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| 新茶饮企业商业模式分析 |
| 第727期 作者：□文/万皓璐 时间：2024/4/16 15:44:35 浏览：540次 |
［提要］ 在传统茶文化与新兴消费模式的碰撞下，茶饮在传承中不断创新，新茶饮已然成为城市消费者最重要的生活休闲方式之一。喜茶起源于江边里小巷，如今领跑中国新茶饮行业，离不开创新且有效的商业模式。本文应用商业模式画布对喜茶商业模式进行分析，并提出建议。
关键词：新茶饮；商业模式；商业模式画布；喜茶
中图分类号：F272 文献标识码：A
收录日期：2023年8月8日
茶被誉为“国饮”，是中华传统文化的重要组成部分，其传承积淀已有数千年。近年来，我国茶叶消费市场规模持续扩大，新茶饮的爆红使得茶饮业更加活力焕发。喜茶作为新式茶饮的典型企业，从创立之初到如今坚持走高端现制茶饮路线，抓住数字化浪潮，凭借富有特色的商业模式赢得消费者的青睐，成功挤占市场份额。对喜茶商业模式的研究，有利于新茶饮企业寻找突破当下同质化竞争的方法，为新茶饮行业的健康快速发展提供借鉴意义。
一、理论概述及分析框架
关于商业模式的研究，国外学者起步较早。商业模式最早在Lang（1949）的研究论文中被提出，即“Business Model”，到了20世纪90年代，商业模式研究开始在学术界中引起高度重视。
本文选择奥斯特瓦德在对众多概念进行比较研究后得出的定义：商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具，阐述企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构以及与伙伴合作来开拓市场、传递价值、创造关系资本、获得利润并维持现金流。
本文的分析基于奥斯特瓦德的“商业模式画布”理论，简称“OBMC”模型理论。它用“九宫格”的形式把商业模式分成九大要素模块，见表1。（表1）
二、公司简介
喜茶品牌隶属喜茶（深圳）企业管理有限责任公司，是国内新茶饮的开创者，当下年轻消费者最喜欢的新茶饮品牌之一。2012年，喜茶起源于一条名叫江边里的小巷，通过原创芝士现泡茶开创了新茶饮时代。作为国内新茶饮连锁品牌，喜茶始终将中国传统文化与现代创新相融合，在保留原有特色的基础上，通过对口味、产品、营销等方面的不断探索和创新，让消费者品尝到世界各地的优质茶香，让茶饮文化焕发出新的生命力。
三、喜茶商业模式九要素分析
（一）价值主张。2012年，喜茶HEYTEA首创芝士奶盖茶，在同质化严重的茶饮市场迅速找到了自身的定位，并形成了高度的品牌差异化。喜茶将自己定位成一个超越文化和地域的“超级茶饮品牌”，秉承“灵感永驻”的品牌精神，制作“年轻化、科技化、国际化”的中式茶饮，打造酷、禅意、灵感意境的体验感饮茶空间。
喜茶基于对年轻人的精准洞察，注重年轻人口感，改善了传统茶叶口感较为苦涩的不足；基于对社交话题的快速准确追踪，在走极简风的同时也携手各大品牌跨界做出新花样，推出各式各样的限量联名杯套及周边；基于消费者对健康饮品的追求，紧随“低卡” “减糖”风潮。喜茶找到了核心差异化优势：始终坚持做真果真奶的高品质茶饮，提供优质下午茶第三空间。
（二）客户细分。居民收入的持续增长促使消费结构发生变化，人们对餐饮产品的需求更加趋向于健康化、潮流化。正是抓住了这个机会，喜茶才能从一众茶饮品牌中脱颖而出。喜茶将产品受众定位为一二线城市20～35岁的年轻人群，最初将门店选址集中在一二线城市的CBD中心等高消费地段。喜茶坚持紧跟社会潮流，将自己打造成刷爆朋友圈的“网红品牌”。2022年，喜茶通过关停平价品牌“喜小茶”、对部分产品降价等策略进入下沉市场，开始在三四线城市扩张店面，进一步打开目标人群的辐射范畴。
