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| 7D菜籽油市场营销发展趋势相关研究 |
| 第729期 作者：□文/王天尧1，2 刘署艳2 赵永刚2 王美春2 龚德平2 时间：2024/5/16 10:49:30 浏览：263次 |
［提要］ 近年来，随着大食物观不断树立，我国居民的食用油消费需求不断升级，食用油需求更加强调多元化、营养化，7D菜籽油作为新兴的食用油产品，满足了人们美好生活需要。本文对国内外关于市场营销、农产品营销、食用油营销三个方面研究进展进行综述，并提出7D菜籽油作为个性化消费的食用油，其市场营销发展趋势和亟待研究的问题。
关键词：7D菜籽油；大食物观；市场营销
基金项目：国家油菜产业技术体系（CARS-12）。通讯作者：龚德平
中图分类号：F713.3 文献标识码：A
收录日期：2023年8月28日
食用油与粮食一样，是人类赖以生存的基本食物，它能为人体提供必需脂肪酸，促进体内脂溶性维生素吸收，增加菜品风味。自十八大以来，党中央坚持将保障国家和人民的粮食安全放到首位，坚持中国特色的粮食安全发展道路，牢牢端稳了中国人的饭碗，但在装满“粮袋子”的同时，也要拎稳“油瓶子”。我国食用油自给率仅约30%，进口来源地较为集中，大豆主要进口于巴西和美国，油菜籽主要进口于加拿大，若进口受阻，则存在较大风险。2021年底召开的中央农业农村工作会议就强调“要实打实地调整结构，扩种大豆和油料”；2022年中央一号文件明确提出“大力实施大豆和油料产能提升工程，见到可考核的成效”；2023年中央一号文件再次提出“加力扩种大豆油料，深入推进大豆和油料产能提升工程”，保障食用油安全供给已成为我国一项重要的政治任务。
食用油作为人们生活的必需品，市场容量巨大，但我国食用油产品的市场集中度较高，绝大多数的市场份额主要集中在金龙鱼、鲁花、福临门等几大品牌中。2015年，中央农村工作会议首次提出了“树立大农业、大食物观念”；2016年，“树立大食物观”被写入中央一号文件，成为推动农业供给侧结构性改革的关键性举措；2022年，习近平在看望参加全国政协十三届五次会议的农业界、社会福利和社会保障界委员并参加联组会时指出，“要树立大食物观，从更好满足人民美好生活需要出发，掌握人民群众食物结构变化趋势，在确保粮食供给的同时，保障肉类、蔬菜、水果、水产品等各类食物有效供给，缺了哪样也不行”。随着人们生活质量和健康观念的提升，更多对营养健康要求比较高的消费群体开始注重食用油的个性化选择，7D菜籽油作为近年来新兴的食用油产品，它相较于传统的菜籽油减少了危害因子（苯并芘等）的产生，相较于大豆油、花生油、棕榈油等其他食用油产品，其不饱和脂肪酸含量最高，还富含Canolol、维生素E、甾醇、多酚等人体必需微量元素，是最有益于人类健康的大宗食用油。
在现代市场营销理念的影响下，食用油市场竞争也在不断加剧，食用油企业纷纷采取新的营销策略来不断强化其自身的竞争力。因此，7D菜籽油生产企业如何快速地抢占市场，持续扩大市场份额将成为企业及品牌未来发展的动力。
一、市场营销理论国内外发展研究现状
Misirlis等（2018）指出互联网2.0和社交媒体的出现拓宽了市场营销包含的内容。Neuhaus等（2022）认为，近年来社交网络作为市场营销的一部分，其重要性显著增加。Faruk等（2021）指出如今，大量客户将时间花在社交和数字媒体上，用于信息搜索已达到购买产品的目的。Shankar等（2022）认为数字营销传播，即企业和消费者之间通过数字或电子媒体进行的传播，正在迅速增长。Lim（2023）表明变革性营销是市场营销发展的未来趋势。
