| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街29号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 管理/制度 |
| 电商平台监管与商品质量博弈演化分析 |
| 第730期 作者：□文/王延语 时间：2024/6/1 10:05:22 浏览：57次 |
［提要］ 随着互联网技术的不断发展和电子商务行业的迅速崛起，电商直播带货成为一种新的销售模式。为了保障消费者的权益，提升消费者的满意程度，电商平台和直播带货商家能够形成长期稳定的双赢策略，达到市场均衡和健康发展的目标，通过构建电商平台和直播带货商家在商品质量方面的博弈模型，分析两者不同策略下的收益矩阵，探讨两者间的博弈关系和两者分别的策略选择，总结影响两者选择的因素，最后提出相应的对策建议。
关键词：商品质量；电商平台；直播带货商家；博弈
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2023年8月31日
随着网络直播行业的火暴，越来越多的电商平台和直播带货商家加入到这个行业中，带来各个领域中各式各样的商品。在这种潮流之下存在着很多潜在的隐患，主要是消费者最看重的商品质量问题。一是很多商品以假充真、以次充好或者以不合格的商品冒充合格的商品；二是很多三无商品，主要是指无生产日期、无质量合格证以及无生产厂家，来路不明的商品，尤其是在食品安全方面；三是伪造商品的产地来吸引消费者。还有其他一些问题，比如商品的售后服务得不到保障、电商平台怠于管理等。直播带货商家成本比较低且流量大，很多商家选择利用这一点，利用线上销售平台来清理自己的库存积压和质量不合格的商品，从而损害了消费者的权益。
网络直播带货作为一种依托于电子商务的新型销售模式，缺乏相对应的专门的行业法律条例监督。消费者权益受到侵犯时如何维权，在现有法律中并无明确规定，监管手段有限且处罚力度不够，监管手段不够灵活，虽然可以参照《广告法》《商品质量法》《消费者权益保护法》《电子商务法》来进行维权，但是目前我国还没有一部专门的法律条例来对其进行监管和调整，且整个行业还没有统一的规范条例。
因此，许多学者开始关注如何解决直播带货商家出售的商品质量问题。何艳宾等认为电商平台监管强度的增大和电商平台检测概率的增大可以使得直播带货商家演化为质检服务策略。何慧发现，加大第三方平台和卖家的连带责任、加强政府监管以及发挥消费者反馈的间接监管作用，可以促进网购商品质量水平的提高。颜卉等研究发现，政府对平台实施奖惩措施可以减少平台商品质量问题。王金良等研究发现中国的跨境电商应该按照国内的平台规则不断地提升自己出口商品的质量。张戈跃研究认为，跨境电商平台必须提高进入的门槛，以降低跨境贸易中商品的质量问题。桂云苗等研究得出，电商平台可以通过制定战略来保障商品的质量。李波等研究得出，政府建立网上信用平台，可以有效地控制电商平台购物的质量问题。电商平台和商家通过自身的行为选择来解决商品的质量问题。李宝库等研究得出，电商平台管理商家的信誉可以有效地防止商品质量问题的发生。李杰等研究发现电商平台和入驻商家的策略选择受到网络口碑的影响，口碑有利于电商平台入驻商家售假问题的解决。
一、博弈模型假设
（一）具体假设。假设该博弈模型的参与者为电商平台和直播带货的商家，并且这两个参与人都是完全理性的个体，两个参与人都有两种不同的策略，参与者会按照自己的收益最大化来作出选择。
假设一方参与主体电商平台有两种策略：一是对直播带货商家所出售商品的质量进行监管；二是对直播带货商家所出售商品的质量不进行监管。另一方参与主体直播带货商家的第一种策略是出售优质商品；第二种是出售劣质商品。由此构建出四种策略组合：监管，出售优质商品；监管，出售劣质商品；不监管，出售优质商品；不监管，出售劣质商品。
假设该博弈模型中电商平台选择监管策略的概率是m，则选择不监管的概率即1-m。同样假设直播带货商家选择出售优质商品策略的概率是n，选择出售劣质商品策略的概率是1-n。
假设在信息充分的条件下，如果直播商家出售了劣质商品那么电商平台在监管的条件下会发现直播带货商家的策略。
