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| 徐州文旅产业竞争力提升研究 |
| 第733期 作者：□文/史海英 时间：2024/7/17 10:39:34 浏览：270次 |
［提要］ 新冠肺炎疫情后，文旅产业出现强劲复苏的势头。本文依据钻石模型理论对徐州文旅产业综合竞争力进行全面综合的分析，探讨徐州文旅产业竞争力提升中存在的问题。通过相关数据的收集和对徐州文旅产业的调研表明：尽管徐州景区资源、文化遗产、旅游设施及服务等方面存在一定的竞争优势，但仍然面临着旅游文化资源整合不够、没有形成王牌拳头产品，文旅科技创新不足，区域联动缺乏规划，品牌推广力度不够等问题。为了提升徐州文旅产业竞争力，建议整合要素资源，“串珠成链”，打造独特的“时空穿越”文旅路线；深度挖掘汉文化的特色，结合科技提升旅游景点的沉浸感；区域联动与部门互动相结合，相互引流，提高地区整体竞争力；以新媒体资源为抓手，大力推广徐州旅游品牌；政府管理机制不断创新，提高徐州文旅产业长远和持续竞争力。
关键词：徐州；文旅产业；钻石模型；提升建议
本文为江苏师范大学2019年度课题：“微观经济学全外文课程”阶段性成果（编号：JYKC201920）
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2023年12月26日
当前，在三年新冠肺炎疫情的影响和全球经济陷入衰退大背景下，我国的文化旅游业却出现了强劲的复苏势头。文化和旅游部公布的数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%；国内旅游收入为2.30万亿元，同比增长95.9%。徐州作为历史文化名城，文旅产业也取得了不错成绩。据徐州智慧文旅平台检测，2023年上半年游客接待量为4，780万人次，同比上升43.88%，比2019年增长了20.3%，实现旅游收入439.85亿元，创历史新高。巨大的消费潜力为徐州的文旅产业呈现了巨大的市场空间。因此，分析徐州文旅产业现状，从多个层次和多个要素角度理清徐州文旅产业竞争力的来源与不足，对促进文旅进一步融合，实现产业转型升级、协同发展，从而培育新的经济增长点，带动就业有重要的现实意义。
一、分析竞争力的钻石模型
钻石模型是1990年迈克尔·波特在他的著作《竞争优势》中提出的。这个模型用于分析一个国家或地区整体竞争优势的形成。竞争优势包括：（1）生产要素。一般包含基本要素和推进要素。基本要素包括自然资源、地理位置、气候等先天自然条件；推进要素指新产品开发应该具备的必要条件，如充足的资金、先进的技术、高素质的人才等后天要素。（2）需求情况。需求的规模和需求先进性。（3）相关支持产业。上下游产业的生产效率也影响竞争优势的形成。（4）企业的战略与竞争。包括产品开发竞争、营销技巧竞争和要素成本竞争。（5）政府政策。（6）机遇。本文利用钻石模型的这六个方面要素对徐州文旅产业的现状进行分析，从而理清徐州发展文旅产业的竞争力要素，从中发现竞争优势和存在的不足，为提高徐州文旅产业的综合竞争力提出建议。（图1）
二、基于钻石模型的徐州文旅产业竞争力要素分析
