| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 市场/贸易 |
| 消费政治行动逻辑分析 |
| 第734期 作者：□文/许文慧 时间：2024/8/1 14:31:38 浏览：194次 |
［提要］ 在不违背国家法律法令的前提下，消费自由是个人的权利。消费所受到的影响因素多种多样，而政治对消费的拉动作用不容忽视。上层建筑对经济基础的反作用是体现在我们生活方方面面的。所在族群消费会影响个体消费；所处的社会环境会影响生活环境的消费；个人政治情感也会影响消费。理性的政治意识会让个人消费推动经济的进步，盲目的政治情感则会让消费经济陷入停滞。为此，要在适应政治大环境的前提下，提高自己的政治责任，增强自己的政治意识，摆脱身份政治影响下的不理性消费。
关键词：消费政治；行为动因；盲目消费
中图分类号：F713.55 文献标识码：A
收录日期：2023年12月4日
所谓消费，本身是经济学上的概念。它是指对资源和原材料的消费，是一个与生产相对的概念，是生产的目的和归宿。随着经济发展，消费不再仅仅是经济研究的范畴，而是被不同学科赋予了不同的意义。在政治学中，消费被视为一种参与政治的方式，二者密切相关。消费是主要行动，政治是限定词，消费无法摆脱政治的影响。市场实际上构成了政治领域，公民的政治消费可以被视为政治参与，是个体化和合法化的。消费在传统意义上被理解为满足人类基本需求的方式，直到现在才被认为是解决社会问题的重要途径。2022年，瑞典服装品牌H&M在其官网发布声明，声称中国新疆存在“压迫劳动”，开始抵制新疆棉花，并表示不再使用新疆棉花作为原材料。这一声明引发了中国国内的强烈反应，民众开始拒绝购买该品牌的产品，之前与该品牌合作的明星也纷纷发表声明终止合作。类似的事件还有李宁的一场“翻车”走秀。作为中国的国货之光，李宁一直以国潮风格吸引着消费者。然而，在这次冬季新品发布会上，模特身上的衣服与日本侵华日军的服装相似。后期了解到，李宁的执行董事长是日籍华人，并且在优衣库工作了20年。与H&M事件类似，这一事件也被认为是对中国的侮辱。然而，李宁官方并没有道歉，甚至有些高层还嘲笑消费者。这一事件导致李宁失去了中国大部分市场。同理，2022年国庆上映的电影《长津湖》中有一段对比，在中美两军对战期间，圣诞节中的美军美食美酒品尝着，歌曲也未曾断过，而中国则啃着冻土豆。这一对比，也使得中国观众开始不再买圣诞节的账，许多网友受这一影响开始反思自己。由此可见，消费受到政治的影响不容小觑，尤其是涉及国家层面，公众的反应也会更强烈。或是抵制，或是积极消费，这是参与政治表现性消费政治的两种行为。他们将自己从消费中的社会个体变成社会公共生活中的一员，由消费者转换成了社会公共事务参与者，由此来完成自己的消费诉求，也变成了完成政治诉求。
在分析消费行为的政治行动逻辑时，要着眼于奢侈消费中对身份政治的追求，包括在日常生活中，消费也会对政治决策产生影响。消费者的道德价值观以及政治意识等都会影响购物，他们会思考是否要购买某些产品和服务。政治消费主义将参与政治生活的消费者视为国家的社会公民，并强调他们应承担起对社会发展的公民责任，致力于实现分配正义并使受其影响的人们得到体面、受尊重的对待。这种承诺主要通过消费行为来表达。在全球化背景下，政治消费主义使个人能够以世界公民的身份来表达自己的正义感。通过选择购买符合自己价值观的产品或支持具有社会责任的企业，个人可以通过消费行为来推动社会变革和改善。政治消费主义的核心理念是将个人的消费选择与政治和社会问题联系起来，通过购买力来影响政府和企业的决策，以实现自己的价值观和社会公正的目标。这种形式的消费行为不仅仅是满足个人需求，更是一种对社会责任的承诺和行动。政治消费从侧面也表现出了一个公民的道德责任感。当这个人在面对某些政治事件时，为了表达自己的政治诉求以及自己的价值立场，他便通过消费这一途径来影响政治。也可以说是公民个人在受到这些事件刺激下，受到道德的鞭挞下所采取的行动，是道德认识催促下采取的道德行为。而消费就是道德行为和政治行动的一个媒介，从道德行为上升到政治层面本身就需要一个踏板，消费无非就是提供了一种便利。