孙伟（2018）研究指出市场营销理论正向着精细化方向不断发展，并推动其理论体系进一步深化。凌霄等（2021）认为市场营销理论与实践之间应当紧密联系，想要提高市场营销水平，不仅要拓展基础理论，构筑完善的营销思维和健全的营销体系，并以此作为参考，积极开展实践性的研究，以及深入挖掘当前的消费者需求，以期获得更优质的市场效果。陈芳（2022）和叶愿愿（2022）也指出当今社会正处于互联网信息时代，这使得市场营销的形态、手段以及媒介等多种要素受到前所未有的挑战，因此，要想让市场营销取得成功，就需要将其融入当今的信息时代和科技环境中。孟金睿（2020）认为随着科学技术的发展，市场营销必须不断更新，以适应新的环境，因此4P理论必须融入到实际的商业活动中，以便更好地发现客户的消费欲望，并利用有效的数据来进行有效的洞察。吕艳美（2019）指出为了确保公司在日益激烈的市场竞争中取得胜利，必须采取全面的措施，包括推广先进的营销理念、加强品牌塑造、改善顾客体验、实施针对性的定制营销等。
二、农产品营销国内外发展研究现状
Mangla等（2018）指出由于农业快速工业化、全球粮食需求增加，以及人民对粮食质量和安全的日益关注，可持续性和供应链透明度的概念对农产品生产企业变得至关重要。Bhat等（2019）认为全球化和自由贸易政策，加上消费者对安全和高质量农产品的需求，给农产品企业市场营销带来了压力。Caiazza等（2020）表明互联网在世界经济中的位置不断提升，迫使人们克服了传统的营销模式，在这种新的背景下，农产品公司必须意识到它面临着一类新型的客户，需要优化调整其营销战略和市场营销活动，以适应新的变化。
万兵（2023）以现代营销理论为基础，指出农产品营销有其特殊性，因自然环境不确定因素决定着农产品营销活动执行的成败，农产品营销更应遵循以消费者需求为立场和导向。王克涛等（2020）提出我国农产品营销存在三个主要问题：一是农业产业发展和农产品营销管理体制不相适应；二是农产品市场体系建设不完善；三是大宗农产品销售观念落后、营销渠道单一。吴菲菲（2020）和李智健（2021）分别以褚橙和蛋类农产品营销为例，指出农产品营销的关键是确保产品的优良性，并且能够满足不同的客户需求；在互联网时代，要善于运用新媒体作为促销手段；要发挥产品竞争力，提高品牌知名度。房瑞景（2019）认为网络信息的快速发展对社会的各个领域影响越来越大，而在农产品市场的网络化实践中，还存在一定的局限性，尽管已经有很多企业开始尝试进入这个领域，并利用电子商务平台和线上交易系统来进行农产品营销，但仍停留在初期探索阶段，产品质量、交易安全和运输保鲜方面都存在着许多问题。胡栾等（2020）则针对“互联网+”时代农产品营销提出了三条优化路径：一是加大网络技术投入力度，拓宽农产品营销的信息路径；二是注重网络要素资源流动，提升优质农产品的品牌能力；三是完善农业技术服务平台，增强农产品营销的服务支撑。姬雄华等（2022）在陕西王湾村的调查中，发现当地的消费习惯、购买力和购买意愿都在不断演进，这种新的趋势正在深刻影响着当地的农业经济，因此农业企业需要根据这种新的趋势调整其营销策略。
三、食用油营销国内外研究现状
Subasini等（2013）认为生活方式的不断变化、市场的逐步细分和消费者偏好的改变，以及来自跨国食用油公司的激烈竞争，使营销策略成为营销成功的先决条件。Amiri（2016）指出人们对食用油的需求不断增加，食用油市场的问题不仅与生产过程有关，还与营销过程有关，了解现有的市场信息，制定成功的营销策略，使制造商、批发商和零售商能够很好地识别消费者的品牌偏好、喜好和厌恶，增加消费者购买该品牌的可能性。
段学武（2009）认为改革开放加快了我国食用油消费总量的增长，加上外资企业的进入，国内食用油市场竞争日益激烈，食用油企业必须在传统营销渠道上不断深入钻研，同时积极开发利用新兴营销渠道，根据企业自身特点选择一条合适的营销渠道不断发展。刘杰克（2006）通过“康乐氏橄榄油” “金龙鱼1∶1∶1食用油” “南顺4∶1红灯食用油”三个实际案例来证明“概念包装”可能更有效地帮助企业实现其目标，因此企业应该仔细审视其产品，确保其能够在特定市场上获得良好反响，并采取有效措施，如结构化、多元化、全媒体等，来提升其知名度、影响力，从而实现其品牌建设与销量提升。