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| 私人消费美德的公共意义 |
| 第738期 作者：□文/王娟娟 时间：2024/10/1 12:59:02 浏览：319次 |
［提要］ 在当今社会中，消费已经成为人们日常生活的一部分，喜欢并支付得起该产品不再是如今消费者考虑的唯一要素，消费涉及的不仅仅是经济方面的考虑，还包含社会、道德和政治因素。大多数时候产品的政治性是潜在的或不可见的，消费者中的大多数人意识不到产品的政治性，想当然的认为购买的产品是按照个人的道德标准制造的，但当公民赋予商品公共意义并将商品和个人生活理念、道德和政治主张进行比较时，商品的政治属性就会变得清晰可见。当公民由这些考虑出发采取行动时，他们就会变成政治消费者。本文就是从消费行为的微观主体——个人出发，通过研究个人消费的一系列道德现象和问题，进而分析私人消费美德对于社会的公共意义。
关键词：消费美德；消费政治；政治消费主义；社会功能
中图分类号：C913 文献标识码：A
收录日期：2024年2月27日
引言
在党的第十九次代表大会上，习近平指出，“当前我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这代表着我国发展目标从更快发展向谋求更好发展转变。在十九大上关于我国主要矛盾描述的转变意味着我国逐渐从生产社会转向丰裕社会、由生产政治转向消费政治。当生产力已经达到相当的水平，产品不再匮乏的时候，经济领域的主要问题已不再是能够生产什么，而是能够消费什么。无论是多么渺小的需求，只要存在即能满足。受益于生产力的发展和线上购物线下配送产业链的完善，人们习惯于种类繁多、唾手可得的商品，在商品挑选的过程中不自觉形成自己的偏好，并在消费过程中表达自己的偏好。
消费涉及的不仅仅是经济方面的考虑，比如商品质量和价格之间的关系，当人们在考虑购买某种商品时往往包括社会、道德和政治的考量。然而，大多数人在消费的过程中并不会意识到商品的政治属性，这种政治属性是潜在的或者不可见的，只有在消费者赋予商品公共意义并尝试通过消费来表达自己的政治主张时，它们的政治属性才会显现出来，消费者就会表现为政治消费者，将消费作为联系纽带的政治参与形式也就是“政治消费主义”。
个人是消费政治中最微观的存在，消费者可以参与“政治消费主义”，“在生产者和产品之间做出选择的人的行为，目的是改变令人反感的制度或者市场惯例”。消费革命所带来的个人解放和财富增加效应使得消费越来越被当作是一件具有私人性质的事情。当个人拥有自由选择消费品的权利之后，他们会选择更加关注自身的物质生活，减少或者不再关心公共话题，逐渐变得“政治冷漠”。人们不断被灌输享受物质水平的发展是正确的思想。而没有能力消费的穷人会被指责是“有缺陷的消费者”。与此同时，消费浪漫化导致享乐主义盛行。柯林·坎贝尔在《浪漫伦理与现代消费精神》中认为，现代消费主义中存在“需要”和“欲望”两种不同的根源，工业资本主义通过广告等方式给商品添加“白日梦”不断创造新的需求，使人沉溺于“永不停息的欲望”之中。为了克服消费的私人化和浪漫化，私人消费美德在政治消费主义中显得尤为重要。私人消费美德用其规范性立场，将美德嵌入市场交易之中，可以帮助公民在这个更加复杂、更加充满风险的全球化世界更好地承担政治责任。
一、私人消费美德的内容
