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| 数字化转型助力企业销售获利能力提升 |
| 第731期 作者：□文/孙立娟 时间：2024/6/16 13:50:20 浏览：35次 |
［提要］ 国家一系列举措表明，企业数字化转型迫在眉睫。数字化对企业销售获利能力影响如何？本文介绍销售获利能力的概念，分析销售获利能力评价指标，并指出数字化转型如何提高企业销售获利能力。
关键词：数据资源；数字化转型；销售获利能力
课题项目：聊城市哲学社会科学规划课题：“聊城市制造业智能化转型路径研究”（课题编号：NDYB2023070）；聊城大学东昌学院院级教育教学改革重点课题：“5G+VR会计学专业课程智慧教学路径优化研究”（课题编号：2022JGA01）
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2023年12月11日
党的二十大报告明确提出“加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国”。十多年来，我国数字经济发展进入快车道，数字经济蓬勃发展，产业规模快速扩张，连续多年稳居世界第二。《世界互联网发展报告2023》和《中国互联网发展报告2023》蓝皮书在2023年世界互联网大会乌镇峰会上发布。从2012年到2022年，中国数字经济规模从11万亿元增长到50.2万亿元。在这一发展过程中数字化对企业销售获利能力有何影响？
一、研究背景及意义
（一）国内文献综述。秦海林、马涛（2020）认为，以数字经济为代表的科技创新要素成为催生新发展动能的核心驱动力，数字经济将持续推动“数字中国”建设以及经济社会高质量发展。汤旖璆（2021）实证研究发现，数字经济有利于城市经济高质量发展；数字经济发展能够促进高质量劳动力集聚，提升经济发展质量。唐雄燕（2019）认为，预计到2025年，85%的企业应用将上云，云设施与云服务都离不开基础网络的支撑，智能的网络连接是企业上云的基础和保障。为了更好地支撑云服务发展，提供网络即服务（NaaS），网络本身也必须转型和重构，以数据中心为核心，基于软件定义网络（SDN）/网络功能虚拟化（NFV）的云化网络是通信网络演进的基本方向。
邓晰隆、易加斌（2020）构建企业应用云计算技术推进企业数字化转型的概念模型，研究发现技术创新特征、高层支持和领导者知识素质、外部压力和政策支持力度影响着企业采纳应用云计算技术的意愿，并且企业云计算技术的采纳对企业的技术创新能力有显著的正向影响。张夏恒（2020）采用问卷调研法，选取377家第三产业实际负责人，从企业经营中面临的困难、数字技术应用、数字化转型效用、数字化转型驱动因素等11个问题入手，研究表明，我国制造业企业普遍存在数字化转型思维匮乏、数字化基础薄弱、数字化转型障碍较大等问题。
（二）外文文献综述。Ghose（2012）研究发现云技术的弹性可扩展方式更容易满足企业新的营运需求。DO Broadband（2013）澳大利亚政府的2011年国家数字经济战略表明，国家的云计算战略有利于当地经济利益的最大化。Victor，C.和David，B.（2018）研究发现，企业采用云计算技术会有更多的潜在效益。A Goldfarb，C Tucker，JOE Literature，S Durlauf（2019）研究发现，数字经济除了降低企业参与价值链的固定成本之外，还能大幅度降低企业的交易成本，甚至使其趋近于零。Salasguerra C R（2021）基于2008～2019年巴西米纳斯吉拉斯企业的案例研究发现，数字经济法发展对经济增长率较高城市的经济发展起到了重要影响。
（三）文献总结。截至目前，有关制造业企业智能化发展的意义和影响因素研究较多，但是关于发展路径的研究还需要进一步加强，尤其是基于云服务提供商促进企业上云进行智能化转型成功案例的对比研究还较少。制造业企业受自身资金、人力等各方面的限制，其长期智能化转型战略缺失，而随着云计算等技术的不断发展，企业智能化转型应选择合适的战略合作伙伴，可以有效提升其智能化经济水平。
（四）选题意义
1、从国际发展形势来看。目前，我国的数字化经济无论在体量上还是质量上都和美国有较大差距，我国必须加快数字化转型的步伐，加快构建数字经济体系，以求在未来的国际竞争中处于主动地位。从云服务提供商来看，国外主要有亚马逊、微软和谷歌等，国内主要有阿里云服务、腾讯云服务、天翼云服务、华为云服务等；制造业企业上云、智能化转型的程度深刻影响着整个社会数字经济形态。
2、从国内宏观经济发展来看。制造业在国内的经济发展中发挥着重要作用且占比最高，建设制造强国、质量强国、网络强国、数字强国，加快智能化发展，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，就要重点推进制造业智能化转型。
