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| 贵州特色农产品品牌创新策略 |
| 第736期 作者：□文/陈晓钰 时间：2024/9/2 9:25:00 浏览：156次 |
［提要］ 贵州省拥有多样化的特色农产品，然而其知名度相对较低，缺乏强有力的品牌影响力。随着互联网技术的快速普及和乡村旅游业的迅猛崛起，如何将农产品与旅游业充分融合，以促进现代农业的发展，已成为贵州特色农产品品牌推广所面临的重要挑战。在此背景下，本文旨在分析贵州特色农产品品牌在乡村旅游背景下所面临的一系列问题，并给出解决方案。
关键词：贵州；乡村旅游；特色农产品；品牌创新
基金项目：贵州省高校人文社会科学研究项目：“贵州农业特色产业和乡村旅游融合发展策略研究”（2023GZGXRW161）资助
中图分类号：F32；F713.3 文献标识码：A
收录日期：2023年12月27日
乡村旅游业的兴起为促进农村经济发展、改善农户生活水平提供了新的机遇。特色农产品作为农村经济发展的主要支柱，其品牌建设是提高农业核心竞争力的关键要素，同时也是实施农业强国战略的核心举措。农产品的品牌化不仅是市场信任的象征，还是提高特色农产品品牌市场价值的关键手段。这个综合性系统工程在增加农民收入、提升农产品质量和改革农作物供应侧结构等方面发挥着重要作用，是加速农业现代化进程的紧迫任务。当前，特色农产品的品牌化建设已经成为不可逆转的发展方向，并且为农业现代化进程注入了新的活力。
一、贵州特色农产品品牌塑造现状
（一）区域性农产品优势明显，但品牌价值较低。受到贵州乡村振兴政策的积极推动，贵州独特的农产品在生态农业和实业助农的双重支持下，逐步展现出其优势，获得了广大的社会认同，并逐渐向全国推广。除了贵州著名的国酒茅台，该地区的特色农产品如茶叶、刺梨、辣椒和猕猴桃也在全国范围内赢得了很高的声誉。
截至2022年，贵州省已成功获批111个受国家地理标志保护的特色农产品品牌，其中73.51%的品牌是种植业，包括111个具体的项目。在水产业和畜牧业这两大类别中，总共有40个不同的项目，这些项目大约占据了总数的26.49%。在获得国家地理标志保护的特色农产品品牌中，果品类品牌的比例是最高的，大约是25.83%；接下来是蔬菜类的农产品品牌，它们大约占据了20.53%的比例；粮食相关农产品的品牌占比大约是13.91%；再次为水产养殖产品品牌和畜禽类产品农产品品牌；茶叶相关的农产品品牌所占的比例为9.27%。
在贵州省的特色农产品品牌结构中，除了像“老干妈”这样的辣椒农产品品牌在国内外都有一定的知名度之外，其他贵州当地的农产品品牌在其他地方并不为大众所熟知。尽管贵州在国内拥有如茶叶、薏苡仁等特色农产品的生产规模，然而与其他地区的类似产品相对比会发现，贵州的品牌知名度和市场影响都显得相对较弱。同时，这些农产品也没有形成自己的区域特色产品。虽然贵州省拥有充裕的农业资源和独具区域特色的农产品，但这些农产品在国内外市场上的认知度和品牌影响力都不够突出。这种情况限制了贵州农产品在更大范围内的市场推广和销售，也突显了贵州农产品在品牌建设和市场推广方面所面临的挑战。
（二）农产品的品牌塑造能力较弱，产品利润低。一方面贵州省在农产品品牌建设上显然缺少合作和组织的能力；另一方面特色农产品生产经营主体对产品的品牌建设关注程度不够。尽管某些具有特色的农产品已经进入了全国的市场，并且企业的品牌意识也在逐渐增强，但是在整体市场上，品牌的影响力仍然是不足的。根据Xu（2018）的研究报告，贵州地区在农产品品牌建设方面存在几个主要问题，包括品牌分布的不均衡性、较小的经营规模以及品牌价值的不足。此外，农产品的质量并不总是一致的，品牌的保护策略也没有得到足够的完善，这进一步延缓了品牌建设的进程。加之，农产品价格偏高，不利于消费者对其市场价值的认同。贵州的农产品在市场上的接受度和竞争性定价方面都遭遇了挑战，这对于增加农业工作者的收益和促进该地区的经济增长显得尤为关键。