（一）要素条件。从生产要素看，徐州是有2，600多年历史的文化名城，文旅资源丰富，有“楚韵汉风，南秀北雄”的旅游特色。第一，徐州的历史旅游资源众多，包括囊括“汉代”三绝的徐州汉文化景区（狮子山楚王陵、徐州汉兵马俑、水下兵马俑博物馆、骆驼山竹林寺）、融合了两汉文化、皇牍文化、石刻文化于一体的龟山汉墓、被称为“汉石遗珍，石上史诗”的徐州汉画像石艺术馆、全面展示徐州璀璨文化的徐州博物馆等景区。徐州还有户部山、回龙窝、戏马台等文化遗产，涵盖楚汉文化、黄河文化、大运河文化、苏轼文化、彭祖文化、民俗文化等在内。第二，徐州还是军事文化和红色旅游资源的聚居地。徐州因其特殊的地理位置，自古是兵家必争之地，所以留下了大量的战争遗存，其中以楚汉相争时的九里山古战场和近代的淮海战役遗迹最为著名。以淮海战役为主题的红色旅游线路（淮海战役烈士纪念塔园林、淮海战役纪念馆、徐州国防馆）深受旅游者青睐。第三，自然景观丰富。拥有5A级风景名胜区云龙湖景区、遗留有文化古迹的云龙山景区、微山湖景区、潘安湖湿地公园、马陵山风景区、生物类景观区泉山森林公园等。第四，近年又建成许多休闲旅游乐园。从陆地游园到海洋探秘，从人文观景到科技体验，徐州园博园、欧乐堡海洋世界、徐州乐园、徐州方特乐园、徐州九顶山动物园等各具特色。尽管徐州旅游资源丰富，但也存在一些短板，缺乏特色鲜明的拳头旅游景区，旅游景点比较分散且创新不足，成熟的旅游线路不多，旅游纪念性商品缺乏创新性和多样性，需要加强文化创意产品的研发和推广。
（二）需求条件。随着中国经济不断地发展，人们的旅游热情和消费水平不断增长，徐州文旅产业面临的市场需求潜力巨大。新冠肺炎疫情前徐州的国内游客人数与收入增长情况如图2所示，增长趋势明显加速。不仅国内需求旺盛，国外游客的需求也不容忽视，从图3可以看出，国外游客的人数也有了明显的增加，收入也有所增长。消费者旅游需求在量上不断增长的同时，旅游需求也呈现多样化和个性化的特征。旅游者对旅游的互动性、体验性、娱乐性、沉浸式、趣味性有了更高的要求。据统计，2021年旅游欢乐指数排名前100的旅游景区中，41%是现代娱乐类景区，自然景观和乡村田园类景区仅占17%和1%。通过VR、光影等科技手段打造视听效果的高品质体验式的旅游景点对旅游者的吸引力大大增强。根据《沉浸式文旅新业态年度发展报告》，2020 年中国沉浸式产业总产值已达到60.5亿元。（图2、图3）
新生代旅游者对演出的需求增加，导致演出市场不断扩大。据中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》显示，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次19.33万场，同比增长400.86%；演出票房收入167.93亿元，同比增长673.49%；观众人数6，223.66万人次，同比增长超10倍。大型演出项目成为地方拉动文旅经济发展的重要抓手。与其他旅游城市相比，徐州对消费者旅游新需求关注度还有待进一步提高。
（三）相关及支持产业。徐州在交通、酒店、餐饮等方面的基础设施和服务水平较高，可以满足游客的基本需求。从基础设施上看，徐州是五省通衢之地，交通便捷，已经形成了公路、铁路、航空、水运等立体化交通格局。徐州市是国家东西、南北经济联系的重要“十字路口”，京沪铁路、陇海铁路、京台高速、连霍高速等多条干线道路穿境而过。不仅如此，徐州还有国际班列，如中俄班列、中亚班列等，在2023年上半年，旅客吞吐量已超141万人次，航线达39条，其中国际（地区）7条。公路方面，徐州建设总里程15，906公里，形成了22条主干线、四环线以及90多条县乡公路格局。徐州市内交通十分方便，地铁1号线、地铁2号线、地铁3号线初步形成四通八达的地铁网，地铁4号线和6号线也在紧锣密鼓的建设中。