以往必将影响临海蜜桔品牌的信誉度和市场竞争优势。其三，临海市是浙江省第一个获批的国家历史文化名城，属于国家5A级旅游景区。临海蜜桔在品牌策划和开发过程中没有很好地凸显当地的历史文化资源优势和地方特色，影响了农产品品牌的溢价能力。
三、多方共建品牌助力临海蜜桔产业长远发展
依据利益相关者理论，当前需要解决的核心问题便是促使各利益主体与临海蜜桔品牌发展的目标保持一致。
（一）对地方政府的建议
1、开展品牌强农，响应农产品区域公用品牌建设国家号召。中共中央、国务院连续多年在中央一号文件中强调创建强势农业品牌、创建特色农产品区域品牌。地方政府在引导品牌建设、制度服务和监督职能上更具备优势，通过品牌带动、精品领先，围绕当地农业产业优势、地域区位优势等先天的优势条件，以消费者需求为导向，打造优势区域公用品牌，大幅度提高蜜桔生产经济效益，巩固具有高感知价值、优质品牌形象的临海蜜桔品牌。
2、维护品牌发展，协调农产品区域公用品牌构建多方关系。政府要做好引导各利益主体品牌的构建工作，推动地区农产品区域品牌的创建与发展。在市场运营过程中政府要学会授权，通过构建品牌联盟、行业协会等组织来进行区域品牌的运营管理。政府部门则要做好运营过程中的指导服务工作，提供平台、提供机遇，创造条件，激活各利益主体的主动性，维护临海蜜桔品牌的良性发展。
3、完善法制建设，维护农产品区域公用品牌权益不受侵犯。依靠法律的武器维护农产品区域公用品牌的权益不受侵犯是在品牌维护过程中最有效的措施。地方政府要充分发挥政府的监管职能，通过制度、法规、规范要求等具有强制力的政策来为农产品区域公用品牌保驾护航。在品牌维护过程中，当地政府应当依靠行业协会来具体实施监管，通过行业协会准入门槛的设定以及法律的保障来加强对临海蜜桔品牌的维护。
4、促进产业融合，加大基础设施投入。一是鼓励当地主要蜜桔经营企业通过土地流转方式，扩大蜜桔种植基地面积，形成规模化经营。目前，临海蜜桔以鲜销为主，深加工为辅，通过扶持一批蜜桔生产加工企业，开发更多的桔类产品以提高产品附加值。二是借助临海古长城、历史文化名街紫阳街等旅游资源，打造旅游景点观光和农业体验结合的旅游项目，推出旅游景点观光、乡村果品采摘体验等旅游休闲体验方式，助力当地乡村振兴。三是加大拨款助农的支持力度，提出蜜桔分拣中心以及品质分选线等长远发展的规划意见，提供全自动打包流水线、套袋机、拆箱机等进口设备的技术指导，向经营户反馈气象数据、土壤墒情、病虫害情况以及蜜桔生长状况等信息。
（二）对行业协会的建议
1、发挥行业规则制定者的作用，维护行业规范化运行。行业协会担负着品牌管理的主体责任，其主要任务是制定协会准入机制、制定品牌使用规范方法、规范行业标准与会员行为、加强行业内各经营主体的交流与培训、搭建信息沟通的渠道、进行品牌追溯、提供品牌咨询服务、加强产品及品牌推广等。通过规范市场准则约束和监督协会会员的行为，把品牌信誉作为行业协会发展的立身之本，维持良好的社会形象，维护行业的整体利益。
2、完善信息交流平台，促进协会成员间的有效沟通。行业协会将市场的信息、品牌的信息及时地向会员进行传递，将国家品牌强农政策建议及时地向协会会员传达，促进协会会员形成统一的品牌目标，加强临海蜜桔地理标志产品的宣传，对于纳入临海蜜桔的个体商标进行筛选、认证，严格实施品牌管理，促进临海蜜桔品牌的良性运营。
3、培育蜜桔种植专业人才，加强队伍建设。一方面由行业协会牵头，聘请有经验有技术的专家进行培训，培养一批新型的蜜桔经营主体，除了培训种植和防病虫害技术，还需要传授无人机飞防等操作；另一方面为降低人力成本，加快推行机械强农在蜜桔种植中的应用，给予农机购置补助以促进蜜桔轨道运输建设，解决农资、蜜桔运送难题；因地制宜，利用当地现有的地形地貌修建桔园基地蓄水池，铺设灌溉管道网络，积极推广普及喷灌、滴灌等灌溉方式。
4、注重品牌化经营，加强品牌宣传与推广。为提升品牌知名度和美誉度，行业协会应通过农博会等有影响力的农产品展销会进行展销，举办推介会，赞助有影响力的节目等，借助广播电视、网络平台等主流媒体和新媒体，讲好临海蜜桔的故事，增加品牌展示机会，提升品牌的整体形象。行业协会应当积极探索发布会预订、电商平台直销、社区团购、抖音直播带货等多种营销手段，与天猫、京东、盒马鲜生等多家电商平台和销售终端建立业务关系。
（三）对龙头企业的建议
1、积极配合行业协会工作，发挥表率作用。龙头企业是特色农产品生产加工的主要运用载体，在农产品区域公用品牌体系中属于和消费者密切接触的最前端，是品牌建设的感应器，能够最快速地针对消费者对品牌的变化相应地做出回应。龙头企业的主要任务便是发挥带头和引领市场的作用，积极地配合行业协会以及政府部门的工作，提高临海蜜桔品牌价值，并为该品牌的可持续发展做出重要贡献。
2、构建品牌资产管理体系，维护品牌资产。要坚持以消费者需求为核心，制定品牌战略，开展企业业务。通过构建良好的品牌资产管理体系，实时监控区域品牌资产动向，结合消费者需求，及时做出品牌发展战略的调整，以保证临海蜜桔品牌资产的不断积累，促进该品牌提升品牌资产。
3、构建全面质量管理体系。产品质量是企业生存的根本，产品质量是品牌发展的基石。产品质量对消费者的品牌喜好有正向的影响作用，龙头企业应该做好产品质量管理，制定产品质量标准体系，根据品质指标对蜜桔进行分级筛选，逐步建立起从标准化种植、数字化分选、差异化包装到品牌化销售的蜜桔产供销链条。用相同质量的产品赢得消费者信任，不允许质量问题影响到临海蜜桔的品牌价值。
4、做好农产品品牌技术指导工作。“龙头企业+农户”的运营模式是较为常见的农业经营模式之一，这种经营模式使得企业和农户能够各司其职，在各自的专业领域中发挥最大的优势，企业做好产品、品牌的运营过程，农户做好产品的种植过程，分工协作。龙头企业在做好技术推广的同时，也要从企业的角度加强对临海蜜桔品牌的宣传，吸引更多的资源，形成产业优势，促进产业的升级与发展。
（作者单位：浙江经贸职业技术学院）
主要参考文献：
［1］王丽娟，张玺玲.临海农业品牌建设问题探讨［J］.浙江经济，2020（03）.
［2］金国强.临海蜜桔产品优势与产业前景分析［J］.中国果业信息，2020.37（04）.
［3］尤建林.临海柑桔产业现状及发展建议［J］.现代园艺，2020.43（15）.
［4］许菡.特色农产品区域品牌建设的价值蕴意、现实困境以及路径研究［J］.甘肃农业，2023（06）.
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