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| 在线评论对消费者购买决策影响研究 |
| 第727期 作者：□文/杨浩岚 侯 洁 时间：2024/4/16 15:45:32 浏览：412次 |
［提要］ 随着冷链物流技术的发展和成熟，水果类生鲜产品的线上销量增长迅速，受到越来越多网购消费者的青睐。本文利用八爪鱼采集器爬取京东商城水果类产品评论数据，探究在线评论对消费者购买决策的影响。研究结果表明：商品评价星级、店铺综合评价分数、评论标签数和评论长度对消费者决策有显著影响，评论标签数显著调节店铺综合评价和评价星级对消费者购买决策的影响，评论长度显著调节评价星级对消费者购买决策的影响。
关键词：在线评论；消费者购买决策；从众效应；水果生鲜
中图分类号：F063.2 文献标识码：A
收录日期：2023年8月16日
引言
网络零售市场近年来保持稳步增长，根据国家统计局数据显示，2022年中国网上零售额达13.79万亿元，同比增长4%。在细分行业中，生鲜电商发展迅速，市场前景乐观。根据《2022年度中国生鲜电商市场数据报告》，2022年生鲜电商交易规模为5，601.4亿元，同比增长20.25%；城镇居民食品消费支出为21，690亿元，生鲜电商交易额占比25.8%。这表明网络消费者对水果、肉类等生鲜产品需求量日益增长，生鲜产品越来越受到市场欢迎和消费者青睐。
随着互联网和经济的快速发展，消费者的需求不断提高，电商网站也在不断完善其功能。其中，在线评论已经成为电商网站不可或缺的一部分，它能够帮助消费者确定产品的价值和质量。在线评论可以诱导信任，缓解信息不对称，降低消费者购买决策所导致的交易成本，消费者能够更轻易地获取有价值的产品信息，从而间接增加销量。在线评论作为消费者获取信息的主要渠道之一，能够提供关于产品或服务的实际体验和看法，使得消费者能够在网络购物中处于有利地位。水果生鲜类产品易腐坏且存储运输困难，并且不同种类的水果生长的地域、季节具有较大差异。此外，水果的口感品质还会受到气候、季节等因素的影响。由于某些店铺出于对营销成本及动机的考虑，可能会夸大某些产品的相关信息，导致消费者购买到手的实物与网上产品描述信息差异较大，这会使得消费者对产品或服务描述的真实性产生怀疑和不信任。相比之下，在线评论更加真实客观，能够提供消费者的真实体验，帮助消费者获取更多有价值的产品信息，做出更好的购买决策。
已有相关研究文献表明，现阶段关于在线评论的研究主要集中于讨论在线评论对生鲜产品销量的影响，研究的维度主要集中于评论数量、好评率、评论长度、追评率等。那么，在生鲜类产品销售中，到底哪些因素使得消费者识别出更有价值的信息，进而影响消费者的购买决策呢？
本文选取了市场份额占比较高的京东商城，以近几年发展增速较快的生鲜产品中的典型代表产品——水果类产品为例，爬取了299，779条有效在线评论数据，探究水果类生鲜产品的在线评论是如何影响消费者进行购买决策的，确定在线评论的哪些指标对于促进消费者购买决策具有显著影响。旨在识别影响消费者购买决策的指标，从而吸引更多潜在消费者，促进销量的提升，最终能够对销售水果类产品的商家、平台提供一定的实践价值。
一、理论框架与研究假设
当消费者在网络上购买某产品时，为了缓解信息不对称问题，除销售者所展示的产品信息外，消费者可以利用多种途径获取更详细的产品信息，而在线评论便是获取产品信息的重要来源之一，通过在线评论，消费者能够获取更加全面、客观的产品信息，了解其他消费者的实际体验和使用感受，从而做出更理性的购买决策。在线评论可以诱导信任，缓解信息不对称，降低消费者购买决策所导致的交易成本，消费者能够更轻易地获取有价值的产品信息，从而间接增加销量，促进消费者产生购买决策行为。因此，本文将从京东平台水果类商品在线评论的追评占比、评价星级、店铺综合评价、评价标签数和评价长度几个变量研究其对消费者购买决策的影响。
追评占比，就是指追加评论在该商品总采集评论里的所占比例。已有研究表明，追评比例能在一定程度上影响消费者的购买决策，即当潜在消费者需要了解某产品更进一步的真实情况时，比如说使用一段时间后的感受，可以通过查看追加评论来了解，追加评论能够反映出消费者在使用该产品一段时间后的详细情况，能帮助消费者更好地决策，促使商品销量提升，获得更高的产品销量排名，因此提出以下假设：
H1：追评占比对消费者决策有显著影响
