| 联系我们 |
 |
合作经济与科技杂志社
地址：石家庄市建设南大街21号
邮编：050011
电话：0311-86049879 |
|
|
| 管理/制度 |
| 生鲜电商平台盈利模式分析 |
| 第738期 作者：□文/杨晓晨 时间：2024/10/1 12:05:44 浏览：752次 |
［提要］ 近年来，数字经济推动我国电商企业快速发展，在技术与政策的东风下，许多优秀的电商企业如雨后春笋般涌现。随着人们生活节奏的加快，对生鲜食品的需求也随之增加，许多生鲜电商企业应运而生。在数字经济背景下，生鲜电商企业之间的竞争越来越激烈，保持合理的盈利模式才能形成核心竞争力，才能促进自身的长期发展。本文以盒马鲜生为例，分析其盈利模式及存在的问题，并提出改进措施。
关键词：数字经济；盈利模式；生鲜电商平台；盒马鲜生
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2023年12月22日
盒马鲜生是我国首家新零售超市，由阿里巴巴于2015年创办，是线上线下相结合的新零售模式代表。在线下，其门店可以自选商品和提供餐饮，此外还提供海鲜产品等加工服务。在线下门店覆盖范围内，消费者可通过盒马App进行线上购物，下单后盒马送货上门。短短几年，盒马鲜生超越众多生鲜电商企业，成为生鲜电商平台的一匹黑马。目前，盒马鲜生正以数字化供应链和自有品牌为核心，尝试盒马集市等其他模式，并将继续尝试构建数字经济的宏观经济新模式。本文将探究盒马鲜生的盈利模式，分析该盈利模式下存在的问题并提出改进建议；同时，也可以为同行业的其他生鲜电商平台的发展提供参考。
一、盒马鲜生盈利模式五要素分析
（一）利润对象。利润对象是企业在价值交换中所进行的角色，生鲜电商企业的目标始终都是与目标客户进行价值交换。盒马鲜生的选址定位一般集中在一线、二线城市的核心商业区或住宅区。盒马鲜生按照城市等级进行扩张，盒马鲜生先在四个一线城市开了149家店，然后在新一线城市开了151家店，城市渗透率达到87%，而二线城市开了27家店，城市渗透率只有27%。盒马鲜生的利润对象目标是精英城市的白领们，属于中高档人群，高端的定位对应了盒马始终提供更高质量的商品和优质的服务，这一群体对产品质量有更高的要求，注重服务，但对价格却不那么敏感，这使得盒马鲜生以它的高品质、高服务吸引消费者，拉拢回头客。根据盈利目标可以推测盒马鲜生的利润对象对生活品质要求比较高、购买力比较强、价格敏感度较低。
（二）利润点。利润点是指支撑企业创造利润的具体产品或服务，这些产品和服务能够为企业带来利润和创造更多的价值。在产品方面，与其他线下大型超市不同的是，盒马鲜生主要以“吃”为主，包含60%的食物、25%的百货商品、15%的生鲜。在服务方面，由于其经营性质和盈利模式，送货上门服务一直是生鲜电商主打的招牌。这样的服务更能提高客户满意度，刺激消费者在本平台进行第二次购买。大型生鲜电商企业瞄准数字经济的市场，将生鲜活动作为瞄准消费者的主要驱动力，再加上近年来物流技术的不断完善，促使各电商品牌纷纷推出线上+送货上门的服务，并寻求从中获利。（1）线上配送服务。盒马鲜生初期一直采用的是免配送费模式，这种模式赢得了消费者的一众喜爱。为了更好地获利，2021年盒马鲜生调整了平台上免费配送服务门槛，根据不同城市的消费等级提高免配送门槛，消费者只有下单够配送金额才能享受免费配送服务，反之需要另外支付一定金额的配送费，这种模式无疑会激发消费者的购买欲，使企业获得额外的利润。（2）会员增值服务。盒马鲜生目前在部分地区为顾客提供特有的会员充值服务。到目前为止，盒马鲜生已经开设了7家门店可以提供额外的会员服务，其中包括免费产品、专享价格、某些产品的会员折扣等，很多年轻消费者为了获得更优质的服务而额外充值会员。（3）食品加工服务。盒马鲜生在用餐区提供食品加工服务。顾客购买食品后，盒马鲜生的员工会用消费者购买的食材烹制新鲜的饭菜。这项服务是盒马鲜生的独特之处，为消费者提供了更大的便利，旨在打造满足消费者“吃饭”这件事的一站式服务。