（二）具体参数设定解释。D：当电商平台选择监管时，则会付出相应的调查监督成本D，但如果选择不监管策略就不会产生这种成本。P：电商平台正常经营的收入P。M：直播带货商家正常经营的收入M。F：电商平台选择监管策略时，对出售劣质商品的直播商家进行惩罚，包含罚款F。C1、C2：直播带货商家出售优质商品的成本为C1，直播带货商家出售劣质商品的成本为C2，且C1>C2。W1、W2：电商平台选择监管策略时，会查处直播出售劣质的商品，能提高顾客对该平台的信誉度，该电商平台能够获得潜在的收益W1；若不监管时，直播商家出售的劣质商品降低了顾客对该电商平台的信誉度，该电商平台存在潜在的损失为W2。N：如果电商平台不进行商品质量的监管，因此如果出现劣质商品的出售损害了消费者的权益，造成了社会福利损失，平台受到消费者的投诉等事情发生，电商平台会受到有关部门惩罚的罚款N。X1、X2：直播商家出售优质商品会吸引部分“回头客”和好评，增加了商家的信誉度，获得的潜在收益为X1；直播商家出售劣质商品会获得一些投诉和差评，降低了商家的信誉度，获得潜在的收益为X2。
二、博弈模型构建
根据以上假设和条件，表1为电商平台和直播带货商家双方的博弈收益矩阵。（表1）
对电商平台进行收益分析，根据表1中电商平台各个策略的收益和概率，可以得出其期望收益E1为：
E1=mn（P+W1-D）+m（1-n）（P+F+W1-D）+（1-m）nP+（1-m）（1-n）（P-W2-N）
对E1求m的一阶导数，得到电商平台的最优化一阶条件为：
■=F+W1-D-nF+W2+N-nW2-nN=0
得到：n=1+■
对直播带货商家进行收益分析，根据表1中直播带货商家各个策略的收益和概率，可以得出其期望收益E2为：
E2=mn（M+X1-C1）+m（1-n）（M-C2-F-X2）+（1-m）n（M+X1-C1）+（1-m）（1-n）（M-C2-X2）
对E2求n的一阶导数，得到直播带货平台的最优化一阶条件为：
■=mF+X1-C1+C2+X2=0
得到：m=■
由上得出，在此博弈中双方的混合战略纳什均衡为：电商平台以m=■的概率对直播带货商家所出售的商品质量进行监管，直播带货商家以n=1+■的概率向消费者出售优质商品。
三、博弈均衡分析及结论
（一）博弈均衡分析。电商平台以m=■的概率对直播带货商家所出售的商品质量进行监管，对m=■进行分析，可以得知m与C1-C2呈正相关，与X1、X2呈负相关。以下为具体分析：
首先，令C1-C2整体为C，令f（C）=■，计算一阶偏导数得出■=■，因为F>0，所以■>0，f（C）为单调递增函数，即C1-C2与m是正相关的。因此，电商平台对直播带货商家所出售商品质量监管的概率和直播带货商家出售优质商品和劣质商品的成本之差是呈现正相关的。其主要原因是：如果直播带货商家选择出售优质商品的成本要大大高于选择出售劣质商品的成本，那么直播带货商家在这种情况下更倾向于为了降低自己的成本，提高自己的收益，选择出售劣质商品，那电商平台预测到直播带货商家的这种倾向，为了减少电商平台本身信誉度降低带来的损失，防止额外的罚款，就会相应提高监管的力度。
其次，令f（X1）=■，对f（X1）求一阶偏导数，计算得出■=-■，因此■>0，f（X1）为单调递减函数，得到X1和m是负相关的，因此m是随着X1的增大而降低的。同理可得，m和X2也是负相关的，m也是随着X1的增大而降低的。X1、X2分别是直播商家出售优质商品会吸引部分“回头客”和好评，增加了信誉度，获得的潜在收益为X1；直播商家出售劣质商品会获得一些投诉和差评，降低了信誉度，获得潜在的收益为X2。那具体分析其两者和电商平台对直播带货商家所出售的商品质量进行监管的概率m负相关的原因是：如果直播带货商家出售优质商品获得的好评越多，“回头客”越多，那么商家自然就更愿意主动地出售优质商品来提高自己的信誉度，进而提升自己的潜在收益。同样的，如果直播带货商家出售劣质商品所获得的投诉和差评越多，商家的整体信誉度就会下降，潜在损失就会变多，也不会有更多的“回头客”，那么商家也更不愿意去出售劣质商品。综合以上两点，电商平台为了降低自己的监管成本，会降低自己监管的概率。
直播带货平台以n=1+■的概率出售优质商品，对n=1+■进行分析，可以得出n和W1为正相关，和D负相关。以下是具体分析：
首先，对W1与n的关系进行分析，令f（W1）=n=1+■，对f（W1）求W1的一阶偏导，得到■=■，所以■>0，f（W1）是单调递增函数，n和W1是正相关。W1是电商平台选择监管策略时，会查处直播出售劣质的商品，能提高顾客对该平台的信誉度，该电商平台能够获得潜在的收益W1。两者正相关的具体原因是：当电商平台选择监管时，查处直播出售劣质商品能获得的潜在收益越大，那么电商平台会更加愿意去实行监管，监管的力度越强，直播带货商家在这种强有力的监管下，会选择出售优质商品，从而避免监管策略下的电商平台的监管。