所以说，政治上的消费是参与政治的一种方式。我们要想在自己族群内互相建立稳固的关系，一种简单的方法就是跟随式消费。用类似的消费水平、消费方式以及对产品相似的审美都会促使双方关系更进一步，以此来证明身份地位水平相差无几，这就是身份政治下的消费。另外，在国家政策方针的影响下，为了更好地遵法守法，必然要迎合着政策走。作为中国人，本身爱国情怀就热忱，发自心底的族群意识会让民众选择本族群的产品。
一、跟随式消费中的认同消费
这里所说的跟随，是对一个群体的跟随，是希望融入这个群体，得到群体的认同，他们想要证明自己与特定群体的匹配能力。一些社会地位较高的人会购买奢侈品。奢侈品的价值不仅仅体现在实用性上，还象征着财富、身份和社会地位。奢侈品消费者购买奢侈品的主要原因并不是价格高昂，但高价是必不可少的。高价可以将消费群体区分开，并定位到目标社交群体。消费者进行炫耀性消费是为了满足对身份地位的渴望，现实生活中的行为也证明了这种心理，越来越多的消费者追逐大牌。随着社交平台的普及，消费者利用微博、小红书等平台展示自己的经济水平和社会地位，刺激更多人产生炫耀性消费心理。
圈层是非正式群体，以共同的兴趣爱好为基础自发形成，使用公认的术语进行交流，通过默认的规则来管理，形成圈层文化。圈层通过圈层文化来隔离内部成员和外部群体，即使有共同兴趣，个体进入圈层仍需满足条件：学习专业知识和使用专业术语。同时，在当前社会背景下，购买入门级产品成为一种生活方式和社会活动。消费与圈层之间的关系更加紧密，个体的消费对象反映了其所在圈层。圈层成员购买兴趣产品作为群体标志，为外部个体进入设立了门槛。为了加入特定的社交圈层，个体需要购买入门级产品以表明自己的意愿。一旦进入圈层，个体需要积极参与社交互动以获得认可。在与其他成员建立社交关系时，个体需要了解和遵守圈层中的群体规范，以获得接纳。这些规范包括群体的价值观和管理规范、群体的等级制度以及群内互动准则。为了维持圈层内的秩序，成员之间形成了一套潜在的管理规范，这些规范建立在共同的价值观基础上，包括共同的消费观念。在圈层内，成员会根据情感因素来评估商品的价值，并将情感溢价计入商品的总价值中。对于圈层外个体来说没有价值的商品，对于圈层内成员来说可能非常有价值，情感溢价是商品价值的重要组成部分。情感溢价也提高了圈层内成员对商品价格的接受上限，为个体购买高价、稀有商品的炫耀性消费行为提供了合理化理由。圈层内成员愿意为兴趣进行高额消费，因为兴趣承载了个体的自我期望。大部分圈层成员在这里的消费更多是盲目的，产品的价值不仅仅基于其功能，而是为了联系情感，起到族群认同的作用。
群内互动准则是社交需要的关键点之一。马斯洛指出，爱的满足需要给予与接受两个途径，社交互动中的积极反馈是衡量社交满足的重要指标。回应是维系个体与群体关系的纽带，群体归属感表现为成员互助、友好的态度。成员通过分享珍贵之物来实现信息交流。信息对称有助于情感交流。圈层成员有义务为新成员解答疑惑，积极情感回应增强个体参与感。成员炫耀消费时，其他成员会积极回应，增强个体炫耀的倾向。炫耀性消费发生在同一阶层中，信息对称的圈层能理解双方意思。信息相差过大会使炫耀失去目的，阶层消费更多是为了得到群体认可，是一种认同性消费。
二、被动式消费中的政策消费
这里的政策消费是指在政策引导下的消费，并非发自本心主动去进行的，而是当政策下达以后，为了不违背法律而选择的被动式消费。当然，这里的被动式并不是贬义词。它指的是在某些方面考虑政策影响更多的消费行为。尽管从对消费生活的分析中我们可以看到消费主义时代人们享有更多的“自由”，但是这种“自由”是不完全和肤浅的。因为人的自由可以从两个方面来看待：一是消极自由，即不受干涉；二是积极自由，即自主自决。在这两个层面上我们可以发现，消费自由本身是有缺陷的，不是真正意义上的自由状态。
