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| 电商企业机器人客服顾客满意度提升策略 |
| 第735期 作者：□文/熊张平 时间：2024/8/16 16:52:39 浏览：173次 |
［提要］ 随着人工智能技术的发展，机器人客服在电商企业中的运用得到普及，但由于技术发展的限制，机器人客服也存在智能化程度不够、拟人化程度不足、精准化程度不高等问题。本文总结现阶段机器人客服在人机交互中存在的问题，进行原因分析，并给出提升顾客满意度的建议，供使用第三方机器人客服的中小微电商企业参考。
关键字：机器人客服；顾客满意度；电商企业
中图分类号：F274；F724.6 文献标识码：A
收录日期：2023年12月26日
机器人客服是一种通过自然对话语言与人类用户交互、能够响应文本或语音信息的对话系统，已在电子商务、金融理财、医疗健康、教育娱乐等多个领域传播开来。随着人工智能技术的发展，近年来已有众多的电商企业使用机器人客服。广大中小电商企业由于缺乏资金、技术、人才，普遍购买平台或第三方公司研发的机器人客服，如阿里官方的店小蜜、晓多客服机器人等。相较于传统的人工客服而言，机器人客服在提高服务效率、降低人力成本、保证服务态度方面具有明显的优势。但近年来，电商企业使用机器人客服导致的顾客满意度下降问题不容忽视。面对消费者个性化服务要求时，机器人客服常常出现答非所问、话术模板化等情况，不能准确回答顾客提出的问题，本应处理消费者问题的机器人客服，反倒极大地影响了用户体验，降低了顾客满意度。2022年，中国青年报社社会调查中心联合问卷网对2018名受访者进行的一项调查显示，95.7%的受访者使用过智能客服，但仅有41.3%的受访者觉得智能客服好用。为了减少电商企业使用机器人客服给顾客带来的“烦恼”，提升顾客满意度。本文从分析机器人客服存在的问题及原因入手，给出提升顾客满意度的建议，为广大中小微电商企业做好顾客服务提供参考、借鉴。
一、机器人客服存在的问题
（一）智能化程度不够，无法理解顾客需求。机器人客服以自然语言处理技术和机器学习技术为基础，获得了同人类沟通交流的基本能力。在人机交互过程中，机器人客服首先需要进行自然语言处理，将顾客的自然语言输入转化为机器能够理解的语言表示，识别顾客的意图和需求。机器人客服替代人工客服向顾客提供咨询服务时，顾客希望机器人客服能够准确理解自己的需求，给出满意的答复。但海量的电商企业顾客存在需求多样、表达模糊等客观情况，这就对机器人客服处理自然语言，识别顾客的意图和需求提出了一定的挑战。根据江苏省消保委2021年发布的报告显示，有52.9%的消费者遇到过智能客服沟通障碍问题，在这类人群中有71.2%的消费者认为智能客服答非所问、不够智能或是话术模板过于死板。由此可以看出，机器人客服智能化程度不够，无法理解顾客需求已成为影响顾客消费体验的重要因素之一。
（二）拟人化程度不足，降低顾客社交意愿。拟人化指的是赋予非人类主体以人类的特征、动机、意图、情感，使交互对象能真实感受或想象其类人的行为，从而激发消费者对他人的感知并表达自身的情感。电商企业机器人客服是一种虚拟的计算机程序，没有实体，无法通过外部形态来传递视觉线索，而是主要通过基于文本、语音的对话界面，利用语言（如不同的语言风格等）和非语言提示（如表情包、图片等）与消费者进行互动。现阶段电商机器人客服在利用语言和非语言塑造拟人化形象方面比较欠缺，一些电商企业的机器人客服对话语气十分生硬，在对话过程中几乎只使用文字，对于图片、表情这一类在网络社交场景比较常见的元素极少使用。拟人化程度不足这一问题导致顾客不能有效产生拟人化感知，降低了顾客的社交意愿。
