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| 春秋航空盈利模式分析 |
| 第736期 作者：□文/徐舟红 王 玲 时间：2024/9/2 9:19:14 浏览：373次 |
［提要］ 在中国的民航运输生态中，其航空市场分化为全服务和低成本两大赛道。本文以以低成本运营著称的春秋航空为案例，依据各上市公司年报数据，通过定量分析法和对比分析法结合对其盈利模式的构成五要素进行详细的分析，希望可以为国内航空企业在低成本运营理论探索和实践应用方面提供真实案例依据。
关键词：春秋航空；低成本航空；盈利模式；五要素
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2024年1月8日
民航运输业因天然存在的需求差异，使其航空市场分化为全服务和低成本两大赛道。而在过去的几十年里，中国的航空市场主要由几个大型国有航空公司垄断。在2004年，春秋航空成为中国国内首家专注于低成本航空的航空公司，这标志着中国低成本航空行业的诞生和发展。直到2014年，中国民航局发布首个官方的低成本航空专项指导文件《关于促进低成本航空发展的指导意见》，旨在推动低成本航空的发展。此后，国内涌现一批中小型航司相继转型低成本，这些航司通过采用精简的运营模式，降低运营成本，以便将这些成本优势转移到票价上。
一、春秋航空简介
春秋航空股份有限公司（简称“春秋航空”）是首个中国民营资本控股的航空公司，由春秋旅行社创办，经中国民用航空总局批准成立于2004年，注册资本1亿元，以上海虹桥为主枢纽基地，截至2022年12月，春秋航空已拥有122架空客A320系列飞机投入运营。公司定位于打造中国本土低成本航空，主要利润对象客户群体为喜欢出行的年轻学生以及刚入职的毕业生、旅游散客以及崇尚便捷出行的人群，并在市场上取得竞争优势与卓越运营成绩，已经发展成为中国最大的民营航空公司之一，同时也是东北亚地区领先的低成本航空公司。
二、春秋航空盈利模式构成要素分析
（一）利润对象分析。航空运输企业的利润对象是指用货币支付使得顾客从初始地位移到目的地以及过程服务的实际购买者，这些利润对象也是航空企业进行运营获得利润的唯一渠道。当航空企业挖掘利润点时，除了塑造良好的品牌形象外，更需洞察旅客的需求，通过调整服务来对市场需求进行匹配。春秋航空采用差异化低成本的盈利模式，主要利润对象客户群体为喜欢出行的年轻学生以及刚入职的毕业生、旅游散客以及崇尚便捷出行的人群，而且在航线选择上也更倾向于中短途和旅游热点城市，这些消费者对价格敏感度相较于商务客户、高端旅客都要更高，因此春秋航空的策略往往是以低价战略吸引客户。如图1所示，2018～2020年春秋航空每年的客公里收益（客运收入与旅客周转量之比）在0.3元至0.36元之间浮动，2022年公司客公里收益为0.358元，同比上年实现近17个百分点增长，但较吉祥航空低约0.102元，比东方航空低约40个百分点。主要由于在新冠肺炎疫情冲击后行业出行需求回暖，客流量恢复，从而降低单位运营成本，故形成客公里收益的良性增长，但公司对外销售低廉机票，而东方航空偏向于保持商务客户群体以稳定收入，由于商务客户对票价的敏感程度较低，因此价格波动对他们的出行计划基本没有影响。故，不同客源的制定会影响春秋航空的利润情况。（图1）
（二）利润点分析。利润点就是企业对外提供产品和服务过程中所带来的收益流入。企业需专注于尽可能投入较少而能够大幅度提高利润的具体业务范围来增加利润点的突破口。航空公司瞄准客户的需求，设计并提供能满足旅客青睐偏好的服务，例如推出空中产品销售、空中摄影等服务，建立好与机上旅客之间的连接及互动，挖掘收入利润点的“金矿”。
