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| 炫奕旗舰店运营成本优化策略 |
| 第730期 作者：□文/倪盛盛 时间：2024/6/1 10:31:37 浏览：276次 |
［提要］ 近几年，在“互联网+”和“大众创业”推动下，大量电商创业公司进入电商领域参与竞争；与此同时，随着新平台新应用的崛起，流量资源被分流到其他渠道而日益枯竭。竞争加剧而流量枯竭不断推高运营成本，很多公司由于忽视创业期的成本管理而最终导致失败。有研究表明：我国电商创业公司存在过度关注流量而忽视成本控制、营销成本居高不下等问题。本文以天猫商城炫奕旗舰店运营数据为研究对象，针对其运营过程中出现的流量成本控制问题进行剖析，并提出优化方案，以供正处于流量枯竭期和创业期电商公司参考。
关键词：流量成本；动态数据；优化策略
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2023年8月23日
一、炫奕旗舰店运营现状
随着同层级电商参与者对展现量的竞争日益激烈，引流成本也持续走高；同时，流量投入边际效用递减效应日益凸显。当流量到达一个瓶颈期，能否有效控制流量成本关系到电商创业公司能否安全度过创业期。因此，如何突破流量瓶颈，提升流量投入的边际效用是各电商创业公司运营的重中之重。
一般企业增加盈利的途径有三种，即提高售价、降低成本、开发新产品。首先，由于炫奕旗舰店所处竞争环境产品同质化“价格战”激烈，买家对价格敏感，提高售价并不现实，店铺曾实施价格差异化战略，以区分开低价竞争者，后来由于“拼多多”崛起而失败。其次，炫奕旗舰店所处产业环境电商产业链尚未成熟，不具备开发新产品能力。因此，降低店铺运营成本是最现实方式。炫奕旗舰店地处粤东军埔淘宝村是一家以青少年服装销售为主的创业电商公司，成立于2014年，由于创业初期过于关注流量，公司大量资金投入到直通车流量、活动流量、淘客流量、钻展流量等推广引流活动。付费推广带来的流量很不稳定，店铺在参加活动时，流量急剧上升，活动过后流量又急剧下降。如果优化跟不上，流量的增长无法转化为下单和支付。由此可见，付费推广短期可为店铺带来大批流量，但这种流量成本高且不可持续，无法转化为店铺的销量和利润，这对于资金周转紧张的创业电商而言，是难以承受的。
二、数据选取
本文选取炫奕旗舰店2019年2月、3月、4月（根据当地行业规律，2～4月为夏装销售旺季且付费流量投入较少，更能观察到优化后的效果）的运营数据为研究对象，以期从数据中发现旗舰店运营中出现的问题。
（一）流量构成。炫奕旗舰店流量构成主要包括淘宝付费流量、淘内免费、自主访问、付费流量、淘外网站、其他来源等这几种主要的流量。由于研究需要，本文只区分为付费流量和免费流量。其中，2019年淘宝付费流量和免费流量所占比例为 92.08%和7.92%。
（二）核心数据分析。通过运营软件对店铺的核心数据和付费流量数据进行采集，统计整理得出2019年炫奕旗舰店的核心数据和付费流量数据，如表1、表2所示。（表1、表2）
三、数据分析
对以上两组数据进行分析发现，炫奕旗舰店存在的主要问题如下：
（一）流量来源单一、且成本高。表2的数据显示，旗舰店大部分的流量来源于淘宝付费推广，免费流量占比不到10%，2019年3个月份销售收入中，付费流量直接成交金额占整店成交金额的83.6%；淘宝站内免费流量少导致旗舰店不得不加大付费推广的力度，付费流量中大部分来源于直通车的投放，青少年服装的关键词竞价较高，尤其是热词，因此直通车推广的成本很高；表2中2019年3个月的推广费用达到477，656元。