评价星级，就是一个产品总体的平均评价星级，评价星级通常是由其他消费者根据他们对商品或服务的满意度来评定的。一个产品评价星级满分五分，越接近五分，说明该产品的好评率越高，消费者对该产品的满意程度越高。根据消费者从众效应，消费者在进行购买决策时，往往会受到群体消费者的影响，从而改变自己的观点、判断和购买行为，购买大众认可度较高、流行度较高的产品。评价星级就是一种能够衡量产品认可度、流行度的指标，一个产品的评价星级越高，说明大众认可度越高，市场销量越好，从众效应越显著，越能够吸引潜在个体消费者的购买兴趣。评价星级作为一种群体智慧的体现，能够帮助消费者快速了解其他人对商品或服务的看法，从而正向影响他们的购买决策，促使商品销量提升，获得更高的产品销量排名。所以，本文提出以下假设：
H2：评价星级对消费者决策有显著影响
店铺综合评价是指商品评价、物流履约、售后服务三者的平均分值，能够在一定程度上反映出店铺的整体情况，也可以说是消费者对该店铺的满意度。店铺综合评价越高，说明该店铺越受到消费者的喜爱，也可以反映出该店铺的商品、物流、售后的综合情况，能够帮助消费者形成对该店铺的初步认识。往往初步印象越好，消费者在该店铺下单的概率越高，促使商品销量提升，获得更高的产品销量排名。因此，本文提出如下假设：
H3：店铺综合评价对消费者购买决策有显著影响
评论标签通常是由电商网站或平台根据消费者在线评论中的关键词和短语自动生成的。这些标签旨在帮助消费者快速了解其他消费者对商品或服务的看法。消费者从众效应可能会导致消费者更倾向于选择评论标签数量较多的产品，因为他们认为这些产品认可度较高，更能代表大多数人的观点。水果类产品作为一种体验型产品，其产品的实际体验会和商家的描述有所差别，此时评论标签数可以作为一种衡量产品质量的特征发挥作用，评论标签数越多的产品，包含的产品关键词、特征越丰富，消费者可获得的有效产品信息越多，越有利于消费者进行购买决策，促使商品销量提升，获得更高的产品销量排名。因此，本文提出假设：
H4：评论标签数对消费者购买决策有显著影响
评论标签数量越多，消费者阅读具体评论的时间会相对减少，使消费者能够在短时间内形成对该产品的初步印象。评论标签还具有快速导航的作用，当商品评论较多、星级较高、综合评价较高的情况下，消费者可以通过任意点击感兴趣的评论标签，更方便且快捷地看到与该标签相关的评论内容，以此更方便、更直观地了解商品，从而有助于购买者快速做出购买决策，促使商品销量提升，获得更高的产品销量排名。因此，本文提出如下假设：
H4a：评论标签数在追评占比对消费者购买决策的影响中具有调节作用
H4b：评论标签数在评价星级对消费者购买决策的影响中具有调节作用
H4c：评论标签数在店铺综合评价对消费者购买决策的影响中具有调节作用
评论长度指在线评论中文本内容的长度，较长的评论通常能提供更多细节和信息，帮助消费者更好地了解产品或服务的真实情况，从而做出更加理智的购买决策。相反，较短的评论可能无法提供足够的信息来支持理性决策，导致商品销量较低，获得较低的产品销量排名。因此，本文提出假设：
H5：评论长度对消费者购买决策有显著影响
商家对水果类产品的描述可能会夸大或虚构，与产品的真实情况存在差异。当商品评论较多、星级较高、综合评价较高的情况下，评论字数越多，所包含的消费者真实体验和感受就越丰富，信息量也越大，这样一来，阅读较长的评论能够在更大的程度上缓解信息不对称，减少信息获取成本，消费者从中获取有效信息的概率就越高，更有利于帮助他们进行购买决策，促使商品销量提升，获得更高的产品销量排名。所以，本文提出下假设：
H5a：评论长度在追评占比对消费者购买决策的影响中具有调节作用
H5b：评论长度在评价星级对消费者购买决策的影响中具有调节作用
H5c：评论长度在店铺综合评价对消费者购买决策的影响中具有调节作用
二、研究设计
（一）数据来源。本文的数据采集对象为2023年2月京东商城的“新鲜水果”销量排名前550名的水果类产品的数据，剔除重复和无用的评论数据，如“此用户未填写评价内容”。本文最终保留497个产品的样本，合计299，779条在线评论数据，包括产品销量排名、商品价格、商品规格种类数量、商品有无促销、店铺类型、商品追评占比、商品评价星级、店铺综合评价分值、评论标签数和评论长度。
（二）变量测量
1、因变量。参考已有研究，乔晓娟在探究京东商城在线评论对消费者购买华为手机的影响时，将产品的销量排名作为测度消费者决策的因变量。本文同样选择产品的销量排名（Rank）作为测度消费者决策的因变量进行分析。
2、自变量与调节变量。本文研究在线评论对消费者购买决策的影响，选用商品追评占比、商品评价星级、店铺综合评价分值、评论标签数和评论长度作为自变量，同时评论标签数和评论长度作为调节变量。具体来说，追评占比（Add）是追加评论在该商品总评论中的比重，商品评价星级（Star）是指商品的平均评价星级，店铺综合评价分值（Compre）是指商品评价、物流履约、售后服务获得平均分值，评论标签数（Label）是指商品评论标签的数量，评论长度（Length）是指商品获得评论的字数。