消费自由也是有限制的，不是毫无边界的自然状态。与以物换物的交易不同，消费完全是基于个人需求来满足自身需求。而自由并不意味着“不受干涉”，不自由也不代表受到干涉。在政治消费中，只要不损害国家利益，我们不会受到过多的干涉，我们有选择的权利。但是，当法律政策明确提出时，我们会受到这些因素的干涉，所谓的自由也是在这些范围之内，我们会倾向于向政策靠拢。尽管人们享有自由消费的权利，但某些言论表达在特定时期和范围内受到限制，并不能阻碍消费主义生活方式的流行。社会学研究表明，尽管我国社会存在明显的贫富二元双轨特征，但在局部意义上已经成为一个“消费者社会”。富裕阶层和中产阶层在我国社会阶层中的人数也不容忽视。市场中的消费也对我们的社会生活、经济生活和文化生活产生影响。然而，我国社会消费生活的变化并没有伴随着言论自由等方面的完全实现，这是我国社会发展阶段性的决定。相反，政治学意义上的自由实现，甚至完全意义上的财产权利自由实现，并不保证消费自由，因为后者受到人类生产力发展水平的限制。此外，消费活动的“自主性”和“不受干涉”的真实性值得怀疑。在广告和促销无处不在的消费社会中，消费者的选择在多大程度上是自主的呢？在现代消费社会中，大众传媒通过广播、电视、互联网等多种传播手段，对社会群体产生了不可忽视的影响。它的作用不仅在于对消费者的观念和生活方式施加有效的决定性力量，而且通过广告的方式宣传并提倡一种特定的价值观。然而，马尔库塞提出的“虚假需求”理论反映出现代社会中广泛存在的问题，即许多被认为是消费者实际需求的物质和观念，并非消费者内心的真实需求，而是由媒体引导和塑造的结果。消费者的购买决策和意识形态被媒体广告所引导和操控，而广告则根据一种预设的价值观赋予商品象征意义并助力于消费者对其建立认同感。这种依赖于广告和媒体的需要其实被认为是虚假的、被动的，是服从现代工业社会和资本主义运作的必然结果。所以，消费自由在某种程度上被看作是一种被操控的产物，是商业主义以大规模消费为中心的运作策略和概念的再生产，这种概念在很大程度上是人为创造的现象，反映出消费者实际上是被一种不可见的力量所推动和引导的。综上，消费自由在深层意义上，并没有带给人更多的自由，不论是从消极自由的角度还是从积极自由的角度，拥有了消费活动中的所谓“自由”，仍然可能是一个不自由的结果，消费自由本身的真实性是要打上一个大问号的。
政策下的消费是被动的，但是不可否认的是，情感消费在当中也会起到一部分作用。有些政策消费在被动的过程中也会慢慢转化成主动消费，比如绿色消费。在北京，车辆出行会受到单双号的限制，这是政策法律为了响应绿色消费而采取的措施，包括当今油价的上涨，都是为了号召司机利用电车等方式来保护环境。2021年新版的“禁塑令”正式实施，在考虑大家实际生活的前提下，避免了一刀切的做法，来避免或者减少塑料的用途。比如，在超市会使用可降解的购物袋，或者将塑料购物袋的价格提高以此来降低顾客的消费欲望。政策下绿色消费改变了我们的消费习惯，这样一项规定在不影响生活便利的状态下，也兼顾了社会责任。但是，久而久之的政策影响下，我们的消费习惯也已经开始倾向于保护环境了。绿色消费本身具有较高的道德属性。一般的消费主要的出发点就是利己主义，强调个人利益的最大化。而绿色消费的本质是利他性主义，主要是为了社会受益。在最初绿色消费出现时，更多的人采取的是漠视措施。自身的利益要重于这一号召。后来在政策的强制下，消费观念也逐渐改变，原先的被动式变成了主动式。更有甚者，在这样一个环境下形成了炫耀性绿色消费，例如表现自己的高收入，去购买那些投入多且周期时间更长的环保产品；那些将人本主义和自然主义结合的人们也会利用这样的消费来标新自己的环保人设。长久的政策支持会让这样一个道德消费习惯化。这样的环境下，政治消费就是对政策的支持，是对政治生活的参与。
三、主动式消费中的情感消费
有些人消费是基于爱国情怀的。例如，现在鸿星尔克的“野性消费”。大多数人在中美关系紧张后，自觉抵制美货，支持国货。情感的刺激下也会让消费者在盲目中购买那些不用满足自己需要的产品。产品本身的效能不再重要，更多的是对这一个企业的支持或抵制。这样的消费是冲动性的，源起快，结束得也快。并且这样的消费也是群体性的，多人的参与可以让这样的企业快速崛起或倒闭。当然，这也是短暂性的。短时间内的知名度倒是被提升了。
