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| 传统村落游客环境责任行为影响因素分析 |
| 第737期 作者：□文/张 丹 郭 凌 时间：2024/9/16 10:50:55 浏览：229次 |
［提要］ 虽然许多学术研究都在尝试从不同角度挖掘旅游者环境责任行为的形成机理以及影响因素，但是从真实性感知的角度进行研究的较为缺乏。对此，本文基于S-O-R理论，以桃坪羌寨作为调研案例地，构建传统村落游客真实性感知和环境责任行为结构方程模型，为传统村落开展环境保护提供一些启示。
关键词：真实性感知；环境责任行为；刺激-机体-反应理论；传统村落
中图分类号：F713.52 文献标识码：A
收录日期：2024年1月24日
近年来，由于乡村旅游业的不断兴起，越来越多的传统村落开始开展旅游活动。而随着旅游者的到来，不可避免地造成诸多环境问题，令传统村落保护受到威胁。在早期的研究中，大多数研究者认为个人的行为受到理性选择的影响，而很少有学者关注到情绪对个体行为的影响。随着研究的不断深入，学者们开始认识到情绪是促进个体保护自然的重要因素。已有研究结果显示，传统村落原初的真实性能够极大地改善当地的形象、增强游客的满意度和忠诚度。然而，尚未有足够的研究来探讨这种真实性如何影响游客的环境责任行为。因此，本研究旨在将传统村落游客真实性感知、S-O-R理论进行重塑，同时引入怀旧情感，以更深入的视角探究旅游者环境责任行为，更好地了解真实性感知对游客环境责任行为的作用机理。
一、理论基础与模型假设
（一）理论基础。刺激-机体-反应（S-O-R）分析框架，可以帮助我们更好地分析人们在受到外部环境因素刺激时的行为反应，以及这种反应的形成过程。根据该理论框架，外部环境因素（刺激）会影响人们的内部状态（机体），从而引发出一系列的行为反应（反应）。在本研究中，怀旧情感属于机体的组成部分，环境责任行为属于反应的组成部分，而真实性感知为刺激因素，对旅游地真实性刺激的心理解读，往往可以唤起传统村落游客的情感状态，引发怀旧情感，并产生积极的行为反应结果，即环境责任行为。
（二）真实性感知与环境责任行为。“真实性”最早由MACCANNELL引入旅游研究领域。WANG于1999年在研究中将旅游真实性划分为客体真实性和存在真实性。由于大多数实证研究采用这一分类方法，因此本研究考查客体真实性和存在真实性。
在旅游情境下，游客的环境责任行为是指游客在旅游目的地所表现出的能够有效减少对当地生态环境的不利影响，或者能够实现当地自然资源的可持续发展，缓解当地生态环境压力的环境行为。在过往研究中，张琳等发现村落居民对村落文化、习俗以及自然风貌等价值的感知会积极影响他们保护村落的意愿和支持旅游发展的态度。刘凡等发现景观感知可以直接影响环境责任行为，也可以通过中介变量间接影响环境责任行为。金红燕等研究发现，无论是客体真实性还是存在真实性均显著促进游客的环境责任行为。因此，本文提出如下假设：
H1：客体真实性对游客环境责任行为具有显著正向影响
H2：存在真实性对游客环境责任行为具有显著正向影响
（三）怀旧情感。“怀旧”最初是一个专门描述生理疾病的词语，于20世纪末从病理范畴扩展出来，被描述成一种既包括愉悦、高兴等正面情绪，又包括悲伤、痛苦等负面情绪的复杂混合情绪。在过往的研究中，大多数学者采用个人怀旧和历史怀旧二分法，因此本文考察个人怀旧与历史怀旧。在过往研究中，刘子菁研究发现在遗迹旅游研究情境下，游客真实性感知正向影响游客怀旧情感。戴有德的研究也证实游客真实性感知对怀旧情感的影响。朱琳等认为乡村遗产地旅游经营者营造的传统民居及当地历史故事能够促使游客获得真实性感知，在体现“乡” “古”的怀旧空间中会使游客产生怀旧情感，进而产生社会认同。因此，本研究提出如下假设：
H3：客体真实性对个人怀旧情感具有显著正向影响
H4：客体真实性对历史怀旧情感具有显著正向影响
H5：存在真实性对个人怀旧情感具有显著正向影响
H6：存在真实性对历史怀旧情感具有显著正向影响
同时，在怀旧情感的过往研究中，张圆刚等研究发现怀旧不仅能够使游客与旅游地之间产生某种情感联结，而且能唤醒个体的环保意识，激发出个体的环境责任行为。金红燕等研究表明，在传统村落这一研究情境下，客体真实性和存在真实性均能有效激发出游客的怀旧情绪，从而促使游客采取环境责任行为。因此，本研究提出如下假设：
H7：个人怀旧情感对环境责任行为具有显著正向影响
H8：历史怀旧情感对环境责任行为具有显著正向影响
二、研究方法
（一）问卷设计。本研究通过问卷调查获取数据。问卷整体包括四个部分：真实性感知量表、怀旧情感量表、环境责任行为量表和人口统计特征部分。
