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| “新农具”背后的农民失语 |
| 第727期 作者：□文/程泽菁 时间：2024/4/16 16:45:23 浏览：419次 |
［提要］ 随着脱贫攻坚向乡村振兴的阶段性转变，数字经济与“三农”愈发融合，短视频作为“新农具”进入大众视野。“三农”+短视频模式为农民开辟新的致富路，也为大众了解乡土社会提供了新窗口。但随着“三农”短视频经济的发展，农民的农村变成了城市居民想看到的农村，这让农民从根本上出现严重失语现象。针对这一现象，本文从现状、问题、原因、措施多方面切入，将理论与实践结合，农民的故事让农民来说，农村的生活让农民展示，“新农具”趁不趁手、好不好用，论其根本，是要让农民上手，听听农民的想法。
关键词：“三农”短视频；新农具；农民失语
中图分类号：F32 文献标识码：A
收录日期：2023年5月9日
一、研究背景
“十四五”期间，农业作为经济的“压舱石” “稳定器” “基本盘”，高质量发展的需求尤为迫切。“数智”助农的驱动下，各平台纷纷开辟“三农”专栏，推出“三农”计划；创作群体纷纷转战“三农”领域。短视频成为新农人发展“三农”的“新农具”，为农业产业探寻了新方向，为农业高质量发展探索了可行路。
然而，量的迅速增长在呈现百花齐放局面的同时也无法避免存在着弊端，“造假” “炒作” “失真”等现象层出不穷，“三农”短视频缺少内容的质量性与真实度，不仅呈现虚无的农村现象、虚假的农民话语、低质的农村经济，而且在利益驱动下间接性“捂住”农民话语权。“新农具”不但没有使得农民上手，反而在互联网社会出现新的“农民失语”，“三农”出现“信用危机”。
相关文献大多为正反馈，以发展为核心，从历程、趋势、战略以及其传播策略展开，把握住优势强、发展好、传播大的特色。国内关于“三农”负反馈的研究较为薄弱，目前已有研究大多是整体的论述与分析，农民新的失语现象以及“新农具”存在的问题尚未进行深入分析与研究。如何通过“新农具”从根本上推动农业的高质量发展，让农民从乡村振兴中发掘自身的价值，进而在信息高速发展背景下不再沉默具有十分重要的现实意义。
二、“新农具”发展概况
自“三农”短视频进入大众视野以来，大众态度从不认同转变到青睐。本文从“三农”短视频出发，选取创作群体、内容题材、发展趋势三个维度展开讨论。
（一）创作群体：传统农民-新农人-MCN。随着“三农”短视频的发展，创作群体出现了传统农民-新农人-MCN的变化，形成以新农人为主、MCN机构为辅的创作群体框架。在创作群体框架中以传统农民为创作人的“三农”短视频生硬、卡顿，甚至存在较差的感官体验。而新农人逐渐成为创作群体的核心力量，他们抓住乡村价值，从农产品、农机、农活以及乡土文化等多角度切入，为“三农”在新时代打开了对外的窗口。MCN则具有较大优势，通过领域联合，输出稳定，具有强传播力，拥有系统化电商产业链。
（二）内容题材：零散体-多元群。“三农”本身就是新鲜题材的沃土。通过分析热度、流量“双高”的“三农”短视频，不难发现多元化内容呈现是要点。多元化即围绕账号的核心输出，展开多方位阐述，各个因素环环相扣，从乡村社会的多角度题材大池中筛选出符合定位以及核心的零散体，其次将筛出的各个零散体充分融合，让其在短视频里相呼应，使得该短视频内容题材上形成一个多元群。通过短视频内容的呈现以及题材上的选择，展示出农民的主体性、农村的空间感及农业的生产力与潜力，通过产业衔接将乡村社会内容的零散体融合成价值的多元群。
（三）发展趋势：分享生活-产业融合。“三农”短视频经济的迅速兴起，加速了农产品流通格局的重构。传统农产品流通中生产者的供求无法与消费端契合，消费者的需求无法有效到达生产端。“三农”短视频很好改善了信息不对称问题，点对点农产品销售将生产者与消费者之间繁琐的环节有效缩小，提高产品效率，达成物美价廉。在产业融合过程中，“三农”短视频激发乡村多重价值空间，销量和品牌影响力的扩大倒逼产业转型升级，从而提升产业空间。“三农”短视频经济涵盖的范围不仅仅是农业经济，还有当地旅游经济、生态价值、文化传承底蕴以及发展最根本的人才要素。
三、“新农具”存在的问题
（一）负面现象层出不穷。随着短视频的喷井式发展及城市化的进程，短视频最前沿的受众便是城市居民，在百花齐放中，朴实无华的农村背景、物美价廉的农副产品以及中国千年的乡村文化无疑成了“三农”短视频的爆点所在，“农村生活”热度层层攀升，“三农”短视频渐趋同质化，“造假” “炒作” “失真”层出不穷。