（三）客户关系。自成立以来，喜茶注重优化用户体验，重视私域流量给企业带来的客户资源。“喜茶GO”等小程序投入使用后，将下单、取餐、外卖与反馈多种功能集为一体。通过参考订单进度条，顾客可以合理安排等待时间，极大地提升门店的运作效率；对产品口味的调配做极其细致的划分，为顾客提供最大限度的定制化服务；在每款产品下面，用户可以自由评论，也可以直观地看到其他用户的反馈，为用户提供了选择参考。喜茶通过对不同门店和新老用户的精细化运营，沉淀用户属性及行为数据，积累了大量顾客的消费偏好以及用户特征。
（四）渠道通路。2022年之前，喜茶坚持门店直营策略。直营模式下，喜茶对产品质量进行严格管控，保证每一杯产品的标准化、店铺的合理布局，这给喜茶带来了更大的规模效应和更好的品牌口碑。喜茶在2022年下半年开放加盟，并且设定了较高的加盟门槛。
喜茶的营销渠道分为线下和线上两部分。线下门店主要分布在人流密集、地段繁华的商业区。门店的种类主要有三种，按面积从小到大划分为：喜茶Go门店、标准门店和高端旗舰店。除了经典简约的店铺装潢，喜茶还布局了黑金店、LAB实验店等多种主题、装修风格的店面，满足了顾客对品牌形象的心理需求。同时，通过微信小程序进行线上销售，利用朋友圈、微博、小红书、抖音等社会化媒体进行营销推广，并激发社群自身创造力，以此宣传自身品牌，调动消费者积极性。
（五）关键业务。喜茶作为高端茶饮品牌，最重要的是做好产品。其关键业务包括产品研发、生产工艺、产品包装、顾客反馈这四大流程。
喜茶十分重视产品研发，不断推出差异化的新奇产品，产品线覆盖了新茶饮的大部分领域；且在春夏秋冬都会推出与之相对应的限定茶饮，用料时令性强，始终保持着领先的产品研发实力和研发品质。
生产工艺方面，喜茶选择了天然茶饮市场，自建贵州有机茶园，深度参与到茶叶种植、配方研发、生产制作等环节中，通过对茶叶品质的把控和原料的选取优化成本结构，同时在制作工序中不断精进方法，提升茶饮的口味。
包装方面，奶盖类饮品的杯口采用了可旋转的结构，丰富了饮品饮用的层次感。外包装上，喜茶采用清新、简约的风格，节日主题和联动活动则会推出相应主题的包装设计，例如2023年喜茶与《原神》的联名款，外包装上设计了游戏人物的插画，以此迎合游戏玩家的消费喜好。
顾客反馈方面，顾客使用“喜茶GO”小程序点单之后，喜茶的微信服务号会在订单完成后的一到两小时内，向用户推送用餐评价，其中包含了顾客对产品的口感、口味、产品包装、环境、服务等方面的评价。
（六）核心资源。喜茶的核心资源分为虚拟资源以及实体资源，虚拟资源包括新茶饮风尚以及社交文化；实体资源包括茶饮资源、员工、客户。随着人们对于餐饮消费的时尚、健康追求，新茶饮开始成为越来越多城市的消费热点。摒弃茶粉、香精的勾兑，喜茶的茶饮全部使用真茶、真果、真奶制作，其原料的供应商来自世界各地。2023年喜茶官方发布的十周年报告显示，2022年喜茶共使用20吨新鲜水果及1万吨牛奶，不添加任何香精及人工色素。
当前，喜茶已经构建出了一套适合新茶饮发展的专业人才培养体系，对员工展开包括专业技能培训、事务性技能培训、职能类课程培训等全方面的培训。高质量的人才队伍是喜茶公司可持续、迅速发展的基础，也是对大量店铺及员工进行系统、高效、稳定管理的有力保障。
喜茶以其高品质的产品以及强大的品牌影响力，吸引了众多顾客和粉丝，截至2022年底，喜茶会员人数突破了6，300万，2022年新增会员人数达1，300万。喜茶的精细化运营能力也在持续增强，不仅对会员体系进行全面升级，还推出学子贵宾卡、喜宴团餐、周一喜套餐等细分场景服务，极大地提升了现有客户黏性和忠诚度。
（七）重要合作。从有机茶园、优质水果及牛奶供应商、新外卖平台，到跨界营销平台，都是喜茶的合作伙伴。喜茶通过不断跨界联名，增加品牌势能，持续提高品牌影响力。从2017年至今，喜茶进行了100余次跨界联名，从热播剧到小众动漫，再到电竞IP以及艺术家等多种方向、类型，在各种领域进行了大量的合作。
