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| 新媒体助力清远市特色农产品发展探索 |
| 第735期 作者：□文/陈晓佳 罗 涛 时间：2024/8/16 17:13:40 浏览：169次 |
［提要］ 运用好新媒体工具能有效地促进农产品销售，推动农村经济发展，助力乡村振兴。本文在已有研究基础上，从宏观和微观两个维度分析当前清远市新媒体背景下农产品行业发展现状，完善新媒体运行四个模块、整合多方资源，对清远市特色农产品新媒体运营战略、乡村高质量发展有正面促进作用。
关键词：“三农”；特色农产品；新媒体运营；乡村高质量发展
基金项目：清远市哲学社会科学2023年度规划课题：“新媒体环境下清远市乡村特色农产品发展对策研究”（项目编号：QYSK2023073）。主持人：陈晓佳
中图分类号：F32 文献标识码：A
收录日期：2024年1月19日
以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实习近平总书记关于“三农”工作的重要论述、2023年中央一号文《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》、《“十四五”推进农业农村现代化规划》、《广东省乡村产业发展规划（2021-2025年）》、《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》、《清远市农业农村现代化“十四五”规划》、《清远市贯彻数字乡村发展战略纲要的实施意见》、清远高质量发展“十大行动方案”、五大百亿农业产业建设等文件精神，推进清远市特色农产品发展，能有效提高农民收入，进一步巩固乡村振兴成果。清远市拥有众多闻名遐迩的名优特农产品，但特色农业规模化、产业化、组织化程度较低，一定程度上影响了清远市特色农产品的发展。随着新媒体的出现，可以利用其技术、传播上的优势，很好地服务清远市特色农产品的销售，满足消费者对清远市特色农产品的需求。因此，通过深入调查清远市特色农产品新媒体运营环境的实际情况，探讨清远市建设特色农产品现存的问题及原因，找准切入口、发力点，切实将实践研究成果转化为清远乡村振兴发展的助力。在“互联网+”时代，运用好新媒体工具有利于清远市实现农业高质量发展，对提升清远市综合竞争力具有重要的现实意义。
一、文献综述
新媒体是通过网络渠道，利用电脑、手机、数字电视等终端向用户提供信息和服务的媒体形态。新媒体能突破时空限制，实现与用户的实时交互，有效提高交流的准确度。不同新媒体的有效融合，能进一步提高沟通交流个性化，增加受众，满足信息消费者的不同需求。
已有研究表明，新媒体能有效促进农产品产业发展。冯雪晴（2023）认为乡村特色农产品产业发展是农村产业融合的重要内容，提出加大数字技术与乡村特色农产品产业的融合力度、利用数字平台拓展乡村特色农产品产业的销售渠道、探索数字技术与乡村特色农产品全产业链融合发展等数字经济与乡村特色农产品产业融合发展的有效路径。赵艳（2020）认为在发展乡村特色产业时，要以二三产业为拓展重点，将产业链延伸，发展多样且具有特色的产品，从多个方面增加农业的经济效益，促使农民的收入渠道多样化，提高乡村特色产业的附加值。关大卫（2017）认为随着互联网的不断推广和普及，农产品电子商务进入全新发展模式。与发达国家相比，我国农产品电子商务发展存在一定的滞后性。因此，应通过提高农产品电子商务运营水平、加快培养专业化人才速度、提高政策导向能力、完善相关法律法规建设等措施提高我国农产品电子商务发展水平。何宇晴（2023）认为在供给侧改革不断深化的宏观背景下，农业发展应当抓住“互联网+”的时代发展机遇，促使农产品销售与新媒体营销模式碰撞出新的火花，为农产品销售工作开辟更多新路径，解决农产品营销时出现的具体问题，挖掘农产品新媒体营销工作开展的潜在价值。蔡海川（2022）认为应培养或培训互联网营销农产品的人才，促进农产品销售环境的安全与稳定，从而推动农产互联网营销的发展。顾钰炜（2020）认为消费者在网络直播的影响下，用户购买决策从“人找货”的模式转变到“货找人”的模式，购物决策顺序也随之变化。周海燕（2023）认为应深入挖掘并树立“三农”工作的典型，从而提高乡村振兴相关报道的质量和影响力，助推乡村振兴战略的实施。仲晓密（2023）认为产教融合模式能够将高等职业教育与农产品生产经营相结合，培养适应新媒体时代农产品营销需要的专业人才。刘伟清（2023）认为电商企业要参照农村地区经济发展情况，提高品牌认知，构筑健全的品牌发展战略规划。
