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| 知识型助农直播创新策略 |
| 第735期 作者：□文/宋淑贤 范炜奥 胡智华 时间：2024/8/16 16:51:43 浏览：579次 |
［提要］ 近年来，在环境和政策双重影响下，以农产品为主的电商快速发展，直播助农成为新风口。东方甄选的直播营销模式已经形成独特的风格，其营销特点值得探索，为同领域的电商营销创新提供新的启示。本文以东方甄选为样本，从直播营销角度进行分析，最后就大热搜不再、价格偏高、缺乏稳定的供应链和品控等方面提出建议。
关键词：东方甄选；农村电商；双语直播带货；营销创新
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
收录日期：2023年12月13日
在移动互联网背景下，直播助农对促进农村经济文化发展有着重要作用。作为新东方集团旗下的农村电商销售平台，东方甄选自2021年底上线以来，在短短半年多的时间里，迅速占据了直播领域的头把交椅。作为新东方在线唯一的直播平台，这个建立在深厚教育背景下的“知识型”平台，将“知识”与“农产品”相结合，不仅促进了农产品的销售，也为他们提供了更多文化消费体验。本文以“东方甄选”为案例，研究其成功与营销策略之间的因果关系，并探讨农产品直播成功的营销要素和改进策略。
本文使用案例分析法对现有案例进行分析，可以对理论和实践相结合进行多方面的研究，从而得出更具体和相关的结论，并对具体内容进行深入分析，以便为东方甄选提供相关参与建议。
一、知识型助农直播的内涵
东方甄选凭借一曲故乡的味道走上直播助农之路，通过农产品让“农”的故事在农人、农业和农村之间流动，三分英语教学、三分百科知识、三分人生哲理加一分幽默金句的“东方模式”，在农产品中演化为童年回忆和故乡情节。这其中有品牌营销的故事，从社会效应角度照顾农业、农村、农民的情怀，回归了创始人“圆农村娃梦想”的情怀；也有企业家灵敏的商业嗅觉——中国作为农业大国，农业种植方面有着悠久的历史，农产品群众基础极好，但国内农产品始终在消费品发展模式的边缘走动，农产品在标准化、一体化、流程化、品牌化等方面仍有发展空间。
“知识+带货”的另类直播，将董宇辉的带货定义为一种知识经济，可能还为时尚早。当直播行业发展进入专业化、垂直化阶段，董宇辉等主播仍有待进一步明确定位。毕竟“知识+直播”的本质仍然是卖货，知识内容只是配角，或者是赋予商品的一种情怀。相比专业的教育直播而言，“知识+直播”更像是一种“碎片化阅读”，而很难给特定受众以沉浸体验与体系化知识。尤其当知识与营销结合，难免会遇到内容创作的瓶颈。从这个意义上说，是瞄准知识的核心竞争力，还是瞄准带货的广阔市场，是一个不可回避的问题。不可否认的是，随着人民群众精神文化需求的不断提高，有内涵、有温度的知识型主播越来越被大众所接受，网友也更愿意为知识付费。流量从来不缺少接棒人，在网红迭代的直播业一时火暴不等于一直火暴。人们在一划而过的快浏览外，希望有从容不迫的慢享受，也希望能有信息知识的增量。从这个意义上说，无论是董宇辉，还是王若顿，都让我们看到了直播的另一种可能：除了买衣服、化妆品，除了哈哈一笑和点赞互动，也可以传递知识、启迪思考。未来，不管是回归乡野的“直播助农”还是内涵丰富的“知识输出”，期待直播业能有更多有益的新尝试。
二、东方甄选发展概况
（一）我国电商平台代际发展过程。由于互联网技术的发展，电子商务发展迅速。21世纪初是中国电子商务平台的发展时期，淘宝网于2003年正式成立，在接下来的十年里，大型电子商务平台陆续进入公众视野。中国电子商务已发展了二十多年，形成了一个成熟的产业体系。此外，随着电子商务技术的不断发展，越来越多的线下企业决定改变发展方式，积极投身于电子商务发展。