（三）利润源。利润源是直接影响企业盈利的一种收入来源。企业在保持稳定收入来源的同时扩大各种收入来源，以保持永久盈利。其中，销售商品是盒马鲜生的主要收入来源，会员费是第二收入来源。此外，盒马鲜生还将食品加工作为其盈利模式中两个收入来源之外的又一收入来源。（1）购销差价。盒马鲜生目前的利润主要来自销售收入与进货成本之间的差价。由于盒马鲜生的消费者更注重产品质量，盒马鲜生在采购时更倾向选择优质的产品，比如进口产品、日日鲜等。盒马鲜生利用数字技术进行准确预测分析，并核定价格以获取更多利润。（2）食品加工费。除了产品销售区，盒马鲜生还设有餐饮区，以及提供相应的食品加工处。消费者在购买生鲜等食品后缴纳加工费，厨师会相应提供食物加工服务，顾客无需回家动手即可以品尝美食。盒马鲜生的食品加工费约为每斤10～20元，这也是企业利润来源的一部分。
（四）利润杠杆。利润杠杆是指企业在经营过程中采取的一种策略，企业都希望以较小的成本获得更大的利润。对于生鲜电商来说，商品的采购成本为其主要的经营成本。企业上游采购能力的强弱决定了其成本的高低，规模大的盒马鲜生在产品供应上比较轻松些。由于背靠阿里巴巴这种较大的平台支撑，盒马鲜生在产品供应上具有天然的优势，体现在两个方面：一是拥有丰富的供应商资源优势；二是背靠集团大规模带来的低成本。正是得益于良好的优势条件，盒马鲜生在采购货品时也能得到更低的报价，采购成本相对较低。
生鲜电商上市公司一般将经营费用分为三个部分，分别是物流费用、销售及推广费用、产品开发费用。本文也以此划分进行分析。（1）物流费用。物流及仓储体系产生的主要费用包括三部分：一是劳务公司为盒马鲜生的门店/仓库提供送货骑手和工作人员产生的人工费用；二是盒马鲜生的门店/仓库租赁费用；三是为顾客配送商品的物流费用。（2）销售及推广费用。盒马鲜生依靠独特的经营模式整合营销，一方面通过数字经济建立用户数据库，根据用户特征在App上推送定制化推广；另一方面通过大众媒体等开展线下活动进行推广和营销，吸引更多线下用户。这种模式使盒马鲜生的销售费用一直相对平稳且趋缓，其特殊的营销方式也证明了无需投入过多。（3）产品开发及一般行政费用。盒马鲜生属于知名企业阿里巴巴旗下的子公司，其在供应链上具有天然的压价优势和渠道。其产品开发通过利用阿里巴巴的大数据和研发力量，可以节省一部分产品开发及推广费用。
（五）利润屏障。利润屏障是为防止其他竞争者侵占公司的资源和利润而设立的障碍，是公司为维护其核心竞争力（包括竞争力和可持续性）而设立的。（1）盒马鲜生的线上线下多渠道融合。作为一家网络公司旗下的盒马，盒马鲜生也遵循数字化技术。它通过对消费者特征数据的深入分析，整合线上线下销售资源优势。这项技术不仅是阿里巴巴构建数字化新零售版图的利器，也是盒马鲜生能够在同类企业中脱颖而出的重要因素。先进数字技术的融入有效提高了销售决策的匹配效率，精准识别消费者需求；同时，还能为上游合作供应商提供相关数据，方便他们智能适量生产，减少浪费。（2）专业自有品牌。除了销售高品质的生鲜食品和价格较高的标准品类以持续吸引顾客外，盒马鲜生还致力于打造特色自有品牌，盒马鲜生选择呆萌的盒马IP，形象比较鲜明、有特点，更加吸引年轻消费者兴趣，提升品牌知名度，同时提高用户忠诚度，拥有差异化和多样化的产品能让顾客长期关注。
二、盒马鲜生盈利模式存在的问题
（一）利润杠杆过高。盒马鲜生的经营费用比较高。首先，由于盒马鲜生线下门店工作内容比较丰富，盒马的工作人员不仅需要负责场内一些商品的推销售卖，还要负责食品加工以及堂食工作等。需要考虑的是，盒马鲜生这种特殊的服务模式是否造成场内工作人员成本过高，导致利润杠杆不平衡。其次，由于盒马鲜生同时开设线上和线下两个平台，在经营过程中不仅需要负责门店的日常成本，还需要负责线下门店的租赁费用、仓库费用以及线上平台相关运营人员成本以及配送物流等成本，综合来看，盒马鲜生的经营费用比较复杂且庞大，拉高利润杠杆。
（二）利润对象定位不清。企业要想抓住消费目标客户，就要对利润对象有明确的界定，这样才能增强用户黏性，提升企业发展前景。在数字经济发展的大背景下，盒马鲜生抓住机遇，不断更新其经营模式和盈利模式。在摸索中不断转变消费定位，但在发展过程中一直未完全确定目标对象，这些都说明盒马鲜生在摸索中不断地进行试错以求未来长期发展。在盒马生鲜的实际运营过程中，企业一直处于相对稳定的状态，并没有因为战略改变而产生大规模变动，所以就目前来说，盒马鲜生需要思考如何定位利润对象，是选择为抓住消费者而提升用户体验还是选择发展其他地区的市场。