进入消费社会，人们可能会因为在报纸上看到的一则新闻而抵制某个品牌或公司；也可能因为关心“发展中”国家而选择贴有“公平贸易”标签的咖啡，或者因为认为环境问题很重要而选择贴有生态标签的洗衣粉。这种购买行为被称为“道德购买行为”，这里使用的 “道德”一词是指最广义的“道德”。因此，合乎道德的购买者可能出于政治、宗教、精神、环境、社会或其他动机选择一种产品而不是另一种产品，而且他们经常会对谁对谁错产生分歧。他们的一个共同点是，不仅关注购买选择对自己的影响，也关注对周围外部世界的影响。可以认为私人消费美德是指人们在市场交易的过程中体现出来的美德，是公民在全球化世界中需要承担的道德准则，包括正义、同理心、节制、耐心和智慧等方面的内容。
（一）同理心。同理心指的是个人认同其他人，或者试图把自己放在对方的处境中。它背后所体现的是社会的团结和正义，这也意味着人们在做出行动的最终决定之前，要根据自己的处境进行背景分析。同理心意味着消费者在参加政治消费主义时需要有选择性地平衡个人利益和他人利益，将他人利益置入考虑范围之内。同理心要求消费者在表达自己利益的过程中，也需要帮助他人进行争取利益。从关注他人的处境开始，不断尝试找到帮助他人解决困境的方式方法，不同的消费个体之间形成利益团体，社会资本不断增加。
（二）节制。节制是私人消费美德中的另一种经典美德。无论是生产社会还是消费社会，节制一直是个人美德重要的一部分。“俭，德之共也；侈，恶之大也” “君子以俭德辟难”等思想都说明古人将节俭视为所有美德中最大的美德，奢侈是一切恶性中最大的恶。与传统节俭消费由于生力水平低下、人们为生活所困、一味强调压抑自己的欲望不同，现代消费社会中的节制美德主要是强调反浪费，强调对资源的保护和合理使用，是生态文明时代一种自主的适度的理性消费观。节制消费强调消费者在政治消费的过程中需要考虑将个人需求与生产水平、自然环境结合起来合理消费，形成人与社会、人与自然的和谐共生，它代表着可持续发展方式。节制美德最明显的体现是绿色政治消费主义。
（三）耐心。耐心是一种现代版的节制，耐心要求公民理解在使用消费为媒介表达政治立场的过程中接受结果的非时效性，理解消费者对于市场的道德期望需要时间来实现。消费者的政治参与行为不会有立竿见影的效果，但他们采取的行为所表达出的政治态度会推动事件乃至社会朝着正确的方向发展。消费者不仅期望能够实现个人利益，同时也期望对生产方式、政策等施加影响，而对于这些方面的改变并不是即刻见效的，需要消费者不断表达自身需求，让自己的利益诉求能够被看见，并耐心等待结果。因为耐心也可以被看作是一种对于个人时间、期望和金钱的持续不断的付出，而对于迅速得到反馈则是被当成一种类似于贪婪的恶习。
（四）智慧。智慧是其他美德的综合体，是一种元美德。智慧在消费者身上的体现在于人们在对个人、团体、公司和国家的行为进行全面评估时会体现出勇气、正直、公平、节制、诚实和同理心等美德。智慧的现代含义是知识，这意味着消费者在参加消费政治主义的过程中需要根据以往学习到的知识进行判断，能够根据自身的政治理解判断其利益诉求是什么，为何产生以及如何用最有效的消费方式表达并实现个人利益。消费者需要充足的知识储备判断其个人立场是否能成为“最大公约数”，最大限度凝聚到最多的人发出最大声量。此外，公民也需要知识评估个人表达利益的行为是否是对社会有益的、是否有益于民主发展。
二、私人消费美德的社会作用
（一）对于生产的改变。在生产社会中，生产是社会再交换的核心环节，在生产-交换-分配-消费整个过程中处于核心环节。马克思认为，资本具有逐利天性，全球数以万计的资本在寻找更高回报。而当社会从生产社会进入消费社会中，消费则取代了生产成为再交换过程中的核心环节。在市场经济体制下需求成为资本最关注的要素，市场通过供给与需求的变化，以价格为媒介，实现各种资源在社会中合理有序流动。萨缪尔认为，市场经济是一种有关资源配置的经济组织，其中生产什么、怎么生产和为谁生产，主要是由市场的供求关系决定的，厂商以追求利润最大化为目标安排收入、生产、营销，而获得要素报酬的局面则是决定市场上的商品需求。因此，在市场经济中决定性因素是消费者的需求，消费者的需求是市场的风向标。