3、从制造业企业本身长远发展来看。思科对亚太地区14个主要经济体的1，340家企业开展的调查显示，亚太地区已经有61%的企业已经开始着手实施数字化；要么转型，要么被淘汰，这已经是企业无法逃避的现实。聊城市制造业企业为本市的经济发展贡献着重大力量，转型升级相对山东青岛、浙江、江苏、广东等省市存在较大的差距，研究本地成功案例，更有利于本地政府出具针对性的机制政策，激励引导制造业企业加快智能化转型。加快智能化转型的步伐，加快构建数字经济体系，有利于企业在未来的市场竞争中处于主动地位，建立智能化经济生态。目前我国制造业占比较大，加快智能化发展，推进数字产业化和产业数字化，有利于推动数字经济和实体经济深度融合。智能化转型与制造业的创新发展密切相关，两方面相互促进，有利于制造业的持续健康发展。
二、销售获利能力概述
（一）销售获利能力的定义。销售获利能力是指企业在销售方面获取利润的能力，即每一百元的营业收入可以获得利润额的高低。利润表构成如图1所示。（图1）
利润表采用分步法编制，首先用营业收入减掉营业成本得到毛利额；然后用毛利额-“一税三费”-“两损”+“五益”得到利润总额（“一税三费”指税金及附加、销售费用、管理费用、财务费用；“两损”指资产减值损失、信用减值损失；“五益”指投资收益、公允价值变动收益、资产处置收益、净敞口套期收益）；最后用利润总额减去所得税费用得到净利润。
（二）销售获利能力的重要性。关注销售获利能力的信息使用者主要有股东、职工、银行、政府和企业本身。股东投入公司资金，关注股价变动及年底分红情况，企业销售获利能力高会提高企业价值，股价和分红情况会呈良性变化。职工在企业上班，最关注的是工资及发展前景，公司获利能力情况提高，职工的薪水会有较好的保障；同时公司有较好的市场地位，发展前景良好，职工的职业规划会更有利。
对于银行债权人来说，银行将资金贷给企业，最关心的是企业的偿债能力。偿债能力除了可以在资产负债表中分析反映偿债能力的指标如流动比率、资产负债率之外，利润表中的获利能力亦会影响企业的偿债能力，获利能力强会间接提高企业的偿债能力。对于政府而言，政府90%左右的财政收入来源于税收，企业作为纳税主体，应该足额及时缴纳税款。对于企业本身而言，获利能力是企业生存的根本，是企业的生命线，只有获利能力好，企业才会步入快速发展期。
三、评价销售获利能力的指标
评价销售获利能力的指标主要有毛利率和销售净利率。
（一）毛利率。毛利率用毛利额除以营业收入计算而得，代表企业每销售100元的商品能够赚得多少毛利，该指标越高，代表企业初始获利能力越强。毛利额等于营业收入减掉营业成本。不同行业的毛利率会有较大差异，如酒类行业毛利率高达35%～90%，贵州茅台酒的毛利率达到91.7%；日常必需品毛利率一般较低，为8%～15%，这是因为这一行业属于薄利多销，属于国家民生领域；医药行业毛利率一般在20%～40%之间；时装行业毛利率高达50%～100%。但是毛利率高，企业就一定很赚钱吗？不一定，还要考虑成本费用情况，需要关注另一个指标：销售净利率。
（二）净利率。净利率等于净利润除以营业收入，该指标是评价企业销售获利能力的最终指标，指标值越高，代表企业获利能力越强。但是，毛利率高的企业，净利润率一定高吗？不一定，因为企业在计算净利润时需要在毛利率基础上扣除各项成本费用如销售费用、管理费用、投资损失等。以时装行业太平鸟为例，该公司在2023年1～9月份财报数据如表1所示。（表1）
根据毛利率和净利率计算公式可得：毛利率为56.52%，净利率为3.99%，为何100元的营业收入可以获得56.52元的毛利额，然而获得的净利润额仅有3.99元呢？这是因为在表1中可以发现，销售费用占比高达37.71%，管理费用占比达7.88%，仅营业成本、销售费用、管理费用占比之和已经超过88%。所以，太平鸟的毛利率较高，净利率较低。如何提高企业的销售获利能力呢？对于太平鸟而言，应该控制销售费用的占比情况，可以通过数字化转型，提高线上门店的销售收入占比，进而减少线下门店的房租、销售员工资等的费用。
四、数字化转型有利于提高企业销售获利能力
2023年2月27日，中共中央、国务院印发了《数字中国建设整体布局规划》，提出要做大做优做强数字经济，推动数字经济和实体经济深度融合，在工业等重点领域，加快数字技术创新应用。《规划》提出，到2025年，要基本形成横向打通、纵向贯通、协调有力的一体化推进格局，数字中国建设要取得重要进展。到2035年，数字化发展水平要进入世界前列，数字中国建设要取得重大成就。数字中国建设体系布局要更加科学完备，经济、政治、文化、社会、生态文明建设各领域数字化发展要更加协调充分，来有力支撑全面建设社会主义现代化国家。企业的数字化转型就是通过数字化技术，为企业构建“耗散结构”组织，引进数字化治理思想，升级数字化人才，驱动商业模式创新，数字化赋能企业经营和管理，最终使得企业价值最大化。