按业务类型来看，春秋航空客运收入近5年占比95%～97%，是核心利润点。作为一家低成本航空公司，春秋航空致力于为广大旅客提供经济实惠的航班服务，春秋航空注重航空承运旅客出行的目标，将客运作为主力业务，而运营货运业务仅是起到补充增加收入和利润作用。另外，按地区分类来看，春秋航空始终坚持着力布局国内航线，如图2所示，2021年国内线贡献收入占主营业务收入比例达97%，国际+港澳台区域合计占比2%，而2022年国际+港澳台区域合计收入占比同比增加约2个百分点。可见，春秋航空也开始转向逐渐布局国际市场，灵活调整航线结构，运力恢复流向海外，试图形成一定的国际市场占有率。（图2）
（三）利润来源分析
1、机票销售收入。春秋航空推出绿翼会员优惠福利计划以提高客票销售额。通过购买春秋航空的机票，绿翼会员可以获得积分奖励，这些积分可以用于兑换免费机票或升级舱位。除了积分奖励，绿翼会员还可以提前参与大型机票秒杀活动、为旅客提供的里程积累、消费积分换算等常旅客服务。此外，绿翼会员还可以享受其他诸如优先办理值机、免费选座、免费托运行李等特权。综上，通过绿翼会员计划，春秋航空鼓励并奖励忠实的乘客，建立起与他们的长期合作关系。
春秋航空推出适合频繁往返某两地城市的旅客全国版单人套票、满足家庭旅行需求设计的特殊亲子套票以及针对学生专享机票券。特别是大学生群体收入水平和资金实力有限，春秋航空开展学生福利促销活动，通过大学生认证成功获赠价值180元的半年机票优惠券包以及加入春秋航空社群赢免费机票、抖音平台分享与春秋航空有关的旅程获得飞友礼包等大额优惠券。综上，春秋航空根据旅客自身需求差异化定制套票，吸引更多的客源。
2、机上服务销售与增值服务收入。春秋航空除传统客票销售收入之外，还能将旅客出行过程中直接付费购买空中服务零售商品或间接消费其他客运增值服务等作为辅营收入。公司秉持不断拓展差异化航旅产品理念，在服务空中机舱销售方面，不仅仅是为旅客提供所属地区著名景点纪念产品，还考虑旅客的不同身份不同需求，零售美容护肤产品、旅行配饰物品、剃须刀、儿童玩具等产品使其当场收到使用。另外，在其他增值服务方面，通过开展相应的行李差异化、机上餐食与选座选择、最具特色的VR设备沉浸式体验娱乐服务，既可以让旅客消磨飞行时间丰富飞行体验，也使得春秋航空增加额外的利润点。如图3所示，春秋航空在2022～2023年合计其他业务收入毛利率均超50%，其中空中服务销售单项的毛利率连续三年都呈增长趋势，其他增值服务较空中服务销售项目的毛利率也表现更佳。故体现出春秋航空从更多角度针对不同旅客群体，采用差异化营销服务战略，为旅客创造价值，不断扩大收入的范围，使其成为公司主要利润来源之一。（图3）
3、政府补贴。春秋航空的政府补贴收入主要包括航线补贴、财政补贴。其中，与日常运营活动相关的政府补助纳入企业的“其他收益”。因公司定位于低成本航空业务模式，故积极响应中国民用航空局提出的“大众化战略”航空业发展，过去曾与石家庄、兰州等经济欠发达区域的机场或政府合作经营某些航线获得阶段性的航线补贴收入。以上海为主营基地的春秋航空，在2011年开辟上海-石家庄航线试水河北航空市场，获得河北省政府和河北机场给予较大补贴力度，故政府经济补贴在春秋航空的利润来源中占有重要地位。另外，2020年政府为减轻航空公司的疫后经营负担，春秋航空获得民航发展基金的减免额度和机场起降费用、采购航油时的进出口差价和执行“客改货”国际航班等补贴款，总计有符合“16+8”项经济扶持补贴政策，为春秋航空年减负约1，500百万元。如图4所示，2022年春秋航空获得相关航线补贴和财政补贴总计为9.2亿元，同比上年收入减少4.1亿元，原因在于疫情防控下航司的投放飞机运力和执飞航班数量减少，而在2018年政府补贴占净利润的比例高达86%。可见，政府补贴与航司的运营效率有关，且对其利润来源形成较大补充。（图4）