贵州省的农产品在包装和品牌推广方面存在显著不足。著名的“老干妈”辣椒酱品牌自20世纪90年代初就已经使用了完整的包装设计，赢得了消费者的喜爱，凭借其独特的风味和诱人的口感在市场上取得了一定的成功。然而，在当前激烈的市场竞争背景下，其简约的品牌标识和基础包装设计已不再能够吸引消费者，影响了其品牌影响力的发挥。同样，贵州的许多特色农产品，比如猕猴桃、刺梨和竹荪茶，仍然使用朴素的塑料袋进行包装，其外观设计极为简单。这种在包装和品牌推广方面的不足不仅限制了这些产品在市场上的竞争力，也凸显了贵州农产品在品牌建设和市场推广上所面临的挑战。由于这些因素，贵州农产品在市场上的附加价值和销售利润遭受了显著的影响。这使得贵州农产品在市场上的溢价能力和销售利润受到了严重影响，无法实现品牌效益的增长。
（三）农业产业形态过于单一，缺乏深度。目前，贵州农村地区的农产品主要依赖于家庭承包经营模式。然而，这种模式面临着多重挑战。因为贵州农业产业存在着生产规模小、专业化程度有限、组织协同能力弱等问题的制约，导致整个产业形态相对简单。因此，急需专业指导和政府的有效介入，以促进其向更高层次发展。上下游关系尚未充分打通，体系化建设相对薄弱，全流程生产管理存在不足。产业链相对单一，导致产品增值效应不够明显。与此同时，对当地特色农产品品牌的市场价值尚未充分挖掘，将产业向第三产业延伸以提高平均利润率也相对困难。此外，产业的价值整合手段相对滞后。
二、贵州特色农产品品牌塑造的重要性
（一）有利于增强农产品市场竞争力。在市场经济背景下，农产品逐渐演变为竞争性领域，商品包装、品牌效应等外部因素成为提升农产品品牌竞争力和市场价值的重要营销策略。随着产业和市场的不断发展，特色农产品的品牌数量和种类呈现急剧增长的趋势，产品包装也日趋多元化。产品的多样性与服务水平的持续提升，让品牌文化魅力十足，品牌故事层出不穷。因此，在塑造特色农产品品牌时，为其注入独特的文化内涵与价值，以期让大众对这一特色农产品品牌印象深刻是必不可少的。
（二）促进农产品产业发展。特色农产品品牌在市场中占有一定份额，必将进一步推动该农产品的生产，从而带动相关产业链的发展，使产品经济进一步壮大。随着特色农产品销售的增加，农民的工作积极性也将相应提高，农产品产量随之提高，质量也会随之提高。贵州地区的农产品将在品牌效应的带动下，提升品牌特色和吸引力，形成促进地方特色农产品产业持续优化发展的良性循环。
（三）有助于推进共同富裕。特色农产品品牌化具有极为重要的实际意义。强化特色农产品品牌建设不仅可以增强这些产品品牌的市场价值和品牌影响力，还能够创造引人注目的经济效益。经济效益提高了，农民参加创新生产活动的动力就会更大，进而提高品种多样性，为农民创造更多的收入，对地区经济的贡献也会更大。另外，农产品品牌化还可以推动产学研销一体化模式的推行，实现生产模式的全链条，促进农产品的整体发展。在此过程中，特色农产品的品牌价值持续增长，为农民收入的提高提供了强有力的支撑。
三、贵州农产品品牌管理存在的问题
通过深入分析贵州特色农产品品牌化经营的现状和发展趋势，可以发现在农产品品牌化建设方面，贵州仍然存在一些尚待改进之处，主要表现在以下几个方面：
（一）品牌管理主体尚不明确。尽管许多国家和机构对贵州农产品品牌建设给予了资金、技术和战略支持，甚至提出了宝贵的建议，但贵州地区在农产品品牌管理上还存在一些问题。最主要的问题是缺乏一个专门负责品牌管理的机构。由于缺乏明确的管理主体，导致贵州特色农产品品牌建设过程中的权责关系变得模糊，造成品牌管理的系统性、连贯性不够。而管理主体的缺失，不仅拖了品牌建设的后腿，更是没能形成一套系统的品牌经营方案。这不仅对贵州特色农产品的品质和形象产生了不良影响，同时也使得贵州特色农产品在市场竞争中缺乏协同效应，导致品牌整体竞争力受到影响。
（二）品牌市场目标不清晰，缺乏明确定位。贵州农产品在市场定位方面存在争议，其用途的多样性导致其市场定位的不确定性。一方面这些农产品可以直接销售给消费者，满足他们的日常需求；另一方面它们也可以作为原材料用于二次加工，进一步满足市场的多样化需求。对于贵州农产品应该主要面向消费者需求市场还是生产者供应市场，不同的机构和组织持有不同的观点。这一争议反映了供给侧改革和需求侧改革的不同认知，目前尚未形成统一的共识。
（三）品牌渠道策略机制匮乏。贵州农产品的销售模式当前主要依赖于农户与批发商及散户贩卖商之间的直接交易。农产品加工商的参与仅限于提供简单的包装服务，缺乏深度的加工环节。值得注意的是，贵州对农产品电子商务平台尚未给予足够的关注，各类电子商务平台上贵州农产品的广告曝光量相对较低，市场份额较小，上架产品种类有限。此外，贵州省内的主要大型超市，如沃尔玛、北京华联等，也很少见到贵州农产品品牌化的系列宣传活动以及特色农产品的一线直销点。总体来说，贵州农产品尚未建立起体系化、系统化且更具有针对性的品牌渠道策略。