根据《城市轨道交通线网规划编》，未来徐州将建设8条轨道交通普线8条和6条市域线，总共14条线路，总长度达574.8公里。徐州的酒店餐饮业近年有了长足的发展。根据《徐州统计年鉴》，到2021年底，徐州限额以上餐饮企业3，457间，拥有餐位82，198个，可以提供正餐、快餐及其他餐饮服务。住宿业共有客房13，165间，拥有20，228个床位。其中，五星级酒店拥有客房1，285间，床位1，865个；四星级酒店客房数为903间，床位1，316个；三星级酒店的客房731间，床位数为1，268个；二星级以下及其他酒店共有客房10，246间，床位数为15，779个，可以很好地满足旅客的各层次需求。全市现有市级以上文物保护单位264处，其中全国重点文物保护单位9处，省级34处。拥有10个国家级、58个省级非物质文化遗产名录项目和8位国家级、53位省级非遗代表性传承人。这些都为徐州文旅产业的发展奠定了坚实的基础。
（四）企业战略、结构和同业竞争。徐州的旅游景点景区在政府的引领下，制定了以打造世界级汉文化传承和旅游目的地为核心的总体战略，塑造“国潮汉风”品牌。通过把汉文化与现代时尚新潮相结合，不断创新式发展，着力实现汉文化场景化、体验化、活态化。通过举办“穿汉服、行汉礼、赏汉乐、观汉礼“等活动吸引游客，让其真正感受到“两汉看徐州”。各大景区还纷纷建立了“沉浸式体验”旅游场景，例如云龙湖风景区，以山水为幕、以舟船为席的大型实景演出《彭城风华》，在苏东坡的带领下，在聆听“江山揽胜” “鹤舞千年” “彭城长歌”等史歌的同时，游览各个景点，让游客沉浸式感受“宋风彭城繁华图”；方特乐园推出的《大风歌》表演，把真人歌舞表演和幻影成像技术相结合，再现了汉高祖刘邦荣归故里的历史故事，生动形象地展示了楚汉时期的民俗风情。根据徐州市客源主要分布地域，徐州文旅确立了“一圈一竖一横两发散”的营销战略，“一圈”即淮海经济区，“一竖”即京沪高铁沿线，“一横”即陇海铁路沿线，“两发散”即徐州航班通达城市和国外友好城市，努力做到精准营销。可见，徐州的文旅产业在当前旅游市场火暴、需求旺盛以及激烈的竞争中，不断地创新。企业涉及的旅游门类齐全，结构合理，风景名胜旅游、文化遗迹旅游、休闲亲子旅游不断地打造精品。旅游的品牌效应不断彰显，产业链也相对完善。尽管徐州的文旅企业取得了一定的成绩，但还是存在诸多问题，徐州的旅游景点项目众多，但规模都相对较小，缺乏资金实力，这在一定程度上限制了文旅产业链的延伸和文旅产业的深度融合。同时，企业的创新不够，在一定程度上存在跟风现象，各景区之间竞争相对激烈，难以形成规模经济。
（五）机会。随着科技的进步和人们生活水平的不断提高，游客的需求向个性化、定制化、体验化、参与化、智能化、绿色化发展，旅游产业面临产业升级和与科技、教育、体育、文化娱乐、艺术等深度融合的新发展机遇。文化旅游与科技融合发展，在文旅产业中使用新技术，可以使得传统的文旅产业具有更强的吸引力和给游客带来更多的沉浸感。包括 VR/AR、全息投影、裸眼3D、光影艺术、虚拟人、数字文化产品等技术形式，为景区带来视觉、听觉和互动体验提升。在徐州博物馆，游客可以使用AR智能导览眼镜，不仅可以近距离参观天工汉玉和富有大汉气象的王家器皿，而且可以使用语音指令、视觉识别与文物进行交互体验。3D影像中的“汉家烟火”触手可及。文旅产业与体育的融合，出现了户外运动、极限挑战、马拉松城市赛事等新旅游项目。但科技提升业态多样性和体验感的同时，也存在着对于技术形态的关注大于文化内容本身，导致运营混乱、同质化严重，可持续运营问题容易被忽略。