（二）客单价和转化率低。缺乏关联产品推荐导致客单价低，付费流量投入产出比均低于3，低于同层级数值。2019年付费流量的转化率在1.51～2.02之间；整店转化率在1.57～2.18之间，均低于同层级均值。
四、流量优化策略
针对以上问题，旗舰店2020年开始转变运营思路，从新流量渠道、店铺动销率、搜索流量；粉丝营销、产品个性化标签五个方面进行优化。在优化过程中发现，旗舰店在基础标签和客服及综合指标上表现较好，店铺所有商品基础标签精确完善，通过基础标签能获得精准流量。即商品定价、类目、属性、标题等详情页内容准确、齐全。客户回复率96.2%、人工响应时长20.76秒、询单转化率。DSR各项指标长期保持在4.7以上。
（一）拓展新的流量渠道。近几年，由于其他平台的崛起，淘系流量下降速度非常快，因此拓展新的流量渠道非常必要。但是，哪些渠道最接近目标人群？哪些渠道能实现获客价值与营销价值最大化？一方面店铺通过自有电商平台，以搜索流量为基础，开拓站内免费流量；另一方面通过自建社群（微信群、QQ群、豆瓣群）、网红自媒体（微信、微博、抖音、小红书等）。结合线上渠道特点、用户特征画像、服装风格及定位等，旗舰店决定拓展微信群和抖音两大渠道。在前期流量测试中，以上两大渠道在流量入口、转化率、活跃度、7日留存等数据上均有不错表现。
（二）提升店铺动销率。自2019年3月淘宝系统更新后，加大了店铺权重和动销型店铺权重，多款联动销售权重大于单爆款权重；权重越高，分配到的流量越多越精准。运营上注重延伸产品深度，在产品详情页上提供搭配产品关联图，将顾客引流到其他链接上。不同品类的产品能聚集不同流量丰富延伸产品深度和品类能增加流量入口。延伸产品必须是同类目（如衬衫配领带），否则会打乱店铺标签，系统反而检测不到流量。同时，做好利润产品延伸，既带动流量又带动利润。延伸产品深度加深店铺访问深度，延长客户停留时间。对于销量一直为零的产品，直接下架以提升整店动销率。
（三）搜索流量优化。搜索流量优化的关键是做好关键词优化，关键词优化要了解用户需求，研究用户常用的关键词和搜索习惯。
1、选用合适的关键词。根据服装特点和使用场景，在标题、描述和标签等位置使用更精准、合适的关键词。可以在标题中加入长尾词，长尾词能提高产品被搜索到的概率，关键词长尾词避免选用热词，维护起来相对轻松而且能很快见效。优化时注意关键词属性唯一性，避免属性上的冲突，属性冲突搜索引擎很难判断你是属于哪种标签，因此放弃对你的推荐，得不到展现机会和流量。
2、分词原则。根据分词原则，每一个标题都会分成若干词组，不管是热词、长尾关键词，还是主关键词，关键词与关键词之间不同组合都会有不同效果。关键词权重由宝贝销量所决定，当宝贝有销量产生时，带来交易的关键词权重就会增加，如果这时把关键词分成两个，那么权重也会分给两个词，词与词之间的权重就会变轻，不利于搜索排名的提升。因此，我们在组合标题时，想要让关键词权重提升快，一定要选择分词少的。
3、关键词优化与主图点击率和详情页转化率。标题关键词描述必须与主图一致，当关键词被买家搜索到后，产品会得到推荐和展现，展现的主图和标题关键词描述一致才能吸引买家点击浏览，从而提升整个链接的搜索权重。当买家点击主图链接进入详情页浏览时，看到想要的信息（或者期待的信息）和标题关键词提供的信息一致时，会促成下单购买。