社会物质条件逐渐丰富，消费者的自我概念在消费决策中作用越来越重要。情感消费也可叫作道德消费，或者叫良知消费，指的是当人们在进行消费活动时，下意识所采取的关怀他们自身，关怀世界和自然的心理行为。这种消费既可以是购买者所采取的行动，也可以说是公司在生产时对此种消费的顾忌所采取的措施。在情感支配下，消费者可能会采取极端行为，更注重社会责任和道德感受，忽视产品功能和质量。消费在这里更像是一种精神上的满足，满足自身的精神需求。政治消费主义是以市场为导向的政治参与方式，对于与生产和消费相关的社会议题至关重要。它关注消费者如何通过消费选择解决社会问题。核心观念是消费者通过购买意愿和相关企业生产来表达立场并影响公共事务。换句话说，消费行为在这里具有政治影响力。例如，消费者可能选择购买环保产品，以表达对环保问题的关注和支持。这种购买行为不仅推动企业生产更多环保产品，还向社会传递消费者的环保立场，影响公共事务的发展方向。这就是政治消费主义的具体表现。道德消费是主动的消费，不是为了满足个人生理需求，而是出于对社会责任的考虑。影响此类消费的主要因素是心理因素和环境因素。
在这类主动式的情感消费中，主要分为个人消费和企业消费。消费者个人和企业之间在情感消费中也存在着另一种关系。消费者进行责任消费是一种对企业的投票行为，他们相信通过自己的消费选择可以促使企业发生转变。而企业进行责任营销和履行社会责任，则是为了满足消费者的需求和期望，从而获得消费者的支持和认可。这种相互作用形成了良性循环。消费者的责任消费行为鼓励企业更加注重社会和环境责任，推动企业改善产品质量、提高生产过程的可持续性，以及关注员工福利等方面。而企业的责任营销和履行社会责任，则进一步增强了消费者对企业的信任和忠诚度，促使消费者更加倾向于选择这些企业的产品和服务。个人和企业之间的互促互进也在一定程度上对政治产生了影响。在2021年，河南突发洪灾，在这样的危难时刻，鸿星尔克不顾自身已经亏损2.2亿元，毅然决然地捐了5，000万元。这一消息被网友发现以后，鸿星尔克的卖货直播间瞬间爆满。网友纷纷喊话“野性消费”，此时商品已是供不应求。此时的消费者考虑的已经不是产品的适用能力了，他们所在乎的是支持这一产业。而鸿星尔克在这之后，也调整了自身产品的缺陷，仍以爱国情怀来赢得顾客。双赢的局面恰恰验证了前面消费者和企业家之间的关联。
但是这种情感式的消费往往是短暂性的、盲目的、反复出现的。大多数的政治消费都缘起于消费者对国家的支持。和政策消费不同的是，情感消费是主动心理所支撑的。这也是一个族群消费，在这样的大环境下，也有许多跟随消费。或者说，这个也是伦理性消费。伦理消费是一种综合性的消费行为，它不仅仅是个人的道德选择，还涉及政治、社会和环境等多个方面的影响。伦理消费者在购买决策时，不仅关注个人的喜好和价值观，还考虑到商品或服务对社会和环境的影响。伦理消费者不仅仅追求道德和利他主义，也会考虑价格和质量等因素。他们认为，通过选择符合道德标准的产品或服务，可以对社会和环境产生积极的影响。同时，情感消费也与个人的自我认同和社会认同有关，有时甚至与社会地位的区分和炫耀性消费有关。然而，将道德责任和主体能动性简单地绑定在一起，认为道德认同和消费实践之间存在线性关系，是一种片面的观点。事实上，情感消费的实践受到多种因素的影响。个人的道德认同只是其中之一，还有其他可能塑造情感消费实践的因素。例如，社会文化背景、个人经济状况、社交圈子和媒体影响等都可能对伦理消费产生影响。不同的人在不同的环境中可能会有不同的伦理消费行为。因此，我们不能简单地将伦理消费解释为个人道德认同的体现，而应该考虑到更多的因素。
总之，情感消费是一种综合性的消费行为，不仅仅受个人道德认同的影响，还受到多种因素的影响。了解这些影响因素，可以更好地理解道德消费的本质，并为促进可持续发展和社会责任提供指导。道德消费强调了消费者的个人认知，也强调了企业的社会责任。强烈的民族情怀会促使我们的消费方向发生转变，在不知不觉中已经进入了政治生活，表达着我们的政治情感。
四、结论