（四）利润杠杆分析。利润杠杆本质是在适当的情况下利用较少的成本为公司带来更多的资源和资本，从而提高公司的盈利水平。本部分围绕春秋航空的低成本管控和强大的运行效率展开介绍其具体的核心利润杠杆。
1、保持高客座率和高飞机日利用率。春秋航空因实施低价营销使飞机单座公里利润率收入低于传统航空公司，为了弥补单位小时收入盈利缺口，需依靠提升客座率和飞机日利用率。春秋航空自运营起平均客座率数据高达90%。由于全球经济下滑和疫情等因素对航空业产生一定影响，降低了运输需求或限制了旅客流动，根据财报数据显示，在2022年期间春秋航空还是以运输旅客约1，360万人次、客座率74.7%的卓越运营数据在中国航空市场上仍旧同比处于领先地位。另外，为了提高飞机利用率，春秋航空一方面采取在运营过程中减少货物运输的工作量，进一步节省卸货操作时间和资源，提高飞机过站效率；另一方面根据不同的客户需求和旅行习惯来制定不同的航班计划，在低峰时段（8点前或21点后起飞）增加航班班次，利用飞机在其他时间段的闲置时间，从而增加飞机日均航班班次，提高飞机的利用率。通过增加飞机的飞行时间，可以减少每个座位公里的固定成本，从而降低整体的运营成本。如图5所示，春秋航空在保证安全的基础上，2020～2021年期间每个营运日每架飞机的实际飞行小时保持超8.5小时，2022年虽飞机利用率下滑了2.8个小时，但2020～2022年期间总体日平均飞行小时也领先吉祥航空0.37小时，甚至远超东航航空2.1小时，实际飞机运输中利用程度较高。如图6所示，2022年东方航空和吉祥航空国内航线延长时段航班占比分别为20.6%和 26.2%，春秋则为26.9%，较东方航空高出约6个百分点，延长时段航班占比在三家航司中最高。（图5、图6）
2、开展节油措施、机龄年轻化、改客舱布局。春秋航空在经营活动充分开展的市场下，其营业成本中占比最大的是油耗。航油成本的波动受耗油量和航油价格两方面影响。一方面鉴于近年来能源市场的供需情况和地缘政治风险，航油价格创历史新高，造成公司单位航油成本上升，故针对航油价格不确定性波动，在航油采购阶段进行套期保值，采用航油场外互换合约和上期能源的原油期货套保工具。另一方面公司对航油成本的管控主要体现在耗油量，通过燃油效率（运输周转量/燃油消耗量）指数代表单位油耗的产出。如图7所示，2022年公司燃油效率为3.68吨公里/公斤，高于吉祥航空和南方航空。公司内部通过开发节油成因模型、直飞优化模型等环节以降低小时油耗，设立节油委员会开展精细化燃油成本管控，进一步挖掘节油措施，具体推进在地面滑行时只使用一个发动机、调整飞机在水平飞行阶段的飞行高度、优化航路降低落地剩油等飞行技术层面节油措施。（图7）
春秋航空在2022年引进4架空客新一代A320系列飞机，淘汰了1架老旧飞机。新A320neo型飞机具备出色的综合性能和减少燃油消耗功能。截至2022年底，春秋航空平均每架飞机的服役年限为6.7年。2020年以来，春秋航空持续引进飞机，机队数量分别同比增长10%～11%，机队增速高于行业水平，为后疫情时代储备运力，刷新飞机机龄年轻化，较吉祥航空在2020～2022年期间机队数量同比增长高出约10%。另外，经过精密的设计和模拟，将现有空客A320机型飞机的机翼改装为鲨鳍小翼，以在充分确保飞行安全和达到航空标准的前提下降低飞行时的空气阻力，从而提高燃油效率和航程。（图8）