东方甄选另辟蹊径，从主播本身下手，以双语为特点和定位，开辟了差异化市场，东方甄选用双语进行直播带货，通过抢先定位和补隙定位，占据了文化直播这一赛道的头把交椅。在东方甄选的直播间中，消费者在低价买东西之余还可以来一场文化盛宴，因此选择东方甄选就顺理成章。
（二）东方甄选直播营销现状。东方甄选是新东方在“双减”政策出台后，寻求转型而推出的直播带货平台。2021年12月28日，东方甄选正式发布并开播，收获粉丝过2万。2022年3月25日，东方甄选的双语知识带货模式正式成型。
2022年6月9日到10日，“东方甄选”直播间人数从65万暴涨到超760万，单日成交额突破千万元。粉丝量与销售额猛涨的背后，是东方甄选不断挖掘农产品文化内涵，借力知识与传递情怀。东方甄选不断探索营销策略赋能品牌、撬动流量。
目前，东方甄选通过直播形式，打造、推广、销售多种高品质农品好物。其有趣、有料、有内涵的直播风格，以及健康、美味、高性价比的产品选择，深受广大客户喜爱。自创立以来，东方甄选积极参与助农公益事业，从品牌销售环节起步，为多地农产品解决滞销问题。
三、知识型助农直播的特点
（一）用内容吸引顾客停留，用情怀引流品牌。“东方甄选”能够成为直播界的一股清流，令人耳目一新，是由于在满是“叫卖式、吼叫式”的直播带货面前，这种有情怀、有感情的带货形式，自然就体现出了自己的特色。再加上新东方的资深实力背景，必然有大量的推广经费，火起来，是自然现象。在信息爆炸的时代，直播带货成为一种新型的注意力经济。东方甄选通过放慢节奏、详细介绍产品，以及巧妙地使用脱口秀段子和感染力强的鸡汤式结尾，成功抓住了观众的注意力。他们不仅在直播中展现产品特点，还在开播前深入分析产品属性和用户需求，设计趣味点和直播节奏。这种综合策略让东方甄选在直播带货领域脱颖而出，展现了其独特的魅力。
（二）满足价值需求，助推品牌长远发展。将品牌差异化打造的科学方法用到位，在直播带货同质化、低级化严重的今天，东方甄选通过文化的形式策略，成为今天的胜利者。随着董宇辉类型主播的火暴，接下来也会陆续有更多模仿这种形式的主播出现。当接下来大家都这么策划的时候，还会有新的爆点出现吗？相信一定会，因为每一个品牌爆点现象的出现，都不是偶然的，背后有它必然的逻辑。所有的一切，逃不脱“品牌策划的本质”。
（三）“降维打击”形成“竞争优势”。一是“老师身份”，对于社会来讲有其天然存在的信任感。我们从小受的教育，老师的话总是要听的，甚至可以不听爸爸妈妈的话，也要听老师的话。作为“新东方老师”身份的背书，推荐给大家的带货产品，自然相对信任度也要高很多，也就更容易下决心下单。二是“文化下海”，知识才是最大的实力和财富，文化人选择做生意，能把文化能量体现得淋漓尽致。
（四）以“做大蛋糕”扩大“市场份额”。东方甄选选择了“做大蛋糕”而不是从现有的蛋糕里去切割争抢份额。有很多人其实是很讨厌原来的直播带货的，一是不喜欢那种歇斯底里的叫卖行为，二是整个直播间毫无美感可言，三是带货的很多产品品质不高。在贩卖情怀的情况下，原本并不是直播带货顾客的人，逐渐也成为直播带货的顾客。这对于直播带货的整个领域，是扩大了直播带货的蛋糕。扩大的这部分顾客，原本就是不喜欢传统直播形式的，成为东方甄选的用户之后，会相对成为东方甄选的忠诚顾客。除了能够获得扩大的顾客份额，东方甄选还能从传统直播带货顾客蛋糕里面又抢到一部分份额，这就为东方甄选的爆火打下了基础。
四、知识型助农直播的困境
随着时间的推移，东方甄选已经来到了一个关键的拐点：日渐趋于常态的拐点，为此各方面都开始逐渐向平稳方向推进。
（一）热度难以持续。热搜是流量的来源，也是直播销量高增长的根本原因。但是很明显，观众的关注度是有上限的，多来逛几次，直播间里都有什么基本上也就一清二楚了，想要再找到什么新鲜感，那是很难的。尽管东方甄选的抖音直播间仍旧显示在线人数10W+，但这明显已经不能和之前相提并论。之前董宇辉在直播的时候曾说过，他们直播间当时的同时在线人数有七八十万人，现在已经不仅要打个对折了。而之所以还能保持10W+的在线人数，一是抖音统计和显示规则的胜利，二是说明抖音平台还在扶植他们，只是其他平台的热搜引流效果已经没有。同时，也明显是有观众新鲜感急转直下、难以为继的情况，而直播间人均停留时长也会随之大幅度下滑。
