［提要］　市场化是农业现代化的灵魂，品牌化是农业现代化的标志。品牌化是价值提升的过程，是无形资产，其核心在于能够建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额。品牌象征着品质、代表着产业发展的成熟度，因此没有品牌的农业不能算是现代农业。品牌是信誉的凝结，一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征。

关键词：品牌农业；制度体系；规模经营；品牌布局

本文系河北行政学院年度科研项目（编号：2016XYKT021）

中图分类号：F32 文献标识码：A

收录日期：2016年6月19日

美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人类的需求由低到高，依次分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。从满足不同层次需求的角度，品牌可以划分出不同的目标市场：满足生理需求的市场，品牌只要具有一般功能即可；满足有安全需求的市场，品牌要体现对身体的呵护；满足有社交需求的市场，品牌要有助于提高使用者的交际形象；满足有尊重需求的市场，品牌的个性化和象征意义更加重要；而满足有自我实现要求的市场，品牌要能体现和彰显消费者个人的价值取向，这一群体品牌固化的倾向明显。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。

近年来，河北省农业品牌培育方式不断创新。从规范认证、试点示范、展示展销、品牌传播、团队建设、品牌研究等方面开展工作，初步形成了以标准化生产和质量认证为基础、以产销促进和品牌推介为手段的农业品牌工作机制。完善了“三品一标”认证登记标准，规范品牌标准化工作；围绕“一村一品”试点和农民专业合作社建设，培育农业品牌；依托会展平台，培育推介农业品牌，努力开拓国内国际市场；多措并举，创新模式，培育区域公用品牌；开展品牌农产品评选，组织媒体进行网上品牌宣传，开展品牌产销对接等品牌推介和宣传活动，提高品牌影响力和知名度。但是，河北省农业品牌依然存在着不少问题，比如缺乏顶层设计、品牌主体不强、品牌小杂乱现象突出、区域品牌理念尚未普及、诚信水平不高等，因此河北省必须加快实施农业品牌发展战略。

一、农业品牌建设背景

（一）从现代化建设总体进程看，实施农业品牌战略是推进农业现代化的内在要求。农业现代化仍是“四化”同步中的短板和制约因素。现代化的农业应该是资源节约型和环境友好型农业，应该是用现代科技和信息技术装备的农业，也应该是产品比较优势突出和市场竞争力较强的农业。作为农业品牌，首先是农业科技应用和资源科学利用的典范，从这个意义上讲，现代化的农业也可以说是品牌聚集的农业，没有农业的品牌化、没有一大批科技含量高、极具竞争力的农业品牌作为代表，就很难说农业实现了现代化。因此，实施农业品牌战略，是加快推进农业现代化的内在要求，是关系中国经济社会发展全局和整个现代化进程的重大举措。在深化改革的市场环境下，大生产、大市场、大流通、大品牌的现代农业格局正加快形成，必将为农业品牌建设带来全新的发展环境。

（二）从现代农业发展的实践看，实施农业品牌战略是做强农业优势特色产业的主要路径和方向。河北省农业产业地域宽广，自然生态和资源禀赋多种多样，农业产业发展的基础也各不相同，但从发展的实际看，农业现代化水平较高的地区，往往也是品牌农业发展较快的地区，是农产品品牌的聚集区。品牌建设涉及生产和市场的多个环节，是优化农业产业结构、提升特色产业现代化水平的强大动力，是推进现代农业和特色产业发展的重要抓手。习近平去年在山东考察时曾指出，一个地方的发展，关键在于找准路子、突出特色。欠发达国家和地区抓发展，更要立足资源禀赋和产业基础，做好特色文章，实现差异竞争、错位发展。河北省独特的自然生态环境、种养方式和人文历史蕴藏着巨大的经济、社会和文化价值，我们完全可以通过实施农业品牌战略，把这些集人文、生态、环境等为一体的要素资源整合起来，使其成为地方经济社会持续发展的重要载体，成为特色农业经济资源保护和发展的主要途径。