四、贵州特色农产品品牌创新策略
（一）确定品牌管理的责任主体和目标受众。就贵州特有特产的品牌管理而言，因其属于公共产品，个别农户或者供销企业一般都不具备主动负担品牌管理成本的意愿；而政府由于职能特点不宜成为品牌管理主体。所以，组建农民专业合作社这一股份制经济组织是公认的最优选择。该经营模式由农民专业合作社联合农产品供应公司入股推行，不仅利于特色农产品种植，也利于生产过程中内部质量控制，还负责外部市场营销策划、活动策划、物流管理及品牌形象管理等。
农民专业合作经济组织和农民签订采购合同和付款，农民持股共享销售额以外的利润，强化双方利益。该协作模式有利于强化农民专业合作经济组织品牌管理领导地位。
（二）确定贵州特色农产品品牌目标市场。贵州特色农产品市场按用户需求可以划分为消费者市场与生产者市场两大类型。相关销售情况的调查表明，贵州特色农产品在国内外主要城市都有销售，在本省贵阳市场上比较少见。与此同时，加工企业开发不足导致生产者市场供应大于需求。所以，要以消费者市场为中心。
消费市场又可进一步划分为低收入、中收入、高收入消费市场。对贵州特色农产品来说，以中等收入市场为主的目标市场更为合适。贵州特色农产品的竞争优势不仅仅体现在价格方面，更主要体现在其独特的口感特点、营养价值与地域特色。所以，低收入群体对于产品价格更敏感，对于贵州特色农产品的购买欲望相对较低。此外，高收入市场的激烈竞争也使得新进的品牌很难在短时间内占领市场。但是伴随着我国中产阶级消费群体的持续增长，中等收入市场消费潜力很大，这为贵州特色农产品品牌提供了广阔的发展空间。
为更好地适应目标市场的需求，打造独具特色和鲜明特征的品牌标识是关键。品牌标识作为消费者对于品牌最初的印象，由品牌名称、商标和包装等要素组成。成功的品牌标识能够有效地传递出品牌的独特性与核心价值，进而在目标市场上吸引消费者。选择目标市场需要注意其发展趋势及潜在机会。举例来说，在健康饮食理念盛行的今天，消费者更加倾向于选择有机、绿色和天然的农产品。贵州得天独厚的自然环境决定了它发展有机农业的优越条件，这可以成为贵州省特色农产品发展的一个重要方向。
基于上述情况，贵州特色农产品目标市场选择首先应该考虑中等收入消费者市场。与此同时，为了适应市场的需求，要专注于建设独具特色的品牌标志，密切关注市场发展趋势和潜在机会。通过精准的市场定位与品牌建设，相信贵州特色农产品一定能够在国内外市场获得巨大的成功。
（三）整合品牌传播模式。为更好地促进贵州省特色农产品品牌的传播，农民专业合作经济组织应采取更加多样化、综合性的传播方式，以保证目标市场对品牌信息有一个全面、系统的了解。这些传播方式并不局限于报纸、杂志、广播等传统媒体形式，还可通过网络广告、电视广告以及多种新媒体渠道。选择传统媒体方式要依据目标市场特点及广告抵达频率而定。农民专业合作经济组织需要兼顾网络广告、户外广告设备和贵州特色农产品直营店等非传统媒介。通过对上述因素进行全面考量，能够促进品牌信息覆盖面扩大，传播效果增强。另外，同其他群体及个人合作推广贵州特色农产品品牌内涵对提升品牌形象及影响力具有重要意义。这一合作对于品牌传播扩散至关重要，有利于使信息深入人心。
（作者单位：茅台学院）
主要参考文献：
［1］陈奇，张军.贵州地理标志农产品品牌发展现状，问题及对策［J］.广东蚕业，2022.56（10）.
［2］Xu，D.Research On Brand Construction And Development Of Agricultural Products In Guizhou［J］.Engineering Heritage Journal（GWK），2018（02）.
［3］徐大佑，郭亚慧.农产品品牌打造与脱贫攻坚效果——对贵州省9个地州市的调研分析［J］.西部论坛，2018.28（03）.
［4］田文勇，赵圣文，张会幈.合作社农产品品牌建设行为影响因素实证分析——基于贵州、四川部分农民专业合作社的调查［J］.开发研究，2014（05）.
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