（三）精准化程度不高，缺乏个性化服务。在同顾客的交流中，机器人客服的回复内容来自数据库，数据库中的内容大多都是模板，或者没有及时更新。电商顾客人数众多，顾客需求呈现出个性化、多样化的特征，面对顾客的提问，机器人客服检索出针对常规性问题的答案，缺乏精准度。如，艾媒咨询发布的《2021 年中国智能客服满意度调查报告》指出，智能客服问题解决能力的受认可度不容乐观，回答千篇一律是用户使用过程中的最大痛点（59.1%）。由此可知，机器人客服在解决个性化问题时，无法根据顾客个性化需要检索出精准的答案，其给出的回复往往答非所问、千篇一律。这表明机器人客服的服务精准度不高，缺乏个性化服务。
二、原因分析
（一）机器人客服核心技术缺少突破性进展。自然语言处理技术、机器学习技术是机器人客服的核心技术，自然语言处理技术包括文本处理、语音识别、语音合成、机器翻译等多个方面。机器学习技术是指通过算法和模型，让机器根据大量数据进行学习和优化，从而达到自我进化和提高性能的目的。近些年来，自然语言处理、机器深度学习等领域的技术获得快速发展，但由于电商机器人客服要面对数量庞大、需求复杂的顾客，现阶段的科学技术并不能够满足需求，机器人客服的核心技术需要进一步的突破。
（二）电商企业没有充分运用学术研究成果。近些年，机器人客服广泛应用于金融、电商、通信等领域，其中电商机器人客服更是引起广大学者的关注，已有一些学者对机器人客服进行研究并得出具有实践意义的理论成果。广大中小微电商企业虽然对机器人客服影响顾客满意度问题有一定程度的认知，但电商企业缺少将理论研究成果转化为实践的具体行动，导致优秀学者的理论研究成果没有转化为提升顾客满意度的措施。
（三）人机客服协作系统没有发挥应有作用。鉴于机器人客服的不足，现阶段众多电商企业普遍采取的是人机协作模式，即人工客服同机器人客服相互配合、协同接待顾客，在机器人客服没有满足顾客需求时，再由人工客服进行服务。但由于人机协作系统的不完善，当机器人客服遇到无法有效解决的问题时，缺少人工客服主动接替机器人客服与顾客对接，顾客需要进行机器人客服到人工客服的切换，甚至出现顾客无法顺利切换至人工客服界面的问题，这些导致顾客不满情绪进一步加剧。
三、提升机器人客服顾客满意度的建议
加强机器人客服深度学习、文本处理、语音识别、语音合成、机器翻译等核心技术的技术攻关，并逐步建立、完善、实时更新面向平台所有产品类别的知识库，是解决机器人客服智能化不够、拟人化不足、精准化不高的根本方案，但这将是一个长期的过程，同时也需要大量的资金支持，需要发挥相关领域专业人才的作用。受限于技术、资金、人才等因素，广大中小电商企业更需要短期内具备可操作性的建议。
（一）根据发展阶段，采取合适客服模式。众多小微电商企业在初创期，订单量少，客服工作量不大，人工客服能够满足要求。因此，在初创时期不需要使用机器人客服，还能避免机器人客服在现阶段存在的问题带来负面影响。企业进入发展期、成熟期，客流量变大，客服咨询服务工作量上升，此时再引入机器人客服，能够更好发挥其效率高、成本低的优势。
（二）增加拟人元素，提高拟人化水平。机器人客服拟人化能让顾客交互对象能真实感受或想象其类人的行为，从而激发消费者对他人的感知并表达自身的情感，可以对相关元素进行设置，以提高电商企业机器人客服拟人化水平，让顾客感觉是在跟真人对话。
1、设置拟人形象。在对话窗口中，将机器人客服的头像设置为专业职场客服人士，给机器人客服取一个拟人化的名字，如“小娜” “小美”等，均能增加顾客的信任感。已有学者通过实验法证明了名字、语言风格等特征显著影响了用户对公司的情感联系。