（八）成本结构。喜茶的主要成本结构包括原料成本、铺租成本、推广成本以及人工成本。新茶饮所使用的原材料全部都是真茶、真奶，成本受到原料质量、时令的影响，并且制作过程使用手工调制，这就对产品的稳定性及效率提出了更高的要求。作为在消费升级的大环境下兴起的一种新型茶饮，喜茶的店面多坐落于商业中心，店面租金偏高。喜茶的推广成本则包括广告投放、活动策划以及联名合作等方面。此外，在人工成本方面，技术团队的高薪也使得喜茶人力成本占比较高。
（九）收入来源。喜茶目前的收入来源按产品划分可大致分为四个大的品类——饮品、烘焙、甜品、周边，这些大的品类又细分为多个系列。从品牌发展来看，主力产品必然是新茶饮。
按照渠道划分，喜茶的收入来源主要有三个部分：门店收入、电商收入和超市收入。截至2022年末，喜茶已进入了全球83座城市，单店每日的销售峰值为5，400杯，拥有超过6，300万的会员。据知情人士透露，喜茶的净利润率在20%左右，单店月利润在10万元以上。喜茶2020年上线了电商旗舰店并在超市、便利店布局零售产品，目前喜茶在线上旗舰店已有超过130万粉丝，销售额超过千万元。
四、优化建议
（一）注重产品创新与产品安全。目前，新式茶饮的同质化较为严重，这就要求企业必须始终保持创新研发，否则将被市场所淘汰。食品安全是产品的最基本保障，然而近些年来已经有多座城市的喜茶门店被曝光出诸如微生物污染等卫生问题。喜茶必须重视食品安全，严格进行卫生安全检查，并定期对店铺进行消毒，从源头上规避此类风险。
（二）优化市场与经营模式。在保持原有高端茶饮系列的基础上，喜茶开始进入下沉市场扩大受众范围。2022年初，喜茶对部分产品进行了降价，降价幅度在1～7元不等。这不只是喜茶一个品牌应该做出的调整，对于众多像喜茶一样的茶饮品牌，在发展中也应该对经营模式不断调整。无论是城市下沉还是价格下沉，都需要以市场为导向，以顾客为中心。不过，“降价”并非长久之计，“物美价廉”才是吸引消费者的必然之选。
（三）推进数字化建设，提升运营效率。数字化与人工智能的发展深刻影响着企业的运营方式，新茶饮企业应当认识到数据资产的重要性，通过数字技术完善供应链管理、门店运营，拓展品牌宽度，深挖品牌深度，对品牌产品进行动态管理。
（四）承担社会责任，树立良好形象。当前，随着疫情的好转和行业的复苏，作为“网红产品”的新茶饮企业也越来越有必要承担起自己的社会责任。与过度营销相比，公司所提供的人文关怀对消费者的影响更为直接和深刻。因此，企业在发展的过程中，怎样才能将自身社会责任和人文关怀内化为网红茶饮品牌的企业文化，持续为消费者提供良好的体验感，值得以喜茶为代表的每一个网红茶饮品牌深思。
十多年来，喜茶已经在新式茶饮界站稳了脚跟，吸引国内外众多消费者品尝到中国茶饮的独特韵味。本文运用奥斯特瓦德的商业模式九要素对喜茶的商业模式进行剖析，并从产品、市场、运营管理和社会形象四个层面对喜茶的经营模式提出优化建议。总之，在高度同质化的竞争环境中，喜茶能否实现充满创新的探索之路仍是一个未知数。
（作者单位：青岛理工大学商学院）
主要参考文献：
［1］王紫薇，杨昕怡.2023新茶饮风向：健康“零卡”、花式上新、价格内卷［N］.每日经济新闻，2023-03-15（007）.
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［3］谷菲.喜茶营销策略的分析与优化研究［J］.现代营销（下旬刊），2023（04）.
［4］钟园园.喜茶凭小程序和付费会员胜出［J］.中国药店，2021（11）.
［5］黄嘉陶.喜茶的商业模式分析——基于价值论视角［J］.中国市场，2022（23）.
［6］严覃诗逸，伍承光，米胤嘉.数字化转型时代新茶饮行业转型的基本逻辑、驱动因素和实现路径［J］.广西经济，2022.40（06）.
［7］张子坤，周东华.互联网视阈下新式茶饮营销优化之道——以喜茶为例［J］.今传媒，2023.31（07）.
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