3、控制变量。本文引入已经被众多学者验证过对水果类商品消费者购买决策有影响的变量作为控制变量。具体包括商品价格（Price）、商品规格种类数量（Category）、商品有无促销（Pro）、店铺类型（Type）。
三、实证分析
（一）变量描述性统计。（表1）
（二）变量相关性检验。为了减少本文研究变量的峰度和偏度，本文对销量排名、商品价格、商品规格种类数、评论标签数、评论长度变量取对数。变量相关性检验结果如表2所示。此外，各主要变量的方差膨胀因子值（VIF）均小于10，因此变量之间不存在多重共线性。（表2）
（三）多元线性回归分析结果。本文基于研究目标，使用多元回归分析方法对水果类产品在线评论对消费者购买决策的影响进行检验。模型1中放入控制变量，在模型2中继续放入反映与在线评论相关的变量，在模型3中进一步加入调节变量，进而分析在线评论各个变量对消费者决策的影响。（表3）
模型2中，追加评论对因变量的影响不显著，可见水果类商品的消费者在进行购买决策时并不会受到追评比例的影响。评论星级、店铺综合评价分数、评论标签数和评论长度均对销量排名有显著的负向影响，正如前文所述，当水果类商品获得较高的评价星级和较高的店铺综合评价分数时，表明商品整体及店铺整体（商品本身、物流履约、售后服务）均受到已有消费者较高的肯定，其销量排名也会越靠前，继而对消费者购买决策产生正面影响。除此之外，潜在消费者购买决策也会受到评论标签数（系数=-0.091，显著性=0.000）和评论长度（系数= -0.523***，显著性=0.000）的显著影响，即当水果类商品拥有更多的评论标签和较多字数的在线评论时，潜在消费者可以通过标签快速且有针对性地了解更详细的商品信息，而且其中包含更丰富和详细的商品信息，有助于促进消费者做出购买决策，使得商品在销售排行中排到更前面的位置。在模型3中，评论标签数在评价星级与消费者购买决策（系数=-0.110，显著性=0.002）、店铺综合评价与消费者购买决策（系数=-0.189，显著性=0.000）之间具有显著的负向调节作用，表明当拥有较高评价星级和店铺综合评价的水果类商品，有更多的评论标签时，消费者更倾向于做出购买商品的决策，进而提升商品排名。同时，评论长度负向调节评论星级与消费者购买决策的相关性，也就是说，当水果类商品有较高的评论星级时，较多字数的评论可以提升商品销量，进而提升商品销量排名。
（四）稳健性检验。本文从两个方面探讨了分析结果的稳健性。首先，本文对样本数据中的连续变量追评占比、评价星级、店铺综合评价进行了上下1%缩尾处理后进行回归，分析结果见模型4，分析具有稳健性。其次，本文采用替换因变量的方式进行稳健性检验，将原先的因变量销量排名（lnRank）改为总评论量排名（lnTotal），分析结果见模型5，表明本文的结果具有稳健性。
四、结论与启示
（一）结论。本文选取了市场份额占比较高的京东商城，以近几年发展增速较快的生鲜产品中的典型代表产品——水果类产品为例，研究了在线评论对消费者决策的影响，总体来说，研究结果表明商品评价星级、店铺综合评价分数、评论标签数和评论长度对消费者决策有显著影响，进而提升商品销量排名。此外，评论标签数显著调节了店铺综合评价和评价星级对消费者购买决策的影响。评论长度显著调节了评价星级对消费者购买决策的影响。
（二）启示。根据本文的主要研究结论对消费者、商家和平台均具有一定的启示。第一，消费者在做出购买决策时，可充分参考商品的评论星级、店铺综合评价分数、评论标签数和评论长度等因素，应选择评论星级高、店铺综合评价高的店铺，同时利用丰富的评论标签阅读评论，通过阅读字数较多的评论来获得更为丰富的信息，减少信息不对称，进而做出更为合理的购买决策。第二，对于商家来说，要全面提高整体评论，并通过优化商品、售后、物流等内容来提升店铺综合评价分数，鼓励消费做出内容丰富、字数较多的用户评论，以此来获得较高的客户满意度，进而提升商品销量。第三，对于电商平台来说，需要继续优化评论系统，建立严格的审核机制，防止出现无效无用即虚假评论，保护消费者权益。同时，简化在线评论步骤，优化评论激励机制，鼓励用户积极发布评论。
（作者单位：盐城工学院经济管理学院）
主要参考文献：
［1］刘旭颖.2023年生鲜电商交易规模预计超6000亿元［N］.国际商报，2023-08-08（005）.
［2］张小省.C2C生鲜农产品在线评论对产品销量的影响研究［D］.淮南：安徽理工大学，2018.
［3］乔晓娟.京东商城在线评论对消费者购买华为手机的影响研究［D］.西安：西安建筑科技大学，2021.
［4］李春月.初次评论及追加评论信息对生鲜水果销量影响研究［D］.大庆：黑龙江八一农垦大学，2020. |
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