（四）提高粉丝营销水平。随着淘系流量不断下降，站内客群趋于稳定，维系店铺粉丝并进行粉丝营销具有重要意义；从流量到存量的转变，卖家不能仅仅依靠打折、促销等方式，而是要思考如何提升流量并将流量尽可能转变成有效存量，即提升粉丝黏度。那么，卖家如何提升粉丝留存率和黏度呢？首先，旗舰店所在区域产品同质化且价格低廉，买家对价格敏感。如果在品控上与竞品区分开来，能吸引对商品质量较敏感的粉丝。其次，旗舰店面向目标群体为男性青少年群体，活力和社交互动是他们明显的标签，粉丝营销实质是情感营销，即利用优秀的产品和企业文化与消费者进行情感互动，吸引消费群体成为粉丝。因此，提升粉丝留存率和黏度，要有明确的产品定位和目标粉丝群体定位。在运营优化中，旗舰店采取以下具体措施：
1、培养粉丝运营专员。粉丝营销是针对具有共同需求和消费特征的稳定群体，与其他营销类型具有本质区别，要实现粉丝营销效果，首先要培养企业专职粉丝运营专员，以此来掌握超话的主导权；其次在此基础上形成管理团队，对粉丝进行细分和运营管理，实现更精准营销。
2、多平台推广营销。建立粉丝群，旗舰店开通微博、微信公众号，组建客户微信群，利用微博、微信、抖音等社交平台强大的开放性，互动性，超大容量及快速传播等优势，采用软文方式，紧扣青少年关注话题，将产品营销内容以图片、文字、视频的方式进行推广。定期向老客户推送优惠信息、上新信息和赠送纪念品等。控制社交平台信息量，图片必须和文字搭配且图片数量不宜过多，过多会导致客户耐心消失而退群取关。根据目标群体个性及消费习惯，加入视频展示，通过视频向消费者展示产品的应用场景，突出产品适用性；利用评论区向粉丝征集符合消费场景的动态买家秀，以此增加粉丝互动，粉丝互动越频繁，黏性越高。对有创意或点赞量高的评论和视频给予奖励。
3、维持粉丝存量的活跃度。旗舰店充分调动粉丝活跃度，引导鼓励粉丝积极构建话题引爆粉丝讨论。既实现粉丝与粉丝间的情感互动，又保持粉丝群的活跃度；既保持群内粉丝黏性，又确保粉丝及时关注群内信息。对经常引爆超级话题的粉丝授予“粉丝达人”称号，可享受购物打折优惠。鼓励粉丝对外分享，征集粉丝代言人，免费提供产品，鼓励其发朋友圈集赞，对场景化、效果好的照片或集赞数量高的代言人给予奖励。
4、促成粉丝转化。特别关注引导老顾客的转化，粉丝营销的最终目的是粉丝转化。服装属快消品，流行元素和季节变换频率高，因而上新频率也高。根据运营周期设置固定的上新活动日，通过流量查看和流量对比，找出店铺流量的高峰期和流量高峰规律，合理安排产品上下架时间。上新后鼓励粉丝进行上新打卡，对好的意见建议给予奖励，让粉丝参与新产品设计、测试、活动命名。在新产品发布中采用粉丝福利，设计定制产品、粉丝代言等多种形式活动。
（五）产品个性化标签。随着淘宝基数的增加，淘宝大盘流量的增长幅度也越来越慢。为了提高流量的价值，淘宝提出了“千人千面”。近年来，随着“千人千面”的不断升级，智能算法越来越完善，用户的行为标签越来越具体。淘宝搜索引擎对消费人群、店铺、产品贴标签，通过标签匹配，对目标消费人群进行个性化推荐，店铺标签和产品标签明确一致的，流量越能分配给最有可能购买的顾客，转化率越高。因此，对产品个性化标签优化可以提高转化率。从行为维度而言，浏览、收藏、加购、下单、支付、回购等任一或多个行为的买家给宝贝带来强弱不同的标签，其中回购权重最高，回购有助于引爆活动流量，使宝贝个性化标签更明确，为活动后期带来更多精准流量，精准流量使店铺成交转化率迅速提高，店铺层级快速提高。增加产品回购就是激活老顾客回购，已有购买行为的消费者能够感知卖家的产品和服务，卖家不仅要提供优质的产品服务，而且要在商品推荐、客服互动、物流动态、价值黏性、亲情跟踪这个闭环生态系统中提升消费者的体验感知，尊重与倾听消费者需求，有针对性地提供让消费者感到物有所值甚至超出预期的产品和服务，通过双方良性沟通，培养信任感，强化顾客的品牌感知，激发其再次购买的意愿。旗舰店采取的具体措施：
