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| 直播电商助力农业经济发展实践启示 |
| 第729期 作者：□文/彭国坤 时间：2024/5/16 10:47:25 浏览：366次 |
［提要］ 随着互联网技术和移动支付的日益成熟，电商直播蓬勃发展，极大地改变了处在瓶颈期的网购行业。特别是在新东方调转“赛道”以东方甄选平台开启农产品网销后，为农业经济发展提供了新的思路。本文对东方甄选农产品网销模式进行研究，并总结其中的成功之处，为相关行业、组织提供参考和建议。
关键词：直播电商；东方甄选；农产品
中图分类号：F323.7 文献标识码：A
收录日期：2023年11月29日
多年来，淘宝、天猫、京东等电子商务平台发展稳定，占据了国内消费者网购主流，但随着时间的推移、技术的进步和消费者需求层次的提高，传统电商平台的劣势也日益显现。第一，头部平台的把控抑制经营思路的创新，在不断坐稳市场占有率的情况下，建网思路出现同质化现象，造成了传统电商几家独大的局面，这种垄断不利于互联网电商行业的健康发展。第二，尽管购物网站在监督管理等方面越来越严格，但产品质量参差不齐、知识产权侵害等问题时有发生，特别是“高仿” “尾单”等概念处在灰色地带，消费者维权成本高。第三，传统电商平台的一大优势是“性价比”，这就造成了购物网站在平日和“618” “双十一”等时段流量差距巨大，这种冰火两重天的境地让网站难以从用户方面得到反馈和交流，不利于网站的改造提升。根据最近公布的财报，截至2023年3月31日的12个月内，阿里营收8，686.87亿元，相较于2022财年增长2%，而2022财年及2021财年的营收同比增速分别为19%和41%；而京东上半年收入仅增长4.7%，至5，309亿元，这一增速也创下公司上市以来新低。
一、农产品直播现状
直播电商是一种新的商业模式，被人称为“第三次商业革命”，前两次分别是大卖场和传统电商。而直播电商与传统电商最大的不同就是互动性更强，其“现场+同场（即同一场域，用户与主播处于同一空间）+互动”的特点，主播凭借与用户之间更紧密的互动，获得用户信任感，不仅能提高交易效率，也能快速实现产品的品牌传播。2016年3月，国内接连涌现超300家网络直播平台，迅速涌入的资本和入局的创业者，带动中国互联网行业又迎来一轮创业浪潮。到新东方跃跃欲试的2021年时，直播电商的市场竞争已经白热化：头部主播席位已相对固定，背后的MCN公司更是多如牛毛。而其中的大型机构，一方面是深谙流量的玩法，积累了品控的经验；另一方面又背靠流量牢牢掌控供应链，形成了几乎垄断的地下优势。与此同时，头部直播间对农产品的布局少之又少。据蝉妈妈数据显示，2023年6月，疯狂小杨哥、琦儿Leo直播间近30天的生鲜蔬果品类销量占比分别为4.8%、4.2%，交个朋友直播间生鲜蔬果销量占比小于5%，可见头部直播间对农产品带货的布局相对空白，市场潜力还很大。
农产品消费潜力巨大，却少有头部主播做，这中间至少牵扯到农产品网销的三大难题：一是农产品标准化程度不高，产品分级不严，品控难以保证；二是供应链水平落后，从包装、冷链到物流仓储，产品很容易在运输过程中变质，产生售后问题；三是相比其他赛道，农产品售价低，能获取的总利润较低，非标不可控，难以形成规模。
农业消费是一个巨大的市场，根据国家统计局和农业部数据，截至2020年底，全国返乡创业的人群约1，000万人，加上种植户、农资、农产品贸易商等，新型职业农民数量已超过2，000万人。2021年，全国农村网络零售额达2.05万亿元，比上年增长11.3%，农村电商的发展如火如荼，农业消费是大势所趋。2021年7月24日，随着义务教育“双减”政策落地，早期致力于校外辅导的新东方调整业务发展方向，瞄准了农业消费。目前，东方甄选橱窗产品中食品饮料占比44%，生鲜蔬果占比26%，农产品成了最主要的带货类型，贡献率最高的五常大米常常经历断档。2023年1月，新东方在线公布2022年下半年业绩，总营收20.8亿元，净利润同比增长207.6%，至5.85亿元，实现扭亏为盈。其中，自营产品及直播电商业务占据大头，占同期总营收超84%，这是一份被业界称为转型以来最好的财报，成为行业现象。