（三）从转变农业发展方式的角度看，实施农业品牌战略是促进农业可持续发展的重要推动力。转变农业发展方式是突破资源环境约束、实现可持续发展的根本出路。农业是高度依赖资源条件、直接影响自然环境的产业，农业的资源利用方式对实现可持续发展具有重要影响。众所周知，良好的农业资源和环境是农产品品质之源，是市场和消费者的自然诉求，是品牌建设必不可少的要素，是一些国家和地区打造农业品牌乃至文化品牌的一种有效途径。面对当前河北省农业发展方式比较粗放、局部资源浪费和污染加剧等问题，只有转变发展方式，加快绿色、优质、品牌农业发展，提高资源和投入品使用效率，发挥农业的多功能性，才能突破资源环境约束，实现可持续发展。

二、品牌农业建设的必要性

农业品牌建设不仅是我国农业产业化和农业现代化进程中的必经之路，而且是政府和农业部门关注的焦点。加快推进农业品牌建设，已成为现代农业发展过程中的一项紧迫任务，是农民增收和农业产业化的有效途径，也是现代农业发展过程中十分重要的环节。

（一）品牌化是消费者认同过程，是社会消费升级的迫切需要。当前，人们不仅要求“吃得饱”，还要“吃得好”，更关注安全、营养与健康。品牌声誉将逐渐成为农产品消费的主要取向。产品得不到消费者认同，将对现代农业建设成果产生一票否决的影响。在全球消费的多元消费盛行、象征消费来临之时，中国农业须实施品牌战略，通过物质产品、符号生产、意义生产形成产品的多元价值，满足消费者的多元消费需求，让品牌进驻消费者心智，获得更大的生存与发展空间。

（二）品牌化是生产再造过程，是农业发展方式转变的迫切需要。农产品品牌化的过程，就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程，有利于促进农业升级，实现由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长的转变。尊重农业生产的特殊性，区别农业与工业的差异。农产品的品种、品质、品牌的形成与发展，均受到自然条件、区域特征、文化背景等因素的制约。即便在今天科技参与越来越深入的趋势下，农产品的区域性、独占性、公共性特征依然十分明显，诸多的地理标志产品更显其独特。

（三）品牌化是价值提升过程，是促进农民增收的迫切需要。品牌是无形资产，其价值就在于能够建立稳定的消费群体、形成稳定的市场份额，没有品牌的产品更容易滞销卖难，比如部分地区发生大白菜滞销卖难，但胶州大白菜价格仍居高不下，价格是一般白菜的几十倍。充分发挥中国农业、中国农产品、中国农耕文化的原生资源优势，加强其对其他产业的核心资源提供，发挥中国农业的原生动力价值，以农产品为原点，以农产品生产的区域特质、工艺特点为原生动力，创新产业链，集聚资源价值，实现产业融合，开发反哺农业的高溢价机制，实现更具价值的集聚效应。

（四）品牌化是生产再造过程，是农业发展方式转变的迫切需要。农产品品牌化的过程，就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程，有利于促进农业升级，实现由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长的转变。

（五）品牌化是国际认同过程，是提高市场竞争力的迫切需要。河北省是世界农业大省，但农产品缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烟草等在国际市场上具有竞争力的农产品品牌，不少优势农产品只能占据低端市场，无法带来高溢价。研究河北省农业的独特性，发掘河北省农产品的丰富性与文脉关联性，整合全省力量，实现顶层设计与品牌组合的有效结合，创建河北农业品牌，形成基于区域、企业、合作社、农户、中介机构等多方互动的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的品牌组合金字塔，创造多种品牌互为背书、共同繁荣的新局面。

三、河北省品牌农业建设建议

河北省作为一个农业大省，农业品牌建设还相对落后，在国内市场上的品牌竞争力还很弱。对此，要加强农业品牌建设，并且要在强大的市场竞争中立于不败之地，提出几点建议：

（一）制度体系。借鉴农业发达国家和地区农业品牌经验，创立河北省品牌农业的建设体系和顶层设计。在“三农”发展的整体布局中，把构建农业品牌发展战略作为一个重要组成部分，以传统文化、地方特色优势产业及产品为基础，把标准化建设、文化内涵挖掘、营销渠道和方式创新、科技体系支撑、金融支持等与品牌建设相结合，努力创建农业品牌发展的思想和理论体系，形成完整的品牌战略路线图，绘制农业品牌发展的具体实施方案。