（六）政府。政府为发展文旅产业提供了良好的政策环境和资金支持，加大了文旅产业的投资力度，推动文旅产业的升级。徐州市把重大文化旅游项目建设作为“十四五”发展文旅产业的一条主线，提出远期与近期结合、政府引导与市场主体运作结合、龙头型与配套型相衔接的原则。2022年，徐州市有27个重点文旅项目建成开业开园，推动旅游业逐渐成为全市经济社会发展的重要引擎。政府不断地推动引导与其周边的9个淮海经济区核心城市旅游资源共享，深入合作，优势互补，市场互动、产品互推、合作共赢的局面逐渐形成。可见，政府高度重视徐州文旅产业的发展，把文旅产业作为推动徐州新的经济增长点重要抓手产业，并从资金和政策上给予大力支持。但政府的管理机制有待创新，以提升徐州文旅产业整体和长远的竞争力。
三、徐州文旅产业竞争力提升建议
（一）整合要素资源，“串珠成链”，打造独特的“时空穿越”文旅路线。徐州的文旅资源多样而丰富，既是徐州发展文旅产业的优势，又是其短处。长处在于，徐州拥有三千年的建城史，历史源远流长，留下了大量历史遗迹和文化，如彭祖文化、汉文化、大运河文化、明清民俗文化、禅修研文化、战争文化、红色文化等，还有“南秀北雄”的山水景观以及最新建成的大型乐园，为徐州打造文旅城市提供了资源基础。但同时，这些资源的旅游特色还没有彰显，还没有在游客心中形成独特的不可替代的旅游品牌。因此，可以将这些旅游景点看成各色的珍珠，按照一定的文化特色，将这些文化景点穿珠成串，形成独特的旅游线路。在景点内设计各式场景、道具、服饰、音乐等，让游客在每一个景点都有一种时光穿越的感觉，感受、参与、与历史文化进行互动。使得“国潮汉风”与“快哉徐州”的品牌特色，得以最大限度上的彰显。
（二）文旅产业不断创新，深度挖掘汉文化的特色，结合科技提升旅游景点的沉浸感。文化产业要获得可持续发展，具有长久的生命力，就需要不断创新，加强品牌的核心竞争力，在旅游消费者的心中打造无可替代的品牌形象。通过资源配置，不断挖掘其价值，延伸品牌，使其不断增值。所以，徐州对汉文化的内容不断研究开发，推陈出新，进行内容创新。结合科技的力量，大力打造汉文化场景的再现，让游客深度体验汉餐、汉服、汉礼、汉乐，提高文化的鉴赏力和文化自信，同时获得娱乐感和体验感。另外，在开发旅游产品时，深度挖掘汉画像石的图形符号的文化内涵和艺术品味，结合游客的需求，创造出具有一定影响力且又能被公众认可和接受的旅游产品，如结合徐州的香包、剪纸、糖华、画等非遗项目，设计汉舞俑，打造徐州的形象IP。让古老的民间智慧，加之现代艺术、数字创新焕发青春与活力，让年轻人产生情感共鸣和价值认同，让游客把新潮和时尚传统带回家。将文化创意和高科技元素融入到文旅产业，形成新业态，提高旅游产品的文化品位。发挥文化演出、节庆、会展、影视、动漫等产业的综合传播优势，使得徐州的特色文化产品的知名度和美誉度不断提高，形成有整体合力的文旅精品。
（三）区域联动与部门互动相结合，相互引流，提高地区整体竞争力。徐州的文化旅游品牌在淮海经济区乃至全国有一定的影响力，但仍然规模不大，特色没有彰显，对国际游客的吸引力不足。徐州要积极与周边的城市进行沟通联动，开拓国际旅游市场。可以优势整合徐州与北方的曲阜、泰山等的儒家文化旅游线，向西可以沿着陇海线塑造汉文化旅游品牌，向南可以整合大运河旅游品牌，向东与连云港整合自然风景旅游品牌、美食旅游品牌、亲子乐园品牌等，进一步带动和激活本地和外地的旅游市场，形成竞合关系。另外，为了留住游客，提高全方位的旅游服务质量。文旅产业的发展涉及110多个行业，需要各地各部门的密切配合、共同推进，按照“全景化、全空间、全覆盖”的工作理念，把整个城市当成旅游景点来打造，加强部门协同、市县联动、资源整合、产业融合，推动旅游业从“门票经济”向“产业经济”转变、从封闭自循环向城景一体化发展，形成全市“共下一盘棋、共唱一台戏”的文旅发展新局面。