综上所述，在数字经济成为稳增长、促转型的重要引擎的背景下，业界对新媒体的认识已经在不断加深，如何运用新媒体工具推动建设农村特色农产品发展已经是大家都想共同探讨的领域。然而，当前研究中运用新媒体对清远市乡村特色农产品发展路径进行的探索仍然有所欠缺。因此，本文通过分析新媒体运营助力清远市乡村特色农产品发展的作用机理，探索两者融合发展的有效路径，从而提出相对应对策建议，为清远市推动农业高质量发展和乡村全面振兴提供参考。
二、清远市乡村特色农产品发展现状
（一）乡村特色农产品发展现状
1、农业自然资源禀赋优渥，特色绿色农产品种类丰富。清远市南连广州市，誉为“珠三角后花园”，是广东省陆地面积最大的地级市，据广东清远市 2023年统计年鉴数据，全市人口398.57万人，土地总面积19，035平方公里，农业总产值 330.61 亿元。清远市农业资源较为丰富，得天独厚，同时也是广府文化区域板块的重要组成部分。清远市的旅游资源也非常丰富，五大类资源各具特色，分布在各景区内的点达58处之多，是广东省旅游资源大市之一，素有“中国温泉之乡” “中国龙舟之乡” “中国漂流之乡” “中国优秀旅游城市” “中国宜居城市”等美誉。清远市拥有21个国家地理标志产品，分别是清远鸡、英德红茶、连山大米、东陂腊味、连山大肉姜、阳山淮山、星子红葱、连州溪黄草、西牛麻竹笋、西牛麻竹叶、清远乌鬃鹅、英石、竹山粉葛、清新冰糖桔、连南瑶山茶油、连南无核柠檬、洞冠梨等，其中清远市政府围绕清远鸡、英德红茶、连州菜心、丝苗米、麻竹笋等打造五个百亿级产值农业产业。同时，清远市是全国500个粮棉大县和广东省优质商品粮基地县（市）之一，更是粤港澳大湾区“菜篮子”十分重要的生产基地，特色农产品建设与特色产业的建设状况较好。
2、优质营商环境、市场活力和社会创造力竞相迸发。清远市是广州都市圈的城市之一，随着广清一体化进程的加快，广清经济特别合作区：广清产业园、广佛（佛冈）产业园、广德（英德）产业园和广清空港现代物流产业新城等农业产业合作的建设，使清远市获得了更多的发展机会。依托广州把清远天然的优质农产品、绿色产品推向粤港澳大湾区。清远市政府全力打造五大百亿农业产业，清远鸡纳入国家农业品牌精品培育计划，英德红茶入选国家地理标志产品保护示范区筹建名单。农业产业补链、强链、延链组合拳加快，成立华南农业大学乡村振兴学院清远分院，筹办建设清远市预制菜产业研究院。2022年新增省级农业科技园区3家，连年总量8家，全省第一。累计创建国家、省级现代农业产业园21个，联农带农超18万户；2022年新增省级“一村一品、一镇一业”专业村24个、专业镇9个，数量居广东省第一；建设高标准农田15.66万亩，规划至2030年累计建成高标准农田275.58万亩。
（二）新媒体推动乡村特色农产品发展现状。新媒体运营不等于新媒体营销，并不是一个独立的概念，实际上它是一项从企业总体战略到具体操作、从企业全体布局到每项细节如何执行的复杂的有机构成的系统。重点把握内容运营、活动运营、产品运营和用户运营这几个核心，打造好“明星”农产品知名品牌，增进品牌人群资产，促进清远市农产品产销，拓宽农民就业途径。
1、打造特色农产品运营力度不足，品牌辐射效应薄弱。经调查可以看出，清远市农产品产品运营仍处在比较传统的模式，缺乏粉丝基础和大V推广等。而品牌形象初见雏形，但知名品牌数量有限、缺乏知名度，停留在较初级阶段，没有产生足够的品牌“外生力”，长远规划、战略思维仍存在很大的提升空间。所以，在各个新媒体农产品销售业绩和市场占有率不高。
2、用户体系搭建不够精准，人群资产转化率较低。绝大多数商户认为用户只是一群人，想法过于简单粗暴，缺乏体系化、多层次的精细化运营思路。对用户画像理解不够透彻，用户黏性不强，无法满足多样化的用户个性需求，从而使得用户拉新、转化等效果细微。
3、对新媒体运营知识较薄弱，亟须提升能力。商户对新媒体运营概念认识比较片面，大多认为新媒体运营就是新媒体销售，缺乏系统全面的认识。除个别由政府企业培育的商户外，多数商家没有从事新媒体业务，主动参与积极性不高，说明政府的扶持对农村新媒体的发展具有明显助推作用，但是也反映了商户过度依赖政府扶持，自我提升新媒体运营水平的意愿不高。由于新媒体知识薄弱，有些商户直播间的访客数量也是寥寥无几，市场缺乏活力。
三、新媒体推动乡村农产品发展的机制分析