（二）规划引导。根据不同生产区域、经济条件和发展阶段等实际情况，从区域、行业和企业等多个层面制定农产品品牌发展规划。支持创立有关农产品品牌培育和发展咨询服务机构，充分发挥行业协会和社会中介组织在推进品牌建设方面的作用，提高专业化服务水平。通过制定农产品品牌战略发展规划，加快推进重点企业的重点产品打造，特别是做大做强技术含量高、市场容量大、附加值和效益高、能耗低的产品，从而带动更多农户和农业企业发展。政府机构要通过提供信息、信贷、科技等公共服务，促进分散农产品品牌整合壮大。同时，要积极发展农业产业化经营，依托龙头企业发展产业集群，实施“走出去”战略，打造优势农产品区域品牌和国家品牌。

（三）保障安全。政府把农产品质量安全及品牌问题提到前所未有的高度，强调能不能在食品安全上给老百姓一个满意的交代，是对执政能力的重大考验。质量安全是品牌产品的前提和根基，只有质量可靠的安全农产品和食品才可能成为品牌产品。政府明确提出，要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。品牌建设被赋予了规范生产经营、引导消费需求的重大责任。我们知道，安全的农产品是“产”出来的，也是“管”出来的。从政府角度来说，出于公共利益需求，必须建立不同层次的产品质量标准体系，借政府公信力，来增强消费者的信心。在目前人们对食品质量及安全强烈关注之下，政府应以实施品牌战略为契机，建立一套完善的符合市场规律、创造品牌价值的标准体系、执行体系和认证及产品质量追溯体系。

（四）规模经营。规模经营有利于进行田间统一管理，提高产品品质；有利于农业机械化和产业化的发展；有利于农业科技成果的转化和推广；能充分发挥土地和农用物资的生产潜力。但是，目前河北省适度规模经营所占比例较小，土地集约化经营程度低，而土地分散承包经营占的比例较大，大多数还是一家一户分散经营，一些大型的现代化机械设备无法在小的田间地头应用，一些新技术、新设备无法大面积推广应用，无形增加了劳动成本，由于生产成本高并且产品缺乏统一的栽培管理技术，从而使产品质量良莠不齐，严重影响农产品品牌的创立。另外，分布在全省各地的一些特色农产品，由于大多以分散农户为主，规模经营小，农业合作组织不完善，加之政府对这些特色农产品投入的推广资金远远不够，使一些地方特产无法形成品牌优势。因此，河北省一定要加大土地流转和发展适度规模经营。

（五）提高品质。品质铸就品牌，品牌赢得未来。强调品质是品牌建设的一个朴素真理。离开了品质，品牌便无从谈起。品牌是对产品质量和信誉的一种承诺和保证，是产品与消费者建立的一种相互忠诚的关系。这种信任产生了一种保证机制。一方面这种关系能够形成品牌追随，形成消费者忠诚度、信任度，使产品获得竞争优势，产生品牌溢价，品牌建设主体也会不断提升产品品质、确保安全；另一方面消费者可以选择信任或不信任，这是对品牌建设主体行为强有力的约束。消费者通过这种信任机制，可以减少很多选择成本，获得放心的产品和愉悦的消费体验。市场对农产品的需求日益多样化、优质化、品牌化。生产特色突出、质量上乘、效益显著的优质农产品，是现代农业发展的重要导向，自然也是实施农业品牌战略的基础，是发展品牌农业的重点。

（六）品牌布局。各级农业部门应加强组织领导，对品牌发展工作进行统筹规划，因地制宜，围绕当地的优势主导产业，制定并实施当地农业品牌发展规划。加快“一县一业”、“一村一品”步伐，把品牌战略落到实处，多渠道整合资源，引导品牌发展合理布局，以突出地方资源特色、品质特色、功能特色、历史沿革和文化内涵。

总之，品牌农业是大势所趋，是国人消费升级的必然选择。随着我国经济的发展和农产品市场品牌竞争天下的到来，要加强农产品品牌建设，才能在国内甚至在国际竞争中占有一席之地，并不断发展壮大，实现河北农业大省向农业强省的转变。

（作者单位：河北行政学院）

主要参考文献：

［1］杜义英等.加强河北省农产品品牌建设应抓住的几个关键环节.农业科技通讯，2015.5.

［2］张合成.加快实施我国农业品牌发展战略.农民日报，2015.8.

［3］朱保成.把品牌建设作为提升现代农业的重大战略.农民日报，2014.9.

［4］熊爱华.农业集群品牌建设模式研究.经济科学出版社，2010.12.

［5］史亚军等.新农村可持续发展模式与农业品牌建设.金盾出版社，2010.1.