其次，对D与n的关系进行分析，令f（D）=n=1+■，对f（D）求D的一阶偏导，得到■=-■，所以■<0，f（D）是单调递减函数，n和D是负相关。D是当电商平台选择监管时，付出的相应的调查监督成本。两者呈负相关的具体原因是：当电商平台选择监管策略时，付出的相应的调查成本D越大，那么电商平台更不愿意去实行监管的策略，预料到这种行为后，直播带货商家会为了节省成本而选择出售劣质商品，那么1-n就越大，n就越小。
（二）结论。综上所述，为了解决电商平台上直播带货商家出售商品的质量问题，本文引用了正常经营收入、信誉度损失及收益、调查监管成本、概率等参数，构建出在博弈视角下就商品质量问题电商平台和直播带货商家的博弈模型分析。根据以上分析得出，直播带货商家出售优质商品和劣质商品的成本之差增大会使得电商平台向监管的策略演化；直播带货商家出售优质商品得到的潜在收益和出售劣质商品得到的潜在损益增大，使得电商平台向不监管的策略演化。电商平台在监管的策略下查处劣质商品得到的信誉度和收益增大，会使得直播带货商家向出售优质商品的策略演化；电商平台的调查监督成本增大，会使得直播带货商家向出售劣质商品策略演化。
四、对策建议
为了解决直播带货中商品的质量问题，保证消费者的权益不被损害，根据以上结论，对电商平台以及直播带货商家提出以下几点建议：
第一，电商平台要完善商品质量检查制度，负起相关的监督检查责任。应该建立事前抽样审查带货商品制度，重点排查以假充真、以次充好、以不合格商品冒充合格商品，防止商家为了清理库存积压和不合格的商品损害消费者的权益。在直播带货时，电商平台要规范直播带货主播的语言表达，严禁使用夸张的标题和虚假宣传来吸引消费者冲动消费。同时，平台应该设置回放功能并及时抽样审查直播带货回放记录，严查违规现象，必要时主动进行减少导流和警告封号处理，要竭尽所能为消费者提供一个良好的购买环境。
第二，完善主播带货资质审查制度。当前的网络直播带货主要有两种形式：企业型直播带货和网红型直播带货。不管是哪种带货形式，平台和市场监管部门都要严格审查主播的带货资质，对各类商品的带货主播和企业分别进行专业考核并设置级别，建立诚信考核标准和黑名单机制，提高主播准入门槛，防止唯利是图且责任感较低的人员进入直播带货行业。
第三，建立健全行业规范条例。一个行业如果没有专属的规范条例，那么这个行业一定不会长远发展。网络直播带货行业要有自律诚信的品质，知名主播应该发扬带头作用。此外，业内应该成立行业协会，制定规范的直播带货条例并不断完善。同时，国家有关部门也要重视直播行业的商品质量保障问题，要及时制定专门的法律规范，明确企业、主播、平台的经营责任，降低电商平台的调查监督成本，保障电商平台有动力和意愿去主动治理直播商品的质量问题，让直播带货行业能够发展得更好。
（作者单位：黑龙江科技大学）
主要参考文献：
［1］何艳宾，吴桥，任春艳.商品质量监管下电商平台与直播商家博弈演化分析［J］.浙江万里学院学报，2022.35（04）.
［2］何慧.基于第三方电商平台的网购商品质量监管策略研究［D］.济南：山东师范大学，2021.
［3］颜卉，于梦晓，孙逸崎.农商品供应链网络信息平台的市场监管政策研究——基于三方博弈模型理论的分析［J］.价格理论与实践，2017（11）.
［4］王金良，侯瑞瑞.中国跨境电商对俄出口的现状、风险及对策［J］.对外经贸实务，2020（04）.
［5］张戈跃.我国跨境电商零售进口法律监管困境及对策［J］.对外经贸实务，2020（12）.
［6］桂云苗，龚本刚，程永宏.双边努力情形下电子商务平台质量保证策略研究［J］.中国管理科学，2018.26（01）.
［7］李波，温德成.网络购物中商品质量问题发生机理及监管研究述评［J］.财贸研究，2013.24（02）.
［8］李宝库，周莹舒.基于心理契约的网购平台声誉策略博弈分析［J］.商业研究，2017（01）.
［9］李杰，张睿，徐勇.电商平台监管与商家售假演化博弈［J］.系统工程学报，2018.33（05）.
［10］王铁骊，向楚尧.动态博弈视角下的第三方外卖平台上食品安全研究［J］.南华大学学报（社会科学版），2020.21（02）.
［11］张晓玮.基于演化博弈的Z平台商品质量监管研究［D］.石家庄：河北科技大学，2020.
|
|
|
|