春秋航空在不改变飞机尺寸的情况下对机舱座位进行重新安排，增加座位数量，通过调整座位之间的间距、座位排列方式或者使用更紧凑的座位设计，使得在客舱中可以容纳更多的旅客。废弃金属骨架和重型填充物的传统座椅，而使用复合材料和轻质合金等更轻量的座椅材料，在行李架、灯具、储物柜等机舱配件挑选中也采用更轻、更可靠的材料和设计，这些轻量化的配件不仅可以降低飞机的总重量，还能提高飞机的燃油效率。截至2022年末，座位数规模方面，春秋航空拥有21，882个座位，高于吉祥航空20，306个座位。
3、股权结构稳定集中。稳定集中的股权结构有利于提升决策效率。如图9所示，截至2022年，春秋国旅持有公司51.5%的股份，为公司控股股东，王正华持有春秋国旅64.74%的股权，为春秋国旅的控股股东，并且还与其他23名自然人股东形成一致行动人关系以形成能够持续性地主导春秋国旅以及公司的董事会和股东（大）会决策的能力，因此王正华为公司的实际控制人。另外，高级管理层及核心技术人员通过春翔投资和春翼投资持有公司股份，于 2016 年 9 月实施第一期限制性股票股权激励计划，之后从2018年开始公司连续5年实施员工持股计划，增强公司管理层和核心技术人员的参与感和忠诚度，进一步促进公司的长期稳定与积极发展。（图9）
（五）利润屏障分析。利润屏障，是企业为将利润流失的影响降至最低而采取的一系列防御措施。为防范企业的利润和市场份额落入竞争对手的囊中，需优化并且发挥好利润屏障工作。春秋航空在品牌营销推广和强自主创新互联网技术支撑方面起到一定的防御作用，保护企业利润。
1、建立独有营销品牌形象。春秋航空在品牌传播方式上紧跟年轻潮流，推出一个二次元人物的虚拟IP——机娘“阿秋”，成为国内首个打破传统服务业形象的航空公司，与二次元深度结合。从春秋航空旅客的大体属性来看，一方面是“90后”人群占比高达32%，比同行业高出5%。据统计，仅2021年18～24岁就有350万人次大学生适龄人群选择春秋航空出行。另一方面男性比例较高，再结合春秋航空自身低成本的定位，故其品牌形象一经发布在新媒体平台上，就引起了年轻用户的关注。二次元虚拟人“阿秋”在春秋航空官方微博直播，与真人主播互动并介绍春秋的各类产品，甚至在首航17周年和春秋董事长王正华共同完成太极拳展示，当晚这场跨次元的直播累计观看人数达370万人次。随后以“邀元宇宙伙伴”名义，让旅客完成邀请好友助力任务，可获得无门槛裂变优惠券与相对应的红包大礼，该活动发布期间使得春秋航空日均用户增长141%。此外，基于“阿秋”形象设计的“春秋姬”3D数字藏品，以年轻人热衷的“盲盒”玩法作为载体，活动参与率达36%，推动了产品销售转化获得利润空间和市场认可度。在中国国际数字娱乐展览会上，春秋航空与盛趣联合举办活动，将游戏《冒险岛》中的角色“阿秋”以真人Coser的形式带到展会现场，与观众趣味互动，如cosplay走秀、《想飞就飞》Rap、机上健身操挑战等活动，利用自身固有优势拓宽品牌传播方式和渠道，让更多人认识并选择春秋航空出行。