二、东方甄选农产品网销模式分析
（一）严把质量，保障品控。农产品直播销售的“拦路虎”，主要在于没有统一的品控标准体系，质量参差不齐，生产周期较长，易损耗，细分品类较多，成本压力大，解决这些问题需要直播间在选品上下足功夫。在平台初创早期，为了能够有更好的选品，团队付出了最大的努力——满日程夜以继日地奔波，与专家进行讨论，实地考察原产地，喝养鱼的山泉水，在零下10度的养猪场探寻在山间自由奔跑的猪；盲测170多种大米，只为给顾客最好的口感。但再严格的审查标准都无法彻底解决外部供应商产生的突发问题，为此，东方甄选将产品决定权彻底握在了自己的手上，重点发展自营产品，于2022年4月推出了首款自营品——“无核金枕头榴莲肉”，开启了自营之路。财报显示，2023财年，东方甄选自营产品营收超26亿元，约占直播电商板块总营收的72%。
（二）丰富内核，文化叙事。农产品本身不会“说话”，每个消费者都有其自己的评价标准，很难像家电等商品一样以数据、尺寸、功能等直观地展示其特征。为此，东方甄选在介绍农产品时注重加强知识属性，通过文化“外衣”表现其产品特质。在介绍农产品时，不仅介绍价格，还采取平时授课的方式拿出提前准备好的地图，向观众详细介绍产地背后的地理历史文化知识。比如，售卖一袋藜麦，主播立马展示种植地，并介绍“这里是酒泉，这里是张掖，这里是武威，这是河西走廊的四郡，这是汉武帝时期就设置的”，在限定的时间里让直播间的用户有所得，让他们心甘情愿消费时间，从而完成对直播间商品的消费。
（三）情感驱动，制造话题。东方甄选独一无二的核心竞争能力是良好庞大的知识储备，是曾经生动有趣的教学方式，这是东方甄选打造独特带货“场”的利器。能弹唱一曲触动粉丝的《you are my sunshine》；能从杜甫、苏东坡，聊到莎士比亚、泰戈尔；能用英语介绍牛排、调料，还可以脱口而出“是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成”。新东方的老师们把“带货场”与“讲课场”融合，自成一派，在回荡着“3、2、1，买它”激昂呐喊的直播行业里，这样的“场”，成为当下最奇特的存在。
（四）设置诱导，吸引消费。突出表现的是非语言符号的运用，非语言符号包括字体的大小、粗细、工整或潦草以及颜色、姿势等。东方甄选“小黄车”商品展示界面主色调为橘红色，下属板块界面主色调为红色，两者皆为容易令人激动的暖色调，有研究显示，这种具有强烈感情色彩的色调更容易让人产生购物的冲动。此外，用户进行网络购物时，内心会有减价、包邮、赠购物卷等折扣心理期待。为了迎合这种心理，商品广告如“享95折+拍一袋礼遇5片馅饼” “一单礼遇2根鸡肉肠” “99.9元到手6斤” “自营水果上新了” “好评过千”等，用强烈的感情色彩，向用户暗示自己在此时进行购买是价格优惠的、产品是优质的。
三、农产品网销发展建议
伴随着互联网的发展，网络的使用变得越来越便捷，用途也日益广泛。据中国互联网络信息中心发布，2023年上半年，全国网上零售额达7.16万亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额6.06万亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%，在消费中占比稳步提升。截至6月，我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增加3，880万人，占网民整体的82.0%。面对传统电商平台的瓶颈，电商直播带货带动互联网行业重现百舸争流的时代，东方甄选的农产品网销路径为各地探索农业经济发展提供了积极尝试和有益思考。