随着网络技术的发展及 5G 技术的推广推动着数字经济革故鼎新，网络购物用户数量飞快增长，而且新媒体直播发展日趋成熟，拉动企业营收。2023年中央一号文指出“深入实施‘数商兴农’和‘互联网+’农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地”，所以利用新媒体推动建设特色农产品极其重要。
（一）目标受众群体优势。纵观近代媒体发展的历程，经历了几次大变革，从纸质的报纸、杂志等发展成无线电视，又从无线电视发展到现在的互联网，每次的迭变创新都代表着人类文明进步的印记。如今庞大的网络用户群体规模为推动我国经济高质量发展提供强大内生动力，加速我国数字新基建建设，打通国内大循环。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据表明，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，其中我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增长3，880万人，占网民整体的82.0%。（图1，数据来源于中国互联网络发展状况统计调查，下同）
截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1，474万人，占网民整体的71.0%。其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1，194万人，占网民整体的48.8%。由此可以看出，新媒体用户已呈规模性发展，用户基数是庞大的，对打开清远市农产品销路、推动清远市建设特色农产品具有极其重要的作用。（图2）
（二）多渠道载体覆盖，有利于资源整合，节约生产成本。目前，新媒体的各个渠道呈现出百花齐放、推陈出新的形态，伴随着由字节跳动孵化的社交软件——抖音、社交媒体平台——微博、文化社区——知乎和视频网站——哔哩哔哩等平台的兴起，如今处于数字时代，各个行业、企业都在思考如何焕发新颜，寻求“数字蝶变”的途径。面对新媒体多种渠道，可以是内部渠道线下门店、线下广告牌以及线上账号等，也可以是外部相关联的行业渠道，比如微信公众号等渠道整合，只有懂得巧妙地运用渠道整合、利用更多的新媒体资源力量协同作用才能促进新媒体纵深发展，助力打造清远市特色农产品品牌，促进清远乡村振兴发展。
（三）精准施策，靶向发力，突破农产品发展瓶颈。党的二十大报告中，习近平提出关于“三农”工作的重要论述，2023年中央一号文《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》《“十四五”推进农业农村现代化规划》《2023年数字乡村发展工作要点》更是将实现乡村振兴、推动农村现代化和农业经济高质量发展摆在了极为重要的位置。在推动乡村振兴的国家政策背景下，广东省政府积极响应，出台《广东省乡村产业发展规划（2021-2025年）》《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》；清远市政府靶向施策，出台了《清远市农业农村现代化“十四五”规划》、《清远市贯彻数字乡村发展战略纲要的实施意见》、清远高质量发展“十大行动方案”、五大百亿农业产业建设等政策，因而可知可见，政策对新媒体推动农产品发展给予了有力支撑，多方促进农产品销售，推动农村经济发展，助力乡村振兴。
四、新媒体推动清远市乡村特色农产品发展建议
（一）加强产品运营根基，增强农产品品牌辐射效应。近年来，在类似京东、拼多多、抖音、淘宝等各个新媒体平台与农产品的互动增加，促进了农村产业新兴业态发展，为乡村振兴汇入巨大活力。但是，农产品同质化、获客难度大以及获客成本提升等问题也日益凸显。所以，做好产品运营根基，加强品牌形象尤其重要。可以参考“贝尔模型”的做法，当消费者对品牌产生联想时，一般可分为“硬性”和“软性”属性。其中，硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。比如，品牌形象做得比较成功的“王老吉”饮品，消费者对“王老吉”的印象不仅仅是一款饮品，而且还具有清热降火的功能。可以把清远市农产品的品牌形象玩出一些花来，面对如今国风国潮品牌蔚然兴起，消费心理和消费行为都在不断地变化着，做好品牌形象、讲好品牌故事极其重要，如把广府文化结合起来，比如盆菜等等传统习俗；再者也可以把一些农产品比如菜心、洞冠梨与受当代年轻人欢迎的元素结合在一起，优化产品，增加口碑传播作用。