（四）以新媒体资源为抓手，大力推广徐州文化旅游品牌。政府应该协同相关产业一起搭建信息共享与交流平台。针对目标市场进行研究，以实现差异化、针对性的营销策略。产品结构丰富，但整合效果较差。徐州现有的旅游产品集观光旅游、度假、商务、休闲、亲子等品种，但还没有形成规模效益，观光旅游产品的参与性、趣味性、文化性还有待提高。缺乏宣传力度，徐州两汉文化的代表性和拳头产品没有打出品牌。旅游景点分散，缺乏特色，体现文化特色的合力没有显现，反而相互抵消。同时，应该对传播形式进行创新，在当前网络环境中，微信、微博、抖音、小红书等新媒体平台，是各地宣传城市特色、提高城市影响力的重要渠道，例如淄博烧烤的出圈、故宫的官网微博。利用新媒体平台，旅游品牌的相关信息得到大量传播与推广，并与大众进行网络深度互动，提高旅游者的体验，汉服、汉舞、汉乐、汉餐复活出圈，向世界讲好徐州故事，传播徐州声音。
（五）政府管理机制不断创新，提高徐州文旅产业长远和持续竞争力。促进政府、产业、研究机构的合作机制。政府可以从资金、政策上支持文旅产业的发展，并起到一个宏观调控的作用，立足于长远，综合培育特色地域文化旅游产品，做到“人无我有，人有我特“。企业在获得政府资金支持的同时，通过引进外部资本，打造综合实力强劲的大型文旅集团。高校和研究机构着重研究徐州的文脉和历史，提出发展报告，在可行性分析的基础上进行实践。同时，政府还应该提出相应的产业政策，积极支持集体、企业、个人参与机构的组建，推进政府、产业、企业、个人在文旅开发过程中的信息共享，全方位地提升徐州的文旅产业的竞争力。在政策扶持的方面，建立文旅产业专项基金，对文旅产业和文旅活动的开展给予支持的和奖励，对演唱会等文艺演出等给予一定时期的减税降费。在金融信贷方面，扶持文旅产业的发展，提供无息、低息和贴息的金融贷款，加大企业融资力度，提升资金的利用效率，开拓企业的盈利模式。徐州文旅产业发展，打造文化与旅游产业的融合的产品，首先应该确定一个愿景目标，徐州在旅行目的上因什么而不同，吸引消费者的特色在哪里。然后提出战略策划，让文化融进旅游，用旅游的方式感受文化。
（作者单位：江苏师范大学外国语学院）
主要参考文献：
［1］江苏省人民政府.徐州赓续历史文脉促进文旅深融发展［EB/OL］.http：//www.jiangsu.gov.cn，2023-07-24.
［2］沉浸式文旅新业态年度发展报告［R/OL］.hubeidaily.net.
［3］2023上半年全国演出市场简报［EB/OL］.http：//views.ce.cn/view/ent，2023-09-18.
［4］姬嫚，孟召宜.徐州汉文化文旅融合过程、机制及实现路径［J］.江苏师范大学学报（自然科学版），2022（08）.
［5］王欣.文旅融合视野下地方文化的开发利用——以徐州彭祖养生文化为例［J］.中国名城，2022.36（04）.
［6］李媛媛，陈龙乾.煤炭资源城市转型下旅游发展战略研究——基于SWOT-AHP法的实证分析［J］.中国矿业，2020.29（06）.
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