（一）数字化转型有助于提高销售收入——以贵州茅台为例。利润=销售收入-营业成本-各项费用，企业想提高利润无非就是开源节流，开源即提高销售收入，节流即控制成本费用。提高销售收入可以通过提高单价、扩大销量等途径来实现。例如，2023年11月1日，贵州茅台酒发布公告：茅台酒价格上调20%，提醒投资者谨慎投资。贵州茅台酒此次调价行为是经过各种市场调研、数据化统计消费者需求、数据化统计生产成本等得出的结论，涨价后作为“A股一哥”的贵州茅台酒的股价、销量都是不减反增，提高了企业的销售收入。一般而言，消费市场上的商品价格上涨往往会带来销量的减少，但此次茅台涨价却是个例外。在电商平台上，茅台的销量与销售额不降反增。抖音平台数据显示，2023年11月1日茅台涨价，当天销售额预计达到5，000万～7，500万元，销量预计达到2.5万～5万瓶，环比增长100%～150%。
（二）数字化转型提升企业产品销售途径——以贵州茅台为例。数字化可以使得企业产品走向世界，大众购买该产品的途径更为方便快捷，例如贵州茅台推出的“茅台”营销平台，截止到2023年5月6日，贵州茅台数字营销平台——“茅台”注册用户突破4，000万人。贵州茅台2023年一季报显示，“茅台”一季度营收达49.03亿元，仅3个月就完成了上年营收的近42%。“茅台”推行营销体制改革、数字化转型的重要实践，正成为茅台的核心销售渠道之一。顺应数字经济发展的时代潮流，历经半年时间筹备，贵州茅台打造出“茅台”这一全链路、数字化营销平台，2022年5月19日正式上线运营。“平台探索使用线上线下酒类融合销售新模式，即集团作为生产供应链平台，赋能经销商、直营店，共同服务消费者。” “茅台”负责人介绍，这既可以降本增效，又能为消费者创造更好的消费体验。同时，茅台依托“茅台”，将各渠道的客户数据信息资料进行有机整合，形成茅台自有可控的客户数据等数字资产。业内观察人士认为，“茅台”已成为中国消费品行业关注度较高的App软件，甚至对于中国酒类销售模式产生重要的影响，而这种影响，可能改变整个中国酒业的发展趋势。
（三）数字化转型有利于控制成本费用，提升销售获利能力——以瑞幸咖啡为例。数字化转型可以降低企业的销售费用、运营成本等，企业推出的App、线上购物平台合作等，大大降低了企业推销产品的成本。例如，2023年9月4日，贵州茅台和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”咖啡正式在茅台App、瑞幸App和小程序上线，售价38元/杯，优惠后价格为19元/杯。该产品一经推出，在微信朋友圈、微博等社交平台，关于酱香拿铁的话题也频频刷屏。数字化手段带来的用户增长及复购率的提高。截至2023年二季度末，瑞幸的总门店数已达到了10，836家，净新开门店1，485家。而在2022年财报中总结认为，门店层面利润率的提高主要是由于销售产品数量增加和平均售价提高带来的规模经济效益。而订单增多无非就是两个方面：用户增长和复购率提高。据数据显示，瑞幸在2022年第二季度新增用户数超千万，公众号粉丝达3，000多万，私域用户达2，800万，社群数量超过3.5万个。虽然瑞幸的成功不完全依赖私域，但实打实地靠精细化运营不断锁住老用户，从而持续反哺线下客流。
数字化升级带来的营运成本降低。瑞幸在用户增长的同时，不断完善从原材料集采、产品研发、生产制造到品牌营销和终端零售的整个供应链，将它牢牢地掌握在自己手中，节约了大量交易成本，从而有效地降低了门店终端的各项产品成本。而技术进步对于效率的提升是最直观的，任何行业都不例外。这两年瑞幸全流程引入数字化升级，在降低成本、提高效率方面取得了良好效果。业务环节方面，瑞幸从大数据支撑分析门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等，基本实现技术驱动全流程。营销环节方面，瑞幸很早就建立起了自己的营销数据中台，采用CDP模式，接入多方触点数据，组成私域流量池，实现多项自动化功能，大大降低用户运营成本。能够积累3，000万粉丝和2，800万私域用户，CDP功不可没。并且多项自动化功能也大大降低了运营人员耗费的时间成本，而把时间花费在创意创新及用户需求方面。
（作者单位：聊城大学东昌学院）
主要参考文献：
［1］刘盼盼.制造业数字化转型对财务竞争力的影响研究［D］.徐州：中国矿业大学，2022.
［2］李北伟，宗信，李阳.产业视角下国内外数字化转型研究：综述与展望［J］.科技进步与对策，2022.39（02）.
［3］赵聪慧，范合君.企业数字化转型评价体系构建、进程测度与提升路径［J］.财会通讯，2023（06）.
［4］王才.数字化转型对企业创新绩效的作用机制研究［J］.当代经济管理，2021.43（03）.
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