周晓华（2012）认为食品安全已成为人们关注的焦点，更健康营养的高端食用油开始走进消费者的生活，高端食用油企业应该由过去的消费者驱动模式，转变为驱动消费者的引领式消费模式，通过电子商务与高端食用油的结合锁定高端消费者，同时开展公益营销活动驱动企业品牌社会认同。余盛（2007）分析了“多力”葵花籽油在中国食用油高端市场上取得成功的原因，其使用了集中专长、集中产品和集中市场三种模式的集中策略，当诸多食用油企业以销量为核心发展口号时，“多力”却通过找准目标定位，在有限市场获取最大的发展利润。陈国鹏（2007）、姜法竹等（2010）、温晶媛（2021）研究认为随着社会经济的不断发展，人们消费观念逐步改变，对食用油的选择开始由散装油逐步向小包装、精包装方向发展，食用油市场呈现进一步多元化，食用油企业要选择好目标市场，制定个性化产品营销策略，才能提升自身市场竞争力。
四、7D菜籽油市场营销发展趋势
综上所述，市场营销于20世纪初期产生于美国，经过多年的发展，我国学者关于市场营销的相关研究结论也逐渐丰富，如今互联网时代赋予了市场营销更丰富的内涵，人们生活水平的提升带来消费观念的改变，农产品企业打造个性化消费产品对其可持续发展有着重要意义。关于食用油营销方面的研究，不同学者也从不同角度展开了分析，但相关文献数量偏少且年代久远，现有的营销结论在7D菜籽油上很难形成普遍的适用效果。随着大豆油料产能提升工作的不断推进，我国食用油产品竞争将日益加剧，关于食用油加工企业及产品的市场营销理论研究亟须进一步补充和丰富。
新时代下人们对美好生活的向往，7D菜籽油的诞生正符合“大食物观”背景下人们对食用油的需求趋势，然而目前的食用油市场，几大品牌占据了市场绝大份额，再加上当下各类网络平台日新月异崛起，以其所影响的各类新型销售模式的背景下，7D菜籽油生产企业营销策略的创新也带来了种种问题和挑战。位于四川省壤塘县的壤巴拉慧科生态农业有限公司，采用7D加工工艺对油菜籽进行处理，生产出高品质7D菜籽油，瞄准高端市场，重点为客户进行小批量定制，该公司的菜籽油产品售价为每千克76～276元，同时有力带动周边农民增收，2022年壤塘县油菜籽收购价达每千克9.6元。但该公司的销售量较小，产业规模不够壮大。位于湖北省江陵县的宏凯工贸发展有限公司是湖北省省级农业产业化重点龙头企业，近年来公司在粮油精深加工和综合利用上下真功夫，引进中国农业科学院油料作物研究所7D菜籽油加工工艺，极大地提升了“天助”牌菜籽油的品牌价值。但该公司7D菜籽油产品售价比一般菜籽油售价每千克仅高10元，产品差异化得不到体现。
一方面近年“农科院食品”网络IP突然火爆，一些农业院校和科研院所研发的产品备受消费者青睐，如农业院校中新疆石河子大学的神内胡萝卜汁、华中农业大学的八福来水牛奶、南京农业大学的黄教授烧鸡、科研院所中烟台农科院的烟薯25号、广东省农科院的宝桑园桑果汁、中国农科院的世壮燕麦片等。7D菜籽油的品牌营销也可以借助“农科院食品”关键词，中国农科院油料所与各生产企业按照“1+N”品牌培育模式，构建“中油+地方公用品牌+企业产品品牌”母子品牌，同时企业加大宣传力度，配合地方政府引导消费，有效提升7D菜籽油品牌市场竞争力。另一方面油菜主产区围绕产业布局，分区建立高产高油双低油菜品种展示示范片，明确主产地区和不同地方公用品牌的主导品种，构建“种业企业+新型农业经营主体+7D菜籽油加工企业”的订单生产模式，形成从种子到市场的生产闭环，鼓励龙头企业共建原料生产基地。中国农科院油料所与各生产企业制定“中油”7D菜籽油品牌标准体系，提高行业标准，引导企业对标生产，将标准化生产贯彻始终，加强集体商标使用规范管理，严格使用条件、申报程序和监督管理，有效夯实7D菜籽油品牌市场影响力。
如何找准7D菜籽油的产品定位，制定成功的营销策略，保障7D菜籽油强大的竞争力，逐渐进入我国食用油行业中高端市场，对于生产企业来说至关重要，7D菜籽油生产企业能否引领食用油个性化消费趋势是我们未来需要关注的重点。
（作者单位：1.长江大学经济与管理学院；2.荆州农业科学院）
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