（二）农民的主体性未充分发挥。智能化迅速冲击着乡村社会的认知，农民逐渐拥有从乡村叙事中的“他者”转变为自我言说的“主体”的渴望。但在社会刻板模式下，农民对外界的发声往往是“被发声”，农村往往是“被描述”。
（三）农村复杂、多元形象未完全展示。“三农”短视频大多涵盖正向内容，对当前中国农村现实存在的问题并没有过多展示。一些环保措施不当、生态环境恶劣、举止行为粗鲁、文化信息素质较低的现象很少能在网上窥见一斑。
（四）“三农”短视频经济处于非理性增长阶段。作为新兴经济模式，“三农”短视频经济短期内处于非理性增长，部分“三农”企业没有把握好产业规模，没有守好质量诚信把手，产业规模与服务能力无法匹配，步子太大反而适得其反，没有顾及到产业低层次同质化竞争，诚信信誉危机凸显，农业企业和农民面临的潜在风险放大。
四、“新农具”下农民为何沉默（表1）
（一）内部因素——“三农”本身角度
1、农民教育及数字素养的低水平状态。据国家统计局显示，我国农业生产经营人员受教育程度中大专及以上仅有1.5%，文盲比例少，但高层次人才占比更少，若以100分为限，农村居民数字素养仅35.1分，思想贫穷导致农民忽视主体地位，难以认识到“三农”在短视频的优势及爆点，面对大数据智能化更是不知所措，“三农”在短视频平台上也“被发声” “被代言” “被展示”。
2、农业农村经济现代信息化程度不均衡。改革开放以及城乡二元制体系的影响下，我国经济“东强西弱”、农业农村信息化东西维度不协调的现象长期存在，农业农村信息化整体发展仍处于起步阶段，信息建设出现三大阶梯。人才资源、创新能力、科学技术的差距更为显著，缺少先进适用的信息化产品装备，缺乏既懂“三农”又懂信息技术的复合型人才。抖音平台的“三农”创作人主要来自中、东部地区，除去西部发展经济带中心，西部地区的“三农”视频创作者居于少数，然而西部地区却是国内农业高质量发展的“战地”。同时，由于发展广度上的不深入，农业在2017～2020年期间数字经济渗透率平均占比仅为7.725%。“返乡潮”使“新农具”成为新农人的首选，通过短视频为农产品打开新销路。然而，农村农业农产品息息相关，一片土地上孕育的绝不止一种农作物，对于当地经济发展而言，有重点的多元发展才是乡村振兴的长久之道。种类单一，产业链“浅尝即止”的现象普遍。
（二）外部因素——短视频大环境角度
1、短视频的僵硬化。经统计发现，抖音平台“三农”博主加入MCN机构的仅176人，未加入人数达1，740人，UGC成为主要生产模式。缺乏风向标，跟风化、同质化泛滥，甚至出现假农人、假农村，负面现象层出不穷，拿来主义的火苗越烧越大，没团队不规范，有团队片面化，市场存在严重弊端。
2、利益驱动下的片面化。“三农”短视频在暴利驱动下，正全力打造“城市居民的乌托邦”定位，忽视了农村社会的全面性，这种片面化的反馈输出形成的短暂性农村经济增长具有极强的不确定性和不稳定性，短暂性发展无法从根本上改变“三农”现状，当影响因素达到一定阶段，便不会再推动短期收益的增加。
3、平台算法下的固化。数字时代下平台算法的固化形成众多“信息茧房”。平台通过AI识别，借助标签细分，为用户匹配精准内容。长此以往，群体观看类别被固化，观看范围被屏蔽，信息接收被限制，造成群体对“三农”实际情况知之甚少，对“三农”的印象越来越固态、模糊，乡村与城市区域分化愈发严重。
五、如何减少农民失语现象
（一）加强农民数字素养与技能培训，让农民具备数字意识、计算思维、数字化学习和创新、数字社会责任。以培育高素质农民为目标，从产业发展需求、实操技能培训入手，在生产技术、经营管理、产品营销、绿色发展以及农业农村法律法规等方面开展课程。抖音连续多年推出“新农人计划”，并积极引进专业人士，就地培养爱农业、懂技术、善经营的新型农民，增强乡村自我发展能力以及农民主体意识，保持农民长期收益，让农民有收入又有发展意识。
（二）推进信息化建设，突破思维定式。“三农”信息基建完善过程中，城乡“数字鸿沟”愈发显著，面对我国独具特色的乡土文化，思维定式使得农村多元化价值难以发挥，而以“互联网+”为代表的数字化和信息化的普及无疑是打破这一现状的一大利器。
1、明确农业信息化发展头部部署。利用物联网、互联网、区块链等技术，完善农业农村信息化建设，从种植、加工、销售、物流、售后推进产业链数字化，打造“农业农村云”，加强培养信息“农”人才资源。
2、强化城乡信息基建互联互通。推进5G网络部署覆盖，让“三农”都能感受到信息化下的大数据魅力，借助完善的基础信息建设让农民认识到世界，让世界认识到中国农村社会。
3、健全基层信息化服务体系。顺应“互联网+服务”趋势，推进“互联网+党务” “互联网+村务”，建立“村民微信群” “乡村公众号”，通过信息化基层服务，让农民使用互联网反映村中大小事，让互联网呈现多元化农村社会。