政治消费主义是指消费者积极参与政治事务并承担相应的道德责任。自20世纪90年代至今，政治消费主义从公民-消费者的角度提出，强调消费者在购买商品和服务时应考虑企业的社会责任和政治立场。消费者的个人认知和爱国思想会促使他们采取行动参与政治生活，而消费成为其中的一种方式。尽管消费一词通常与经济和市场联系在一起，但经济和政治之间存在着紧密的关系，它们相互影响。在政治社会中，政治渗透到我们生活的各个方面，例如出生证明、义务教育等。因此，政治消费主义的出现是一种群体性的现象，涉及到广泛的范围。因此，利用消费参与政治并不是一个偶然事情，它只是我们参与政治的一个途径。或许很多人自己也意识不到，在不知不觉中已经发挥了作为一个公民的权利。消费政治是一种具有日常性和大众性的政治行为，它涉及到人们在消费过程中对权益的关注和维护。在消费政治中，大众和精英之间的核心价值诉求具有高度的同质性或同构性，这是因为公共消费生活本身具有连带性、相关性和互补性。消费政治的核心目标是改进税收与国民再分配，通过这种方式可以扩大就业渠道和提高有效需求。
消费政治的重要性在于促进社会公平和公正。通过改进税收制度和国民再分配机制，实现财富公平分配，减少贫富差距，提高社会福利水平。消费政治还可以通过扩大就业渠道刺激经济增长，提高人民收入水平，增加消费能力，推动经济发展。大众参与消费政治至关重要。人们通过购买力影响市场，选择符合价值观的产品和服务，抵制不合理商业行为。通过集体行动和社会组织，发出声音，争取权益，推动社会变革和进步。消费政治是广泛涉及税收与国民再分配改进的政治行为，具有日常性和大众性。通过消费政治，人们实现权益保护，促进社会公平和公正，推动经济发展。消费政治对政府职能改革和治理能力改进也起到了作用，维护市场公平，缓解市场与政府关系尴尬。
政治消费的行动逻辑在于三大点：身份政治中的认同消费，这是个群体消费，跟随同圈层中的人进行信息的交换，以此来获得他们对自身身份的认同；政策要求的消费往往是被动式的，这是我们参与政治的直接方式；情感消费也叫作道德消费，是主动式的，这是规模性的群体消费，发生的速度快结束得也快。消费政治的表现形态要比以前更为广泛，在日常的消费生活中，我们的消费行为无不体现着我们的消费选择。因此，消费政治行为的动因往往是复杂的，可能涉及多个因素，也许是为了获得身份的认同，也许是为了表达自己政治诉求等。这样的动因研究也让政府意识到公民的消费也是影响政治的一个重要因素，想要调动公民的政治参与积极性，那必然要从公民个体着手。企业若是想吸引大量的购买者，必然也要注意消费后面的政治动因，正如这几年的国货品牌名声一跃而起。利用好这样的行动逻辑，不仅企业节省成本，政府同样可以节省公共资源。
（作者单位：安徽大学）
主要参考文献：
［1］陈昕.救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义［M］.南京：江苏人民出版社，2003.
［2］梁佳文.“新疆棉”事件后李宁体育品牌发展战略研究［D］.北京：北方工业大学，2022.
［3］Follesdal A.Political Consumerism as Chance and Challenge［A］∥Micheletti，M，Follesdal，A，and Stolle，D.（eds）Politics，Products，and Markets：Exploring Political Consumerism Past and Present［M］.New Brunswick：Transaction Publishers，2004.
［4］张琳，杨毅.从“出圈”到“破圈”：Z世代青年群体的圈层文化消费研究［J］.理论月刊，2021（05）.
［5］董玲.从绿色消费到政治消费：消费主义的另一面［J］.学术交流，2021（01）.
［6］孔庆民，梁修庆，张正.社交商务中的政治消费研究：动机与行为形态［J］.山东财经大学学报，2018.30（01）.
［7］钟昊.运气对绿色消费意愿的影响研究［D］.南昌：东华理工大学，2022.
［8］谢静，吴昊.全球化背景下的道德消费［J］.国际经济合作，2009（08）.
［9］杨林.浅议责任消费：走出困境［J］.企业导报，2010（06）.
［10］潘自勉.社会转型中的消费政治问题——基于社会主要矛盾转变的若干思考［J］.天津社会科学，2019（01）.
［11］范广垠，童星.论消费行为的政治动因［J］.社会科学研究，2015（03）.
|
|
|
|