2、强自主创新互联网技术支撑。春秋航空公司注重建立和发展各种技术基础设施和系统以支持业务的正常运作和创新发展，将技术视为提升企业竞争力的关键驱动力量。在面向客户需求方面具体表现如下：首先开发属于自身的用于旅客预订机票或旅行服务并安排出行的订座离港系统，后续打造了面向最终消费者的销售平台，开通在线平台或社交媒体渠道，开发移动应用程序（App），以满足用户对移动端服务的需求。在内部航司运行方面具体表现如下：开发了财务管理销售收入系统，后续通过自主研发的系统来规划和管理航线网络，包括航班计划、航段安排、航班连接等，以提高航班服务的效率和覆盖面。通过技术系统来进行航班调度和资源管理，包括航班计划编制、航班延误管理、机组调配等方面的系统。利用星环科技TDH强大的数据平台，实现了成本指数监控，使成本指数执行率从原来的58%上升到69%。通过自主研发这些系统，春秋航空已经形成了一系列具有自主知识产权的解决方案，这些解决方案可以用于解决其他国内航空公司和机场所面临的类似问题，并有望将其视为一项商业机会来推广和应用。
三、春秋航空盈利模式总结
（一）春秋航空盈利模式积极效果。春秋航空坚持低成本的精细化和强大的运行效率，实现盈利效果，获得行业领先的核心竞争力。具体表现在：航油成本作为春秋航空运营过程中的主要成本支出，其燃油效率高于其他航司，一方面是由于只设置经济舱位、每班次呈高客座率等运营模式特征；另一方面公司开发节油成因模型以降低小时油耗，机队持续更新引进有助于提高燃油效率。在非油成本节降方面，通过只采用空客A320系列窄体机和发动机、维持高飞机利用率来摊薄租赁、折旧等固定成本。从春秋航空内部管理层面来看，股权结构稳定集中利于提升决策效率，同时也是国内首个推出股权激励制度绑定核心高管和技术骨干，有助于提高公司的凝聚力，推动创新和持续发展。此外，春秋航空营销创新方面聚焦年轻人，建立独有品牌形象二次元春秋姬“阿秋”，参与真人互动直播，另推出抽身份盲盒、3D数字收藏增加辅营业务创收；借助邀请好友助力促销工具，引发用户的裂变乘数增长，展现出打破传统的民航企业营销思路。
（二）春秋航空盈利模式存在的问题
1、利润点和利润来源较少。从春秋航空公司经营业务类型表现来看，航空客运业务贡献绝大部分的营收，2018年及之后占比更是超过 95%，故其利润主要来源于客运业务，缺乏多样化的利润来源。这也意味着春秋航空的经营风险较高，因为如果客运业务受到不利因素的影响，例如市场竞争、经济波动、燃油价格上涨等，那么公司的盈利能力和财务状况可能会受到较大冲击，较难应对突发情况或外部挑战。从收入构成来看，其他业务收入毛利率近几年表现佳，但其占公司收入总额的比例非常小。根据2022年财务报告显示，春秋航空其他业务收入为173，608，845元，仅占营业收入的2%。综上，春秋航空可以考虑多元化业务，积极开拓其他收入来源。
2、利润杠杆易被复制，利润屏障稀薄。随着廉价航空市场的潜力逐渐被认识到，并且越来越多的航空公司开始参与其中，不仅在学习春秋航空的低成本策略，降低运营成本和机票价格等，还开始学习并实施春秋航空的营销理念，发展并建立技术团队，这种趋势使得春秋航空所依赖的竞争优势逐渐变得普遍。由于购买或租用一架飞机需要投入的固定成本很昂贵且不断增加，故春秋航空的整体成本费用已经很难再有大幅度降低的空间，利润杠杆所带来的效益作用逐渐变少。
（作者单位：海南热带海洋学院）
主要参考文献：
［1］任俊宇.S航空公司低成本战略研究［D］.青岛：中国石油大学（华东），2019.
［2］杨贺.吉祥航空盈利模式及其财务结果的研究［D］.长春：吉林财经大学，2021.
［3］肖玮.廉价航空：等不来的爆发期［N］.北京商报，2014-12-16.
［4］郭珂珂.我国廉价航空盈利模式分析［D］.成都：四川师范大学，2020.
［5］赵博雅.春秋航空盈利模式及其效果研究［D］.广州：广东工业大学，2019.
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