（二）精细化构建用户体系，提升人群资产转化率。在搭建用户体系时，需要根据用户规模、转化率指标、渠道分析指标、用户画像等行为数据为参考数据基础，可以建立积分体系、代金券等激励措施，不断提高用户体验，提高用户行为转化，是一种有效的延长用户生命周期价值的新媒体用户运营方式。当用户运营体系经营得相对有成效时，它还可以为产品带来生命力，用户“拉新”就是其中一种，比如说一些大V博主可以带动一大批“粉丝”成为产品的新用户，使用户运营事半功倍。
除此之外，在新媒体营销中运用好AIPL模型，可以实现用户人群资产定量化、链路化运营。AIPL模型是源自美国的一个营销模型，它是从认知、兴趣、购买和忠诚四个方面展开，也就是用户对商品展现→点击→加入购物车→完成交易→复购或者转介绍的过程。用户人群资产的运营是一个长期聚积和不断更迭升级的过程，对农产品用户人群观察的相对透彻、统计各个新媒体平台数据资产、拉新和扩展渠道是值得运营者深耕的价值领域。在实际应用中，可以对农产品进行高颜值包装，然后利用一些新媒体KOL打造一个农产品的品牌故事，其中H5就是一个新媒体运营和推广的利器，在各个平台（抖音、微信视频号、b站等）提高展现量，形成强大影响力和辐射力。拥有大量的购买用户后，做好用户运营，形成用户裂变模式，从而实现用户人群资产定量化、链路化运营。
（三）多方合力，健全新媒体运营培训体系
1、加快构建新型农业经营体系，提高农业经济效益。首先，清远市政府可以采用多种方式宣传新媒体运营的重要性等有关知识，对个别培育对象的宣传应该提高精准度，了解对象的顾虑原因，开展针对性的引导。其次，加快构建新型农业经营体系，充分发挥新型经营主体的带头示范作用，一方面可以让更多的农民参与农产品新媒体运营的相关运作，更加了解做好新媒体运营可以给农产品带来的经济效益，引导“要我学”向“我要学”的转变；另一方面可以给农村创造出更多的就业机会。
2、深入挖掘广东省职教城（清远）教育资源，推动产教融合向纵深发展。广东省职教城（清远）是广东省政府努力打造中国一流职业教育高地的职业教育聚集区域，为广东高质量发展提供高技能人才支撑。清远市相关部门可以考虑把清远农业三大产业跟广东省职教城（清远）里的高校建立起更深层次的校企联系，可以与一些新媒体专业能力课程相融合，探讨制定促进清远市农村新媒体运营领域的以市场需求为目的、以培养专业技术应用和实际应用为主线的人才培养方案与模式，从而助力清远市农业高质量发展。
3、构建农产品新媒体运营系统制度体系与保障，保证激励机制有效落实。一是政府加快推进有效的激励政策的制定落实，调动农民参与乡村振兴的积极性、主动性、创造性，积极开发本地特色农产品，开展农产品品牌孵化推广中心、农业行业交流展示中心。二是依托“粤港澳大湾区” “广清一体化”等发展带来的旅游业机遇，加大力度发展农村特色农产品产业以及后续用户拉新利用新媒体购物营销平台的推广。总之，多措并举优化旅游服务业、带动特色农产品产业融合发展，让农村特色农产品产业焕发新的生命力。三是建立农村新媒体运营扶持政策监督制度，细化工作任务，明确职责分工，各司其职，形成齐抓共管的工作格局。各责任部门加大政策执行力度，确保扶持政策落到实处。
（作者单位：广东建设职业技术学院）
主要参考文献：
［1］第52次《中国互联网络发展状况统计报告》［R］.CNNIC，2023（08）.
［2］冯雪晴.数字经济助力乡村特色农产品产业发展的机理与路径研究［J］.中国农业会计，2023.33（20）.
［3］赵艳.《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》解读——拓展乡村特色产业［J］.农村经济与科技，2020.31（24）.
［4］关大卫.借鉴国外经验优化我国农产品电子商务发展研究［J］.黑龙江畜牧兽医（下半月），2017（03）.
［5］何宇晴.“互联网+”背景下农产品新媒体营销的策略研究［J］.上海商业，2023（01）.
［6］蔡海川.共同富裕背景下农产品直播带货的机遇、困境与策略——以抖音平台为例［J］.现代营销（下旬刊），2022（10）.
［7］顾钰炜.电商直播对消费者购买决策影响研究［J］.价格理论与实践，2020（02）.
［8］周海燕.新媒体时代“三农”报道助力乡村振兴策略探究［J］.新闻研究导刊，2023.14（22）.
［9］仲晓密.农产品新媒体营销产教融合模式创新与实践［J］.辽宁高职学报，2023.25（10）.
［10］刘伟清.乡村振兴战略背景下我国农村电商发展路径分析［J］.中国商论，2023（16）.
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