（三）利润源过于狭窄。由于盒马鲜生的商品定位不准确，导致销售定价与消费者的需求不一致，盒马鲜生的商品定位大多是中高端活海鲜以及其他中高端商品。但根据调查发现，我国仅有部分人群可以负担起高频购买中高端海鲜的消费行为，因此这种模式下企业利润比较低。此外，目前各渠道进货价格几乎透明，随着物流发展不断降低原料成本。因此，在各个行业的价格战中，通过商品差价来获取利润的方式将逐渐被淘汰。此时盒马鲜生的利润来源相对较少，购销差价对于盒马鲜生来说是行不通的。
三、盒马鲜生盈利模式优化对策
（一）优化核心枢纽人员配置，增强核心竞争力。在各大电商都瞄准生鲜这个市场的时候，在初期准备阶段可能为了使消费者能够得到更优质的服务，配置员工供大于求。但在后期的经营中不难发现员工等人力资源闲置或重叠导致成本上升，因此应及时优化核心枢纽人员配置，增强企业核心竞争力。首先，企业可以运用数字技术进行科学分析，将人力资源实现最优化，打造适合盒马鲜生的员工团队。其次，要加强人才队伍的建设，适当增加薪酬奖罚机制，以此来增强员工的荣誉感和工作热情。最后，为了提高员工的工作能力，企业可以聘请专业人员为员工进行培训教育，为企业培养优质人才，从而提升消费者满意度。
（二）明确利润对象，坚持战略选择。对于盒马鲜生来说，目前最重要的便是尽快明确利润对象从而完善盈利模式。盒马鲜生应当利用数字技术，采取更加科学的方法进行目标客户定位。就目前来看，盒马鲜生已经逐渐将一些利润较少的门店关闭以降低扩张速度。盒马鲜生在明确利润对象的过程中，如果还要坚持以低价格敏感度人群为利润对象，可以选择进一步增进一线与新一线城市门店的紧密程度这条道路。从全国市场来看，盒马鲜生单个门店的区域覆盖率不高，在一些地域仍有市场未进行开发发展，因此接下来的目标可以考虑提高区域覆盖率，这种方法对盒马鲜生来说事半功倍。同时，盒马鲜生坚持战略方向，可以从不同角度去发现问题并解决，坚持可持续发展的战略，一个优质的战略方向可以帮助企业降低成本，获取更大的利润。
（三）抓住数字经济优势，完成盈利模式升级。在数字经济背景下，盒马鲜生应抓住数字经济的运营优势，尽早完成盈利模式升级。生鲜电商企业需要从成本角度进行理性的控制，一方面加强与更优质的供应商进行合作，提高上游供应水平；另一方面利用数字经济这一优势，鼓励大众消费者自觉为盒马鲜生进行传播，降低企业宣传费用，通过降低成本可以逐渐改善生鲜电商行业盈利模式困境。在企业的市场和产品方面，要树立盒马品牌形象以吸引消费者，时刻捕捉消费者情绪，及时把握市场发展趋势，同时要提升产品质量，不断推陈出新，把握住自己的品质优势。追求市场深度，打造良好的市场竞争力，以形成良性循环升级盈利模式。
综上，本文从利润对象、利润点、利润来源、利润杠杆和利润屏障来分析数字经济背景下盒马鲜生的盈利模式。目前盒马鲜生的现有盈利模式存在一些问题，如利润杠杆过高、利润对象定位模糊不清、利润源过于狭窄等。针对以上存在的问题，提出盒马鲜生要多优化核心枢纽人员配置，增强核心竞争力；尽快明确利润对象，坚持战略选择；抓住数字经济优势，以完成盈利模式升级。
基于互联网时代背景，生鲜电商平台拥有强大的发展潜力，但生鲜电商行业一直缺乏行之有效的盈利模式以促进其长期发展。在数字经济背景下，企业要对这一行业的前景保持乐观的态度，根据消费者需求和市场需求不断进行摸索，在把握住市场和客户的基础上继续拓宽盈利渠道，把握数字经济市场机遇，选择适合生鲜电商行业发展的盈利模式，促进企业可持续发展。
（作者单位：河北工程大学）
主要参考文献：
［1］刘一鸣.数字出版盈利模式绩效评价研究初探［J］.中国出版，2015（20）.
［2］林玮珊.电商企业盈利模式分析——以拼多多为例［J］.中国经贸导刊（中），2019（09）.
［3］刘炫.“互联网+”背景下生鲜电商商业模式对比分析——以盒马鲜生与每日优鲜为例［J］.商业经济研究，2023（01）.
［4］姜雪松，徐鑫，徐妍，等.基于数字经济的短视频自媒体盈利模式研究［J］.商业经济研究，2022（19）.
|
|
|
|