（三）正视专业力量，打破“自产自销”。从野蛮阶段发展而来的“三农”短视频难以形成系统化结构，正视专业力量，内容、技术、IP的“三位一体”保证输出，是打破UGC自产自销的开山之路。
1、内容打破“同质化”。扎根内容挖掘，引入专业力量，通过专业市场分析，充分借鉴爆款视频的本质，把握受众心理，针对地域以及主体特殊情况，打造专属的内容输出系统，有效减少“同质化” “低质量”现象，避免出现泛而不精的情况。同时，根据博主自身特色针对性挖掘信息，在内容上形成该博主的核心竞争力，不仅保持内容的稳定输出，也保证受众对象的稳定输入。
2、技术打破“壁垒化”。“三农”短视频存在着严重的技术鸿沟，清晰度、流畅度以及拍摄手法无一不是保障输出的有力措施，而“三农”短视频大多制造粗略、画面模糊、拍摄手法单一、叙事视角枯燥。各大短视频平台积极引入专业机构，哔哩哔哩动画于2022年9月发布“三农”区MCN专项扶持计划，专业机构对输出、流量的认知比个人单打独斗更加清晰，更能保障农民话语权。
3、IP打破“僵硬化”。对于IP，MCN机构拥有完善的了解程度及精准的分析角度，“三农”短视频IP量少且僵硬化的现状，不仅是“三农”引进专业力量的原因，更是专业团队深入的理由，一旦做出亮点，那便是双赢。目前头部“三农”博主也渐渐融入专业力量，在保证自身“三农”题材的同时引入商业化运营模式，打造差异化IP，“蜀香桃子姐”在产品火暴的同时推动自贡荣丰科技发展有限公司成为当地领军企业，不仅为当地经济发展注入活力，还解决了当地人员就业问题，更为乡村全面振兴发展战略提供案例。“三农”博主开始着眼于当地特色，让农民切实感受到乡土文化的重要性，文化自信不言而喻。
（四）服务业与农业融合，做好“现代售后”。构建优质服务业体系，推动现代服务业同现代农业深度融合，不仅包括产中环节，还有产前、产后等流程。2013～2021年，第三产业对经济增长年均贡献率达到55.6%。服务业必然是现代农业发展的重要支撑，让农民用踏实、用顺心“新农具”，保障服务至关重要，然而现代信息化中的保障服务并不是一蹴而就的，合作社、集体经济组织、农业服务公司等新兴农业多元化服务主体为时代所需。近年来，我国已初步形成以家庭经营为基础，新型农业经营主体为依托，社会化服务为支撑的现代农业经营体系。
农业农村集体性的服务型组织极大程度上帮助农民解决“三农”短视频经济上的“售后”问题，农民只需负责农产品生产，销售及售后借助服务性组织解决。打造集体品牌，农产品在集体品牌上售卖，集体品牌给消费者提供售后，为农产品提供宣传，极大程度上减少农民个体成本。将服务业与农业充分融合，创新服务形式，完善利益联结，极大助力现代农业的发展。让资源变资产、资金变股金、农民变股东，农民农村农业三者同步发展，携手并进。
综上，“三农”工作核心便是从农民出发，帮助农民、建设农村、助力农业是“三农”工作的目的。“三农”短视频经济规模与日俱增，短视频经济的暴利与农业的稳扎稳打使得“三农”短视频逐渐成为“捞金池”，农村成了“城市居民想看到的农村”。新的农民“失语”现象如藤蔓一般在农民内心层层攀附，文化上的不自信、农业上的不认可、信息上的被抛弃让农民无论是从社会还是自身都没有勇气“发声”。如何解决“新农具”背后的农民失语现象，从思想上正视农村是农民的农村，绝不是一朝一夕之工程。在“十四五”期间，顺应全面推进乡村振兴的大政策、大环境，让“三农”短视频成为乡村振兴的带动者和驱动者，推动农业高质量发展，加强美丽农村建设，使农民自己发声。
（作者单位：徐州工程学院金融学院）
主要参考文献：
［1］贾音.“三农”短视频助力乡村振兴的发展策略［J］.新闻世界，2022（03）.
［2］段鹏.鸿沟的渐隐：发展传播学视野下的农民参与和乡村振兴——作为“新农具”的三农短视频［J］.当代电影，2021（07）.
［3］姜琳琳.三农短视频还缺什么——乡村振兴背景下的反思［J］.当代电视，2021（09）.
［4］陈石英.“三农”短视频存在的问题及对策研究［J］.电脑知识与技术，2021.17（25）.
［5］毛晓雅.三农短视频经济如何走得长远［N］.农民日报，2022-09-23（008）.
［6］张宝文，牛坡.提升我国农业信息化建设水平促进智慧农业发展［J］.智慧农业导刊，2022.2（13）.
［7］常钦.推动现代服务业同现代农业深度融合——让农业成为有奔头的产业［N］.人民日报，2022-12-12（002）.
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