（二）价格偏高。农产品，就算是顶级的肉类，也不该贵到哪里去。同时，对于绝大多数消费者来讲，价格才是购买的第一要素，越贵越没人买这是最基本的。绝大多数的直播间其实都只能用价格来吸引顾客，价格太高的话，顾客就会货比三家，随时选择离开。
东方甄选所售卖的产品明显价格偏高，是他们的货就是特别好，别人都难以望其项背了吗？显然不是。在其他渠道想买这样的产品也不难，就算没有一模一样的，也有很多同类产品可以替代。这并不能成为他们定价过高的原因。而且农产品最大的竞争对手并不是来自线上，而是线下。线上不管你讲的话再好听，购买体验也和线下是不能比的。事实上，以他们的定价来看，不比超市的便宜，不比超市的货更好。当顾客想通这个情况的时候，剩下的就只有他们直播间的段子了。
（三）缺乏稳定的供应链和品控。一直以来，农产品的直播销售就是一个颇为棘手的难题。农产品非标准化，选品困难，且食物腐烂挤压、运输保存不当容易造成消费者不满，尤其东方甄选作为一个主打品质销售的品牌，对品控更为在意。非自营产品的全流程都掌握在品牌方手里，关键环节的生产制作和交付客服方面，东方甄选无法过多参与，一旦出现问题，作为直播带货方的东方甄选就会面临品牌危机。为了保证品控稳定，必然需要打通供应链，培育自营产品，东方甄选显然也在朝这一方向努力。新东方在线的财报电话会透露，东方甄选自营产品占销售收入的15%左右，未来比例会进一步提升，在最近的东方甄选直播中可以看到，自营产品数量在逐渐增多。
五、知识型助农直播创新策略
东方甄选靠着差异化的竞争策略吸引消费者注意力，靠持续专业内容运营丰富直播间的元素来抓住消费者兴趣，通过软性文案和故事营销激发互联网热搜话题，从而促使消费者为内容买单，直播间里有瓜果飘香，也有诗和远方，这种独特的直播间文化创造了东方甄选的品牌效应。直播平台的品牌化是直播电商成功的路径之一。当然，东方甄选未来还面临很多挑战，如热搜不再、价格偏高、缺乏稳定供应链和品控等，但不可否认的是东方甄选直播间成为当下直播电商的顶流证明了月亮和六便士在俯仰之间可以达到共存。
（一）持续创新，打造独特之处。东方甄选的双语直播带货是一种创新实践，特别强调创新的重要性，以便提升业务量。这种模式强调以顾客为中心，提升用户体验和信任，以培养良好口碑。研究指出，直播带货应推动顾客中心的新零售模式，关注顾客体验和信任感的培养。东方甄选需不断探索新的体验感以吸引用户，通过提供卓越体验，扩大口碑的传播，实现长远发展。
（二）重视选品，加强供应链保障。优化供应链，通过减少不必要的环节提升供应链的效率是重中之重。2023年初，东方甄选斥资扩建位于河南焦作的直营工厂。据悉，该工厂占地1.4万平方米，是东方甄选打造的直营农产品供应链的重要一环。东方甄选旗下拥有多种自营产品包括生鲜食品、果汁、咖啡、茶、床上用品等，并在自营产品方面，不断拓宽和丰富产品选择，直营产品不仅减少了大后方供应链的各种潜在风险，还为公司赢得丰厚业绩。东方甄选透露，自营产品逐渐加深了公司品牌影响力，也让东方甄选对供应链的话语权、影响力逐渐加强。
（三）强化主播培训，塑造独有群体特质。为提升直播带货的质量，对主播的专业培训尤为重要。面对内容同质化、素质参差不齐等问题，应从招募、培训、保障到评估全方位完善主播孵化体系。以东方甄选为例，其注重全面培训，提升主播的语言表达、镜头感、表演能力及合规策略运用。同时，还开展特色化培训，打造具有群体特色的主播团队。在直播中，融合双语、情怀、知识等元素，并对文案和叙事进行精心设计和准备，以提升直播的质量和效果。
（作者单位：西京学院）
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