（二）案例地选取与数据收集。桃坪羌寨位于四川省阿坝藏族羌族自治州理县境内，以“羌族建筑艺术活化石” “神秘的东方古堡”之称而闻名。本研究选取桃坪羌寨为案例地，于2023年3月中旬在桃坪羌寨开展调研，共发放问卷245份，其中有效问卷198份，有效率为80.82%。
三、结果分析
（一）KMO检验和Bartlett球形检验。使用SPSS对本研究的测量模型进行检验，得出KMO值为0.894，大于0.8，Bartlett球形检验的χ2值为3434.715，p值为0.000，小于0.01，说明模型的总体信度较高，适合进行因子分析。
（二）验证性因子分析。通过Amos开展验证性因子分析。各项拟合指标均显示测量模型的拟合度较高（χ2/df＝1.911，SRMR＝0.033，RMSEA＝0.068，IFI＝0.924，CFI＝0.923，TLI＝0.912）。此外，如表1所示，各变量的Cronbach's系数均高于0.7，AVE值均高于0.5，CR值均高于0.8，说明各变量之间具有良好的收敛效度和内部一致性。如表2所示，两两变量间的相关性系数均小于所对应的AVE值的平方根，说明各变量之间区分效度良好。（表1、表2）
（三）相关性分析。如表3所示，各p值均小于0.01，即客体真实性与个人怀旧、历史怀旧、环境责任行为均显著正相关；存在真实性与个人怀旧、历史怀旧、环境责任行为均显著正相关；个人怀旧与历史怀旧、环境责任行为均显著正相关；历史怀旧与环境责任行为显著正相关。（表3）
（四）假设检验。运用线性回归模型验证假设，结果如表4所示。其中，VIF<3，说明各变量之间的共线性不强。同时，从表4中可知，p2、p4、p5、p6、p8均小于0.05，即假设H2、H4、H5、H6、H8成立；而p1、p3、p7均大于0.05，即假设H1、H3、H7没有得到支持。（表4）
四、结论及启示
（一）结论。本研究以桃坪羌寨为例，基于S-O-R模型，引入怀旧情感，探索游客真实性感知对环境责任行为的影响。通过对模型的检验，得到以下结论：
1、存在真实性对游客环境责任行为有显著正向影响，而客体真实性对环境责任行为没有显著影响。由于游客对更高层次精神满足的渴望，使得传统村落所提供的真实感官刺激已无法满足他们的内心需求，主动参与到保护环境的行列中来。而游客在传统村落中通过参与一系列活动，深入了解当地的历史文化，远离日常喧嚣，享受宁静、平和的生活氛围的这种体验过程是美好的，它能够让游客获得精神上的满足，让游客对村落环境产生尊重和爱护之心，主动保护村落的环境。
2、客体真实性对历史怀旧情感有显著正向影响，对个人怀旧情感并不产生显著影响。由于桃坪羌寨古建筑保存完好，其中隐藏了丰富的历史文化和人文风貌，让游客可以通过观赏参观，感受到过去人们的生活场景以及过去那个历史时期的独特魅力。但由于桃坪羌寨村落文化和建筑的独特性，无法唤起游客对自身过往经历的回忆。存在真实性对个人怀旧情感和历史怀旧情感都有直接显著正向影响。游客在传统村落旅游中可以远离城市的喧嚣，感受自由快乐与真我的存在，这种感受能够使游客获得和自己过去经历过的或想象中的生活的熟悉感，同时也能够使游客情不自禁地产生对过去时代的想象。
3、历史怀旧情感对环境责任行为有显著正向影响，个人怀旧情感对环境责任行为并没有产生显著影响。通过参观，游客可以联想到过去人们生活的场景和过去特定的历史年代，怀着对过去的敬畏与怀念，主动采取行动关爱和保护环境。而游客对自身过往经历的回忆并无法促使其主动加入到保护环境的队列之中。
（二）管理启示。本研究结论为传统村落开展环境保护提供以下启示：一是传统村落旅游管理者应主动采取有效措施，加强对传统村落真实性的保护，并在确保旅游者感官真实性的同时，也要注重将传统与现代有效结合，以便让游客得到更加深刻的体验。同时，由于许多传统村落都是以资源为导向的，即使在体验经济时代，也很少考虑到游客的个性化需求。因此，管理者要重视游客的深层次参与体验，既让游客沉浸于当地特色文化氛围中，又强调游客与旅游地之间的互动体验，让游客真正体会到回归本真、超越自我的感觉。二是鉴于历史怀旧情感对游客环境责任行为有显著的正向影响，因此传统村落旅游管理者应该有意识地刺激游客产生历史怀旧情感。以桃坪羌寨为例，特色的高碉建筑和古朴的生活风貌是羌族古老文明的见证，更是游客产生历史怀旧情感的重要诱因。对此，为了持续唤醒游客历史怀旧情感，景区应采取更多的措施保护古建筑，定期进行检查，确保它们的完整性和无损性，并努力保存寨中人们古朴的生活面貌和习俗风气。
（作者单位：四川农业大学商旅学院）
主要参考文献：
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