（一）整合资源，统一形象标准化。深耕农产品直播带货的市场空白，东方甄选用优质的产品品质为自己构筑了竞争壁垒。因严格控制选品质量尤其是自营产品的质量，其产品退货率远低于行业的平均水平。打造自营品牌并非易事，这背后需要有一个从源头到终端消费者的供应链全流程管理体系来保障后端的稳定。财报显示，2023财年，东方甄选自营产品在全国共有120个供应商，选取全国各地的特色好物，比如黑龙江五常的大米、内蒙古赤峰的牛肉干、陕西西安的灰枣等。对于相关地区政府、商家而言，对内，应积极整合土地、资本、人才等要素，发展统一组织方式、统一生产管理、统一技术服务、统一物资供应、统一产品收购“五统一”模式，标准化、规模化发展农业产业；对外，应实现区域内农产品定位、产品名、宣传语、宣传动作、产品形状、颜色、包装等形象一致，共同搭建农产品品牌体系。
（二）清晰赛道，向上拓展高品质。目前，用户通过电商平台购物，已经逐步从原有的“价格优惠”转换到“品质优质”。通过东方甄选销售的农产品我们可以看到：900克的蒲公英（荠菜、葵花）菜丸子卖价69.9元，绿皮香蕉3斤（约7～11根）卖价19.9元，并不低于线下商超类似农产品的定价。对此，建议相关地方政府、商家不断优化品种布局，由科研单位、农业主管部门与龙头企业协作，引进和选育出品质优良、适合当地种植的品种，保持品种优势，全面增强核心竞争力，推进农产品产业不断做优做强。建设打造育苗基地，开展特色口味品种、早中熟品种、加工专用品种的杂交培育，推动产业结构调整与升级。积极壮大精深加工集群，加大新品研发力度，提升农产品深加工能力。支持企业与科研院所合作，与预制菜产业发展融合，丰富“农头工尾”深加工产品谱系。
（三）配套服务，提升供需匹配度。从2022年开始，东方甄选已开启外界专场，前往黑龙江、宁夏、云南等地带货当地特色农产品。2023年5月，东方甄选举办山西专场，在山西电商直播中，团队除了视频直播带货山西特色农产品，还增设旅游直播专场，带领观众欣赏非遗文化。作为地方相关政府部门，要积极主动对接电商直播“流量”，深入挖掘农产品背后的“文化基因”，培养主播对农产品的认识程度，深入细致了解每个生产环节，通过主播的关注、平台的背书，让消费者能够对产品有更清晰的认识，增强对农产品的信心，提高成交率。同时，畅通加强农产品主产地道路、桥梁等硬件设施建设及物流网络建设，加大售后服务力度，防止出现破损和腐败变质现象，避免网络舆情的产生，为农产品网销提供良好可持续的发展环境。
（作者单位：山东莱阳市沐浴店镇人民政府）
主要参考文献：
［1］双十一新战场：跨境电商［EB/OL］.https：//www.jiemian.com，2023-11-07.
［2］“电商三巨头”垫底，上半年内生增速仅1.6%，京东：吃老本也有未来？［EB/OL］.https：//new.qq.com，2023-09-19.
［3］2021年全国网上零售额同比增长14.1%［EB/OL］.https：//www.gov.cn，2022-03-22.
［4］稳字当头看“三农”［EB/OL］.https：//www.gov.cn，2022-02-12.
［5］新东方在线：2023财年中期总营收20.8亿元，直播电商业务GMV为48亿元［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com，2023-09-17. |
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