私人消费美德影响着社会的生产水平。在消费社会中，物质的极大充沛改变了消费者被动消费的情况，同时“消费者主权”意识不断增加，使得人们在消费过程的主动性大大增加，消费者自由选择购买或抵制产品。在私人消费美德的影响下，消费者更倾向于选择质量更好或者拥有特殊政治倾向的产品。消费者的态度通过商品的供需变化反馈给生产者，对生产者的生产方向起到导向作用。私人消费美德表达出政治消费者对于商品的特殊偏好，从而对生产提出了更高的要求，这种强盛的物质需求刺激着市场迸发出更为强大的活力，推动生产的进步。这种进步并不局限于简单的量的增长，而是更多体现在新生产技术的使用、新产品的问世，以更好地满足消费者的需求。
私人消费美德推动着生产朝个性化的方向发展，客观上促进了商品的多样化。当人们发现消费不再受制于生产力，“消费者主权”意识觉醒后，消费者会选择具有个人偏好的产品。当消费者可以完全自由选择产品时，私人消费美德则为消费者套上了一层道德的“枷锁”，尤其是智慧美德，不至于让假冒伪劣产品泛滥市场、让诚实的企业蒙受阴影。另外，由于每个消费者都愿意诚实地表达个人偏好，并努力争取个人利益，商品的多样化和个性化等特性会更加受到重视，无特点、无附加属性、质不配价的产品则不会获得消费者青睐。私人消费美德通过商品为媒介迫使生产者倾听市场的声音，改进产品质量，丰富产品种类。
（二）实现人与自然、社会的和谐共处。私人消费美德能够实现人与自然和谐共处的生态价值。习近平强调，“绿水青山就是金山银山”。在早期人类发展历程中，每一个国家从生产社会向消费社会转变的过程中，必然要经历以资源换发展的过程。人类社会对于自然资源的无度索取造成了如今森林大规模减少、全球气温异常、大量物种灭绝或濒临灭绝的局面。私人消费美德促使消费者购买绿色产品，抵制会对环境造成污染的产品，同时试图通过其他方式解决环境问题，如建立环保组织，通过环保组织向政府与企业施加压力，改变政府与企业的行为方式；发起绿色政治消费主义活动，争取多方主体的参与。为了实现人与自然的和谐相处，节制消费美德要求个人在合理的范围内进行消费，反对奢侈和铺张浪费，反对以环境为代价追求个人物质享受和社会经济发展，力图寻找一条兼顾环境与发展的可持续发展之路。
诚然，私人消费美德在促进社会和谐发展方面具有特殊意义。可持续发展不仅需要人们注意解决人与自然的矛盾，还需要关注人与社会的问题。消费革命的兴起使得大众消费文化崛起，消费主义盛行，人们更加追求生活水平和物质享受，炫耀性消费、奢侈消费等消费方式出现，这些消费方式造成大量社会资源浪费。私人消费美德要求消费者形成合理消费、绿色消费的消费观，以环保、绿色为原则，减少不必要的消费，选择对环境负担小的产品，选择极简作为生活的方式。这一消费美德与政府践行绿色发展理念，走可持续发展道路不谋而合，推动生产方式由“粗放式发展”向“绿色发展”转变，实现社会的和谐发展。
（三）增加社会资本，促进社会互信。在消费政治主义活动中，消费者出于个人利益参加到表达日常的自我利益的集体活动中，与期望谋求共同福祉的消费者一起商讨解决问题的方案，谋求利益的实现。在绿色政治消费主义活动中，代表私人消费美德的行为者是个体消费者，代表着公共消费美德的行为者是学者和社会团体。集体行动将私人消费美德与公共消费美德联合起来，信任将作为两者的纽带将两种道德紧密联系在一起，加强了利益的合法性和可信度。消费者的参与可以被视作一种“个性化的集体行为”，它“将自身利益与一般利益结合起来”，并“说明私人关切如何能够拥有一个公众面孔”，模糊了个人与公众的界限。