2、丰富交流形式。在电子社交时代，表情符号在和谐人际关系、表达情感、体现幽默等方面发挥着重要作用。机器人客服同顾客交流时的方式，综合运用文字、图片、表情包、表情符号等元素能够提升拟人化程度，让顾客更乐意进行人机相互，保持高满意度。
（三）在服务结束后，做好机器人客服身份披露。随着机器人客服运用的普及，电商企业披露机器人客服身份已成为主流观点，已有众多研究表明了身份披露的重要性。为降低身份披露带来的负面影响，可采取在服务结束后向顾客披露机器人客服身份的策略。
1、在服务成功后的身份披露。当机器人客服顺利完成服务后，进行机器人客服身份披露，能增强顾客对机器人客户服务能力的认可，给顾客始料未及的惊喜，从而提升顾客满意度。
2、在服务失败后的身份披露。现阶段，顾客对机器人客服的缺陷已有认知，从期望理论来看，顾客并不期望机器人客服十全十美，具有同人类一样回答复杂问题的能力。在服务失败后，对机器人客服进行身份披露，是一种可行的控制损失的方式，此时顾客将服务失败归因于聊天机器人，有利于增强顾客的信任。
（四）服务失败时自嘲式回应，获取顾客宽恕。机器人客服在人机交互过程中，难免出现服务失败的问题。根据相关研究，服务失败时，承认错误并加入自嘲式笑话，能激发顾客愉快、有趣的积极情绪，宽恕机器人客服失败行为，进而降低不满情绪。因此，电商企业应完善对机器人客服的后台设置，在顾客因机器人客服的回复流露出不满情绪，或者顾客点击切换人工客服时，机器人客服应进行自嘲式回应，激发顾客愉快、有趣的积极情绪，进而获得顾客宽恕。
（五）加强人机协作，优化客服系统
1、保障任务匹配有效性。根据相关研究，相比需求不确定性低的情况，消费者在需求不确定性高的情况下，会对智能客服产生厌恶效应。为此，建议电商企业做好人工客服和机器人客服的任务匹配，根据顾客需求合理匹配人工客服或者机器人客服，保障任务匹配的有效性。当消费者的需求不确定性较低，即能够较为明确表达诉求时，由机器人客服为顾客服务。当消费者的需求不确定性较高，即消费者的问题概念不清、语言不明时，由人工客服进一步沟通弄清顾客诉求，给顾客针对性的答复，避免引发厌恶情绪。
2、提升系统调度智能性。虽然在顾客匹配阶段已经根据顾客问题的不确定高低，针对性地安排了人工客服或智能客服，但顾客的会话具有连续性，面对顾客后续提出的模糊性问题时，之前匹配的机器人客服难免出现不能应对或机械应对的局面。当机器人客服识别到无法解答的模糊性问题时，系统应自动调度人工客服替代机器人客服进行回复。
3、增强人机切换友好性。在设置人机协作客服系统时，应重视人机切换友好性。一方面当出现机器人客服无法解答的问题时，应提供多种方式，让顾客轻松找到切换按钮，从而轻松实现转人工客服；另一方面成功从机器人转人工客服后，要保障会话的连续性，人工客服通过查阅聊天记录了解顾客需求，避免顾客再次向人工客服描述之前提过的问题。
综上，随着人工智能技术的不断发展和人力成本的提升，电商企业运用机器人客服已成为普遍现象。但现阶段，电商企业顾客对机器人客服的满意程度并不理想。对于广大中小微电商企业而言，进行关键词匹配、自然语言处理、深度学习等技术攻关是一个长期的过程。广大中小微电商企业应积极探索，运用好已被证实的学术研究成果，在企业自身能力范围内去改善现状，逐步提升顾客满意度。
（作者单位：长江大学经济与管理学院）
主要参考文献：
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