1、发货前对商品拆包检查，服装是否平整干净、车线是否均匀、品牌标签商标是否完好清晰。对品质处理越细致，越能体现商品的价值，给顾客留下物超所值的感觉。
2、客服服务细致周到，为顾客提供个性化穿着建议。根据顾客的身高肤色和着装习惯等个体特征推荐不同的风格尺寸，保证顾客买到的服装风格匹配和穿着效果。在客户询单后、下单前提醒客户领券后再下单会更优惠。下单付款后做好核对地址工作，提供订单的详细信息。发货前再次检查尺码颜色是否与订单一致，吊牌商标是否完备，衣服是否完好无损、无异味，打包是否完全、密封。可以尽可能多的记录下客户的信息如姓名、电话、生日等。另外，发货物流提醒、收货短信也要做到位。对已签收的顾客，及时主动询问穿着体验，及时处理顾客收货后的问题并引导其及时做出好评。这些可以让顾客感觉到自己享受着与众不同的服务，从而提高店铺的好评率和回购率。
3、店内有促销活动时，要提前一天短信提醒老顾客，同时强调优惠力度很大，如果使用旺旺发送还能发更多信息，对老顾客提供针对性的消费奖励和优惠政策、独家活动、限量产品等，提高老顾客回购满意度，邀请老顾客提交体验反馈，做好评积累。
4、在重要的时间节点如大促活动前、首次购买时间、首次回购时间或顾客生日时向老顾客寄送赠品，在赠品的选择上可以选择便宜的但是也附加价值高一些的，可以根据顾客订单赠送风格相符的配饰或符合顾客标签的小物件，这样比较容易让客户感觉“意外”，无形中提高好评率和复购率。
五、优化效果验证
经过1年多运营，旗舰店2020年核心数据和付费流量数据如表3、表4所示。（表3、表4）
表3中，2020年各项数据都有明显提升。2020年3个月份销售中，由付费流量投入带来的成交金额占整店成交金额比例降低，为9.6%，相比2019年的83.6%有明显的下降。同时，流量投入部分转化率由1.51～2.02提升至3.44～4.92，流量投入产出比基本不变。
2020年流量构成为付费流量和免费流量所占比例分别为13.61%和86.39%。2020年付费流量投入382，126元比2019年付费流量投入477，656元减少约20%，虽然付费流量带来的销售收入随之减少，但整店转化率、客单价却有明显提高，整店销售收入也随之提高。
六、总结
本文通过运营数据分析炫奕旗舰店流量成本过高的问题，结合当前流量枯竭背景，从新流量渠道、店铺动销率、搜索流量、粉丝营销、产品个性化标签等五个方面提出电商平台流量成本优化方案，并对优化效果进行跟踪，根据以上研究结论总结如下：
（一）流量资源枯竭期，获客成本高，卖家应根据自身优势，整合资源多方拓展流量渠道；提升客户黏度能提高投入产出比，降低流量成本，开展粉丝营销能有效提高客户黏度，激活老客户回购使产品个性化标签更明确，流量更精准有效。提升产品和服务质量是电商运营优化的前提，产品质量好，服务好，转化率自然就高，运营优化效果才能事倍功半。
（二）电商运营是系统工程，笔者在旗舰店运营过程中发现，运营团队整体配合和团队运营水平与旗舰店各项指标持续稳定向好关系密切。另外，本文数据样本仅为3个月，优化效果尚需持续观察。
（作者单位：揭阳职业技术学院）
主要参考文献：
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