政治消费主义既需要社会资本，也产生社会资本。社会组织的特点是可以通过协调成员的行动来提高组织效率，其媒介就是社会资本。社会资本可以通过组织的成员数量和参与度来确定。社会组织产生出社会资本，是公民参与政治、社会和经济活动的必要条件。社会组织对于推动政治消费主义活动来说是至关重要的，能够通过动员其成员共同合作采取行动，帮助大众建立对于该问题的认识，还将能够将消费者所关注的问题带入政治视野，乃至加入政治议程。利益组织利用自己在该领域内的合法性，也就是一种组织的社会资本，制定出一个被公众认可的、具有合法性的标准。
政治消费主义也创造了社会资本，它是社会资本的存在平台。消费政治主义将作为个体的消费者与其他身份的人联系在一起，形成新的关系网络和利益组织，鼓励其追求个人利益。这与社会资本的中介功能不同，因为他们既不是已经拥有社会资本的团体，也不是因为合作关系而产生联系的企业。人们在私人消费美德和公共关切的影响下走到一起。政治消费主义是一种“个性化的集合行为”，模糊了公共与私人的鸿沟，将市场作为政治的舞台，将产品作为政治问题来关注。出于对同一个消费品的担忧的消费者在网络、现实中走到一起，当他们发现其他消费者拥有相同的烦恼之后，就会与其他人建立联系并成功形成一种新的身份。政治消费主义为消费者开辟关注消费品的新的公共空间，消费者不需要社会化到一个正式组织的意识形态中，也不需要申请正式的成员资格，成员之间的共同合作是从日常的关注和更为具体、日常的方式发展起来的。这种方式跨越了传统的政治和社会鸿沟，将人们紧密联系在一起，社会资本由此产生。
三、总结
在消费社会中，公民在私人购物美德的影响下通过消费活动或者抵制活动表达个人意志，在追求个人利益的过程中会遇到拥有相同或相似利益的消费者，在共同利益的驱使下结成利益同盟，参与政治消费主义活动。消费者出于个人利益参加到表达日常的自我利益的集体活动中，与期望谋求共同福祉的消费者一起商讨解决问题的方案，谋求利益的实现。
私人消费美德是政治消费主义的重要来源，强调了在消费社会中个人的消费行为对于社会的影响力，借助政治消费主义这一“个性化集体行为”，将个人意愿投放至社会，模糊了个人和社会的分界线，让个人利益拥有了“公众的面孔”。它意味着一种个人化的对公共事务的责任承担，私人的态度、选择和行为可能具有重要的政治内容。私人消费美德以公平、正义、诚实为基础，具体可以解释为同理心、节俭、耐心和智慧等内容，公民为了改变个人生活而做的努力可以对整个社会产生有利的影响，因此私人消费美德具有公共作用。但同时私人消费美德也引起了一些争议，是否应该把消费者的自由选择理解为民主国家公民的选择自由。宪法并没有像规定公民的投票权是公民的基本权益一样规定公民可以用自己的购买力投票，公民消费投票的权利并不受宪法保护，这使得消费者消费投票的民主性质成了问题。还有一种观点认为，消费为公民提供了“超越选举权的参与机会”或政治意识形态。如果政府不回应公民的要求，那么他们就可以转向消费领域。在妇女拥有投票权之前，她们可以而且确实利用了自己的购买权发出自己的声音并影响公共政策。总的来说，现代的消费不仅是一种消费行为也是一种政治行为，是一场原理制度和正式参与模式的运动。消费者出于私人消费美德通过利用市场影响公共政策，日常消费行为可能是实现政治目的的更有效的途径。
（作者单位：安徽大学）
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